文|木宇
來源|螳螂財經（原瀟湘財經）
狂飆突進的電影票房一旦停下，影院的升級之路就更要加快進程了。
這幾年中國電影市場一片繁榮，在政策和資本的雙重驅動下，在大眾娛樂消費的升級風口下，電影票房節(jié)節(jié)攀升，在這個過程中，不斷擴張和下沉的院線既是受益者，也是推動者。
雖然票房和銀幕數量都在呈上升趨勢，但銀幕的增長速度還要更快，截止今年上半年，全國銀幕已增長至55623塊，較去年50776塊新增4874塊，全年預計增長數量將超過2017年增幅。
根據前瞻產業(yè)研究院數據，自2015年至2018年上半年，全國屏幕單屏產出一直成下滑趨勢。顯然，院線擴張拉動票房增長邊際效應已經在逐步遞減，這無疑為影院將來的生存埋下了隱患，一旦電影市場面臨沖擊，處于日漸白惡化競爭中的院線將會面臨極大的生存挑戰(zhàn)。
今年就開始了，截止上個月月底，今年國內電影市場總票房才算超過了去年，比預期晚了不少。電影市場整體面臨洗牌，內容升級過程中擠壓泡沫，監(jiān)管加強、資本退潮、稅改和票補取消等一系列動作都給市場帶來不小沖擊，讓市場放慢腳步的同時，也帶來了更多的不確定與未知。
那么問題出來了，盲目擴張帶來的“虛胖體質”成了極大的成本負擔，院線該如何通過運營升級以度過生存危機？
猛漲的影院屏幕背后，影院的技術革命也勢在必行
院線的觸角不斷下沉到三四五線城市，將“小鎮(zhèn)青年”的人口紅利也逐漸透支殆盡，整個市場正在面臨“僧多粥少”的局面，不僅如此，還要面對流媒體和消費升級的沖擊，那么技術革命就成為箭在弦上不得不發(fā)的事情了。
1.與其他場景搶觀眾，屏成了窗口，也成了命脈。
隨著移動互聯(lián)網和流媒體的發(fā)展，內容消費的渠道越來越多，人們在視頻消費上呈現碎片化、多場景化的趨勢。在線視頻網站的豐富視頻內容，通過智能手機、平板電腦、投影儀，在公交車上、在咖啡館、在私人影院，都可讓用戶實現快速消費，“小屏”正在通過技術賦能成為了大眾的主要消費場景。
相較之下，普通影院基于特定空間特定時間的消費場景，在滿足用戶不斷在演變的消費習慣時顯得力不從心，既不能讓觀眾每15秒就能“爽”一次，也不能讓觀眾可以肆意在屏幕上發(fā)彈幕吐槽。根據“長板理論”，影院最佳的選擇就是不斷提升自身核心競爭力，在視覺效果，也就是屏幕技術上不斷升級，才能在泛娛樂時代確立自身“大屏”場景的獨特吸引力。
2.影院的技術升級從觀眾的消費中來，到觀眾的消費升級去。
從消費心理學的角度出發(fā)，現代消費更多是購買產品和服務以外的屬性，所以觀眾走進電影院看電影也絕不僅僅是為了消費電影內容本身，不然直接在手機上看就可以了，更重要的還在于影院所營造的“沉浸式觀影體驗”，說白了就是為了更真實的感受電影展示的“夢境”。
而消費升級的本質，就是消費者更加看重消費中的自我實現和符號意義，對過程的重視超過結果，核心就在于消費場景所賦予的體驗感，而一旦達成超出預期的體驗，就會進一步推動其消費動力?！栋⒎策_》之所以能取得全球票房冠軍，離不開影院的3D設備呈現的極致觀影效果，相信看過IMAX 3D版本的人至今都會對當時的震撼記憶深刻，很多人甚至2刷或者3刷，就是為了再次體驗那種感官刺激。
對影院而言，最核心的消費升級其實就在于視覺效果的增強，所以銀幕的畫質一直在增強，從傳統(tǒng)放映機到數字放映機，從激光放映機放LED電影屏，都是為了不斷為消費者創(chuàng)造新的驚喜。
3.除了票房，技術升級或能打開另一道門
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根據藝恩電影數據統(tǒng)計顯示，近年來國內影院上座率基本處于10-15%之間，大量閑置資源被浪費，隨著新建電影院的投資成本越來越高，如何開拓“非賣票”收入，一直都是各大院線都需要面對的難解問題。
如何盤活影院閑置資源，全美最大連鎖影院AMC選擇了打造“餐廳影院”，在2008年將當時兩家表現不佳的兩家影院改造為可提供餐飲服務的特殊影院，命名為AMC Dine-In Theaters，提供休閑餐飲類服務，包括油炸玉米餅，煙熏三文魚三明治，招牌泰式椰子雞、奶酪等，根據16年的財務報告，Dine-In Theatres占AMC院線總收入的5％，占食品和飲料收入的11％。如同AMC副總裁Jennifer Douglass所說，“食物已經成為電影體驗的重要組成部分。”
但中西餐差別較大，中外人民消費習慣也有差異，盡管萬達后面收購了AMC，也沒有在國內推行這種模式。而且餐飲和影院的業(yè)態(tài)重合度其實并不高，相比之下音樂劇、企業(yè)活動和游戲直播反而更適合，但由于現有放映技術無法突破的屏幕亮度提升，導致在實際體驗效果方面不盡如人意。如果能將LED屏引入電影院，“內容+影院”的商業(yè)模式或許將會呈現百花齊放的局面。
盤活影院，技術改造之上還能打哪些“小九九”
在商業(yè)社會，技術改造的本質目的還在于創(chuàng)造更大的商業(yè)價值，這不僅體現在產品和服務的競爭上，還在于商業(yè)模式的拓展上。
1.沉浸式體驗的PK，請先回歸到畫質的PK。
如同前文所提到，影院最大的競爭力就在于其“沉浸式觀影體驗”的打造，這其中銀幕畫質尤為重要，每一代屏幕改善技術的突破，都會在觀影效果上呈現明顯的分水嶺。以萬達引進三星Onyx LED電影屏為例，從今年2月個別影院的試水到多影院入住，再到9月份打造全三星Onyx影院，不惜砸下重金的目的就在于對畫質極限的突破。
在上一代“激光投影技術+高增益金屬屏”面世以來，市場已經幾年沒有新技術革新，在經歷了初期了驚艷之后，日漸審美疲勞的觀眾開始抱怨銀幕的色調太過昏暗，尤其是在帶上3D眼鏡后就更為明顯。而三星Onyx LED電影屏基于高動態(tài)范圍（HDR）等技術優(yōu)勢，能提供超清4K分辨率和可調節(jié)亮度范圍，簡單來說就是能讓以前昏暗的銀幕都亮起來，色彩分辨率的極大提升會呈現更清晰立體的人物環(huán)境圖像。
正如技術的進化不可逆轉一樣，消費升級同樣如此，看過《阿凡達》IMAX 3D的人不會再想看2D版本，一旦LED電影屏開始大面積推廣，也將會給其它傳統(tǒng)影廳帶來不小的沖擊。
2.電影院≠放映廳，“影院+內容”增加收益來源
如果說過去的影院升級主要體現在觀影體驗、場地設施和人員服務等方面，那么因為LED電影屏的出現，將會給未來影院的多功能拓展帶來更大的想象空間，技術驅動商業(yè)模式進化將成為現實。
LED電影屏帶來的畫質增強，不僅僅能將影院的“看家本領”再提升一個臺階，還有個重要意義在于能讓影院“能者多勞”，徹底擺脫影院在大眾心中作為“高級放映廳”的定位，成為能身兼數職的多面手，既是音樂廳，又是企業(yè)活動場所，還是游戲或者體育直播室。
根據觀研天下發(fā)布《2018年中國電影院市場分析報告-行業(yè)深度調研與發(fā)展前景預測》統(tǒng)計數據，在大部分影院中，電影放映業(yè)務本身的毛利率與公司的三項費率相差很小，意味著其放映業(yè)務對利潤貢獻極為有限，尤其在電影市場面臨整頓調整的環(huán)境下，票房收入會進一步被壓縮。無論從現有局勢或者將來出發(fā)，積極開拓非賣票收入才是影院生存的關鍵，這其中技術驅動將會起到非常關鍵的作用。
3.私人影院之外，特殊影院正在成為電影院營收的增量空間
消費體驗感的提升，還在于新鮮感的營造，除了主體功能上升級之外，多樣化服務的提供往往能作為新型特色吸引大量客流。私人影院之所有流行，關鍵就在于其所提供的個性定制化服務，區(qū)別于千篇一律的大眾影廳，能給消費者帶來耳目一新的感覺。
在影院所設影廳中，區(qū)別于常規(guī)影廳的“特殊影院”常常都會成為其營銷亮點，比如巨幕影廳、4D影廳、杜比全景聲影廳等，其所具備的特殊功能，也會讓消費者為了專門體驗其特色而特地買票，這樣就能產生更大的溢價效應，只要能讓觀眾覺得值回票價，他們會很樂意為這種“VIP服務”而額外支出。
LED影廳其實也是一種“特殊影院”，在畫質逼近極致之外，更是徹底告別了傳統(tǒng)影院一直依賴的放映機。就在本周，北京首都電影院將啟用全球最大的三星Onyx LED電影屏，可同時容納近300人同時觀影，作為其重點特色影廳來打造。不難預見，在市場示范效應的帶動下，在未來也將會有越來越多的LED影廳出現，就如同曾經的IMAX走向市場一樣。
歸根到底，就如同我們司空見慣的商業(yè)演化一樣，真正能影響一個行業(yè)走勢的風口，往往都從底層技術的改革開始刮起，下一輪的影院升級之路，應該難以和LED電影屏脫離關系了，并且這個趨勢還是不可逆的。
【完】
螳螂財經：原瀟湘財經，泛財經新媒體，重點關注上市公司、Fintech、區(qū)塊鏈等財經金融領域。 《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。
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