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情趣品牌如何打破世俗觀隔閡，用更能被外界接受的方式走進(jìn)普羅大眾?
在近日舉辦的2019上海國(guó)際成人展上，網(wǎng)易春風(fēng)宣布將對(duì)品牌進(jìn)行全新升級(jí)，其定位由原來(lái)的“網(wǎng)易原創(chuàng)*品牌”去掉“用品”二字，升級(jí)為“網(wǎng)易原創(chuàng)情趣品牌”;LOGO也發(fā)生了變化，對(duì)英文名“TRYFUN”字體作出調(diào)整，整體風(fēng)格呈現(xiàn)更具活力、更具潮流元素。
網(wǎng)易春風(fēng)表示，情趣品牌天生具備潮屬性，在*宣傳受限制的大背景下，希望通過(guò)打造潮流文化的方式，降低用戶(hù)羞恥感，打破行業(yè)圈層壁壘，用更陽(yáng)光化的溝通方式為網(wǎng)易春風(fēng)品牌圈粉。
(網(wǎng)易春風(fēng)本屆成人展展位被布置成潮牌店)
三大因素，制約千億市場(chǎng)發(fā)展
在外界的慣常認(rèn)知中，情趣行業(yè)是一個(gè)自帶話(huà)題的行業(yè)，只要和情趣沾邊的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，無(wú)不以星火燎原的速度擴(kuò)散，但實(shí)際上大部分情趣品牌都在為缺乏有效流量而焦慮。有效流量始終跳不出情趣圈層，制約著本土情趣品牌的發(fā)展。
有報(bào)道指，全球成人用品的70%是由中國(guó)生產(chǎn)制造，但中國(guó)生產(chǎn)制造的情趣商品超過(guò)70%出口到國(guó)外，*在國(guó)內(nèi)的滲透率僅5%，與美國(guó)超過(guò)千億元的市場(chǎng)規(guī)模相比遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。
導(dǎo)致*叫座不叫好的原因主要有三個(gè)方面：“用戶(hù)羞于看，政策不讓看，渠道不好看”。
情趣行業(yè)看似爆點(diǎn)話(huà)題頻出，但事實(shí)上情趣品牌一直以來(lái)都受到市場(chǎng)的嚴(yán)格監(jiān)管，不管是品牌還是產(chǎn)品在宣傳推廣上都存在阻礙。比如《廣告法》就規(guī)定，涉性廣告不得公開(kāi)播放，廣電總局、工商總局等機(jī)構(gòu)也頻頻下文強(qiáng)調(diào)這一規(guī)定。
對(duì)其他行業(yè)而言，如果大規(guī)模廣告推廣受限制，仍可以通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)來(lái)推動(dòng)。但在東方文化語(yǔ)境中，性始終無(wú)法從人們的羞恥感中脫離，所以誰(shuí)也不好意思把自己的用戶(hù)體驗(yàn)分享給他人，導(dǎo)致*的口碑營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)推行效率低下。而西方社會(huì)，因?yàn)榻?jīng)歷過(guò)性解放運(yùn)動(dòng)，人們認(rèn)為性以自由為美，對(duì)性的觀念更開(kāi)放，這一層阻力會(huì)小很多。
最后，情趣行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)習(xí)慣給予用戶(hù)過(guò)于露骨的展示方式，用戶(hù)好不容易被吸引進(jìn)來(lái)了解商品詳情頁(yè)，卻因?yàn)槁豆堑臓I(yíng)銷(xiāo)而感到很不友好。網(wǎng)易春風(fēng)在分析用戶(hù)從認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)的路徑時(shí)發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)從購(gòu)買(mǎi)到復(fù)購(gòu)的轉(zhuǎn)化率是非常高，從有興趣到推薦給別人的轉(zhuǎn)化率也很高，但在從興趣到購(gòu)買(mǎi)這一過(guò)程的轉(zhuǎn)化率卻很低，說(shuō)明很多人在決定購(gòu)買(mǎi)前流失了。
網(wǎng)易春風(fēng)負(fù)責(zé)人董樺表示，他為此曾對(duì)非常多年輕消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)調(diào)研，結(jié)論是“看起來(lái)不像*的*”最受歡迎。如果*仍然維持在“上帝的禁果”般的形象，等待“社會(huì)觀念束縛”自然消除，那千億市場(chǎng)將如同空中樓閣。
打破圈層，情趣品牌天生具備潮屬性
“現(xiàn)階段，*圈子相對(duì)封閉，我們也可以慢慢等待民風(fēng)開(kāi)化、政策放寬、行業(yè)升級(jí)，圈子外墻慢慢瓦解，但如果我們想走得更快，熬過(guò)資本寒冬，我們急需找到出圈的突破口，獲取更多有效流量。”董樺表示，此次網(wǎng)易春風(fēng)的品牌升級(jí)，正是希望用潮牌這一年輕人喜歡的溝通語(yǔ)言，觸達(dá)更多年輕人群體，讓年輕人認(rèn)可春風(fēng)的潮流文化，認(rèn)為*風(fēng)商品是一件酷炸的事情，從而突破*叫好不叫座的尷尬局面。
在今年成人展上，網(wǎng)易春風(fēng)展位呈現(xiàn)出一系列的潮流元素，比如把展臺(tái)分成前后兩部分，前半部分是一個(gè)潮流體驗(yàn)店，用線下潮牌實(shí)體店的呈現(xiàn)方式，對(duì)外呈現(xiàn)春風(fēng)商品;后場(chǎng)被布置成成一個(gè)大型的時(shí)裝秀場(chǎng)，每天均有時(shí)尚模特在上面走秀。特別一提的是，此次春風(fēng)還聯(lián)合街頭潮牌KISSFUNK，開(kāi)發(fā)由春風(fēng)IP定制的潮流服裝，并于現(xiàn)場(chǎng)展示，未來(lái)還會(huì)對(duì)外銷(xiāo)售。這些跨界潮牌的合作方式，引起展館內(nèi)同行們的無(wú)限遐想，紛紛打聽(tīng)網(wǎng)易春風(fēng)背后的邏輯。
(現(xiàn)場(chǎng)模特穿著春風(fēng)IP服裝在走時(shí)裝秀)
(換上潮流“外衣”的網(wǎng)易春風(fēng)展臺(tái)，受到國(guó)內(nèi)外同行和經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)注)
“產(chǎn)品即流量，為了解決情趣行業(yè)流量限制問(wèn)題，我們?cè)敢馔ㄟ^(guò)不同的嘗試，去打破這個(gè)局面”,董樺表示。
根據(jù)CBNData《2017網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，對(duì)潮牌的偏好反映了年輕人群追求個(gè)性化以及新鮮感的心態(tài)，年齡越小對(duì)潮牌的偏好度越高，95后和00后對(duì)潮牌的偏好尤其顯著。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者消費(fèi)理念已經(jīng)由物質(zhì)性消費(fèi)向精神性消費(fèi)過(guò)渡，年輕的新興消費(fèi)者更為看重品牌所代表的文化和身份。
在董樺看來(lái)，成功的潮牌都有獨(dú)自的理念和生活方式，真實(shí)性和生活方式是潮牌的核心，而性在潮流圈是一個(gè)開(kāi)放的話(huà)題，所以情趣品牌天生具備潮屬性。
對(duì)于網(wǎng)易春風(fēng)，其愿景是用商品和文化去啟發(fā)消費(fèi)者更好的愉悅自我，通過(guò)情趣的方式來(lái)提升生活質(zhì)量，其代表的是一種釋放自我、享受生命、不負(fù)人生的生活態(tài)度。
(網(wǎng)易春風(fēng)IP與潮流的融合)
董樺表示，“在這個(gè)理念指引下，我們會(huì)持續(xù)去思考真正能夠帶給年輕人快樂(lè)、他們真正喜歡并且需要的情趣產(chǎn)品，為此網(wǎng)易春風(fēng)在去年底對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行了調(diào)整，形成*，計(jì)生用品，私密護(hù)理，情趣生活四條產(chǎn)品線，這里的想象空間其實(shí)非常大，我們也在不斷嘗試去拓展*新的可能。”
不過(guò)有一點(diǎn)可以肯定的是，潮牌不是網(wǎng)易春風(fēng)的最終品牌形態(tài)，潮牌文化也不是情趣品牌的終點(diǎn)，它是這個(gè)行業(yè)走出小眾圈層必經(jīng)的一個(gè)階段，情趣品牌的價(jià)值最終還是要回歸到*上來(lái)。對(duì)于包括網(wǎng)易春風(fēng)在內(nèi)的眾多情趣品牌，獲得曝光只是第一步，真正的價(jià)值是把看熱鬧的人變成粉絲，只有把越來(lái)越多的用戶(hù)變成粉絲，才有可能誕生真正意義上的情趣國(guó)民品牌。
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