作為國內(nèi)共享住宿行業(yè)的頭部企業(yè)，小豬最近迎來了一次里程碑式的變化。
為了承接公司在愿景和戰(zhàn)略上的縱深，小豬于5月17日啟動(dòng)了全新的品牌升級(jí)計(jì)劃，包括全新的品牌主張及Logo、品牌視覺系統(tǒng)、品牌吉祥物、品牌代言人等等。這是在時(shí)隔1年后，小豬又一次在品牌建設(shè)上的“大動(dòng)作”；也是在成立的7年中，小豬首次將品牌戰(zhàn)略升級(jí)為核心大略。
從“民宿短租，就找小豬”到“酒店之外，就住小豬”，從黃子韜到鄧倫，品牌升級(jí)當(dāng)然不止是換個(gè)口號(hào)或代言人這樣簡單。在小豬CEO陳馳看來，公司做品牌的愿景，是希望廣開品牌知名度，向消費(fèi)者展示小豬的差異、調(diào)性和溫度，而不僅僅是短期內(nèi)獲取流量的噱頭。
更重要的是，對(duì)企業(yè)來說，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的投射和延伸，每一次的品牌升級(jí)都事關(guān)著企業(yè)未來的戰(zhàn)略布局。那么在此次小豬品牌戰(zhàn)略深化的背后，還藏著哪些深意呢？
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型拼什么？
就在十幾天前，共享經(jīng)濟(jì)鼻祖之一的Uber在紐交所掛牌上市，成為自2014年阿里巴巴上市以來美國規(guī)模最大的IPO。但緊隨其后的，是一輪股價(jià)的暴跌，連帶其最大股東軟銀集團(tuán)的股價(jià)也隨之下跌。有文章指出，仍未盈利的Uber尚不具備成熟穩(wěn)定的增長模型及持續(xù)的高投資回報(bào)率，存在一定的發(fā)展隱患。
更早之前，Lyft的上市及破發(fā)也反映出類似的問題。對(duì)此，有不少分析人士認(rèn)為，這將對(duì)接下來的獨(dú)角獸上市，尤其是共享業(yè)態(tài)下的創(chuàng)業(yè)企業(yè)上市帶來一定的壓力。但資本的趨于理性，也在傳遞一個(gè)更加明確的信號(hào)：投資者不再那么迷信美好故事或概念包裝，實(shí)打?qū)嵉挠统掷m(xù)增長才是核心指標(biāo)。
相比網(wǎng)約車行業(yè)資本的急切，共享住宿領(lǐng)域的氣氛要平和許多。打從一開始，大多數(shù)人都不約而同地為民宿行業(yè)打上了“慢”的標(biāo)簽；或許也正是由此，人們對(duì)民宿行業(yè)發(fā)展的期待，似乎也有著更多的耐心。
有學(xué)者曾提出過這樣的說法，對(duì)于獨(dú)角獸企業(yè)而言，如果其在6-10年內(nèi)不能上市，就基本上沒有機(jī)會(huì)能夠成為行業(yè)里的佼佼者。但在民宿預(yù)訂領(lǐng)域，處于第一梯隊(duì)的獨(dú)角獸企業(yè)——小豬、途家、Airbnb（愛彼迎），分別已經(jīng)成立7年、8年、11年，但目前三者均未上市。某種程度上來說，這種獨(dú)屬于民宿行業(yè)發(fā)展的節(jié)奏，反倒助其順利避開了這一輪“上市即破發(fā)”的風(fēng)險(xiǎn)，并且為其提供了更多做好充足準(zhǔn)備再上市的時(shí)間。
而今年以來，三家企業(yè)均在不同場(chǎng)合表達(dá)過上市的意愿。很顯然，在上市目標(biāo)的督促下，三者之間的這一輪競爭將會(huì)更加激烈。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士向TBO表示，這一時(shí)期頭部企業(yè)競爭的差異化并不大，最終比拼的是企業(yè)思維轉(zhuǎn)變、組織調(diào)整及打造創(chuàng)新閉環(huán)的速度和效率。
事實(shí)上，這也是小豬此次決定下決心做品牌升級(jí)的原因。未來房源能夠最大限度地被利用和被分享，需要依托更為強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作能力；共享住宿領(lǐng)域也需要產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的深度滲透。“在商業(yè)模式的躍遷中，平臺(tái)模式是最早期的形式。簡單以純平臺(tái)模式的雙邊交易作為主要盈利點(diǎn)的短租業(yè)務(wù)，未來很難支撐公司的長遠(yuǎn)發(fā)展”。陳馳認(rèn)為，“平臺(tái)+”是互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者們都要面臨的問題。
一方面，在網(wǎng)絡(luò)效益之外，平臺(tái)對(duì)品質(zhì)的控制有著先天的劣勢(shì)。據(jù)小豬聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO王連濤介紹，從介入全方位基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的B端賦能開始，小豬已經(jīng)不再是純平臺(tái)的角色，而是在基于協(xié)同網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)搭建配套服務(wù)體系。上下游服務(wù)的打通以及攬租公社業(yè)務(wù)的逐步成熟，將為平臺(tái)提供交易場(chǎng)所之外的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略支撐點(diǎn)。陳馳也補(bǔ)充介紹，接下來，小豬將圍繞平臺(tái)主干業(yè)務(wù)做更多“加法”，從純線上走向線下，與產(chǎn)業(yè)鏈加強(qiáng)資本互動(dòng)。
另一方面，為了迎合消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的住宿需求，小豬也需要在C端和B端進(jìn)行相應(yīng)的業(yè)務(wù)拓展，這也是“平臺(tái)+”的根本動(dòng)力之一。王連濤透露，小豬下一步將在上海、重慶、成都、西安等地試點(diǎn)建立服務(wù)站，為用戶提供行李寄運(yùn)、接送機(jī)等地面服務(wù)。
而在“平臺(tái)+”的背后，小豬也將其定位從“共享住宿者”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;品質(zhì)化的特色住宿提供者”。根據(jù)小豬提供的數(shù)據(jù)，其全球業(yè)務(wù)量在過去兩年實(shí)現(xiàn)9倍增長，其中海外業(yè)務(wù)和鄉(xiāng)村業(yè)務(wù)分別在2018年達(dá)到7倍和5倍的增速。這種現(xiàn)實(shí)的房源增量變化，也使得小豬品類邊界的拓展成為一種必然。
與此同時(shí)，在小豬目前超過80萬間的房源中，已經(jīng)涵蓋了鄉(xiāng)村民宿、景區(qū)客棧、度假別墅等幾乎所有的非標(biāo)住宿全品類，同時(shí)也包含樹屋、木屋、花房等極具特色的住宿方式。供給端的復(fù)雜多樣也需要小豬在房源運(yùn)營的思路上做出相應(yīng)的調(diào)整。對(duì)此，陳馳表示，特色住宿是比共享住宿邊界更廣的概念，同時(shí)也能夠傳遞小豬平臺(tái)多元場(chǎng)景住宿供給的覆蓋，因而平臺(tái)定位的調(diào)整也成為了小豬自我迭代下的順理成章的戰(zhàn)略升級(jí)。
而戰(zhàn)略方向的升級(jí)也帶來了品牌的升級(jí)——只有當(dāng)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生本質(zhì)的變化時(shí)，品牌才有升級(jí)的基礎(chǔ)。
另外，隨著業(yè)務(wù)體量的擴(kuò)大，小豬也對(duì)其用戶增長有了更高的要求。這也意味著小豬需要走出垂直領(lǐng)域內(nèi)的私域流量，通過進(jìn)入大眾空間來使其天花板更高。而對(duì)于此次的品牌升級(jí)，小豬也表示出了相當(dāng)?shù)臎Q心。據(jù)陳馳介紹，目前公司最主要的投入在兩方面，一塊是互聯(lián)網(wǎng)+基礎(chǔ)設(shè)施的閉環(huán)打造，另一塊就是品牌打造上的持續(xù)性投入。
品牌價(jià)值如何升級(jí)？
除了企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的動(dòng)因，小豬選擇從品牌戰(zhàn)略入手，也與其在品牌端先前積累的優(yōu)勢(shì)有關(guān)。
在艾媒咨詢發(fā)布的《2018上半年中國在線短租行業(yè)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，在線短租APP的用戶認(rèn)知度排名中，小豬短租位居首位。這給了小豬CMO宋旭昌更大的信心，在已有品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，宋旭昌希望新一輪的品牌升級(jí)可以將小豬的特色住宿打造成一張文化名片，在行業(yè)還未出現(xiàn)絕對(duì)霸主之前搶占更多的品牌紅利。
品牌升級(jí)的核心，在于自身氣質(zhì)的修煉。雖然頂著“Airbnb中國學(xué)徒”的角色定位起家，但在發(fā)展過程中，小豬則是在C2C的模式中走出了一條更“重”的本土化成長路徑。而在王連濤看來，不是小豬變“重”了，而是短租業(yè)務(wù)本身就很“重”。
與其他共享經(jīng)濟(jì)的細(xì)分業(yè)態(tài)不同，共享短租并不是一個(gè)可以快速催熟的市場(chǎng)。一方面，短租房源分散在個(gè)人房東手上，很難快速形成集中度；另外，用戶使用短租服務(wù)的心理門檻較高，幾大共享短租的主要玩家至今仍未完成充分的用戶教育；最關(guān)鍵的是，共享短租的需求頻次低、個(gè)性化訴求強(qiáng)，因而導(dǎo)致交易成本高、確定性低、服務(wù)交易的鏈條也相對(duì)較長，由此對(duì)精準(zhǔn)匹配雙方需求、負(fù)責(zé)雙邊交易的平臺(tái)提出了更高的要求。
“但‘重’是必須要去做的，只是你需要選擇到底是做重資產(chǎn)、重運(yùn)營或是重服務(wù)等等。”為了提升房東參與共享住宿的意愿，小豬選擇在服務(wù)上越來越重，通過全方位的房東服務(wù)體系及底層服務(wù)鏈的搭建，降低房東介入的成本和提高運(yùn)轉(zhuǎn)效率，增強(qiáng)供給端的活力，進(jìn)而帶動(dòng)需求端的消費(fèi)意愿。
事實(shí)上，小豬成立以來所經(jīng)歷的幾次有關(guān)品牌標(biāo)識(shí)的調(diào)整，都與這套服務(wù)體系的搭建有著密不可分的關(guān)系。
在房源拓展?jié)u上軌道、解決征信問題及正式開始發(fā)力服務(wù)鏈建設(shè)不久后，小豬選擇去掉原品牌名稱中“短租”的尾巴，同時(shí)將slogan由“有人情味的住宿”升級(jí)為“居住自由主義”。彼時(shí)，陳馳曾在內(nèi)部信中提到，基于對(duì)未來住宿提供者和服務(wù)者去中心化的運(yùn)作方式的判斷，整個(gè)交易市場(chǎng)將在平臺(tái)賦能的基礎(chǔ)上變得更加靈活及自由。小豬希望創(chuàng)造更加廣泛的連接，為資源的更自由配給提供可能——這是居住自由主義的由來之一。
在此基礎(chǔ)上，小豬補(bǔ)充提出了“民宿短租，就找小豬”的品牌主張。在這一階段，小豬開始將此前零碎的服務(wù)流程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化的改造，并采用眾包的模式推出一站式短租經(jīng)營解決方案“攬租公社”，擴(kuò)大小豬共享服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的邊界。隨后平臺(tái)上的個(gè)體自主性和群體協(xié)同力量得到進(jìn)一步提升——平臺(tái)管家的單月訂單量不斷增加，在平臺(tái)上采購經(jīng)營用品的房東數(shù)量也在持續(xù)上升?；谄脚_(tái)體系的初步成熟，小豬希望可以從B、C兩端降低參與共享住宿的門檻。
接下來，為了匹配消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)住宿的需求，小豬也對(duì)平臺(tái)配套服務(wù)的質(zhì)量提出了更高要求。在安全方面，小豬成立了相應(yīng)的安全委員會(huì)，定期針對(duì)房源進(jìn)行安全排查；在家居智能化方面，小豬的在線商城也推出了精選智能家電等產(chǎn)品，幫助房東提升消費(fèi)者體驗(yàn)品質(zhì)。而在定位為品質(zhì)化的特色住宿提供者之后，小豬需要通過差異化定位豐富品牌形象，并且通過品牌的生活化和符號(hào)化樹立賣點(diǎn)，逐步提升品牌認(rèn)知度。由此，小豬選擇將原品牌主張升級(jí)為此番發(fā)布的“酒店之外，就住小豬”。
除此之外，小豬還將品牌原本抽象化的豬鼻子標(biāo)識(shí)更改為更加直觀的小豬形象，這也為今后人格化的品牌營銷打下了基礎(chǔ)；同時(shí)，品牌視覺的整體色調(diào)也被重新調(diào)整為小豬獨(dú)有的“親和粉”，宋旭昌表示希望通過顏色的變化與年輕一代產(chǎn)生更多的互動(dòng)，產(chǎn)生更多的交流。事實(shí)上，這是小豬在成立7年來第一次在視覺系統(tǒng)上進(jìn)行演化和創(chuàng)新。宋旭昌告訴TBO，小豬此次對(duì)此前落后于時(shí)代審美的品牌審美進(jìn)行升級(jí)，不僅僅是為了迎合消費(fèi)者年輕化的趨勢(shì)，也是希望讓小豬更好地融入新的消費(fèi)時(shí)代，讓品牌更加年輕化。
除了自身氣質(zhì)的修煉，品牌外部與消費(fèi)者的溝通同樣重要。目前，小豬正在面向全球征集新的品牌吉祥物的昵稱；啟用頂流藝人鄧倫代言，也可以通過更高頻次的品牌展示和營銷互動(dòng)，來加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。
值得一提的是，據(jù)王連濤透露，小豬短租與成都相關(guān)政府部門合作的第一個(gè)舊城區(qū)物業(yè)改造項(xiàng)目將在今年暑期交付，屆時(shí)該項(xiàng)目將被賦予一個(gè)專門的品牌。
新戰(zhàn)爭的開始？
關(guān)于舊城區(qū)物業(yè)改造的項(xiàng)目，小豬表示并不會(huì)考慮持有物業(yè)，而是采用長期租賃等方式運(yùn)營。有業(yè)內(nèi)人士分析稱，此舉或可看作是小豬對(duì)自營業(yè)務(wù)的一次深入探索。另外，小豬方面透露，其托管業(yè)務(wù)目前也已在五個(gè)城市相繼落地。
無論是否為了上市而準(zhǔn)備，可以肯定的是，各家都在尋找業(yè)務(wù)拓展和增長的新支點(diǎn)。
從Airbnb的動(dòng)作來看，2018年9月，推出Airbnb for Work板塊，并于2019年1月收購會(huì)議空間租賃公司Gaest.com；2018年11月，推出了名為Backyard的新產(chǎn)品，將業(yè)務(wù)拓展至房屋建設(shè)；今年2月，宣布任命其全球交通業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，業(yè)內(nèi)推測(cè)其出行業(yè)務(wù)的落地或?qū)⒓铀伲?019年3月，逐步收購酒店預(yù)訂網(wǎng)站HotelTonight等等。
從途家的動(dòng)作來看，在完成之前一輪的并購擴(kuò)張后，其聲稱要在今年實(shí)現(xiàn)海外業(yè)務(wù)增長超過30倍，加大東南亞市場(chǎng)11個(gè)地區(qū)的擴(kuò)張，并相應(yīng)地完善其海外預(yù)訂平臺(tái)；同時(shí)，途家自營也加快了布局節(jié)奏。
相對(duì)于Airbnb和途家的聲量，小豬對(duì)新業(yè)務(wù)的探索顯得更為低調(diào)。但按照陳馳的想法，做賦能是需要過程的，到了一定階段自然會(huì)起來，小豬要找到的是屬于自己的節(jié)奏。“焦慮從本質(zhì)上來說來自于求快，或者說來自于把生命看得太短。”
舉例來看，在海外業(yè)務(wù)的拓展上，小豬沒有采取類似途家在海外設(shè)置辦公室的方式，而是通過與第三方合作來解決接入問題。對(duì)此，陳馳在接受采訪時(shí)提到，海外市場(chǎng)相對(duì)復(fù)雜，小豬所建立的生態(tài)閉環(huán)很難在短期內(nèi)落地推廣；從供應(yīng)鏈的角度來看，陳馳認(rèn)為目前的小豬在海外市場(chǎng)首先要借助外力來確保最基本的房源品控。再比如，對(duì)于Airbnb推出的“體驗(yàn)”（experience）產(chǎn)品，陳馳也表示，小豬在短期內(nèi)不會(huì)考慮。
而擺在三個(gè)共享短租獨(dú)角獸面前的，還有個(gè)共同的苦惱——監(jiān)管壓力及安全問題。雖然國內(nèi)有關(guān)部門正在放寬對(duì)共享住宿的管制并制定相關(guān)規(guī)范表以重視，但本質(zhì)上還是要“靠政策吃飯”。此外，必須承認(rèn)的是，從Airbnb的經(jīng)歷來看，海外不少城市也在采取相應(yīng)措施對(duì)短租運(yùn)營加強(qiáng)監(jiān)管；加上Airbnb在海外的強(qiáng)勢(shì)地位，國內(nèi)共享住宿玩家的出海之路也很難在短期內(nèi)取得突破性的成果。
對(duì)幾個(gè)頭部玩家而言，從模式做重的那一刻開始，共享住宿就變成了一門更為復(fù)雜的生意。更難的是，面對(duì)這種復(fù)雜，并沒有成功的先例可供參考。對(duì)此，有投資人表示，這一輪的競爭比拼的不是誰的花樣更多，而是誰能穩(wěn)扎穩(wěn)打地實(shí)現(xiàn)核心業(yè)務(wù)的深耕及盈利。
作為國內(nèi)共享住宿玩家中的一支獨(dú)立力量，小豬的突圍之路或許不會(huì)像冒險(xiǎn)片一樣刺激，但憑借著獨(dú)有的發(fā)展節(jié)奏，小豬能否帶來反轉(zhuǎn)確實(shí)值得期待。在完成品牌升級(jí)的發(fā)布后，小豬也透露將加快進(jìn)化的節(jié)奏?；蛟S，這會(huì)是一場(chǎng)全新戰(zhàn)爭的開始。（來源： TBO商業(yè)觀察 作者：TBO劉?。?/p>
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