“相信品牌的力量”，這不是一句空話。
“即使可口可樂在全球的工廠都被大火燒掉了，只要可口可樂品牌還在，給我三個月時間，我就可以重建新的可口可樂王國。” 可口可樂傳奇總裁羅伯特·伍德魯夫曾如是說。有形的資產(chǎn)可以燒掉，無形的資產(chǎn)是不可能被燒掉的，一句話表明了可口可樂四個字的品牌價值。
正如彼得·德魯克所言：企業(yè)的經(jīng)營成果在企業(yè)外部，在企業(yè)內(nèi)部只有成本。很多人將產(chǎn)品當成企業(yè)的核心經(jīng)營成果，這是錯誤的認知，只有品牌才是企業(yè)的核心經(jīng)營成果。因為，產(chǎn)品很容易被復制，造成同質(zhì)化競爭。而通過日積月累形成的品牌是產(chǎn)品的背書，能彰顯價值，左右消費者的選擇。
目前市值超萬億的上市企業(yè)，如蘋果、亞馬遜、阿里巴巴、騰訊、茅臺等，都有一個共性，品牌家喻戶曉，知名度高，品牌價值高。與之相反，那些市值低的公司，也有一個共性，品牌遭受了重創(chuàng)，大不如前，最典型的代表就是樂視。這意味著，從上市公司層面看，品牌價值的高低與公司市值的高低是呈正相關性的。
5月6日發(fā)布的2019 BrandZ最具價值中國品牌100強有個值得關注的現(xiàn)象，包括美團、小米、優(yōu)信在內(nèi)有17個品牌首次挺進百強榜，涉及生活服務、科技、零售等多個領域。這是一種認可，也是一種肯定。他們的品牌價值已經(jīng)上了一個新臺階，無疑對其公司股價的上漲是一種加持。
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新入選最具價值中國品牌100強的17品牌，它們在其所在的領域均是無人不曉的品牌。其中，優(yōu)信是二手車交易領域唯一上榜的品牌，以12.56億美元的品牌價值，排名第71位，領先競爭對手一大步。
不同于其他榜單企業(yè)的自主申請，最具價值中國品牌100強是主辦方根據(jù)公開材料做出的評選。品牌上榜與否有兩個因素，第一是品牌的財務表現(xiàn)，第二品牌在消費者心目中的表現(xiàn)。并將品牌創(chuàng)造的財務價值與消費者調(diào)查所獲得的品牌貢獻相乘，得出品牌價值的具體數(shù)據(jù)，進行排名。
作為二手車交易領域唯一上榜的品牌，優(yōu)信上榜與其一直以來以客戶為中心，不斷提升用戶購車體驗的品牌理念息息相關。多年來，優(yōu)信在優(yōu)化二手車交易流程、促進跨區(qū)域購車、消除異地差價、聯(lián)合淘寶實現(xiàn)渠道下沉等方面采取的一系列舉措，為二手車交易帶來了新體驗，也為其贏下了良好的用戶口碑。
優(yōu)信上榜意味著其價值已經(jīng)得到公眾的認可，這是一種正向加持。這點，從榜單上2018年新入榜品牌后來的股價表現(xiàn)上也能窺見一二。
2018年包括韻達快遞、中通快遞、瀘州老窖在內(nèi)的新入選品牌，在榜單公布后，股價均有不同程度的上漲。韻達快遞每股最高漲至46.46元，較榜單發(fā)布前的35元，上漲32.7%。中通快遞每股從15.23美元最高漲至22.67美元，瀘州老窖一個月內(nèi)漲了12.5%。
相關研究表明，一個良好的公司品牌不僅能夠在牛市為公司股價帶來5%到7%的超額增長，還能在熊市中降低股價的下跌幅度。換句話說，品牌力是護城河，品牌力越強，上市公司的抗風險能力越強。
2019年初以來，A股、港股、美股告別去年的低迷，整體表現(xiàn)不錯，上漲指數(shù)、恒生指數(shù)、道瓊斯指數(shù)分別上漲23.4%、16.4%和13.6%，但與之相比，上榜品牌的股價漲幅遠超大盤。
拿排名盤前的上榜品牌舉例說，貴州茅臺股價今年累計上漲65.08%，總市值穩(wěn)坐萬億，是同期大盤漲幅的近三倍；騰訊告別“沒有夢想”帶來的負面影響，整體漲幅達23.5%，比同期大盤高7.1個百分點；阿里巴巴與去年年底收盤比上漲42.42%，是同期大盤的三倍多。即便是2018年股市整體表現(xiàn)不佳，上榜品牌的跌幅也小于大盤。例如，貴州茅臺去年跌幅為14.2%，同期上證指數(shù)跌了24.59%，前者比后者跌幅要小得多。
從BrandZ過去上榜的中國品牌看，品牌價值高的企業(yè)往往股價表現(xiàn)都很不錯，兩者呈正相關關系。2010年7月以來，歷年上榜的中國品牌股票組合累計上漲了179.1%，同期MSCI中國指數(shù)僅增長61.6%，前者幾乎是后者的3倍。
WPP高管曾表示，品牌建設是長期投資，企業(yè)的眼光不應過于關注短期目標，那樣會失去大局觀，應放得長遠些。過去20年來，所有在品牌建設方面著眼長遠、果斷行動的品牌都已收到回報。2018年上榜全球品牌的股價漲幅與標普500及MSCI全球指數(shù)相比，分別領先70%和122%。
雖然沒有一個品牌的成長是一帆風順，只漲不跌的，但強大的品牌是企業(yè)的護身符，在順境中，能幫助企業(yè)更好地發(fā)展；在逆境中，面對危機能降低企業(yè)的損失，幫助企業(yè)快速從低谷中走出。
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中國上市公司的數(shù)量不少，有近七千家，但值得注意的是，總市值主要由品牌價值高的前500家企業(yè)所貢獻，貢獻度接近七成，剩下的六千多家企業(yè)在總市值中占比只有三成。品牌為何對上市公司的股價表現(xiàn)影響這么大？
核心原因是強大的品牌能夠降低風險，幫助企業(yè)更好地抵御危機，降低宏觀經(jīng)濟波動帶來的影響，在市場競爭中凸顯其價值，凸顯其差異性，從而能夠保證品牌溢價，獲得更好的財務表現(xiàn)。
當前，隨著商品豐富度的提高，消費者在購物過程中日趨理性，很少發(fā)生沖動型購買，大部分消費者在購買之前已經(jīng)知道自己想要購買什么品牌。換句話說，良好的品牌形象能夠在消費者心中形成正面的回憶和信息，在消費者購買產(chǎn)品的過程中，這些回憶和信息能夠影響消費者對品牌的感知度，進而導致消費者的偏好形成。
尤其是在二手車交易領域，有個良好的品牌形象取得用戶的信任至關重要。上榜的優(yōu)信，能夠通過315項檢測數(shù)據(jù)、VR全景看車等技術實現(xiàn)“所見即所得”，讓線上看車更具現(xiàn)場感與互動性；用戶選定好車輛后，優(yōu)信打破了二手車交易的本地交易局限性，為其提供車輛運輸、實車驗收、過戶辦理等一站式購車及三天無理由退車的服務，讓其買的放心。并通過在品牌營銷上的創(chuàng)新，持續(xù)影響用戶對優(yōu)信品牌的沉淀，不斷促成用戶的“購買動因”。
品牌的真正力量就在于完成了心智預售，讓消費者指名購買。品牌的價值是放大產(chǎn)品本身的價值，從而產(chǎn)生額外的附加值，這些額外的附加值不僅包括顧客心里需求的滿足，還包括降低消費者購買產(chǎn)品的風險性，彰顯價值。
同樣是香水，消費者為何愿意選擇古馳、香奈兒、迪奧等大品牌，甚至愿意為其高價買單；同樣是白酒，飛天茅臺能賣到1500元，還常年賣斷貨，其他企業(yè)則在為銷路苦惱；同樣是手機，蘋果被趨之若鶩，一些不知名的手機品牌躺在那無人問津；同樣是二手車交易平臺，消費者為何愿意在優(yōu)信上買賣……
值得注意的是，2018年第四季度，優(yōu)信二手車全國購成交量超過22000輛，這也意味著兩萬多名消費者在未看到實體車的情況下即完成購買決策，這就是消費者為優(yōu)信品牌力買單。
這主要是兩方面的原因所致，一方面是長久以來，在消費者的心目中，已經(jīng)形成這些品牌產(chǎn)品等于質(zhì)量好的認知，消費者用起來很放心，不用為質(zhì)量擔心；另一方面，選擇這些大牌的產(chǎn)品能夠帶來身份認同，彰顯自我價值。當消費者使用時，別人能知道你的身份地位以及文化品位。
對于一家企業(yè)而言，產(chǎn)品是很容易被同質(zhì)化的，尤其是在市場競爭激烈的中國，一個產(chǎn)品賣得好，很快就會出現(xiàn)一堆售價低廉的類似產(chǎn)品。而品牌產(chǎn)品不同，在消費者那里有獨特的認知，能讓企業(yè)在競爭中脫穎而出，并為其創(chuàng)造超額利潤。
總體而言，高品牌價值的產(chǎn)品在市場上更容易獲得消費者的青睞，讓消費者產(chǎn)生品牌偏好，增加消費者重復購買該品牌的次數(shù)。因此，品牌價值高的產(chǎn)品會有更多的銷量，能獲得更大的市場份額，從而讓公司取得更多的收入。當然，公司業(yè)績好了，股票的收益率也就越高。
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品牌是價值的最大來源，縱觀各個行業(yè)，排名前一的品牌往往占據(jù)著行業(yè)絕大部分的利潤。就如同二八法則一樣，社會上80%的財富掌握在20%的人身上，一個行業(yè)的財富掌控在老大手中。
雖然今年第一季度，蘋果手機出貨量少了不少，但在利潤方面，蘋果依然是王者，凈利潤高達115.6億美元。由于業(yè)績超預期，5月1日財報發(fā)布后蘋果股價暴漲464億美元，市值重回萬億美元的關口。而手機出貨量全球排名第一的三星，第一季度的凈利潤僅為43億美元。在利潤上兩者甩了國產(chǎn)手機品牌好幾條街。
5月4日的股東大會上，巴菲特說，很滿意伯克希爾重倉了蘋果，是其持倉最大的科技股。芒格稱，蘋果是值得投資的企業(yè)，因為蘋果是很受歡迎的消費品牌，他的家人最喜歡的是蘋果設備，最后一個放棄的東西才是蘋果。
在白酒行業(yè)貴州茅臺第一季度創(chuàng)造的凈利潤有119.16億元，相當于日賺錢1.3億元。比第二名五糧液的凈利潤高出51.04億元。相當于五糧液、瀘州老窖、洋河股份三家凈利潤的總和。
在電商行業(yè)，絕大多數(shù)的企業(yè)都處于虧損狀態(tài)，有的還長年累月虧損，但2019年第三財季阿里巴巴一個季度的凈利潤就有568.55億元，是其他人所望塵莫及的。
正因如此，與低品牌價值的公司相比，高品牌價值的公司更能向資本市場傳遞積極的信心，讓投資者相信，它們的股票值得購買。它們有更好的管理能力，有更好的盈利能力，這些樂觀的情緒最終會形成羊群效應的從眾反應。
從這一層面看，美團、小米、優(yōu)信等進入百強品牌榜，對其今后在資本市場的表現(xiàn)，是有一定的積極意義的。
拿優(yōu)信來說，眾所周知的是，二手車交易是一個競爭非常激烈的市場，營銷戰(zhàn)此起彼伏。而成立于2011年并于2018年登陸資本市場的優(yōu)信，與競爭對手相比有著顯著的優(yōu)勢，它是中國領先的在線汽車交易綜合服務供應商，擁有包括優(yōu)信拍、優(yōu)信二手車在內(nèi)的多個業(yè)務。
根據(jù)《2018二手車交易行業(yè)數(shù)字品牌價值與心智占有率數(shù)據(jù)分析報告》顯示，優(yōu)信二手車以42.71%的心智占有率持續(xù)領跑行業(yè)，高于排名2-10的心智占有率之和。過去三年優(yōu)信的營收增長迅猛，2018年營收為33.15億元，同比增長69.9%。
過去幾年來，為了提高品牌影響力，優(yōu)信二手車做了很多，包括聘請聯(lián)合國“和平使者”、奧斯卡影帝萊昂納多迪卡普里奧為代言人，做跨界營銷，植入《變形金剛》等。優(yōu)信創(chuàng)始人戴琨上市時曾表示，營銷和品牌是優(yōu)信的戰(zhàn)略之一，為了構建品牌影響力，其會持續(xù)不斷地投入。
從財務數(shù)據(jù)上看，優(yōu)信的品牌勢能已經(jīng)形成，第四季度其銷售及市場營銷費用特別是品牌營銷費用占比下降明顯，從一季度的97%降至四季度的61%。在營收取得高速增長的背景下，虧損額大幅減少，從上年同期的9億元降至3.1億元。這說明，優(yōu)信的增長是良性的，品牌力已經(jīng)對業(yè)績起到正向拉動作用。
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品牌包含了一家公司多年積累的誠信聲譽，是一筆巨大的無形資產(chǎn)，它的塑造是一個日積月累的過程，不是一蹴而就的，需要長期投入，一旦成功帶來的正面影響是巨大的。
可口可樂的工廠沒有被大火燒掉，但王老吉的品牌卻經(jīng)歷過易主，痛失王老吉品牌的加多寶集團雖然幾經(jīng)努力依然沒有挽回局面，而擁有王老吉品牌的廣藥集團最終穩(wěn)坐*。只要品牌影響力在，企業(yè)發(fā)展的動力源泉就在，股價的波動都只是暫時的。
來源：一點財經(jīng)（yidiancaijing）
作者：汪念慈
編輯：劉 煜
審校：蘇慕凝
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