文|曾響鈴
來源|科技向令說
一邊，是手機(jī)越賣越貴，不少自稱“diao絲”的用戶大呼買不起；
另一邊，是智能電視越賣越便宜，家家標(biāo)配幾千塊甚至幾百塊的大屏電視。
這股風(fēng)潮還在持續(xù)。
3月11日，PPTV智能電視宣布直到4月17日，32英寸到100英寸全尺寸產(chǎn)品降價(jià)，32英寸電視價(jià)格低到了666元，40英寸只要999元——這個(gè)行業(yè)已經(jīng)沒有“底價(jià)”的概念了。
僅從動作上看，PPTV此舉是典型的“價(jià)格戰(zhàn)”玩法。
智能電視的競爭遠(yuǎn)比智能手機(jī)激烈，既有小米、樂視、PPTV、暴風(fēng)等互聯(lián)網(wǎng)品牌，也有海信、TCL、創(chuàng)維、康佳等傳統(tǒng)大佬，幾十家各有來頭的玩家相互競逐，走向價(jià)格戰(zhàn)并不意外。
在這之前，小米的32英寸電視促銷價(jià)就降到了799元，40英寸降到了1299元。PPTV在這個(gè)基礎(chǔ)上再往下殺了價(jià)，且宣稱其配置還進(jìn)行了提升（具體見官方報(bào)道）。
對整個(gè)智能電視行業(yè)而言，不斷降價(jià)來爭奪市場，這件事本身也是智能電視發(fā)展的必然。與那些以“更貴”為標(biāo)志的消費(fèi)升級不同，降價(jià)是屬于智能電視的“降價(jià)式”消費(fèi)升級。
“降價(jià)式”與“提價(jià)式”：智能電視消費(fèi)升級有兩種表達(dá)
智能手機(jī)與智能電視是智能終端的兩大典型代表，在消費(fèi)升級這件事上，二者有著表面上的巨大分歧——提價(jià)和降價(jià)，但歸根結(jié)底又是統(tǒng)一的。
1、消費(fèi)升級屬于“平行世界”
城市女白領(lǐng)用上了CHANEL，感覺更有格調(diào)；
小鎮(zhèn)青年西裝筆挺，覺得自己非常有檔次；
95后覺得潮牌才是高端；
廠區(qū)家屬樓里，200多元的掃地機(jī)器人開始賣得火熱……
消費(fèi)升級是一個(gè)“平行世界”，每個(gè)人都在自己的維度看世界、升級消費(fèi)。誰也沒有權(quán)力把消費(fèi)升級定義為“中產(chǎn)去買更貴的東西”，消費(fèi)升級并非 “漲價(jià)”，不同世界的人都在“向上”。
包括PPTV在內(nèi)，品牌的降價(jià)，反過來是讓更多人更容易“夠得著”更好的產(chǎn)品。
一個(gè)預(yù)算3000的消費(fèi)者，過去只能在雙11打折時(shí)半夜搶購樂視、小米的50英寸電視，現(xiàn)在已經(jīng)可以隨意買到65英寸的、原本屬于“高預(yù)算”群體的電視產(chǎn)品——“降價(jià)”完成了ta的消費(fèi)升級過程。
類似PPTV的全線降價(jià)式玩法，實(shí)際上覆蓋了不同平行世界的人的電視消費(fèi)升級需求，666的32英寸也許適合打工一族的租房需求，999元的40英寸對臥室有獨(dú)特吸引力，1799元的55英寸則更適合年輕人家裝……
每個(gè)人都能找到自己消費(fèi)升級的對應(yīng)目標(biāo)，這是智能電視給予“價(jià)格戰(zhàn)”的獨(dú)特注解。
2、手機(jī)漲價(jià)、電視降價(jià)沒有“消費(fèi)升級”矛盾
華為的折疊屏手機(jī)賣到2萬多元，刷新了非奢侈手機(jī)的價(jià)格上限。
以蘋果、華為mate、三星note系列為代表，手機(jī)行業(yè)所謂“高端化”趨勢似乎愈演愈烈，連小米也急不可耐要投身高端，不斷在價(jià)格上往上試探。
但這種認(rèn)知其實(shí)并不全面。
事實(shí)上，智能手機(jī)也一直處在降價(jià)周期當(dāng)中，小米剝離的紅米品牌，華為的榮耀青春版，三星的A系列，價(jià)格最低也到了500多塊，接近華強(qiáng)北山寨機(jī)的水平。最開始的時(shí)候，智能手機(jī)沒個(gè)2000元是買不到的。
另一方面，廠商們認(rèn)識到高端化帶來的利潤空間，不斷創(chuàng)造出更多高端產(chǎn)品往“上”走，產(chǎn)生了“提價(jià)式”消費(fèi)升級。
手機(jī)行業(yè)各價(jià)格段的覆蓋越來越完備，一方面整體價(jià)格逐年往下走，那些涌出的高段位產(chǎn)品，最終也會進(jìn)入降價(jià)周期。折疊屏假以時(shí)日，也會在價(jià)格上慢慢靠近其他“平行世界”的消費(fèi)升級范圍。
這與智能電視是一致的。
在PPTV全系降價(jià)清單中，出現(xiàn)了一款高端產(chǎn)品的身影——激光影院MAX2 100英寸套餐，其行業(yè)位置與折疊屏手機(jī)匹配，價(jià)格由36998降到了29999元。顯然，它不在多數(shù)人的消費(fèi)升級范圍內(nèi)，但這不代表未來不會。
3、“降價(jià)式”與“提價(jià)式”消費(fèi)升級將并存于電視行業(yè)
更進(jìn)一步，在“買電視”這件事上，消費(fèi)升級將呈現(xiàn)“降價(jià)式”與“提價(jià)式”兩種形態(tài)。
如果把電視視為家庭必備的普通剛需產(chǎn)品，多數(shù)人都觸及他們平行世界里更好的產(chǎn)品，將通過降價(jià)實(shí)現(xiàn)，小米、PPTV、樂視等品牌的多數(shù)產(chǎn)品都在這個(gè)領(lǐng)域競逐；
如果以“身份代言”定義電視，幾萬元買個(gè)電視，甚至如王思聰幾十萬買個(gè)電視用吊車從陽臺吊進(jìn)去，這是典型的“提價(jià)式”消費(fèi)升級。
整個(gè)智能電視發(fā)展歷程，總是在不同平行世界里呈現(xiàn)著“降價(jià)式”與“提價(jià)式”消費(fèi)升級，這種觀點(diǎn)適合大多數(shù)正在蓬勃發(fā)展的電子產(chǎn)品行業(yè)。
從這個(gè)角度看，價(jià)格戰(zhàn)從來就不是什么壞事。
“降價(jià)式”消費(fèi)升級，重新定義智能電視玩法
顛覆認(rèn)知的“降價(jià)式”消費(fèi)升級，也在各個(gè)維度重新定義智能電視的特殊玩法要求。
1、“生態(tài)圈”式供應(yīng)鏈才能完成持續(xù)的降價(jià)歷程
相關(guān)市場信息顯示，自2019年第一季度以來，由于需求上升，液晶面板價(jià)格在長久的下跌后，開始回升——更貴了。
而眾所周知，成本大頭液晶面板的跌價(jià)，是智能電視能夠不斷降價(jià)、惠及更多平行世界人群的重要原因。
以小米供應(yīng)鏈為代表，“量大”帶來的價(jià)格談判能力，以及產(chǎn)能優(yōu)先配給，一直是其核心競爭力。
但是，以量論英雄，最大的缺陷在于受價(jià)格波動的影響明顯。小米6兩年前突破1999元定價(jià)到2499元，不少媒體就分析這是由供應(yīng)鏈價(jià)格上升所導(dǎo)致；而與此同時(shí)，2017年小米年中進(jìn)行了一波智能電視降價(jià)，也被扒出主要因?yàn)樯嫌卧牧辖祪r(jià)導(dǎo)致。
而PPTV此次價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生在上游主材價(jià)格回升時(shí)，這或是因?yàn)槠湟呀?jīng)形成了某種“生態(tài)圈”式供應(yīng)鏈。
依托蘇寧的背書，PPTV擁有電商+產(chǎn)品的供應(yīng)鏈整合能力，在聚合生產(chǎn)、研發(fā)及渠道方面，或形成了獨(dú)特的供應(yīng)鏈共生關(guān)系，在一定程度上消化了原材料價(jià)格上漲對終端產(chǎn)品價(jià)格的影響，這是蘇寧蔭蔽下的獨(dú)特優(yōu)勢。
2、內(nèi)容也需要“降價(jià)式”消費(fèi)升級
賈躍亭“生態(tài)化反”徹底慘敗，卻讓智能電視行業(yè)認(rèn)識到內(nèi)容的強(qiáng)大價(jià)值。智能電視從來都有兩個(gè)組成部分：硬件本身，以及開機(jī)后能看到的“內(nèi)容”。
傳統(tǒng)廠商的智能電視產(chǎn)品，用戶差評多集中在UI不好用、內(nèi)容少等問題上，只懂硬件不懂軟件是它們最大的軟肋，也是互聯(lián)網(wǎng)電視最大的機(jī)會。
而智能電視的“內(nèi)容”與硬件一道，其實(shí)也在不斷進(jìn)行“降價(jià)式”消費(fèi)升級——不同平行世界的用戶都能以更便捷、更適宜的價(jià)格接觸到更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打開了信息或娛樂的新通道。
這其中，“不雞肋”的內(nèi)容始終是智能電視的立身之本。這方面，本來就是做內(nèi)容起家的PPTV優(yōu)勢明顯。
例如，在影視資源方面，PPTV不但有自家PP視頻，還匯聚了優(yōu)酷等主流視頻平臺的影視內(nèi)容；而與此同時(shí)，PPTV的殺手锏——體育內(nèi)容的優(yōu)勢也體現(xiàn)出來，歐洲五大聯(lián)賽、中超、亞冠、歐冠等足球賽事，排超、UFC、WWE、乒乓球、羽毛球、斯諾克等綜合性賽事……官方聲稱全球90%的賽事基本覆蓋。
PPTV只是智能電視為內(nèi)容而努力的一個(gè)代表，“內(nèi)容”與“硬件”一樣，都在不斷進(jìn)行“降價(jià)式”消費(fèi)升級。
3、“降價(jià)”表現(xiàn)為價(jià)格戰(zhàn)，但本質(zhì)不是價(jià)格戰(zhàn)
如前文所言，PPTV發(fā)起的似乎是一場在不少人心中印象并不太好的“價(jià)格戰(zhàn)”。
通常的市場競爭“劇本”當(dāng)中，價(jià)格戰(zhàn)的最終結(jié)局是攪亂行業(yè)，造成“多輸”局面，誰也落不著好。
但這種看法在這里并不準(zhǔn)確。
一方面，在中國乃至世界的彩電發(fā)展史上，價(jià)格的持續(xù)下降是必然的結(jié)果，只是實(shí)現(xiàn)的方式不同。
另一方面，如果是通過價(jià)格下降來滿足更多平行世界人群對更好、更高檔次電視消費(fèi)的需求，以此獲得更大的競爭市場，這種做法并非惡意的、不顧行業(yè)前景的“搗亂”，它只是一種商業(yè)策略罷了。
問題的關(guān)鍵在于，競爭參與者是否在打“七傷拳”，虧本燒錢擠壓競爭對手。
PPTV自稱供應(yīng)鏈生態(tài)圈的各環(huán)節(jié)成本節(jié)省，原本可以作為廠商利潤的部分被轉(zhuǎn)化成了價(jià)格折扣，是否“良心”暫且不論，至少這種表面的價(jià)格戰(zhàn)，更傾向于行業(yè)大勢下的“降價(jià)式”消費(fèi)升級，它表現(xiàn)為價(jià)格戰(zhàn)，但本質(zhì)不是價(jià)格戰(zhàn)。
與用戶需求“相向而行”，智能電視才能將消費(fèi)升級持續(xù)
“提價(jià)式”消費(fèi)升級邏輯更簡單，無論是硬件還是內(nèi)容，都往最好、最極致的角度去做，又大又全又好。
而“降價(jià)式”消費(fèi)升級，在匹配用戶需求這件事上更微妙。
全系列的降價(jià)，某種程度上亦是一種用戶群體的下沉過程，不斷把智能電視這一還算新興的產(chǎn)品形態(tài)普惠化。
這牽扯到一個(gè)關(guān)鍵問題：如何讓降價(jià)過程，與平行世界里“向上”用戶們對電視的需求相碰撞。
剛好買了以前買不了的電視，剛好有想看的內(nèi)容、有使用的欲望。
PPTV的異軍突起有各種原因，但如上文所述，其體育內(nèi)容領(lǐng)先行業(yè)，而這又與這些年來體育運(yùn)動憑借網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢，觀眾/粉絲群體大范圍下沉相“碰撞”，使得在PPTV電視前為賽事喝彩順理成章。
讓用戶用電視做他正好想做的事，這是智能電視發(fā)展的持續(xù)動能。
換句話說，在電視的關(guān)注度被手機(jī)、電腦不斷搶走的今天，把用戶拉回電視前已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)、各個(gè)品牌、各個(gè)產(chǎn)品的共同任務(wù)，誰能率先實(shí)現(xiàn)突破，誰就掌握了行業(yè)的主動權(quán)。
PPTV的體育內(nèi)容，以及與蘇寧小Biu智能音箱這種新興智能終端聯(lián)動，只是“拉回”用戶關(guān)注的一種方式，相信在更多行業(yè)玩家的努力下，更多創(chuàng)新方式將會涌現(xiàn)，用戶們還會愿意回到電視前，回到電視作為家庭和客廳中心的時(shí)代。
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【完】
曾響鈴
1鈦媒體、虎嗅、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；
2虎嘯獎高級評委；
3作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會】等暢銷書作者；
4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；
5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；
6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”，成為一個(gè)行業(yè)。
7現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。
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