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2018年11月27日，母嬰電商寶寶樹(shù)在籌備許久之后，終于正式登陸港交所，開(kāi)盤(pán)報(bào)價(jià)6.8港元/股，收盤(pán)較發(fā)行價(jià)漲1.03%，達(dá)到6.91港元/股，當(dāng)日收盤(pán)市值達(dá)115.32億港元。

此次寶寶樹(shù)IPO，成為了國(guó)內(nèi)母嬰電商類(lèi)企業(yè)的第一股，按照日前公告，寶寶樹(shù)上市后計(jì)劃將募資凈款項(xiàng)的30%用于公司的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，30%用于研發(fā)活動(dòng)，30%用于公司未來(lái)的投資、收購(gòu)、以及戰(zhàn)略聯(lián)盟提供資金。剩下的10%用于營(yíng)運(yùn)資金以及其他一般企業(yè)用途。

對(duì)于如今的母嬰電商行業(yè)而言，寶寶樹(shù)的成功上市，標(biāo)志著母嬰電商領(lǐng)域即將迎來(lái)一個(gè)新的發(fā)展階段，但對(duì)于寶寶樹(shù)自身而言，卻不應(yīng)該是為成為第一股而自喜的時(shí)段。

寶寶樹(shù)IPO的原因：行業(yè)大環(huán)境與資本推手

寶寶樹(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)IPO上市，首先得益于母嬰市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)的因素。

自二胎政策開(kāi)放以來(lái)，2016年我國(guó)全年出生人口達(dá)到1786萬(wàn)人，其中，二胎占比超過(guò)45%。而到了2017年，二胎數(shù)量達(dá)到883萬(wàn)人，更是首次超過(guò)了一胎人數(shù)。就好比互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)野蠻生長(zhǎng)時(shí)期的人口紅利一般，這種突增式的新生兒，給母嬰市場(chǎng)帶來(lái)了用戶基礎(chǔ)。

其次，得益于互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域的線上挪移，全民互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不僅培養(yǎng)了新一代年輕父母群體網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)還改變了傳統(tǒng)母?jìng)髌奘降哪笅胫R(shí)傳輸體系。以線上社區(qū)為主的母嬰社區(qū)開(kāi)始建立，年輕父母獲取育兒知識(shí)的渠道擴(kuò)充，也使得這這部分用戶群體更加重視母嬰養(yǎng)護(hù)。 這些都變相刺激了母嬰類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，讓本應(yīng)以線下為主的母嬰類(lèi)產(chǎn)品向線上移動(dòng)，母嬰電商從2013年迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)期。

此外，寶寶樹(shù)能夠在今年進(jìn)行IPO，很大程度上也是背后資本的推手。自寶寶樹(shù)成立之后，先后獲得了復(fù)星、好未來(lái)、經(jīng)緯等資本的投資，而今年6月4日，寶寶樹(shù)正式宣布與阿里巴巴集團(tuán)達(dá)成資本戰(zhàn)略合作，宣布雙方將開(kāi)展在電商、C2M、廣告營(yíng)銷(xiāo)、知識(shí)付費(fèi)、新零售、線上線下母嬰場(chǎng)景等多個(gè)層面的大規(guī)模深層合作。

對(duì)于國(guó)內(nèi)的電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，阿里的光環(huán)效應(yīng)無(wú)疑是最為優(yōu)秀的資源供給，無(wú)論是品牌形象、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈物流還是資本，這些環(huán)節(jié)阿里都可以為期賦能，也是在這種大環(huán)境利好與雄厚資源推手，寶寶樹(shù)得以逆襲，成為中國(guó)母嬰電商第一股。

但第一股只是一個(gè)階段性突破，并不意味著寶寶樹(shù)的企業(yè)價(jià)值就能直接逆襲，成為母嬰電商的首位。

梅特卡夫法則下寶寶樹(shù)的價(jià)值分析

計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)先驅(qū)、3Com公司的創(chuàng)始人羅伯特·梅特卡夫曾經(jīng)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)價(jià)值應(yīng)該以用戶數(shù)量的平方的速度增長(zhǎng)，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值等于該網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方，而且該網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值與聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)的平方成正比。

而有學(xué)者在此基礎(chǔ)下，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值在于節(jié)點(diǎn)之間的相互連接，每N個(gè)節(jié)點(diǎn)可能與N-1個(gè)其他節(jié)點(diǎn)發(fā)生聯(lián)系，潛在的關(guān)聯(lián)為N(N-1)，即N^2個(gè)數(shù)量級(jí)。因此互聯(lián)網(wǎng)公司價(jià)值為：V=N^2，其中V是互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值，N為用戶數(shù)量。

后來(lái)這種“用戶至上”的判斷準(zhǔn)則不斷完善，在2015年時(shí)，國(guó)泰君安策略團(tuán)隊(duì)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價(jià)值由變現(xiàn)因子、溢價(jià)率、用戶數(shù)量或潛在用戶數(shù)量、高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)四大核心要素構(gòu)成，在此基礎(chǔ)上演變出了一個(gè)較為全面的公式：

其中V是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價(jià)值，K是變現(xiàn)因子，P是溢價(jià)率系數(shù)(取決于企業(yè)在行業(yè)中的地位)，N是網(wǎng)絡(luò)的用戶，R是網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)之間的距離(客戶間互動(dòng)因子)。

我們以這個(gè)公式來(lái)看：

*寶寶樹(shù)的盈利變現(xiàn)手段較為單薄，只有電商、廣告和社區(qū)付費(fèi)。而寶寶樹(shù)在母嬰電商上，2015-2017年額虧損分別為2.86億元、9.34億元、9.11億元。綜合這連續(xù)三年虧損的情況，以及本身較為單薄的盈利變現(xiàn)方式來(lái)說(shuō)，變現(xiàn)因子K的值處于較低階段。

*寶寶樹(shù)行業(yè)地位在此次上市成為第一股之后，可能會(huì)有所增長(zhǎng)，但之前寶寶樹(shù)在母嬰電商行業(yè)中并無(wú)明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)MobData公布的2018年母嬰消費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，在母嬰電商APP活躍滲透率TOP10排名中，貝貝網(wǎng)、孩子王、蜜芽位居前三，而寶寶樹(shù)旗下的母嬰電商美囤媽媽僅排名第十。而從極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2017年9月母嬰電商app行業(yè)研究報(bào)告》來(lái)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)滲透率前5名的母嬰電商APP分別是貝貝、孩子王、蜜芽、大V店和花粉兒。

也就是說(shuō)寶寶樹(shù)的基礎(chǔ)市場(chǎng)份額并不高，其溢價(jià)率系數(shù)P的基礎(chǔ)數(shù)值也相應(yīng)的較低。

*寶寶樹(shù)的用戶數(shù)方面更加不堪，據(jù)招股書(shū)顯示，寶寶樹(shù)在2017年，MAU為1.39億，但截至今念6月30日，寶寶樹(shù)的MAU降至8950萬(wàn)，其中付費(fèi)用戶數(shù)量更是跌至270萬(wàn)，去年同期為360萬(wàn)，N數(shù)值不斷降低。

*寶寶樹(shù)此次IPO的一個(gè)重要的噱頭是“社區(qū)+電商”，但寶寶樹(shù)的“社區(qū)+電商”卻顯得有名無(wú)實(shí)。寶寶樹(shù)社區(qū)付費(fèi)、電商和廣告營(yíng)收中，社區(qū)付費(fèi)這一環(huán)節(jié)占，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)，占比僅僅只有3.4%。也側(cè)面說(shuō)明了在與客戶之間的互動(dòng)中，寶寶樹(shù)社區(qū)的粘性并不足，R數(shù)值堪憂。

以此來(lái)看，寶寶樹(shù)的市場(chǎng)價(jià)值其實(shí)在整個(gè)母嬰市場(chǎng)中并不高，能成為母嬰市場(chǎng)第一股更像是資本催熟。

寶寶樹(shù)的破局之路：社交電商營(yíng)銷(xiāo)的阿倫森效應(yīng)與趨近效應(yīng)

近期有不少媒體看到寶寶樹(shù)上市之后的些許漲幅，盲目的吹捧寶寶樹(shù)的潛力與價(jià)值，其實(shí)對(duì)一個(gè)剛剛上市的企業(yè)來(lái)說(shuō)，上市短時(shí)間的增長(zhǎng)或者破發(fā)都是正?，F(xiàn)象，并不是一竿子打死的證明是否被資本市場(chǎng)看好。著名投資人朱嘯虎也說(shuō)過(guò)“相比當(dāng)年亞馬遜4億美金，微軟5億美金，騰訊6億美金市值上市，今天互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)基本都已在一級(jí)市場(chǎng)完成，甚至透支。”

而且上市是一把雙刃劍，信息披露的不僅僅只有優(yōu)點(diǎn)。對(duì)于一家上市公司而言，其重大事項(xiàng)必須進(jìn)行披露，哪怕在不了解真實(shí)情況下也要如實(shí)披露尚不知情。信息披露對(duì)任何證券市場(chǎng)的上市公司都是一個(gè)考驗(yàn)，其中很多紅線都不能踩。

而在信息披露下，寶寶樹(shù)目前的處境就顯得更為尷尬，如果再不擴(kuò)大市場(chǎng)份額，止住虧損與用戶流失，很可能會(huì)喪失掉資本的信任沒(méi)，因此必須在上市之后進(jìn)行調(diào)整，而在筆者看來(lái)，社交電商就是當(dāng)下破局的帕累托最優(yōu)解。

得 益于社交的強(qiáng)關(guān)聯(lián)與去中心化屬性，社交電商在近兩年中迅速崛起。由于如今互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)流量處于增量市場(chǎng)中，獲客成本急劇提升，而社交電商通過(guò)獨(dú)有的社交屬性，可以把電商入口下沉到四五線市場(chǎng)，有著天然的商品價(jià)值。 拼多多，云集微店等“社交+電商”平臺(tái)的崛起也都?xì)w功于此。

而母嬰類(lèi)產(chǎn)品的受眾為父母，這類(lèi)用戶基于人脈關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，可以形成以信任為核心，在社交媒體上關(guān)于商品的關(guān)注、分享、互動(dòng)，往往有著病毒般的傳染性，可以實(shí)現(xiàn)無(wú)限裂變。這也是母嬰、醫(yī)美等行業(yè)都在做社區(qū)的原因，只是如今相比較自建社區(qū)，以微信為主的社交領(lǐng)域更為活躍與便捷。

而且母嬰領(lǐng)域的社交電商，也能最大程度發(fā)揮社交電商營(yíng)銷(xiāo)的阿倫森效應(yīng)與趨近效應(yīng)。

阿倫森效應(yīng)指的是：隨著獎(jiǎng)勵(lì)減少而導(dǎo)致態(tài)度逐漸消極，隨著獎(jiǎng)勵(lì)增加而導(dǎo)致態(tài)度逐漸積極的心理現(xiàn)象。而趨近效應(yīng)指的是：人們?cè)谠浇咏繕?biāo)的時(shí)候，會(huì)更愿意投入注意力和精力去完成目標(biāo)。

我們常常能看到各種同齡年輕父母之間，都有著自己社交的小圈子，通過(guò)一定的拼團(tuán)優(yōu)惠、助力打折等社交電商玩法，可以極大地發(fā)揮阿倫森效應(yīng)，調(diào)動(dòng)該群體的消費(fèi)積極性。同時(shí)，把握好獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制設(shè)置合理的滿減策略，讓趨緊效應(yīng)生效，進(jìn)而增加用戶群體的粘性。以此改善目前寶寶樹(shù)用戶大量流失的局面。

所以對(duì)于如今的寶寶樹(shù)而言，正是面臨息息披露，真實(shí)企業(yè)價(jià)值顯露的時(shí)期，也是尋求自我變革，全面剖析自己的時(shí)期。擁抱社交電商的大潮流，不失為一個(gè)自我止渴，真正翻盤(pán)的決策。

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