騰訊和字節(jié)跳動前陣子再度對簿公堂,這一次關(guān)于用戶頭像和昵稱的歸屬。
“多閃”的幾則聲明似乎有意把事情鬧大,張一鳴的社交野心又一次被解讀,以至于字節(jié)跳動的另一個商業(yè)化動作被選擇性忽略:字節(jié)跳動收購了三七互娛旗下的游戲研發(fā)公司。
字節(jié)跳動和游戲的關(guān)系因此更進(jìn)一步,從最初的買量投放平臺,到游戲聯(lián)運和小游戲,再到游戲的自主研發(fā)。隨即有人猜測,字節(jié)跳動會不會成為騰訊、網(wǎng)易兩家游戲大廠之外的第三極?
或許又要把張小龍和張一鳴搬出來再比較一番,微信要做的事,頭條都做了,微信沒有做的事,頭條也做了。
張小龍依然保持著“克制”,張一鳴的“放縱”也絲毫沒有收斂。
01、1969年出生的張小龍,比張一鳴大了14歲,盡管都是中國互聯(lián)網(wǎng)世界里名聲顯赫的人物,二者卻鮮有交際。
旁觀者們偏偏喜歡把張小龍和張一鳴相提并論,除了靠賣弄文字吃飯的自媒體,就連王小川這樣的公眾人物,也忍不住評論一番:“一鳴用腦,小龍用心”。
可能是和外面的熱鬧有關(guān),一向不善言辭的張小龍,還是忍不住和張一鳴進(jìn)行了一場隔空對話。2018年底的騰訊員工大會上,張小龍足足講了半個多鐘頭,有好事者辛辛苦苦做了筆記,然后在朋友圈里刷了屏:
自古套路得人心,這是一個套路的舞臺,如果要做套路,請高級一點;
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史,就是套路發(fā)展史,用套路去欺騙用戶、誤導(dǎo)用戶(例如:don’t make me think,別讓用戶思考,讓用戶沿著產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計的路徑使用);
大部分產(chǎn)品都在欺騙用戶,你做各種濾鏡,你說“記錄美好生活”(抖音的slogan),但生活其實是不美好的;
善良比聰明更重要,AI可以比你更聰明,但是你可以比AI更善良。
稍加揣摩就可以知道,張小龍的話可能另有所指,對象正是張一鳴和他的App工廠。
作為中國最成功的產(chǎn)品經(jīng)理之一,張小龍不缺少門徒,但里面肯定沒有一個叫“張一鳴”的年輕人。
張一鳴14歲的時候,張小龍就憑一己之力創(chuàng)造了Foxmail。到了第二年,F(xiàn)oxmail已經(jīng)有200萬用戶,卻被周鴻祎吐槽沒有商業(yè)模式,不知道加廣告賺錢。張小龍反問道為什么非要這樣?只要有用戶,有情懷就好了。
張小龍43歲的那年,張一鳴也出來創(chuàng)業(yè),一口氣開發(fā)了幾十款內(nèi)容社區(qū)類APP,發(fā)布到各大應(yīng)用商店,依靠精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞引流,然后用“內(nèi)涵段子”收割流量,再然后把流量導(dǎo)給“今日頭條”。張一鳴一開始就知道如何用流量換流量。
或許根本不用上升到價值觀的高度,張小龍創(chuàng)業(yè)時的“佛系”在遍地是狼的今天肯定玩不轉(zhuǎn),張一鳴那一套在網(wǎng)民只有幾十萬的1997年注定行不通。張小龍口中的善良和克制,在張一鳴眼中可能就是“不當(dāng)家不知柴米貴”的啰嗦。
不同年代的“產(chǎn)品經(jīng)理”,有著不同的活法。
02、把微信和今日頭條放在同一個賽道里,張小龍和張一鳴對產(chǎn)品的理解,恐怕已經(jīng)不是“不同”,而是沖突和碰撞。
比如在信息流的問題上。
2017年開始有人討論微信訂閱號要做信息流的消息,到了2018年的微信公開課上,張小龍?zhí)匾庾龀隽私忉專何覀儾]有想過要把訂閱號作為一個所謂的信息流,訂閱號只是大家訂閱的一個集合,我們應(yīng)該去改善用戶的閱讀效率……
到了2019年的微信公開課,張小龍又講了一個故事:當(dāng)年我們想到讓微信提供一個基于訂閱的模式后,我興奮的給Pony發(fā)消息,Pony第一反應(yīng)是“垃圾信息怎么辦?”所以訂閱號不會做成信息流,即使不小心訂閱了垃圾內(nèi)容,也可以馬上取關(guān)。
張一鳴顯然不這么看,今日頭條要的是用戶時間,采取了近似“投喂”的模式,對用戶的閱讀行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,然后利用算法進(jìn)行協(xié)同過濾,持續(xù)推送用戶可能喜歡的內(nèi)容。最后每個用戶身上都貼滿了標(biāo)簽,不停地觀看相似的內(nèi)容,進(jìn)入“信息繭房”的狀態(tài)。
再比如搜索這件事情上。
微信和今日頭條的都保留了搜索框,也幾乎在同一時間引入了站外內(nèi)容,最后走出的卻是兩條不同的路。
張小龍認(rèn)為搜索只是個工具,方便用戶查找聯(lián)系人和聊天內(nèi)容,斷然不會在搜索框里加入誘導(dǎo)性的關(guān)鍵詞。就連可能有商業(yè)化前景的“搜一搜”,也默默的躺在一個四級入口插件里,沒有小紅點提醒,沒有主動push的權(quán)限,更沒有在App啟動頁上做文章。
張一鳴則對搜索頗有興趣,并且給出了不同于傳統(tǒng)搜索的新邏輯:將用戶匹配度作為搜索結(jié)果的排序依據(jù)。怎么理解呢?如果用戶對某個關(guān)鍵詞相關(guān)的內(nèi)容感興趣,當(dāng)用戶在今日頭條搜索這個關(guān)鍵詞的時候,排在前面的內(nèi)容都是用戶喜歡的。
搜索內(nèi)容定制化,顯然很符合張一鳴的產(chǎn)品邏輯。對用戶來說搜到的內(nèi)容都是自己喜歡的,難道不是一件值得興奮的事嗎?卻可能陷入新的“搜索繭房”,無法有效獲取多樣化的信息,失去搜索的客觀價值。
總有人想要為了一己之利打開“潘多拉魔盒”,對社會到底是貢獻(xiàn)還是危害?但愿張一鳴也考慮過這個問題。
張小龍注重的是價值,盡可能不去打擾用戶;張一鳴專注于效率,只要是你喜歡的就都給你。不同的花,最后會結(jié)出不同的果。
03、張小龍和張一鳴的成功,都沒有太多坎坷。
Foxmail在2000年以1200萬的價格賣給了“博大國際互聯(lián)網(wǎng)公司”,張小龍被任命為博大公司的首席技術(shù)官。
2005年騰訊從博大手中買走Foxmail時,張小龍又帶著他對團(tuán)隊去了騰訊,并在2010年的內(nèi)部賽馬中,用“微信”跑贏了其他選手。
從創(chuàng)業(yè)之初到微信誕生,張小龍都處于相對舒適的狀態(tài),無須花費精力擔(dān)心盈利問題,也不需要去照顧投資者的情緒。張小龍有足夠的時間去思考產(chǎn)品,加上與生俱來的天賦,不管是Foxmail還是微信,都有望成為互聯(lián)網(wǎng)歷史上的里程碑式產(chǎn)品。
張一鳴是另一種幸運。
今日頭條上線的時候,幾大門戶還在糾結(jié)如何布局移動,后來陸續(xù)推出的移動新聞客戶端,延續(xù)的仍然是門戶網(wǎng)站的路數(shù)。
早期憑借搬運新聞和算法推薦,積累了可觀的用戶基數(shù)。當(dāng)紙媒在2014年以版權(quán)要挾今日頭條的時候,早已是一家估值30多億的新巨頭。
2016年,張一鳴又賭對了短視頻,火山小視頻、抖音、西瓜視頻先后崛起,以算法推薦為核心的APP工廠初步成型。
哪怕是BAT都折戟的海外市場,張一鳴和他的字節(jié)跳動都可以說是迄今為止最成功的中國互聯(lián)網(wǎng)公司。
“超音速”的生態(tài)擴(kuò)張,加上字節(jié)跳動鮮明的創(chuàng)始人文化,張一鳴思考的重心一直都不是產(chǎn)品,早期是流量增長,當(dāng)下是商業(yè)化變現(xiàn)。如果是張小龍這樣的產(chǎn)品經(jīng)理,肯定不會同意用流水線的方式生產(chǎn)APP。
可能是由于微信和頭條系的間接競爭,張小龍和張一鳴原本平行的人生,開始被放在一起討論,然后從中提取出了“人性”的關(guān)鍵詞。
張小龍很懂人性,悟出了著名的“上帝論”:用戶是人,產(chǎn)品經(jīng)理是站在上帝身邊的人,要了解人的習(xí)性,需求從人性中產(chǎn)生。然而張小龍并沒有放縱人性,試圖利用人性創(chuàng)造出產(chǎn)品之美。
當(dāng)遇到“延遲滿足感”的問題時,張小龍的理解是“用完即走”,彌漫著中年老男人特有的“冷淡”,產(chǎn)品只是工具,用戶停留太多時間是違背常識的。
張一鳴喜歡把“延遲滿足感”掛在嘴邊,很反感與人性相關(guān)的討論。但在商業(yè)化的維度上,字節(jié)跳動追求的卻是春播秋收,需要即時滿足增加用戶時長,需要盡可能多的占領(lǐng)用戶時間進(jìn)行變現(xiàn),需要引導(dǎo)用戶從一個APP轉(zhuǎn)移到另一個APP。
到了旁觀者的視角里,反倒像是在引導(dǎo)人性。
04、張小龍和張一鳴身上的不同,熟悉張一鳴的潘亂有過形象的比喻——英雄和機(jī)器人。
去年十月底,金庸老爺子去世后,張小龍在深夜發(fā)了一條朋友圈,“那時在寫個軟件,要取個名字。手頭有笑傲江湖,于是取令狐沖之狐,叫Foxmail。以此紀(jì)念金庸。”
1969年完書的《笑傲江湖》恰好和張小龍同歲,也不難找到張小龍身上的英雄情愫。因為喜歡《藍(lán)蓮花》的歌詞,問許巍買下了版權(quán)掛在QQ郵箱的入口;微信7.0的開屏放了一朵粉色的畫,配文“因為看見,所以存在”,因為張小龍喜歡王陽明的心學(xué)……
張小龍的感性為產(chǎn)品注入了強(qiáng)烈的個人情感,在一些可有可無的功能上,難免要相對克制一些。
把張一鳴比作機(jī)器人,似乎也不是妄斷。張一鳴有著強(qiáng)烈的目標(biāo)感,尤其擅長控制自己的性情和欲望。
這種個人風(fēng)格在產(chǎn)品上的突出特征正是流水線作業(yè),以相同的推薦算法為核心,瞄準(zhǔn)一個方向多做幾個產(chǎn)品,匹配不同的用戶需求。進(jìn)而將試錯成本壓縮到最低,占領(lǐng)內(nèi)容生產(chǎn)的每一個細(xì)分領(lǐng)域。
商業(yè)化的目標(biāo)感進(jìn)一步凸顯,在1000億營收目標(biāo)的刺激下,字節(jié)跳動幾乎每個月都會進(jìn)入新的領(lǐng)域,搜索、游戲、電商等無不是如此,卻可能導(dǎo)致一系列的副產(chǎn)品。
好比說搜索本來是一種目的性很強(qiáng)的產(chǎn)品,今日頭條選擇根據(jù)廣告內(nèi)容、文案風(fēng)格等匹配用戶,用戶可能被設(shè)定在搜索結(jié)果中,難以做出理性判斷。然后社會開始聲討“搜索繭房”,今日頭條照舊有辦法一一應(yīng)對。
英雄總有遲暮之年,參照互聯(lián)網(wǎng)公司高管們的退休年齡,微信極有可能是張小龍的最后一款產(chǎn)品。機(jī)器人幾乎不會累,字節(jié)跳動的列車什么時候會停下來呢?可能是以一個好的價錢上市,也可能永遠(yuǎn)不會停止。
某種程度上說,張小龍和張一鳴是兩個時代的代表。張小龍身上背負(fù)著產(chǎn)品經(jīng)理們的光榮和夢想,張一鳴代表了互聯(lián)網(wǎng)的另一種生產(chǎn)形勢,用數(shù)據(jù)和AI取代人,無關(guān)個人情感,也無關(guān)善與惡。
張小龍的信徒們想要在產(chǎn)品上留下點什么,但不是所有的老板都像馬化騰那樣有足夠的余糧。在資本寒冬和裁員潮的雙重洗禮下,張一鳴的崇拜者可能更受老板喜歡,他們知道用數(shù)據(jù)得到最優(yōu)解,而非靠直覺和善良。
為之驕傲,也為之悲哀。
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