剛剛過去的618讓全球再次看到中國經(jīng)濟的潛力，據(jù)國家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，6月1日～18日期間全行業(yè)共攬收快件高達(dá)31.9億件，同比去年增長26.6%。從瘋狂雙11到瘋狂618，中國人的消費能力已無需質(zhì)疑，中產(chǎn)作為“花錢”主力軍對經(jīng)濟的意義愈發(fā)重要。
6月中旬，在上交所科創(chuàng)板開板儀式上國務(wù)院副總理劉鶴透露一些利好消息，“龐大的中等收入群體正在形成，我國目前中等收入有4億，有住房汽車穩(wěn)定工作，需求各具特色，高度重視質(zhì)量。”目前中國已是全世界最大的成長性市場，為全世界提供機會。
例如，中國奢侈品市場增速連年上漲，2017、218連續(xù)二年達(dá)到20%，千禧一代（指20-34歲年齡段）成為市場增長的主要動力。另外，服務(wù)中等收入群體為主的會員經(jīng)濟也發(fā)展迅猛，京東PLUS會員在去年9月期間突破千萬體量，會員制電商斑馬會員8個月時間付費會員數(shù)超過500萬。以年輕中等收入群體為主的知識付費也迎來大幅度發(fā)展，2018年該產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到165.8億元，用戶規(guī)模超過2.7億人。“得*絲者得天下”,現(xiàn)在正變成“得中產(chǎn)者得天下”。
那相比于傳統(tǒng)的消費群體，中產(chǎn)人群有什么獨特之處？他們將帶給中國經(jīng)濟什么樣的新變化？在已有的消費畫像中他們又有哪些明顯的消費傾向？在中國經(jīng)濟大拐點的關(guān)鍵時刻，掌握中產(chǎn)人群的消費習(xí)慣，就掌握了未來商業(yè)的脈搏，本文將集中圍繞這些話題進(jìn)行深入的探討。
中產(chǎn)究竟有何不同？
中產(chǎn)是個舶來概念，世界各國對它的定義有高有低，但有一點非常明確，就是在一個國家平均收入處在中間位置的人群才能稱之為中產(chǎn)。在我國官方口徑里，中等收入人群才是正確的叫法，在中國的定義上年收入在10萬元-50萬元之間的典型三口之家，被稱之為中等收入人群。
年初，國家統(tǒng)計局和地方統(tǒng)計局陸續(xù)公布2018年居民收入和消費情況，根據(jù)預(yù)測我國中等收入群體人口已經(jīng)超過4億人。
中產(chǎn)在群體畫像上有三大共通之處，有錢/很忙/注重品質(zhì)，這些特征決定了中產(chǎn)族群的消費行為。也從側(cè)面解釋著，中產(chǎn)為何會被各國公認(rèn)為社會健康發(fā)展的中堅力量。
第一個特質(zhì)：有錢； 中等收入群體的標(biāo)準(zhǔn)在國內(nèi)外都沒有完全統(tǒng)一，但大體相符。關(guān)于中等收入水平標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)定，核心指標(biāo)是人均年收入和家庭年均收入水平的下限和上限。也就說，在一個國家里收入至少在平均線以上才能稱得上中產(chǎn)，相較而言他們是社會中較有錢的一族。根據(jù)聚焦中產(chǎn)人群的垂直電商平臺斑馬會員提供的數(shù)據(jù)顯示，該平臺會員客單價在220-300元之間，比一般電商平臺高出30%，可見中產(chǎn)人群的消費能力都在所處的社會平均水平線之上。
第二個特質(zhì)：很忙； 中產(chǎn)作為國內(nèi)收入中等偏上的人群，在日常生活中呈現(xiàn)忙碌的特征。中產(chǎn)主要集中在25-40歲之間的，身處于一二三線城市，是職場上的核心人群。從年齡層次上而言，大多數(shù)中產(chǎn)已經(jīng)步入家庭生活，有房產(chǎn)、有車。
據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，按照一周工作五天來算，中國人平均每天要工作9.2個小時。作為職場中的主力，中產(chǎn)相比其他族群會顯得更加忙碌。加之移動互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)時長的年年增長，一面工作另一面還要抽時間娛樂，忙也成為中產(chǎn)一族的核心關(guān)鍵詞之一。
第三個特質(zhì)：重視品質(zhì)； 根據(jù)吳曉波頻道發(fā)布的《2018新中產(chǎn)白皮書》顯示，新中產(chǎn)群體普遍接受了高等教育，超過94.9%的人擁有大學(xué)本/?？苹蚋叩膶W(xué)歷，其中24.4%擁有碩士或博士學(xué)歷。相比于國民平均教育水平，中產(chǎn)人群普遍接受過較好的教育。例如，斑馬會員的500萬會員用戶集中在北京、上海、深圳、長沙、杭州、武漢等一二線城市，日常消費的特征是追求體驗、品質(zhì)。“多、快、好、省”這四字中，他們更加注重“好”和“省”。
收入穩(wěn)定，生活忙碌加之對品質(zhì)生活有所追求，這三大特點決定了中產(chǎn)人群具有相似的消費傾向。作為消費社會中的主力，中產(chǎn)人群成為各大品牌商追逐的熱點，圍繞中產(chǎn)消費誕生了許多新的商業(yè)模式。得中產(chǎn)者得天下，在新的消費語境下，已經(jīng)不再是一句憑空的概念，正在許多行業(yè)里被不斷的證實。
在一波又一波的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口的變遷中，天浩總結(jié)了由中產(chǎn)人群崛起帶來的三個變化，可作為一個窗口對該族群的消費特點進(jìn)行觀察，并對一些可能的趨勢做一些個人角度的判斷。
變化一：“精而美”消費與會員經(jīng)濟
聚焦會員經(jīng)濟的一些現(xiàn)象，《都市快報》在2018年曾刊登過一篇報道，一位年輕人列到：優(yōu)酷228元、愛奇藝248元、騰訊視頻233元、阿里88VIP 88元、餓了么180元、Apple Music 180元……全年算下來，他一個人僅會員消費就超過5000元。
吳曉波在《預(yù)見2019》的演講中表示：會員制將成為2019年最流行的消費者關(guān)系模式。
傳統(tǒng)商業(yè)未能破局的會員經(jīng)濟，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利終結(jié)后，正在成為品牌商開拓市場的一個新“利器”。原因很簡單，中國經(jīng)濟高速騰飛的二十年與互聯(lián)網(wǎng)黃金二十年重疊，造就了中國獨特的發(fā)展環(huán)境。比如說，中國網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模全球第一；中國擁有全球最便捷的移動支付體系；作為在歐美發(fā)達(dá)國家驗證的會員經(jīng)濟，在中國與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合后形成了我們自己的新玩法。通過對會員經(jīng)濟現(xiàn)狀進(jìn)行整理，現(xiàn)有會員模式主要分為三大玩家：
傳統(tǒng)玩家： 1996年8月12日，中國第一家山姆會員商店落地深圳，只有付費成為其會員才能進(jìn)入超市購物。與山姆同期進(jìn)入中國的付費會員制商場還有麥德龍、普爾斯馬特等，但很多后續(xù)都不再堅持付費會員模式甚至退出了中國市場。如麥德龍2010年取消了付費會員制，個人和企業(yè)用戶直接可以進(jìn)入購物；普爾斯馬特2005年3月因資金鏈問題，在中國全面關(guān)閉。山姆會員商店也很難說發(fā)展的不錯，截至2019年1月，在中國也只是開設(shè)了24家。
（數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢研究院）
可以發(fā)現(xiàn)，付費會員線下零售的幾大玩家發(fā)展的都很一般。造成這一現(xiàn)象的原因，第一個是進(jìn)入中國的時間太早，還沒等來中產(chǎn)風(fēng)口就已經(jīng)被市場淘汰。另一個原因是相對于中國龐大的市場，傳統(tǒng)玩家的線下店數(shù)量太少，山姆會員商店預(yù)計2020年才達(dá)到40家門店的數(shù)量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了市場的需求。
巨頭玩家： 近些年，付費會員正成為綜合電商平臺角逐的新賽道。受亞馬遜全球付費會員超過1億人的激勵，阿里、京東、蘇寧、網(wǎng)易考拉、每日優(yōu)鮮等國內(nèi)電商紛紛試水。推出如阿里88VIP、京東plus會員、蘇寧SUPER會員、網(wǎng)易黑卡等付費會員服務(wù)，但在實際的市場推進(jìn)中卻很難說讓人滿意。例如，月活用戶超過3億的京東，從2015年推出京東plus會員，截至去年9月付費會員才超過一千萬，相比整體的體量很難說數(shù)據(jù)亮眼。
原因在于，巨頭推出的付費會員業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)左右互搏，定位不明確及服務(wù)未體現(xiàn)個性化，使得很多用戶持觀望態(tài)度。例如，阿里88VIP規(guī)定淘氣值1000以上的用戶享受88元開通，1000淘氣值以下的用戶則需要888元才能開通。從付費會員的初衷上來看，更像是給老用戶提供的一種福利項目，無論哪家平臺推出的付費會員，多多少少都受“母體”的影響存在一些雞肋的服務(wù)或福利，服務(wù)不夠“純粹”導(dǎo)致許多中產(chǎn)對之敬而遠(yuǎn)之。
垂直玩家： 消費分層的大背景下，在美國Costco等針對特定消費群體需求的付費會員模式增長迅猛，國內(nèi)也開始誕生主打特定消費群體的垂直付費會員玩家。去年11月前后，定位為面向國內(nèi)中等收入家庭的生活服務(wù)綜合型會員電商平臺斑馬會員上線，它相比前兩種模式最大的特點是，為中產(chǎn)人群提供一卡通超級會員服務(wù)，業(yè)務(wù)涉及到中產(chǎn)家庭生活幾乎80%的領(lǐng)域，由平臺為他們量身定制只選合適的服務(wù)入駐，力圖在省心和省錢兩個維度去打動目標(biāo)用戶。
從服務(wù)的項目來看，它涉及美食、購物、旅游出行、日用百貨，甚至在線教育、金融保險等領(lǐng)域，基于對中產(chǎn)人群消費需求的洞察，將這些服務(wù)聚攏到平臺，一條龍打包式服務(wù)相比傳統(tǒng)的付費會員在服務(wù)維度上要“寬”上好幾倍。斑馬一方面采用T+P積分會員體系，雙福利提升付費會員忠誠度；一方面通過服務(wù)的廣度來替代傳統(tǒng)付費會員通過“走量”消減成本的方式。目前來看，幾個月發(fā)展了500萬會員的速度還算可以，單日交易額一度突破4.7億元人民幣，也讓人看到該種模式背后的潛力。
不過，該種模式非?？简炦\營能力，雖然4億中等收入人群在消費行為上有一定的共通性，但在橫跨多達(dá)十幾個服務(wù)領(lǐng)域的長線條中，精準(zhǔn)化服務(wù)的難度將指數(shù)級翻番。而且，會員經(jīng)濟的一個最大的核心在于高效率，商品的高周轉(zhuǎn)率，因此下游供應(yīng)商才會將本該花在“廣告營銷”的費用折扣成“會員讓利”，這些讓利會成為付費會員“賺”的便宜，整個流程不斷地循環(huán)將三方牢牢的捆綁在一起，對外部競爭者形成護(hù)城河。一旦不能實現(xiàn)產(chǎn)品在平臺內(nèi)的高速周轉(zhuǎn)，該模式就很難長期跑通，但從目前的數(shù)據(jù)來看，斑馬會員做的還算不錯。
消費升級與消費分層共臨的大背景下，具備相似性的圈層會形成不同屬性的“會員族群”，為他們提供“精而美”的服務(wù)，將形成一個強大的磁場，在流量紅利時代構(gòu)建出新的護(hù)城河。在中國消費體量不斷增長的背景下，兼具消費者和商家雙向讓利的會員模式，有著很廣闊的空間。
簡而言之，中國零售業(yè)的服務(wù)由早期的粗放式服務(wù)，轉(zhuǎn)向精而美的個性化服務(wù)。當(dāng)消費者開始追求品質(zhì)，服務(wù)的價值就會被凸顯。付費會員作為一種成熟的模式，對于高頻消費人群擁有難以形容的吸引力。相信隨著中產(chǎn)人群的壯大，會員經(jīng)濟也將呈正比上升態(tài)勢。
變化二：注重“心體驗”精神消費比重增加
8090成長于經(jīng)濟教育高速發(fā)展年代，因此與上一代在消費觀念上有很大的變化，新中產(chǎn)非常重視在精神領(lǐng)域上的消費。斑馬會員平臺上除了提供美食、日用百貨、旅游出行等中產(chǎn)生活息息相關(guān)的服務(wù)，還提供事關(guān)中產(chǎn)實現(xiàn)自我提升的在線教育服務(wù)；京東PLUS會員權(quán)益中，除了購物折扣、免費退換貨、專享券等和“買買買”相關(guān)的福利，也把愛奇藝VIP會員、電影票、VIP專場明星見面會等和中產(chǎn)“精神”消費有關(guān)的服務(wù)囊括在會員權(quán)益中。中產(chǎn)不僅需要一個“消費”管家?guī)妥约菏⌒?，也越來越注重精神世界上的享受?/p>
日本作家三浦展在《第四消費時代》里，將1912年以來的世界分為四個階段，第一個階段是解決溫飽，第二個發(fā)展階段是強調(diào)物質(zhì)的貴重性，第三個階段是心理上的滿足感，第四個階段強調(diào)的是精神上的富裕。
隨著中產(chǎn)人群的壯大，與精神世界相關(guān)的消費都獲得不小的發(fā)展。以旅游業(yè)為例，根據(jù)艾瑞報告顯示，個人年收入30萬以上或家庭年收入50萬元以上的新中產(chǎn)中，每年旅行10次以上的人群占比達(dá)35.9%，每年至少會旅行一次。更注重“心體驗”已是中產(chǎn)人群非常明顯的一個特征。
近幾年，國家在政策上一直在扶持文化相關(guān)消費的增長。從總量來看，文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)營業(yè)收入近9萬億，接近我國2018年GDP總量的十分之一。
相比于實物消費，精神文化類消費對一個國家經(jīng)濟的長期增長更有價值。前者屬于能源消耗型的消費模式，后者則聚焦精神上的富裕。作為追求品質(zhì)生活的圈層，中產(chǎn)為了過好每時每刻，在此方面未來會花掉更多的錢。越來越多的例證證明，文化產(chǎn)業(yè)正在成為中國經(jīng)濟增長的一個重要支柱。注重精神上的享受，也是中產(chǎn)崛起為經(jīng)濟發(fā)展帶來的變化之一。
變化三：愛“跟風(fēng)”存在感也是門大生意
根據(jù)馬斯洛需求層次理論的解釋，人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。在脫離物質(zhì)生活匱乏的束縛后，人類會自然地追求來自于社會和自身的認(rèn)同感。
今年3月，星巴克“例行公事”推出的一款貓爪杯，因為“萌萌噠”的造型和星巴克品牌為其帶來的光環(huán)效應(yīng)，很快成為都市女性爭搶的“網(wǎng)紅杯”，官方售價199的貓爪杯在全民瘋搶下，網(wǎng)上的價格一度炒到2500+元的天價。而追逐貓爪杯的人群里，大部分都是中產(chǎn)人群。在星巴克的用戶中，25歲-34歲消費者占54%，月入10K及以上占71%、白領(lǐng)職業(yè)占59%、男性占54%。
許多女孩購買貓爪杯一是因為它可愛漂亮，還有一個重要的原因就是在抖音、朋友圈、微博等社交媒體平臺上曬個照片。在追求存在感的路上，中產(chǎn)開始為許多小東西花掉不菲的錢。
6月23日，斑馬會員推出688住品質(zhì)民宿的“如程卡”，半夜上線，3小時內(nèi)兩萬張售罄；后臺瘋狂搶購，消費行為在圈層內(nèi)也在受社交傳播的影響。近年來，以Michael Kors、kate spade 為代表的輕奢品牌也成為各大主流購物中心的寵兒，并迅速搶占了中國內(nèi)地市場。
根據(jù)日本管理學(xué)者大前研一在著作《M型社會》中談到，全球化后，“能夠負(fù)擔(dān)得起的奢華”是未來消費的主流。
品牌對于中產(chǎn)而言意義變得不再是“面子”這么簡單，價值觀的認(rèn)可，是否產(chǎn)生歸屬感，都是中產(chǎn)判斷是否去愛一款“品牌”的理由。如何在品牌文化上讓中產(chǎn)認(rèn)同，也將是能否拿下中產(chǎn)消費族群的關(guān)鍵。
結(jié)語
中產(chǎn)必然是中國經(jīng)濟未來的引擎，而且他們的消費習(xí)慣也正在養(yǎng)成，有錢、很忙、追求品質(zhì)的三個特質(zhì)形成了中產(chǎn)獨特的消費觀念。無論是被官方“欽定”為消費中堅力量，還是人均收入提升與有車有房釋放了消費潛力，作為4億規(guī)模的中等消費人群，他們對于轉(zhuǎn)折期的中國而言是非常重要的一股力量。
正如國務(wù)院副總理劉鶴所言，中國已是全世界最大的成長性市場，為全世界提供機會。中國中產(chǎn)人群的崛起，不僅僅是國內(nèi)品牌的一次機會，同樣是全球企業(yè)的一次機會。從來不會抱殘守缺的國人，也將走出國門，承擔(dān)拉升全球經(jīng)濟的重任。毋庸置疑的是，不斷龐大的中等收入人群將重塑中國未來的消費格局，掌握這些趨勢異常重要，因為這可助力企業(yè)更早一步拿下這張未來船票。
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