本次財報季，很多科技互聯(lián)網(wǎng)公司應該是非常忐忑的，但該來的總是會來，5月23日，微博發(fā)布了2019年第一季度財報。
在公認的廣告淡季下，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失的事實，已經(jīng)讓不少中概股財報爆雷，作為一家廣告營收占比很大的企業(yè)，投資人對微博一季度的廣告營收更得格外關(guān)注。從微博財報透露出來的情況來看，微博的廣告業(yè)務在市場危機下表現(xiàn)還算不錯，這可能和其在社交媒體領(lǐng)域擁有領(lǐng)先優(yōu)勢的情況息息相關(guān)。
不過，不管是廣告收入還是增值服務收入，微博要保持營收持續(xù)增長的前提就是要保持用戶持續(xù)增長才行。已經(jīng)坐擁超2億日活用戶的微博，未來是否還有向上增長的空間?從本次微博的財報中，或許我們就可以找到答案。
2019年Q1：廣告營收增速跑贏大盤 歸功于微博在社交媒體的優(yōu)勢地位
根據(jù)微博的本季度財報數(shù)據(jù)顯示，微博一季度凈營收3.992億美元，較上年同期的3.499億美元增長14%;2019年第一季度歸屬于公司凈利潤為1.5億美元，高于市場預期為1.141億美元，高于去年同期為9910萬美元，同比增長52%;調(diào)整后每股收益56美分，高于市場預估53美分。
按照業(yè)務類型來劃分，微博2019年第一季度廣告和營銷營收3.411億美元，較上年同期的3.029億美元增長13%。考慮到匯率的因素，以人民幣口徑統(tǒng)計，微博一季度廣告和營銷收入為22.9億，同比增長20%。這個增幅放在過去不算高，但在現(xiàn)在的大環(huán)境下已經(jīng)很不容易。
根據(jù)CTR2019年第一季度中國廣告市場回顧報告顯示，2019年，廣告主對整體經(jīng)濟市場的信心波動致使中國廣告市場重新進入調(diào)整期，第一季度中國廣告市場整體下滑11.2%，傳統(tǒng)媒體下滑最為嚴重，同比降幅達到16.2%，就連互聯(lián)網(wǎng)媒體在一季度的廣告花費同比下滑5.6%。
顯然，微博廣告收入同比增長20%，這是高于互聯(lián)網(wǎng)廣告市場增速，這意味著縱然面臨著大環(huán)境的影響，但微博廣告未來的增長空間仍然存在。這是為什么呢?
這從本季度背后的市場情況就可以看出來。2019年開年以來，中國廣告市場整體趨冷，一季度又是廣告淡季，營收增速放緩已經(jīng)成為行業(yè)性問題，百度、騰訊廣告收入增速都達到這兩年來的最低點。微博能夠在這種情況下實現(xiàn)廣告增速跑贏市場增速，這背后的原因不簡單。
筆者認為，這可能就是因為市場對于社交廣告的持續(xù)看好，讓坐穩(wěn)了中國社交媒體優(yōu)勢地位的微博，成為廣告主在投放社交媒體廣告中少有的流量主。
根據(jù)Kenshoo2019年第一季度網(wǎng)絡廣告報告數(shù)據(jù)顯示，一季度社交媒體廣告同比增長27%，增速僅次于電商廣告。在國外，甚至還出現(xiàn)了客戶在Pinterest上的廣告支出同比增長107%，在Instagram上的支出同比增長44%。
這意味著，在廣告市場中，社交媒體廣告是廣告主投放必不可少的一個領(lǐng)域，并且如今依舊還呈上升趨勢。作為中國社交媒體市場的佼佼者，微博獨成體系且市場無人替代，只要整個市場的社交媒體廣告投放會提升，享有市場優(yōu)勢的微博就必然會獲得更多的企業(yè)投放。
在廣告行業(yè)中有一個現(xiàn)象：廣告主預算收緊的同時，會向頭部平臺集中。在這樣的一種背景之下，微博作為中國社交媒體頭部平臺，不僅是在一季度，微博在2019年后續(xù)時間里也依舊享有這一優(yōu)勢。從這個角度來看，只要微博可以穩(wěn)住當下的社交媒體地位，那微博就可以保持廣告收入的增長。
月活用戶逆勢增長 微博依然是熱點討論的首選平臺
在核心數(shù)據(jù)方面，微博2019年3月的月活躍用戶數(shù)較上年同期凈增約5400萬，達到4.65億，其中月活躍用戶數(shù)中94%為移動端用戶;微博2019年3月平均日活躍用戶數(shù)較上年同期凈增約1900萬，達到2.03億。
根據(jù)QuestMobile研究院的中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019春季大報告顯示，當前中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模達到11.38億，增長進一步放緩，整個2019年1季度，MAU增長只有762萬，相比去年同期的增長幅度下降了300余萬，3月份同比增速更是首次跌破了4%，僅有3.9%。
同時，微博的同類社交產(chǎn)品MAU增速也不容樂觀，其中Twitter同比下降1%，F(xiàn)acebook同比增長8%，微信同比增長6.9%。相比之下，微博MAU同比增長13%的成績，這不僅高于同行，還跑贏了整個中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場的發(fā)展速度。
微博之所以會擁有這樣的能力，我認為背后有兩大原因不容忽視。
一方面，微博是一個遇到熱點話題就會流量激增的平臺。盡管熱點事件具有偶然性，但微博作為公眾討論熱點事件的平臺卻是必然的。作為熱點討論的首選平臺，微博依托其在社會熱點、娛樂新聞等方面的巨大優(yōu)勢，不僅可以快速提升留存能力和活躍度，還可以基于社交媒體天然的裂變屬性，進而吸引到更多的用戶。
另外一方面，之所以有熱點上微博，這是微博獨特的內(nèi)容生態(tài)里擁有一些其他平臺沒有的稀缺信息。從目前的情況來看，不止是圖文，微博還在通過完善其內(nèi)容的生態(tài)，提升其生態(tài)內(nèi)容的吸引力和質(zhì)量。
一季度與微博合作的內(nèi)容機構(gòu)超過2800家，頭部用戶規(guī)模、發(fā)博量和閱讀量均保持了兩位數(shù)的同比增幅。在短視頻方面，微博的重要策略是推動存量大V的內(nèi)容視頻化，這是個相對取巧的方式。因為大V已經(jīng)積累了一定的粉絲，讓他們視頻化可以最快的增加視頻內(nèi)容的規(guī)模和消費量。
那么，在未來，微博的發(fā)展又會如何呢?
能否穩(wěn)住用戶是微博未來發(fā)展關(guān)鍵 強化社交屬性或是“過冬”之道
不管是廣告營收還是增值服務營收，微博要穩(wěn)住當前的發(fā)展，前提就是要穩(wěn)住用戶，相比規(guī)模增長更有空間的是活躍度。
在人口紅利已經(jīng)逐步消失的事實情況下，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都面臨著巨大的用戶增長壓力。
2019年3月，微博對比去年同期的日活用戶凈增約1900萬，要繼續(xù)實現(xiàn)這樣的用戶同比增長能力，并不容易。面對這樣的挑戰(zhàn)，微博不僅需要持續(xù)做好內(nèi)容生態(tài)建設，還需要面臨來自于外部的競爭。
近期，今日頭條就推出了陌生人興趣社交平臺飛聊，這款在產(chǎn)品形態(tài)上有一絲微博的味道，在本身騰訊、今日頭條、阿里、百度、微博在內(nèi)的諸多企業(yè)都還在加大用戶市場爭奪的過程中，如果飛聊會要與微博直接對標，依托于今日頭條的優(yōu)勢這對微博恐怕也是帶來一定的壓力。
不過，基于微博目前的規(guī)模和過往的發(fā)展經(jīng)歷，微博被替代的可能性還是非常之低。盡管如此，只有微博能夠在競爭更加激烈的市場競爭中穩(wěn)住用戶，才有可能保持其市場地位。
盡管微博給外界的印象一直是一個內(nèi)容平臺，而內(nèi)容也確實是微博穩(wěn)住營收和用戶的基礎，但實際上決定微博競爭力的卻是社交關(guān)系。用戶使用微博、在微博上消費內(nèi)容，明星大V愿意在微博上分享，歸根結(jié)底是因為社交關(guān)系沉淀在微博上。社交的網(wǎng)絡效應強于內(nèi)容，所以對微博來說，穩(wěn)住用戶的社交關(guān)系相當重要。
社交關(guān)系不僅可以推動內(nèi)容消費，對平臺管理、活躍度、商業(yè)化都會有積極的作用。微博過去幾年開始推出一系列強化社交屬性的產(chǎn)品，比如超話社區(qū)、粉絲群以及最新的鐵粉等，這些都是為了讓社交關(guān)系在微博上發(fā)揮更大的作用。
因此，整體來說，在中國社交媒體領(lǐng)域擁有獨有優(yōu)勢的微博，其要保持生態(tài)的繁榮和廣告收入的持續(xù)增長，最核心的就還是穩(wěn)住用戶。而這，歸根結(jié)底還是得面向創(chuàng)作者和用戶提供一個更加良性的生態(tài)服務，只要能夠持續(xù)做好這一點讓創(chuàng)作者和用戶滿意，微博是具備優(yōu)良過冬條件的。
作者：小謙，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，多家科技媒體專欄作者，微信聯(lián)系net1996，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)。
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