內(nèi)容創(chuàng)業(yè)賽道分野，2018緊，2019更緊

2018-12-30 18:22 來源：A5專欄我來投稿撤稿糾錯(cuò)

　域名預(yù)訂/競價(jià)，好“米”不錯(cuò)過

文|曾響鈴

來源|科技向令說

5%！

“內(nèi)容行業(yè)真正賺錢的只有5%”

這是馬東在一次采訪中給出的數(shù)字，他創(chuàng)辦的米未傳媒已是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目制作公司中估值排名第一的企業(yè)，重磅推出了《奇葩說》、《飯局的誘惑》等火爆節(jié)目。

但他給出的這個(gè)數(shù)字卻讓多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者高興不起來。

可這又是他們不得不面臨的現(xiàn)實(shí)。

劃內(nèi)容而治，圖文、音頻、視頻正“幾家歡喜幾家愁”

2018年接近尾聲，響鈴所在的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)行業(yè)也快速進(jìn)入“冬季”。

這一方面，內(nèi)容生產(chǎn)成本、傳播成本以及用戶獲取成本水漲船高，原來靠復(fù)制粘貼，聰明的“搬運(yùn)”就能生產(chǎn)出內(nèi)容，現(xiàn)在不行了，即便是埋頭老老實(shí)實(shí)自己原創(chuàng)也未必有流量。

另一方面，無論是頭部賬號(hào)、腰部賬號(hào)還是新手號(hào)都遇到了變現(xiàn)難的問題。依靠流量接廣告的生意看起來也到頭了，原來兜里有錢的金主爸爸自己都勒緊腰帶過日子，加上同行不要命的壓價(jià)競爭，以及用戶的注意力越來越分散，廣告轉(zhuǎn)化率越來越低，“行業(yè)洗牌”“下半場”不再是“狼來了”的口號(hào)。

但對(duì)于多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)而言，最大的問題還不是這些，而是自己的腳該踩進(jìn)哪條河里。到底是做圖文，還是去嘗試短視頻，又或者要不要試試音頻，他們開始迷糊了。

1、圖文賽道座次已見分曉，圖文內(nèi)容創(chuàng)業(yè)窗口期基本關(guān)閉

12月19日，一點(diǎn)資訊在京舉辦自媒體“清朗計(jì)劃”發(fā)布會(huì)。這個(gè)“清朗計(jì)劃”說是要通過建立自媒體信用等級(jí)體系并扶持優(yōu)質(zhì)自媒體、清理違規(guī)自媒體，樹立自媒體行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。但這恐怕是巨頭在圖文內(nèi)容上的最后一搏。

時(shí)至當(dāng)下，圖文這條賽道基本已經(jīng)定局，依靠信息流分發(fā)的百家號(hào)、今日頭條系和有用戶基數(shù)的騰訊系（微信公眾號(hào)、天天快報(bào)、企鵝號(hào)）已經(jīng)牢牢組成第一梯隊(duì)。UC大魚號(hào)、新浪看點(diǎn)、搜狐號(hào)、網(wǎng)易號(hào)等等一大票平臺(tái)只能陪跑。這里有幾個(gè)明顯的信號(hào)：

第一、圖文內(nèi)容的流量急劇下降。從2014年開始科技、財(cái)經(jīng)等垂直內(nèi)容在今日頭條上的流量就大不如從前，原來動(dòng)不動(dòng)就上百萬的文章，現(xiàn)在只有去蹭小米、華為這樣的熱門公司或項(xiàng)目才有可能被“打發(fā)”點(diǎn)流量。最恐怖的是，這些平臺(tái)上粉絲量和流量基本沒有關(guān)系了。公眾號(hào)閱讀打開率有人說不到2%，因?yàn)槭切畔⒘魍扑]的方式，今日頭條、百家號(hào)你有多少粉絲并不決定你有多少閱讀。粉絲成了一句笑話。

第二、補(bǔ)貼下降，甚至沒有。好久沒有在朋友圈看到內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者曬自己的平臺(tái)收入了，也好久沒有看到平臺(tái)方動(dòng)不動(dòng)就拿出幾十個(gè)億來補(bǔ)貼，那些原來靠養(yǎng)號(hào)賺補(bǔ)貼的個(gè)人或者團(tuán)隊(duì)都開始轉(zhuǎn)行了，我身邊一個(gè)96年的小弟原來靠平臺(tái)補(bǔ)貼做娛樂內(nèi)容一個(gè)月可以賺3萬，現(xiàn)在3千都沒有了。

第三、平臺(tái)對(duì)圖文內(nèi)容的流量也在下降，更多的流量被傾斜到短視頻等內(nèi)容上。不管你愿不愿意相信，都是事實(shí)。再說圖文的監(jiān)管。。。

但圖文領(lǐng)域里還有一個(gè)變量，那就是趣頭條，這個(gè)由老年群體和三線城市以下人群支撐的平臺(tái)進(jìn)入了大眾視線，還上市了，而趣頭條的“閱讀新聞賺錢”模式好像開創(chuàng)了另一類玩法，但響鈴并不看好，這充其量是個(gè)誘餌。

2、短視頻翻了個(gè)跟頭，但賺錢還是得靠補(bǔ)貼

短視頻行業(yè)就一直是個(gè)悲歡離合的鬧劇，早早入局的小咖秀、美拍等并沒有笑到最后，更多的平臺(tái)已經(jīng)死在沙灘上。如今快手熱度下降，抖音遇到增長瓶頸，騰訊奮起直追，可微視看起來依然是個(gè)“扶不起的阿斗”，百度系的好看視頻在奮勇直追，但不知道時(shí)間還有多少。

好在企業(yè)端全媒體的營銷概念已經(jīng)深入人心，短視頻開始慢慢就像公眾號(hào)一樣，成為企業(yè)傳播的標(biāo)配。而用戶端，不再需要顧忌消耗的流量，消費(fèi)短視頻內(nèi)容的習(xí)慣已經(jīng)形成。

只是從盈利看，平臺(tái)仍然是個(gè)燒錢的買賣，優(yōu)酷、愛奇藝這樣的長視頻平臺(tái)就不說了，一直在賠錢。最近優(yōu)酷被爆出將被阿里巴巴遺棄，今日頭條可能接盤，盡管雙方已經(jīng)否定，但無風(fēng)不起浪。接下來短視頻能且只能繼續(xù)玩燒錢的游戲，看誰家愿意“賠”到最后。

對(duì)于短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者而言，主要取得的收益除了流量分紅，就是薅平臺(tái)方的羊毛。

30天漲粉1000萬的“代古拉K”創(chuàng)造了一個(gè)神話，有人甚至稱她為“抖音女王”——互聯(lián)網(wǎng)第四代女王，比肩博客時(shí)代的徐靜蕾，微博時(shí)代的姚晨和微信時(shí)代的咪蒙。但論變現(xiàn)能力，“代古拉K”遠(yuǎn)不及前三位，其他從短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者升級(jí)為網(wǎng)紅變現(xiàn)能力就更差，可以預(yù)見，2019年，“有流量沒錢”變現(xiàn)難會(huì)成為整個(gè)短視頻行業(yè)的主旋律。

不過剛說了，平臺(tái)不賺錢不代表內(nèi)容創(chuàng)造者不賺錢，尤其是那些手握數(shù)千甚至幾萬賬號(hào)的MCN機(jī)構(gòu)，一個(gè)視頻200-20000的平臺(tái)補(bǔ)貼足夠讓他們活得滋潤，響鈴也大膽估計(jì)，明年靠平臺(tái)補(bǔ)貼過日子依然是短視頻最好的商業(yè)模式。

其次就是那些能帶貨的，如何將自己的流量“變現(xiàn)”，為品牌“帶貨”或者給自己賣貨，也是變現(xiàn)的一條路子。

3、直播成了網(wǎng)紅變現(xiàn)夢(mèng)想開始的地方，也是結(jié)束的地方

聊起直播，多數(shù)人可能會(huì)一把鼻涕一把淚，比如打賞的金主們，到頭來只有意淫和幻想。

平臺(tái)方也是。

我們看陌陌的2018年Q3財(cái)報(bào)，三季度凈收入5.36億美元，同比增長51%，歸屬于股東的凈利潤為8520萬美元，同比增長7.7%，環(huán)比下降28%，并未達(dá)到9120萬美元的市場預(yù)期。

但最不好看的，還是這兩個(gè)數(shù)字：未達(dá)市場預(yù)期的凈利潤和飛速增長的成本：Q3陌陌的成本和費(fèi)用達(dá)4.421億美元，較去年同期增長了66%。

這家靠直播跑起來的公司看起來停下來了。

當(dāng)然其他同行也不好過。

前有全民直播倒閉，后有斗魚直播裁員，更多的直播要么*，要么自己停止了呼吸。比如網(wǎng)易薄荷近日發(fā)布公告稱，將于12月31日0時(shí)起，全面停止網(wǎng)易薄荷的運(yùn)營，關(guān)閉服務(wù)器；王思聰投資的熊貓直播也屢次被傳出資金鏈斷裂，甚至一度作價(jià)30億元尋找買家接手。

不過對(duì)于整個(gè)直播而言，最大的不確定性還是外部環(huán)境。

2018年以來，政策監(jiān)管趨嚴(yán)，對(duì)低俗內(nèi)容的打擊呈高壓態(tài)勢(shì)，內(nèi)涵段子被關(guān)，暴走漫畫被查處，直播行業(yè)也未能“幸免”，6月29日，虎牙、YY、秒拍等30家平臺(tái)因內(nèi)容違規(guī)被文化部查處。8月份“斗魚一姐”陳一發(fā)兒被永久封禁直播賬號(hào)與直播間；10月份斗魚在蘋果APP Store和安卓應(yīng)用市場下架。

2019年，要想繼續(xù)做直播，“守規(guī)矩”是第一要求。

4、音頻搶時(shí)間“搶錢”的能力漸漸凸顯

音頻內(nèi)容搶戲可能是個(gè)意外。蜻蜓FM兼董事長張強(qiáng)認(rèn)為，目前音頻市場的覆蓋率還不到20%，而視頻和文字幾乎是100%。

看起來是個(gè)大蛋糕。

最近最打雞血的例子是，2018喜馬拉雅“123狂歡節(jié)”，內(nèi)容消費(fèi)總額高達(dá)4.35億的，是去年的2.2倍。看起來勢(shì)不可擋。

據(jù)《新媒體藍(lán)皮書：中國新媒體發(fā)展報(bào)告（2018）》數(shù)據(jù)顯示，知識(shí)付費(fèi)輸出形式70%為音頻類產(chǎn)品，因?yàn)橛脩舾菀自诠?、地鐵中使用碎片化的時(shí)間。之前喜馬拉雅FM拿下《好好說話》《小學(xué)問》等欄目，拉攏郭德綱、馬東、蔡康永、咪蒙團(tuán)隊(duì)等名人入駐；蜻蜓FM拿下《矮大緊指北》《文青許知遠(yuǎn)》等節(jié)目。也就是在這樣的場景中把音頻內(nèi)容變成錢的。

難道音頻內(nèi)容真的要彎道超車？

不過整體而言，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)這條賽道，已經(jīng)涇渭分明，兩極化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，有流量，能賺錢的會(huì)繼續(xù)獲得大曝光，大盈利；而那些還沒上岸的，明年上岸的機(jī)會(huì)更少，得做好心理準(zhǔn)備了。

沒有艷陽，但只有堅(jiān)持才能看到曙光

接下來該怎么辦？響鈴提醒：調(diào)整好睡姿，做好過冬的準(zhǔn)備，換個(gè)心情，來。

1、搶時(shí)間的不能再依靠段子和面子，垂直再垂直

首先，我們要確定的是，如果要利用內(nèi)容做知識(shí)付費(fèi)，那現(xiàn)在愿意掏錢的還集中在一二線城市，三四五線城市可能是個(gè)機(jī)會(huì)。當(dāng)然，他們可能更關(guān)注貼近生活場景、應(yīng)用門檻較低的內(nèi)容產(chǎn)品。

今日頭條就曾推出過一款知識(shí)服務(wù)類應(yīng)用“好好學(xué)習(xí)”，內(nèi)容覆蓋讀書，職場，文化，生活，少兒等品類，包括音頻和視頻兩種形式。

而對(duì)于多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者，唯有垂直才能讓自己從內(nèi)容海洋里涌現(xiàn)出來。

以音頻為例，目前用戶對(duì)財(cái)經(jīng)類、經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融學(xué)、商業(yè)幾個(gè)領(lǐng)域知識(shí)音頻有著很強(qiáng)的需求。在經(jīng)濟(jì)下行的當(dāng)下，那些愿意掏錢買內(nèi)容的，就是希望解決一些具體的問題，比如：職業(yè)上，晉升的瓶頸；情感上，單身的問題；投資理財(cái)上如何讓自己的資產(chǎn)保值增值的問題。所以羅胖在愛奇藝的節(jié)目《知識(shí)就是力量》就有很多人看，《五步迅速提升職場工作效率》也有人買。

而響鈴自己做“智能相對(duì)論”，也只是關(guān)注人工智能領(lǐng)域，做“螳螂財(cái)經(jīng)”也就看財(cái)經(jīng)相關(guān)行業(yè)。不垂直，標(biāo)簽不清晰、價(jià)值點(diǎn)不明確的內(nèi)容，很難再得到用戶認(rèn)可，更加難突圍了。當(dāng)然，行業(yè)人士，也很清楚，那些汽車、教育、旅游、母嬰、測評(píng)類等垂直細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容才最具商業(yè)價(jià)值。

這就看自己是否能鉆進(jìn)去。

2、追風(fēng)口不如爬山頭，守住優(yōu)勢(shì)不放松才能擠進(jìn)窗口

響鈴從2012年初開始寫科技評(píng)論，從電商寫到O2O/社區(qū)、從汽車后市場寫到P2P、從共享廚房寫到共享雨傘、共享兒童車、從saas寫到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，從智能硬件/VR寫到人工智能，一波一波的風(fēng)口在資本和創(chuàng)業(yè)者的更迭中來回翻轉(zhuǎn)

風(fēng)口變了，創(chuàng)業(yè)的人也變了，資本有的死了，有的變大了。

好在我是一名科技評(píng)論人，不然早已死了幾回了。

而其他內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者就沒有這么順利了，那波做O2O新媒體倒閉了，做VR/AR內(nèi)容的消失了，做汽車做區(qū)塊鏈內(nèi)容的啞口了。。。。

同樣，還有做圖文轉(zhuǎn)做短視頻的團(tuán)隊(duì)解散了，做直播的改去做圖文的內(nèi)容停止更新了。

所以對(duì)于我們內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言，守住一個(gè)山頭，做自己最擅長的內(nèi)容可以讓自己活得更久。

比如馬東奇葩說團(tuán)隊(duì)繼續(xù)做《好好說話》、做了6年免費(fèi)《曉說》的主持人高曉松繼續(xù)做付費(fèi)節(jié)目《矮大緊指北》，周杰倫的歌詞作者方文山推《方文山的音樂詩詞課》，這不僅是知識(shí)付費(fèi)，也是只做自己最熟悉的。

3、做平臺(tái)是死棋，“寄生蟲模式”才是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的宿命

最后說回到平臺(tái)方，在2017年11月百度世界大會(huì)上才正式發(fā)布的好看視頻，剛到一年時(shí)間用戶規(guī)模便突破2億，好像是短視頻領(lǐng)域的一匹黑馬。同樣，2018年以來，微視相繼推出了高能舞室、視頻跟拍、歌詞字幕、AI美顏美型濾鏡等四個(gè)功能，并打通了QQ音樂的千萬曲庫。并且騰訊還宣布，騰訊生態(tài)里的所有游戲、動(dòng)漫、影視、綜藝將為微視提供內(nèi)容支持。

但對(duì)多數(shù)平臺(tái)而言，自己沒錢燒，燒了也沒啥用，才是最真實(shí)的困境。

而那些還妄想做平臺(tái)的人應(yīng)該要醒醒了。

不過響鈴還有一句話想說給多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者聽：不去做平臺(tái)，而只做平臺(tái)上的“寄生蟲”才是正道，畢竟“得到”APP不是每個(gè)人都能玩得轉(zhuǎn)。

所以內(nèi)容創(chuàng)業(yè)拼到最后，就看誰能以最美的姿勢(shì)在平臺(tái)內(nèi)“薅羊毛”。

純靠補(bǔ)貼發(fā)財(cái)?shù)腗CN吃像不好看，是低級(jí)的“薅羊毛”；那些做商業(yè)閉環(huán)的內(nèi)容公司，就是高級(jí)的“薅羊毛”，比如“有車以后”原本是為愛車族提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，為汽車廠商提供定向的服務(wù)。現(xiàn)在搭建了包括原創(chuàng)OGC、PGC、UGC三種不同的內(nèi)容體系。旗下?lián)碛?ldquo;有車以后”、“一起去SUV”以及“什么豪車值得買”三個(gè)微信公眾號(hào)，覆蓋近2000萬垂直用戶，慢慢打通了廣告+電商+數(shù)據(jù)服務(wù)+線下增值服務(wù)等整套商業(yè)變現(xiàn)路徑。

未來內(nèi)容創(chuàng)業(yè)賽道只會(huì)留給這樣的團(tuán)隊(duì)。

這也就注定了，2019年，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)航道，會(huì)繼續(xù)清洗，繼續(xù)馬太效應(yīng)，繼續(xù)有人哭有人笑。

做好準(zhǔn)備吧。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途商業(yè)評(píng)論等2016年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委；

3 AI新媒體“智能相對(duì)論”創(chuàng)始人；

4作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者；

5《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

6鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

7“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”，成為一個(gè)行業(yè)。