文|陳選濱
來源|螳螂財(cái)經(jīng)
近期，證監(jiān)會發(fā)布公告，顯示北京值得買科技股份有限公司獲得審判通過。這意味著，三度沖擊創(chuàng)業(yè)板IPO的“什么值得買”即將上市，或?qū)⒊蔀?ldquo;國內(nèi)電商導(dǎo)購第一股”。
“什么值得買”，聽起來有些直白和隨意，是國內(nèi)一家內(nèi)容驅(qū)動的電商導(dǎo)購平臺。導(dǎo)購，定位顧客，引流平臺，在電商模式中擔(dān)任承接者的身份。這樣的位置和身份，在互聯(lián)網(wǎng)中并不會受到太多的關(guān)注和討論。
“什么值得買”要上市，就需要向投資者和用戶解釋清楚以下三個(gè)“是什么”的問題，一為平臺是什么？二為客戶是什么？三為未來是什么？
第一問，公司是什么？
什么值得買，是當(dāng)下許多消費(fèi)者關(guān)心的問題。互聯(lián)網(wǎng)購物時(shí)代，商品信息繁雜，過多的選擇反而讓消費(fèi)者失去了判斷能力，基于用戶體驗(yàn)的交流和引導(dǎo)就成了必要的環(huán)節(jié)。
“什么值得買”應(yīng)運(yùn)而生，與大多的導(dǎo)購或興趣社區(qū)一樣，在消費(fèi)者與平臺之間，在購買意愿與購買決策之間，存在一片“空白地帶”，用戶之間自發(fā)的交流、分享與推薦，逐漸形成社區(qū)化的集群。
官方顯示，“什么值得買”是集導(dǎo)購、媒體、工具、社區(qū)屬性于一體的購物門戶，以高質(zhì)量的消費(fèi)類內(nèi)容向用戶介紹高性價(jià)比、好口碑的商品及服務(wù)，為用戶提供高效、精準(zhǔn)、中立、專業(yè)的消費(fèi)決策支持。
簡而言之，它是一個(gè)集內(nèi)容分享、廣告投放于一體的電商導(dǎo)購社區(qū)平臺。那么，作為一個(gè)電商導(dǎo)購平臺，在日漸激烈的電商市場上，它是否具備足夠的競爭優(yōu)勢？
查閱其招股書，在營收、成本和盈利方向整理重點(diǎn)，如下：
1.2015年度總營收0.97億元人民幣，2016年度總營收2.01億元人民幣，2017年度總營收3.67億元人民幣，年度同比增長率依次分別為51.74%、45.23%；
2.2015年度總成本為0.74億元人民幣，2016年度總成本為1.64億元人民幣，2017年度總成本為2.77億元人民幣，主要漲幅集中在銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用的增加；
3.2017年度流動資產(chǎn)合計(jì)3.17億元人民幣，貨幣資金為0.87億元人民幣，流動負(fù)債合計(jì)0.72億元人民幣，可見短期內(nèi)公司在風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對方面具有較好的把控能力；
4.2015年度凈利潤為0.19億元人民幣，2016年度凈利潤為0.35億元人民幣，2017年度凈利潤為0.86億元人民幣，在公司目前相對較穩(wěn)定的現(xiàn)金流（3）支持下，利潤的漲幅可以看出公司的盈利能力還不錯(cuò)；
綜述，“什么值得買”目前的盈利能力還不錯(cuò)，保持在40%以上高度增長速度，公司具有不錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)把控能力。其次，在成本方面，由招股書指出，人力資源成本、研發(fā)成本和廣告成本的增加而導(dǎo)致總成本的上升，這不可避免。
這三者成本費(fèi)用會在后續(xù)的公司發(fā)展中持續(xù)上升，隨著公司業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，廣告成本和研發(fā)成本，特別是涉足于AI（人工智能）、大數(shù)據(jù)領(lǐng)域帶來的研發(fā)投入，將使得兩筆費(fèi)用可能出現(xiàn)跳躍式增加。
第二問，客戶是什么？
回答“客戶是什么”的問題，集中點(diǎn)在于“什么值得買”的商業(yè)模式。
前端是用戶，后端是平臺（或品牌），導(dǎo)購杵在中間，側(cè)重點(diǎn)是倒向用戶，還是倒向平臺，是一個(gè)關(guān)鍵性的問題。
業(yè)界評論，電商導(dǎo)購是沒有真正的客戶的，通過將消費(fèi)者引流至平臺獲取返利，這樣的模式顯然不被電商從業(yè)者所青睞，多少有些“劫道電商”的意思。
對于返利性的導(dǎo)購平臺如此，像“什么值得買”等內(nèi)容型的平臺也免不了“卡”在用戶與平臺之間。
如果倒向平臺，廣告投放的頻次增加，過度的商家自薦讓“好貨”失去辨識度，是否將存在失去用戶忠誠度的危機(jī)？過度的依賴平臺方，也存在著后期被B端鉗制的風(fēng)險(xiǎn)，長期來看，顯然不利于公司的獨(dú)立性發(fā)展。
如果倒向用戶，短期內(nèi)用戶流量無法為公司帶來盈利效應(yīng)。只有越過導(dǎo)購平臺，流向電商平臺進(jìn)行消費(fèi)的用戶才能帶來反向獲利，此時(shí)電商平臺才是公司的產(chǎn)品基礎(chǔ)和付費(fèi)者，那么這個(gè)選擇又面臨了導(dǎo)購平臺是否有足夠的能力背向“金主爸爸”的問題。
在招股書中，“什么值得買”的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，其面臨著公司業(yè)務(wù)營收不均、過度依賴電商大客戶的問題。
“什么值得買”2017年度的主營業(yè)務(wù)中，信息推廣服務(wù)占比86.53%，互聯(lián)網(wǎng)效果營銷平臺服務(wù)占比13.15%，海淘代購平臺服務(wù)占比0.32%。
其中，信息推廣服務(wù)分為兩類，2017年度電商導(dǎo)購傭金收入占比28.12%，廣告展示收入占比71.88%，這個(gè)數(shù)據(jù)比例存在理解偏差，因?yàn)楣緝?nèi)部的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移與合并導(dǎo)致電商導(dǎo)購傭金收入占比下降，不利于解讀該模塊的信息。經(jīng)過還原之后，電商導(dǎo)購傭金收入依舊為整個(gè)業(yè)務(wù)模塊的首要營收業(yè)務(wù)，約為1.33億元人民幣。
在公司客戶方面，前五大公司占比過高，約為62.06%。涉及電商導(dǎo)購傭金收入占比的公司便有阿里巴巴、京東和亞馬遜，其中三者的占比依次分別為25.81%、10.04%、5.54%。
如此來看，“什么值得買”身上的“媒體廣告”成分就很重，比起前端用戶，后端平臺才是作為盈利的主要服務(wù)對象。
但是，這樣的形態(tài)是不健康的，如今的現(xiàn)狀是服務(wù)對象即競爭對手。作為導(dǎo)購平臺，“什么值得買”面臨著內(nèi)外對沖的尷尬狀態(tài)。
不滿足于只做導(dǎo)購平臺，“什么值得買”要做內(nèi)容型社區(qū)，突破點(diǎn)應(yīng)是把用戶轉(zhuǎn)為平臺自身的消費(fèi)者，把流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力，先完成平臺內(nèi)部的商業(yè)閉環(huán)才具有向外部導(dǎo)流的競爭力。
上市前或許可以依賴于電商平臺的返利，但上市之后，初具規(guī)模的公司就得思考，什么才是真正的客戶？
第三問，未來是什么？
定位客戶群體，實(shí)際也是在定位公司的未來。
在大環(huán)境下，電商導(dǎo)購面臨著諸多風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016年是國內(nèi)電商導(dǎo)購市場的高速增長期，增長率一度高達(dá)6.3%。從2016年到2017年，電商導(dǎo)購類App的行業(yè)滲透率和用戶規(guī)模開始進(jìn)入動態(tài)下滑階段，其中行業(yè)滲透率跌至5.6%。
事實(shí)表明，純粹的電商導(dǎo)購平臺面臨著內(nèi)憂外患的壓力。淘寶、京東上線導(dǎo)購功能堆高城墻，小紅書、蘑菇街自成體系，圈地跑馬，留給“什么值得買”的流量空間和轉(zhuǎn)型時(shí)間都十分有限。
未來，“什么值得買”會是一個(gè)什么樣的平臺？在上市之初，受到業(yè)界關(guān)注。如果還只是一個(gè)過度依賴平臺大客戶的電商導(dǎo)購平臺，顯然資本市場是不會買賬的。
繼續(xù)解讀招股書，整理“什么值得買”募集資金后項(xiàng)目開展的重點(diǎn)，如下：
1. 募集資金扣除發(fā)行費(fèi)用后，主要用于“基于大數(shù)據(jù)的個(gè)性化技術(shù)平臺改造與升級”的項(xiàng)目，該項(xiàng)目分為三步走，一步一年周期，旨在為用戶和企業(yè)提供更有價(jià)值的內(nèi)容與服務(wù)；
2. 公司將借助大數(shù)據(jù)與AI來提升對數(shù)據(jù)采集和應(yīng)用水平，挖掘用戶的個(gè)性化需求，更加精準(zhǔn)的進(jìn)行商品和廣告的推送，提高轉(zhuǎn)化率與公司收入；
3. 大數(shù)據(jù)平臺的運(yùn)作流程分四大環(huán)節(jié)，依次分別為數(shù)據(jù)采集、加工整合、數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用展示；
4. 該項(xiàng)目旨在達(dá)成三大目標(biāo)：（1）提高個(gè)性化推薦水平；（2）提高內(nèi)部運(yùn)營效率，降低人工成本；（3）依托大數(shù)據(jù)平臺，對外提供產(chǎn)品與服務(wù)；
綜述，由招股書中資料顯示，“什么值得買”在未來將加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，或?qū)⒊蔀橐粋€(gè)內(nèi)容型的社區(qū)平臺。但是，其短期內(nèi)未標(biāo)明有轉(zhuǎn)戰(zhàn)自營電商平臺的意向，也就是“什么值得買”并不打算走小紅書、蘑菇街的老路。
它要走一條與眾（其他導(dǎo)購平臺）不同的新路，對此“螳螂財(cái)經(jīng)”分析預(yù)測如下：
其一，繼續(xù)內(nèi)容驅(qū)動的戰(zhàn)略，成為高質(zhì)量的內(nèi)容型導(dǎo)購平臺，UGC將繼續(xù)成為主要內(nèi)容輸出方式。 對于本次募集資金的使用，“什么值得買”雖然有加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)作的意向，但是并沒有進(jìn)行額外的補(bǔ)貼內(nèi)容創(chuàng)作，或是加強(qiáng)PGC部分，而是重點(diǎn)突破數(shù)據(jù)獲取與處理技術(shù)，將平臺越來越多、繁雜的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合、篩選，有針對性的推送給用戶。這一次注重質(zhì)量而非數(shù)量的戰(zhàn)略，是接下來整個(gè)平臺布局的開始；
其二，外部采購第三方數(shù)據(jù)和采用爬蟲抓取數(shù)據(jù)，將告示“什么值得買”將全方位以“用戶”為核心 ，將對每個(gè)用戶的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行深度發(fā)掘，打造完整的用戶畫像群，對此進(jìn)行“千人千面”式的個(gè)性化推送服務(wù)，高度契合用戶的需求與心理；
其三，未來的“什么值得買”依舊是電商導(dǎo)購平臺，但是“信息數(shù)據(jù)”將成為其最具核心競爭力的產(chǎn)品。 以信息數(shù)據(jù)為依托的產(chǎn)品向兩方面進(jìn)行輸出，對C端用戶，“什么值得買”將會是一個(gè)商品類的“百度百科”，由此用戶可以查詢詳細(xì)的商品信息以幫助決策；對B端用戶，“什么值得買”或?qū)⒒诖髷?shù)據(jù)提供更加詳細(xì)的行業(yè)分析報(bào)告類產(chǎn)品，這將邁入“信息付費(fèi)”階段。
與其說是內(nèi)容驅(qū)動，實(shí)際上更應(yīng)該表示為“數(shù)據(jù)驅(qū)動”，未來的“什么值得買”不僅滿足于一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，更要成為電商數(shù)據(jù)庫，或許這才是目標(biāo)。
此前，它得向資本市場證明，“什么值得買”是否值得買？
*此內(nèi)容為【螳螂財(cái)經(jīng)】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。
【完】
螳螂財(cái)經(jīng)：泛財(cái)經(jīng)新媒體，《財(cái)富生活》等多家雜志特約撰稿人。微信十萬+曝文《京東走向“四分五裂”》創(chuàng)作者；重點(diǎn)關(guān)注：新金融、新零售、上市公司等財(cái)經(jīng)金融等領(lǐng)域。
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