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社區(qū)是越來(lái)越便利了，情人節(jié)通過(guò)樓下商店定了鮮花和巧克力送給愛(ài)人；勞動(dòng)節(jié)在社區(qū)超市買了海鮮犒勞自己；兒童節(jié)帶孩子到社區(qū)門(mén)口的游樂(lè)園玩耍，慶賀完今年上半年所有的節(jié)日后，本以為可以少花錢了，結(jié)果又看到了小區(qū)電梯里618購(gòu)物節(jié)的宣傳，錢包就更要癟了。
618購(gòu)物節(jié)又是一個(gè)消費(fèi)者的狂歡日，更是品牌商“出圈”的關(guān)鍵日。與往年不同的是，今年，京東、國(guó)美等電商平臺(tái)紛紛選擇了新潮傳媒的社區(qū)梯媒做618的營(yíng)銷推廣。今年的618流量戰(zhàn)場(chǎng)從線上打到了線下社區(qū)……
線上流量枯竭，電商巨頭們紛紛殺入社區(qū)
社區(qū)流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)始了很久。社區(qū)生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等社區(qū)新生意一茬接著一茬，都是奔著搶占社區(qū)流量來(lái)的。
“美團(tuán)買菜”、“盒馬菜市”、“蘇寧菜場(chǎng)”等生鮮電商的一一上線，開(kāi)啟了在社區(qū)里“買菜”的模式。
2018年10月，美團(tuán)APP上線了“買菜”頻道，定位“30分鐘到貨的生活賣場(chǎng)”，聚焦生鮮到家服務(wù)，滿足社區(qū)居民的買菜需求，現(xiàn)今已在北京、上海兩地社區(qū)里開(kāi)出11家服務(wù)站。
2019年3月，盒馬新業(yè)態(tài)“盒馬菜市”首家店開(kāi)業(yè)，位置選擇在城市的社區(qū)，是以面銷為核心的菜場(chǎng)形式電商，其蔬果產(chǎn)品都以散裝形式出售且不帶有餐飲區(qū)，與盒馬標(biāo)準(zhǔn)店不相同。
2019年4月，蘇寧小店宣布于4月下旬，在APP平臺(tái)上線蘇寧菜場(chǎng)，依托“蘇寧冷鏈+前置倉(cāng)”為社區(qū)消費(fèi)者提供新鮮、優(yōu)質(zhì)的生鮮食品，從而帶動(dòng)門(mén)店整體的銷售額。
美團(tuán)、盒馬、蘇寧不約而同的把線下生鮮電商店開(kāi)在社區(qū)里，旨在利用貼近家庭的地理位置以及短時(shí)的生鮮供應(yīng)保證生鮮的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，讓消費(fèi)者在家門(mén)口就能更加便捷地買菜，從而吸引來(lái)更多消費(fèi)者。
近年來(lái)，微信小程序的火爆加上社區(qū)消費(fèi)模式的多元化，以社群為載體的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式也越來(lái)越火爆。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要以社區(qū)為節(jié)點(diǎn)，線上建立社群、線下完成交付，平臺(tái)提供供應(yīng)鏈、物流倉(cāng)儲(chǔ)及售后支持。而鄰里關(guān)系、業(yè)主與物業(yè)之間的信任為社區(qū)團(tuán)購(gòu)提供了堅(jiān)實(shí)的流量基礎(chǔ)，在微信群、微信支付、小程序等交易技術(shù)全面成熟之后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)如魚(yú)得水，很快迎來(lái)了“百團(tuán)大戰(zhàn)”。
618營(yíng)銷活動(dòng)、生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)深入社區(qū)的跡象表明，在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)下沉的當(dāng)下，社區(qū)成為了電商品牌爭(zhēng)奪線下市場(chǎng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。而社區(qū)廣告零距離接觸用戶、精準(zhǔn)鎖定傳播對(duì)象的優(yōu)勢(shì)，無(wú)形之中就成為了巨頭們爭(zhēng)奪社區(qū)流量的首選。
社區(qū)廣告是最接近生活購(gòu)物的消費(fèi)場(chǎng)景，據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示：社區(qū)廣告對(duì)家庭消費(fèi)的最終決策擁有超過(guò)80%的影響力。
這些年，電商造節(jié)愈加頻繁，618、雙十一、雙十二這些平淡無(wú)奇的日子被賦予掏空消費(fèi)者錢包的使命之后，變得熱鬧非凡。雖然是線上的狂歡，但品牌和電商平臺(tái)已經(jīng)將營(yíng)銷活動(dòng)全面延展到線下。在互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)底的趨勢(shì)下，這些由促銷、折扣催生的購(gòu)物節(jié)紛紛選擇社區(qū)作為主宣傳陣地。小區(qū)門(mén)口的公交站、小區(qū)里的燈箱、家門(mén)口的電梯，社區(qū)周邊布滿了618購(gòu)物節(jié)宣傳廣告。
相較于寫(xiě)字樓里高大上的廣告宣傳，衣食住行等電商廣告更適合放置在貼近消費(fèi)者生活的社區(qū)里。各大電商平臺(tái)把社區(qū)當(dāng)成線下主要的流量入口之后，開(kāi)始著手布局社區(qū)廣告宣傳，而梯媒作為社區(qū)廣告的重要窗口，居民與廣告的接觸頻次非常高且效果明顯。梯媒也憑借其感染力強(qiáng)、傳播效果最佳的特性，一躍成為兵家必爭(zhēng)之地。
社區(qū)梯媒成電商品牌必爭(zhēng)之地
梯媒能在眾多的社區(qū)營(yíng)銷渠道中被各大品牌商選中的原因是多方面的。線上流量觸及天花板是起因、社區(qū)市場(chǎng)成為流量藍(lán)海是契機(jī)，而最重要的因素是梯媒自身資源的增長(zhǎng)以及與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展勁頭。
新零售的大趨勢(shì)下，線上流量遭遇瓶頸，線上霸主阿里、百度等巨頭搶奪線下流量入口。
這幾年，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模雖仍在逐年擴(kuò)大，但用戶規(guī)模與市場(chǎng)交易規(guī)模增速呈下降趨勢(shì)且線上獲客成本一路增長(zhǎng)，電商的線上流量紅利見(jiàn)頂。在線上流量獲取成本越來(lái)越高，難度越來(lái)越大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，阿里、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭們意識(shí)到線下將是未來(lái)最大的流量入口。
2018年，阿里巴巴150億元投資梯媒市場(chǎng)的“老大”分眾傳媒。同年，另一互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度投資新晉梯媒“獨(dú)角獸”新潮傳媒。雙方均想借力線下傳媒公司，來(lái)進(jìn)一步完善自身線上+線下的全域營(yíng)銷戰(zhàn)略。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭的轉(zhuǎn)向和下沉市場(chǎng)里拼多多、快手、趣頭條等互聯(lián)網(wǎng)新貴快速崛起暴露了下沉市場(chǎng)的商機(jī)，而梯媒成為各大品牌下沉市場(chǎng)的有效渠道。
在各大平臺(tái)為線上流量打得不可開(kāi)交的時(shí)候，拼多多、輕松籌、快手、趣頭條等平臺(tái)另辟蹊徑在下沉市場(chǎng)撕開(kāi)了流量束縛并以驚人的速度崛起，從而引起其他平臺(tái)的關(guān)注和模仿。不過(guò)無(wú)論是線上還是線下，引流的背后都是優(yōu)化用戶服務(wù)體驗(yàn)，主動(dòng)去滿足用戶的需求，挖掘用戶的價(jià)值。
在線下流量領(lǐng)域，社區(qū)作為用戶生活圈的重要場(chǎng)景，逐漸成為品牌獲取線下流量的重要陣地。因此，品牌想要快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)下沉搶奪線下流量，和新潮傳媒這樣本身具備線下流量?jī)?yōu)勢(shì)的社區(qū)梯媒平臺(tái)合作，是獲取大量級(jí)流量的有效途徑。
十幾年來(lái)，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的火爆促進(jìn)了電梯數(shù)量的增長(zhǎng)，梯媒覆蓋用戶越來(lái)越廣。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)電梯需求從 2011 年的 37 萬(wàn)臺(tái)提升至 2018 年的94萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)2021 年我國(guó)電梯需求量將在114萬(wàn)臺(tái)左右。
在電梯數(shù)量急速增長(zhǎng)之際，新潮傳媒也實(shí)現(xiàn)了電梯資源的擴(kuò)張，在不到6年的時(shí)間里，拿下近70萬(wàn)部電梯，覆蓋100個(gè)城市。去年年底在接受媒體專訪時(shí)，新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)表示：未來(lái)五年內(nèi)，新潮傳媒要投入100億，布局200萬(wàn)部電梯電視，每天覆蓋三到五億人群。
當(dāng)然，在數(shù)字化時(shí)代梯媒要做的不只是拓展電梯資源，還需深耕梯媒技術(shù)。
隨著5G時(shí)代的臨近，梯媒市場(chǎng)數(shù)字化進(jìn)程加快，梯媒依據(jù)海量數(shù)據(jù)建立用戶標(biāo)簽體系，實(shí)現(xiàn)了對(duì)品牌的精準(zhǔn)投放。尤其是以新潮傳媒為代表的社區(qū)梯媒，在與百度建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系后，依托于大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)優(yōu)勢(shì)，成為了社區(qū)數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷的排頭兵。
新潮傳媒推出蜜蜂智能投放系統(tǒng)，通過(guò)“大數(shù)據(jù)+人工智能技術(shù)”為社區(qū)廣告主提供一站式的智能營(yíng)銷服務(wù)。其大數(shù)據(jù)算法能夠幫品牌方解決線上重復(fù)覆蓋問(wèn)題，還能為品牌方提供上萬(wàn)個(gè)廣告創(chuàng)意，這些都是傳統(tǒng)梯媒廣告沒(méi)辦法實(shí)現(xiàn)的。另外，蜜蜂智能投放系統(tǒng)能夠通過(guò)第三方進(jìn)行數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)控，解決數(shù)據(jù)收集問(wèn)題，為品牌商建立精準(zhǔn)的用戶標(biāo)簽體系，實(shí)現(xiàn)品牌最優(yōu)化曝光。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)下，用戶獲取信息途徑多樣，營(yíng)銷信息的精準(zhǔn)觸達(dá)難度加大，而新潮傳媒利用算法將營(yíng)銷信息和用戶進(jìn)行匹配分發(fā)，解決了品牌精準(zhǔn)投放的問(wèn)題。在社區(qū)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，新潮傳媒以專業(yè)的社區(qū)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)為各大品牌商提供一站式的社區(qū)營(yíng)銷服務(wù)，博得了眾多品牌商青睞。
新潮傳媒加速電商品牌下沉
對(duì)于廣告主而言，社區(qū)不僅僅是傳統(tǒng)意義上居住的地方，更是具有最大的消費(fèi)需求和消費(fèi)場(chǎng)景。而基于日常出行，電梯與家庭群體有大量“相處”的機(jī)會(huì)，在品牌傳傳播方面有著天然的優(yōu)勢(shì)。因此在電商品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下的當(dāng)下，新潮傳媒作為線下?tīng)I(yíng)銷渠道的價(jià)值也逐漸顯現(xiàn)。
從梯媒的布局上來(lái)看，一二線城市梯媒市場(chǎng)已被各大傳媒公司分割占據(jù)，沒(méi)有更多可挖掘的空間，而三四線城市的梯媒市場(chǎng)仍有極大的發(fā)展空間。為此，新潮傳媒立足于一線城市，深入三四線城市社區(qū)做媒體布局，目前已布局全國(guó)超過(guò)100個(gè)城市、擁有近70萬(wàn)部電梯電視、每天覆蓋2億社區(qū)人群。
從廣告的投放來(lái)看，電商品牌由于品牌戰(zhàn)略和受眾目標(biāo)等原因，在社區(qū)存在巨大投放需求，如家電品牌、生鮮品牌、服裝品牌等等。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)廣告行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示：2019年中國(guó)電梯廣告前十品牌天貓、京東商城、蘇寧易購(gòu)等電商品牌都加大了梯媒廣告的投放力度。
互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信、大數(shù)據(jù)、極速運(yùn)算等技術(shù)的日新月異，改變了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展方向。市場(chǎng)下沉的趨勢(shì)下，眾多電商品牌紛紛涌入社區(qū)，對(duì)于擁有巨大社區(qū)用戶流量和場(chǎng)景的新潮傳媒而言，未來(lái)有著進(jìn)一步擴(kuò)大與各大電商品牌深度合作的機(jī)會(huì)，加上新潮梯媒技術(shù)的創(chuàng)新，可以為電商品牌提供更多高效的營(yíng)銷方案，加速各大電商品牌下沉到三四線市場(chǎng)，快速形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)，社區(qū)營(yíng)銷的霸主看來(lái)很快就會(huì)呼之欲出了。
文/劉曠
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