【iCDO專訪】數(shù)據(jù)掌門人鄔劍：數(shù)據(jù)力是企業(yè)進入 AI 時代的門票

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【導讀】相信許多企業(yè)都已經(jīng)在數(shù)字化轉型的路上。那么，企業(yè)在探討和研究如何進行數(shù)字化轉型的當下，企業(yè)如何才能擁有數(shù)據(jù)力?數(shù)字化的核心是什么?數(shù)字化的變化和發(fā)展又是什么?現(xiàn)在又該如何實現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化轉型呢?針對這一系列的疑問，nEqual 首席執(zhí)行官 鄔劍 近日接受了 iCDO 的專訪，從程序化營銷，到企業(yè)的數(shù)據(jù)能力，再到 nEqual 在企業(yè)數(shù)字化轉型中扮演的角色等角度出發(fā)，從各方面談了一些他的看法。

iCDO：幾年前企業(yè)講的是數(shù)字化投入，比如程序化購買，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)看中的是如何實現(xiàn)數(shù)字化轉型，如何擁有數(shù)據(jù)力，為什么會發(fā)生這樣的轉變?

鄔劍：最初的就是數(shù)字化營銷和程序化購買，效果也是立竿見影的， 人們喜歡從見效快的地方切入。在整個互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展過程中，搜索引擎廣告開啟了程序化時代，最早的程序化廣告是 google 的 adwords，當時是針對每一次搜索進行程序化的廣告展現(xiàn)，后來發(fā)展到每一次訪問都有千人千面的展示。而現(xiàn)在，消費者行為數(shù)字化趨勢明顯，程序化廣告技術也已經(jīng)比較成熟，如果企業(yè)想開啟數(shù)字化應用，在營銷環(huán)節(jié)通過程序化的方式作為起點是非常不錯的選擇。

現(xiàn)在越來越多企業(yè)看重數(shù)字化轉型，想擁有數(shù)據(jù)力，為什么會發(fā)生這樣的轉變？

第一，數(shù)字化的確是有效、省錢的，最具有價值的企業(yè)管理和運營方式。第二，大數(shù)據(jù)、云計算等技術都已發(fā)展成熟。第三，消費者的各種行為都已數(shù)字化了。

最近大家都談人工智時代，這個時代會延續(xù)很長時間。為什么?農(nóng)業(yè)時代2000年，工業(yè)時代200年，所以人工智能時代至少是幾十年到上百年級別。進入人工智能時代的前提是數(shù)據(jù)。因為人工智能的邏輯基礎就是數(shù)據(jù)建立起來的模型，新的數(shù)據(jù)進入模型得到新的結果、或者不同的預測方向。不僅僅是營銷能夠通過數(shù)據(jù)產(chǎn)生價值，未來在生產(chǎn)制造、客服管理、消費者管理、甚至是人力資源招聘、行政后勤等都可以通過數(shù)據(jù)和人工智能而提高效率，受益匪淺。所以很多公司在戰(zhàn)略上開始向數(shù)字化轉型。

數(shù)字化轉型的核心是數(shù)據(jù)在線， 就是把企業(yè)經(jīng)營過程的數(shù)據(jù)放到線上，捕捉企業(yè)業(yè)務過程中無處不在的數(shù)據(jù)。比如物聯(lián)網(wǎng)設備，給人配備一個 GPS 就能捕捉到這個人的路徑數(shù)據(jù);比如房間的溫度，放一個溫度計監(jiān)控，就可以產(chǎn)生數(shù)據(jù)并被捕捉到。所以企業(yè)只需要在業(yè)務全過程配上相應的“感應器”，就能夠把業(yè)務數(shù)據(jù)收集起來。

數(shù)字化轉型是一個趨勢，大到寶潔、聯(lián)合利華，小到小賣部都在或多或少實現(xiàn)數(shù)字化轉型，有的是主動的，有的是被動的，有的連自己都不知道都已經(jīng)在轉型了。比如小賣部的掃二維碼結賬就是一個數(shù)據(jù)在線。一個沒有數(shù)據(jù)的企業(yè)無法登上未來的船，未來的船票也會越來越貴， 就像比特幣現(xiàn)在挖礦越來越難了，而這船就是智能時代的“諾亞方舟”。nEqual 做的就是讓企業(yè)具備數(shù)據(jù)在線的能力，甚至實現(xiàn)接下來一系類助力企業(yè)發(fā)展的數(shù)據(jù)智能。我們有一個產(chǎn)品叫金數(shù)據(jù)，只要用戶填一個表單，企業(yè)數(shù)據(jù)就在線了，能夠幫助中小企業(yè)快速實現(xiàn)數(shù)據(jù)在線。

iCDO：你怎么看待今天企業(yè)的數(shù)字化轉型?有哪些好的案例?他們是如何做到的?

鄔劍：企業(yè)數(shù)字化轉型做的最好就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其本身就具備數(shù)據(jù)采集、使用的能力。 比如天貓能根據(jù)用戶消費行為推算出用戶當前的狀態(tài)，2016年雙11你買了什么，花了多少錢， 18年買了一堆母嬰用品，它就知道你有小孩了，接下來家庭生活狀態(tài)、旅游它全部都可以通過數(shù)據(jù)預測，這都是數(shù)字化的，說白了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不存在轉型。因為數(shù)字化本來就互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心。

對于那些非互聯(lián)網(wǎng)公司，比如說快消、汽車、銷售、母嬰等，在營銷領域就會是千人千面的數(shù)字化轉型。現(xiàn)在的數(shù)字化轉型是營銷以外的其他領域也在進行數(shù)字化。 首先，客戶溝通過程數(shù)字化，比如微信微博溝通，到店來訪掃一掃或者簽到，這就是和消費者的觸點在多渠道上實現(xiàn)數(shù)字化。我們現(xiàn)在幫一些美妝類的品牌實現(xiàn)導購數(shù)字化，就是關注微信后送禮品，通過企業(yè)微信把用戶管理起來，并結合企業(yè)多年來的 CRM 數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶的消費情況推送不同的商品，在實現(xiàn)銷售、客戶服務的同時，與消費者建立了像朋友一個的關系。

企業(yè)用戶的數(shù)字化很簡單，有一個全渠道的超級 CRM， 連通微博、微信、小程序、公眾號、APP 以及線下店鋪，無論什么時候，企業(yè)都能通過用戶在會員管理體系中的狀態(tài)，決定給客戶什么樣的優(yōu)惠，幫企業(yè)做到激活老用戶和培養(yǎng)用戶忠誠度。

企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉型之后的目標是智能決策，我們稱之為人機同行的美好世界。其實我們現(xiàn)在也在人機同行，只是人和機有點距離，我今天上午還在用 magic leap 的 VR 眼鏡，如果眼鏡是一個“機”的話，人機同行的效率是最高的，隨時隨地同行。

iCDO：nEqual 為企業(yè)提供的數(shù)字化轉型服務具體是什么?

鄔劍： 企業(yè)數(shù)字化轉型的第一站是營銷，或者說消費者溝通，所以 nEqual 服務的是營銷的方方面面。

我們的產(chǎn)品統(tǒng)稱為八爪魚系統(tǒng)，就是一個腦下面連接著很多手，廣告是其中一個手，其他的手是什么呢？所以我們要明白品牌或者企業(yè)的營銷包括什么，最簡單的區(qū)分就是花錢的、和不花錢的。 花錢的就是買廣告，買軟文，然后搞市場活動;不花錢的增長黑客，集客營銷，這都是系統(tǒng)去做的。我們有一個廣告 planning 系統(tǒng)，就是投放的控制系統(tǒng)。舉個例子，你已經(jīng)買上了市面上想要的廣告位，我提供人工智能服務幫你投放，你就看結果就好了。再舉個不付費的典型例子，企業(yè)自己的網(wǎng)站通過對人群進行劃分后，推薦不一樣的內容，導致男性和女性、會員和非會員、一線城市和三線城市、老板和員工等看的內容完全不一樣，就是說企業(yè)精準地去耕耘每一份現(xiàn)在非常珍貴的流量。

還有客戶關系管理營銷，比如 nEqual 的客戶 OPPO，手機都賣出去了，廣告也投完了，后面還是有很多人來跟客服咨詢、售后、甚至是聊天，特別是在微博微信這個渠道上面，比如一個用戶說“小O我今天心情不好”，只要企業(yè)回復一下，就相當于對這個用戶產(chǎn)生了一次影響。雖然這個過程不是讓他買東西，但是企業(yè)跟他建立了一種良好的互動關系，若是不理他，企業(yè)很可能就會丟掉這個用戶。由此看出，面對龐大的用戶群，用我們的智能回復系統(tǒng)可以讓企業(yè)的效率提升很多。機器人可以在同一時間面對海量的人，同一時間用同樣的或不同規(guī)則回復。所以腦是 DMP，手是剛才的那些智能化的管道，投放廣告是一個管道，微博微信聊天是一個管道，線下的導購是一個管道，還有網(wǎng)站的訪問，APP 的打開，郵件，這都是管道，通過管道接觸客戶，這個接觸的過程背后就要有一個大腦即自動化的軟件去控制它。

我們的服務時間是終身， DMP 建立起來，是需要一個終身的服務需求，一直到企業(yè)不需要為止，至于 DMP 多長時間可以用，跟企業(yè)要轉型的內容有關。微博、微信的數(shù)字化轉型是開通賬號就能用，基本上企業(yè)的數(shù)字化轉型跟企業(yè)具體情況有關。第一是渠道的多少， 因為要做全渠道的客戶關系。第二個是用戶數(shù)據(jù)量的大小， 幾萬個用戶很容易就能實現(xiàn)轉型，但是2000億的用戶要轉型就比較復雜了。第三是公司的大小， 涉及到跨部門協(xié)作，部門越多轉型越復雜。第四就是企業(yè)標準化的情況。

iCDO：如何確?？蛻裟軌蛘嬲挠没?DMP?DMP 項目成功與否的關鍵指標有哪些?

鄔劍： 首先，招標只是第一步，為了確保客戶成功，我就必須要配備一個幫助客戶去實現(xiàn)成功的團隊，然后每個客戶配備專屬的 BA，就是 Business Analyst ，幫助客戶理清他最想解決的問題，并且協(xié)助落地實施。 舉一個簡單的例子，一個迪拜的王子，他想經(jīng)常去美國，這是他的需求(客戶需求)。然后他找波音買了一架飛機(DMP 生產(chǎn)者)，但是迪拜的王子自己不能開飛機，于是乎他天天坐阿聯(lián)酋的頭等艙去美國，所以買的飛機就沒人用(DMP 被浪費)。

所以確?？蛻粽嬲挠没?DMP，我不僅要提供一個產(chǎn)品，還要提供一個飛機師，即所謂的客戶成功 BA，來了解他的需求是什么，不能只交付一個復雜的軟件系統(tǒng)，哪怕產(chǎn)品再好用，也需要專業(yè)人幫客戶去梳理的。

我們成功的觀念就是，大家都在打磨產(chǎn)品只是基礎，那么 BA 團隊才是成功的關鍵。其他的因素我覺得都能克服，或者說當企業(yè)到這個階段了，就已經(jīng)克服了。舉個例子，DMP 的成功需要公司自上而下，就是數(shù)字化轉型要自上而下，還有部門的目標要清晰。但是我后來想想，覺得這都不重要。因為當企業(yè)認真招標的時候，這些問題都已經(jīng)想過了，或者想的差不多了，能解決的都能解決。剩下的就當你參與進去了，就可以通過我們良好產(chǎn)品和專屬服務，慢慢的幫企業(yè)去解決這些問題。

每個公司的具體指標不同，比如品牌客戶有些基本的指標，第一投放效果，這個是最可驗證的。第二是效率提升，比如原來20幾個人的客服團隊，現(xiàn)在用 nEqual 推策后三四個人就夠了。還有一些無法被衡量的指標，比如部門協(xié)作效率，數(shù)據(jù)都放在一起管理，所有的使用方的效率就會大大的提升，體驗是立竿見影的。

iCDO：我們看到 nEqual 也有專門的小程序數(shù)據(jù)服務，在這個領域你們是怎么考慮的?

鄔劍： 首先我們不是專門做小程序。我們認為企業(yè)或者品牌都有自己的數(shù)字化陣地。十年前的數(shù)字化陣地是什么?所有企業(yè)都有一個網(wǎng)頁 www，五年前大部分企業(yè)都有個 H5。我們認為這一塊是企業(yè)的安身立命之本，不管各種媒體平臺怎么發(fā)展，他都得保住自己的最后一畝三分地，這是它和消費者不需要花錢就能交流的根基所在，所以我們非常重視這一塊。小程序的出現(xiàn)讓企業(yè)的“自有數(shù)字化平臺”稍微有一點點風口的感覺，稍微有一點點創(chuàng)新，稍微有一點花樣的感覺，僅此而已。

所以對我們來說小程序只是企業(yè)自有數(shù)字平臺的延伸和擴充。 就是不管小程序火不火，只要客戶需要，我們都會去幫助客戶把小程序給管理起來。因為是一個免費交流根基，所以大家都會用心去經(jīng)營它，我們也會提供小程序的數(shù)據(jù)服務，用心地幫助企業(yè)去經(jīng)營他，幫助企業(yè)和消費者交流互動，并且用 DMP 或者智能化協(xié)助操作。在整個營銷過程中，小程序、網(wǎng)站、APP 等都是企業(yè)自有數(shù)字平臺，企業(yè)自己判定他們的重要性，只要企業(yè)需要，我們就提供服務。

iCDO：一方面，我們看到部分程序化企業(yè)，開始從媒介采買端轉型，往智能營銷、自動化營銷發(fā)展;另一方面，我們看到市場上出現(xiàn)了一批 MarTech 服務商，他們的背景就是來自企業(yè)級數(shù)字軟件服務商;您覺得誰會是比較有威脅的競爭對手?nEqual 的數(shù)據(jù)力，或者數(shù)據(jù)技術力和上述的企業(yè)有哪些比較大的區(qū)別?

鄔劍： 我們充分認可并尊重市面上的每一個競爭對手，一起助力企業(yè)在中國市場的數(shù)字化轉型成功。

總之有3個方面，第一數(shù)據(jù)技術能力，第二服務實現(xiàn)能力，第三效果承諾。我們在這三者之間找到一個平衡。

nEqual 是一個綜合能力都不錯的公司。比如 nEqual 做 DMP 近5年，積累了很多的技術能力，每天管理的數(shù)據(jù)也都是千億級的，因此在數(shù)據(jù)管理的技術實力上面，甚至在 IT 解決方案的定制化實踐上面比其他家要好。第二，IT 解決方案上面，nEqual 配備有成功經(jīng)驗的 BA(Business Analyst)團隊在垂直領域跟企業(yè)一起完成項目。第三，效果方面，雖然所有的流量都需要客戶自己買，但我們使用集團的數(shù)據(jù)能力賦能以及智能的投放產(chǎn)品去兌現(xiàn)效果。原則是，我們不參與流量的交易，所以不會有低買高賣的差價，更不會像有些 DSP 搞些“奇奇怪對的”流量去“補”效果指標。

除了上述3點外，nEqual 在咨詢和企業(yè)軟件服務之間有一個獨特優(yōu)勢——數(shù)據(jù)的安全合規(guī)，這是其他家都不太強調重視的點。我們會不斷的去強調數(shù)據(jù)安全，比如做審計，做 IT 架構的審核，拿各種認證就是為了解決這個問題。

iCDO：nEqual 服務的主要是大品牌客戶，對于越來越多崛起于純互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字時代的“小”品牌，nEqual 是如何考慮的?

鄔劍： 我們認為現(xiàn)在大品牌更重視企業(yè)數(shù)字化轉型的實現(xiàn)，小品牌是比較隨波逐流的。因為我們很多的解決方案都是很綜合的，特別小的企業(yè)很少會用到這樣的綜合解決方案。 因為企業(yè)必須規(guī)模大，或者有多渠道營銷，這樣才能有較大的服務需求。但是我們八爪魚產(chǎn)品體系下有很多的小爪，這些小工具也可以為小企業(yè)提供服務，比如 nEqual 推策可以服務到某一個婚紗店，這種年營業(yè)額不超過100萬的小企業(yè)。

iCDO：為了幫助企業(yè)更好的 touch 消費者， nEqual 提供了哪些解決方案，分別進行了什么樣的產(chǎn)品化?

鄔劍： 目前主要是針對付費營銷、集客營銷以及消費者的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，未來我們會有數(shù)據(jù)安全技術的咨詢服務。 DMP 就是跨渠道的企業(yè)消費者數(shù)據(jù)管理平臺，撐著上面的付費營銷和集客營銷的兩大產(chǎn)品群。和 DMP相連接的營銷自動化渠道，比如付費營銷的智能程序化產(chǎn)品。集客營銷就是及策，推策，及未來的微信導購管理等。然后未來在 DMP 之下就有更底層的合規(guī)的數(shù)據(jù)安全咨詢服務，防范可能出現(xiàn)的風險。

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