域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過

農(nóng)歷新年后的一個(gè)月時(shí)間里，拼多多股價(jià)已經(jīng)悄然上漲了約25%，3月5日當(dāng)天一度漲超6%，目前股價(jià)已經(jīng)創(chuàng)出IPO以來的新高。

無論如何，拼多多站穩(wěn)腳跟并爆發(fā)了強(qiáng)勢(shì)上漲的能量。

與此同時(shí)，與拼多多現(xiàn)象看似對(duì)立的事情也在發(fā)生，消費(fèi)品市場(chǎng)上，波司登這個(gè)曾經(jīng)幾乎被時(shí)尚潮流圈遺忘“世界名牌”，經(jīng)歷2018年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)了品牌、營收與股市的三重豐收，讓同行和媒體都在探究波司登到底是如何逆襲的。上月，波司登還在上海中心專門舉辦了一場(chǎng)“2018戰(zhàn)略成果發(fā)布會(huì)”。連阿里巴巴總裁張勇都曾公開表達(dá)對(duì)波司登的支持，“波司登是羽絨服第一品牌，希望不斷加深合作”。

一個(gè)往下走，一個(gè)往上走，還都過得挺好，這也引起了一些討論。

消費(fèi)型品牌高端化、互聯(lián)網(wǎng)品牌用戶下沉，兩極消費(fèi)“殊途同歸”走向“消費(fèi)升級(jí)”

波司登不是一個(gè)個(gè)案。這幾年，一大批消費(fèi)型品牌群體不是已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)高端化，就是走在高端化的路上。

華為折疊屏手機(jī)，新筆記本電腦價(jià)格超過Mac主流機(jī)型，先不管銷量如何，至少高端化象征意義明顯。以華為為典型，近年來國產(chǎn)家用電器、汽車、美妝、母嬰等領(lǐng)域高端化品牌層出不窮。

而更多品牌則走在高端化的路上，例如小米9試探性地開始提價(jià)，OV等品牌從“廠妹機(jī)”翻身，IQOO一度刷爆全網(wǎng)。甚至白酒領(lǐng)域里，郎酒為了向高端化更進(jìn)一步，也與茅臺(tái)大打所謂“醬香型”口水戰(zhàn)。

這一切，皆因高端化帶來的價(jià)值越來越顯而易見，最直接的案例是波司登的成功轉(zhuǎn)型——2018年中高端銷量增長超500%，零售額過百億元，2018年全年股價(jià)逆勢(shì)上漲了132.8%(對(duì)比恒生指數(shù)全年下跌13.6%)。

與消費(fèi)型品牌高端化走向“相反”的是，互聯(lián)網(wǎng)品牌用戶下沉的現(xiàn)象也十分明顯。

除了拼多多股價(jià)一度差點(diǎn)超越京東，憑借用戶&渠道雙下沉開始威脅傳統(tǒng)大佬的地位，草根消費(fèi)市場(chǎng)上社區(qū)團(tuán)購也在快速崛起，在全國二三四五線城市大行其道，巨大的消費(fèi)能量與消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)似乎格格不入。

不過，輔助波司登成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的咨詢公司——君智競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢的總裁徐廉政則有不同的觀點(diǎn)。2月26日，在位于上海環(huán)球金融中心的辦公室接受響鈴采訪的徐廉政認(rèn)為，消費(fèi)型品牌高端化、互聯(lián)網(wǎng)品牌用戶下沉，這兩種模式都是在滿足消費(fèi)升級(jí)，只不過是不同層級(jí)的消費(fèi)者在用自己的方式升級(jí)自己的消費(fèi)，殊途同歸。

小鎮(zhèn)青年感覺西裝筆挺非常有檔次，95后覺得潮牌才是高端，老年人認(rèn)可足力健鞋……消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)“平行世界”，每個(gè)人都在自己的維度看世界、升級(jí)消費(fèi)?？此泼艿膬蓸O，其實(shí)是統(tǒng)一走向消費(fèi)升級(jí)。

“消費(fèi)升級(jí)”有高低跑道，領(lǐng)導(dǎo)者需持續(xù)贏得主流

不同“平行世界”的消費(fèi)升級(jí)肯定是不完全相同的，按照徐廉政的觀點(diǎn)，“低”消費(fèi)升級(jí)做增量，“高”消費(fèi)升級(jí)盯主流存量。

拼多多上賣得最好的智能終端產(chǎn)品之一是一款200多元的家用掃地機(jī)，這些買家在過去可能從未想過要買掃地機(jī)，或者說想買但不愿支付更高的價(jià)格，這是消費(fèi)的增量。

而波司登旗艦店開到了倫敦，其面臨的主流用戶群體市場(chǎng)里，羽絨服保暖的品類需求是確切存在的，有著優(yōu)秀品質(zhì)口碑的波司登亟需要做的是在這個(gè)存量池里激發(fā)出對(duì)波司登的青睞，這是主流群體消費(fèi)的存量轉(zhuǎn)移。

盡管不同平行世界里有著高低跑道的消費(fèi)升級(jí)，但根據(jù)心理學(xué)規(guī)律，大多數(shù)消費(fèi)者在做出購買選擇時(shí)都會(huì)不知不覺地參考主流人群的消費(fèi)行為。因此，在中國消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，品類領(lǐng)導(dǎo)者有責(zé)任根據(jù)消費(fèi)者、市場(chǎng)環(huán)境等競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，持續(xù)贏得主流人群的關(guān)注，從而壯大品類。

不論哪個(gè)平行世界，主流人群更認(rèn)同的品牌認(rèn)知才是企業(yè)更希望的經(jīng)營成果，有品牌才有更好的利潤，有溢價(jià)空間，從而有盈余投入研發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品等方面的升級(jí)，從而為顧客帶來更好產(chǎn)品價(jià)值及消費(fèi)體驗(yàn)。 這亦是波司登2018年逆勢(shì)突圍，重新贏得主流人群青睞的過程中導(dǎo)入的“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”思維的核心觀點(diǎn)之一。

波司登只是高端化滿足消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)引子

1992年，波司登董事局主席兼總裁高德康深受南方談話觸動(dòng)，看到了中國品牌將強(qiáng)勢(shì)崛起，注冊(cè)了“波司登”商標(biāo)。1995年波司登閃亮登場(chǎng)，一炮打響，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)全國銷量第一，創(chuàng)造行業(yè)傳奇……隨后的幾十年里，高德康帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，秉持“溫暖全世界”的使命，不斷進(jìn)行產(chǎn)品革新，在消費(fèi)者心中逐步建立起“大品牌”、“好品質(zhì)”、“羽絨服的代名詞”的品牌地位。

然而，在2017年之前的一段時(shí)間里，波司登與許多傳統(tǒng)品牌一樣，面臨著品牌老化、增長乏力等問題。為此，波司登曾找過羅蘭貝格、貝恩等知名咨詢公司試圖改變現(xiàn)狀，最后都收效甚微。2017年下半年，波司登請(qǐng)來君智咨詢的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專家們，對(duì)內(nèi)開啟“二次創(chuàng)業(yè)”，開始全方位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略升級(jí)，重塑品牌價(jià)值。

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略認(rèn)為，“調(diào)動(dòng)、維持、增強(qiáng)、激發(fā)消費(fèi)者的感覺”是企業(yè)亟需去構(gòu)建的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2017年12月，波司登在君智協(xié)助下確立聚焦羽絨服主業(yè)的戰(zhàn)略方向，隨后1年多，波司登團(tuán)隊(duì)上下做了一次與過去完全不一樣的“改革”，圍繞所有顧客能接觸到的認(rèn)知觸點(diǎn)力出一孔，全系統(tǒng)地貫徹執(zhí)行聚焦羽絨服主業(yè)戰(zhàn)略，構(gòu)建出能夠真正帶來持續(xù)增長的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如，2018年9月，波司登登上紐約時(shí)裝周;年底獲評(píng)新浪時(shí)尚2018風(fēng)格大賞時(shí)裝榜“年度最受歡迎羽絨服”;在時(shí)尚界新聞中，海瑟薇、鷹眼、精靈王子、猩紅女巫等好萊塢明星也青睞波司登……如今，波司登的品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型基本完成，根據(jù)全球前三的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)益普索數(shù)據(jù)顯示，暢銷全球72國的波司登在消費(fèi)者中認(rèn)知度高達(dá)93%，建立了“波司登=羽絨服”的核心認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，成為消費(fèi)者心智中羽絨服第一品牌。

回過頭來看，2月底波司登戰(zhàn)略成果發(fā)布會(huì)的同時(shí)，坊間盛傳拼多多強(qiáng)化“多多國際”跨境項(xiàng)目，其實(shí)亦是在屬于自己的消費(fèi)升級(jí)平行世界里進(jìn)一步提升“品牌勢(shì)能”的過程。此外，“更高端的電動(dòng)車”雅迪、“高端零食”良品鋪?zhàn)印?ldquo;更適合中國寶寶體質(zhì)”飛鶴奶粉等，都憑借該競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思維獲得新的增長。

品牌引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)，還有三大注意點(diǎn)

不同平行世界里迎合消費(fèi)升級(jí)的戰(zhàn)爭(zhēng)，其實(shí)就是在打品牌戰(zhàn)。這種從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思維中得出的結(jié)論，應(yīng)用到實(shí)踐當(dāng)中，還有三大注意點(diǎn)。

1、品牌不要“分心”，聚焦才是PK前最正確的姿勢(shì)

波司登品牌煥新時(shí)，放棄了在低潮時(shí)躍躍欲試的四季品類，聚焦到了羽絨服這個(gè)品類。這是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在實(shí)踐打法上的建議：用戶認(rèn)知大于一切，必須聚焦核心業(yè)務(wù)將優(yōu)勢(shì)資源集中到一點(diǎn)上。

小米的高端化難以推進(jìn)，與其舍不得“紅米”產(chǎn)品線同樣關(guān)聯(lián)很大(提供大量營收)，這種分心的做法讓小米陷入中低端化的泥潭?，F(xiàn)在，雷布斯撒開紅米可能有點(diǎn)晚了，消費(fèi)者還是會(huì)認(rèn)為Redmi就是小米的。

2、單點(diǎn)突破基本沒戲，渠道、形象、產(chǎn)品等多要素多板塊協(xié)同形成合力才可致勝

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略界定了企業(yè)的最終成果是“品牌認(rèn)知”。打好品牌戰(zhàn)，必須是調(diào)動(dòng)企業(yè)所有資源、力出一孔，圍繞如何構(gòu)建品牌在顧客認(rèn)知里的優(yōu)先選擇或者第一選擇通力協(xié)作的過程。與那些做方案、交成果拿錢走人的咨詢公司不同的是，君智咨詢對(duì)實(shí)操十分重視，陪跑客戶做運(yùn)營配稱，每一個(gè)案例都做好了十年合作的準(zhǔn)備。

在波司登的案例中，運(yùn)營配稱的整體式打法，有渠道升級(jí)，例如入駐主流商圈，與萬達(dá)、銀泰、凱德等核心商業(yè)體開展合作，不再是“超市品牌”;有形象改造，與法國頂級(jí)設(shè)計(jì)師Thomas Clement合作，重新設(shè)計(jì)終端形象，從產(chǎn)品布局和店內(nèi)物料清晰傳達(dá)品牌及產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn);也有產(chǎn)品升級(jí)，在原創(chuàng)設(shè)計(jì)、品質(zhì)工藝、產(chǎn)品定價(jià)等方面持續(xù)優(yōu)化、升級(jí)，如選用與Moncler同一羽絨服供應(yīng)商，采用 “世界之布”之稱的Goretex面料等。

3、品牌在前，品質(zhì)在后，品牌品質(zhì)必須一起走

認(rèn)為有好的品質(zhì)，消費(fèi)者就一定會(huì)買賬，是不少中國民營企業(yè)的誤區(qū)。在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略看來，品牌在前，品質(zhì)在后，只顧蒙頭做產(chǎn)品而不聞不顧消費(fèi)者感知的企業(yè)在這個(gè)時(shí)代的機(jī)會(huì)越來越小。

不過，這也不意味著只要品牌可以不要品質(zhì)，消費(fèi)者終究肯定會(huì)拒絕品質(zhì)不佳的產(chǎn)品，哪怕已經(jīng)被成功的品牌營銷吸引進(jìn)來。

按照君智競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專家的觀點(diǎn)，消費(fèi)者心中的才是品牌，認(rèn)知、體驗(yàn)、口碑的閉環(huán)是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略鐵三角，三者形成閉環(huán)共同讓品牌在消費(fèi)者心中扎根。企業(yè)找到品牌勢(shì)能戰(zhàn)略高點(diǎn)，通過一系列運(yùn)營搶占顧客認(rèn)知(如羽絨服=波司登)，認(rèn)知引導(dǎo)顧客體驗(yàn)(渠道、門店及陳列形象、產(chǎn)品品質(zhì)等)，形成一致性的口碑，眾口鑠金，最終品牌的差異化價(jià)值就能在顧客心智中創(chuàng)建出來。

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)上，這個(gè)過程是所有謀求用消費(fèi)升級(jí)實(shí)現(xiàn)突破的品牌都要經(jīng)歷的過程。

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【完】

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