對奢侈品品牌而言，中國早已是全球領域最具戰(zhàn)略意義與增長潛力的營銷市場。隨著國內(nèi)奢侈品消費市場越發(fā)成熟，年輕消費勢力崛起，移動線上開始成為人們接觸奢侈品并與之交流互動的主陣地，眾多奢侈品品牌紛紛入局，滿足國內(nèi)市場奢侈品消費新需求，引領奢尚新勢。
如何幫助奢侈品牌在中國市場競爭中突圍，獲取更多市場份額？如何利用新潮營銷方式與新一代消費主力更好的“玩”在一起?7月2日，“智尚·新奢”2019今日頭條奢侈品行業(yè)沙龍在上海舉行，發(fā)布《奢侈品行業(yè)洞察報告》，并提出行業(yè)營銷解決方案。
深度數(shù)據(jù)洞察，讀懂國內(nèi)奢侈品內(nèi)容消費新主張
近兩年，今日頭條逐漸成為移動用戶關注奢侈品資訊的重要入口，平臺上呈現(xiàn)的奢侈品內(nèi)容數(shù)量和內(nèi)容形式也越發(fā)豐富。巨量引擎華南營銷中心內(nèi)容營銷經(jīng)理陳律言表示，今日頭條如今已成為奢侈品內(nèi)容消費的主陣地之一，奢侈品內(nèi)容熱度增長勢頭迅猛，其中年輕人對奢侈品有更高的關注度。
同時，年輕人喜愛的節(jié)日或奢侈品品牌發(fā)布會，往往會引起奢侈品資訊短期集中爆發(fā)，帶動大量討論話題與熱度；從輕度圍觀到態(tài)度表達，頭條奢侈品關注用戶有著強烈消費主張，相較于平臺整體用戶，90后對奢侈品資訊的互動意愿明顯，擁有更強烈的“奢侈”態(tài)度；受短視頻風潮影響，視頻正加速成為奢侈品核心消費內(nèi)容形式。
在用戶行為洞察方面，爆款效應能有效喚醒用戶對奢侈品品牌的關注，人們的搜索行為也更傾向“品牌+爆款”搭配。平臺各領域優(yōu)質(zhì)KOL憑借精準定位與內(nèi)容運營策略，持續(xù)激發(fā)用戶輸出不同的時尚態(tài)度；明星也以自身熱度驅動著奢侈品關注，其行為容易引發(fā)價值共鳴，并且明星與奢侈品品牌相互成就，明星貢獻熱度，品牌負責貢獻高度。除了明星，超模的專業(yè)表達同樣深受90后喜愛，突顯了TA們獨特的時尚品位。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今日頭條平臺女性用戶普遍關注包袋、美妝、香水、成衣和珠寶，男性用戶更多關注腕表。此外，對于不同奢侈品品類，用戶的關注點也有著明顯差異，通過掌握細分品類熱門內(nèi)容趨勢，將幫助奢侈品牌更快鎖定目標用戶共同話題，撬動年輕用戶價值共鳴，進而影響其消費決策。
智領奢尚新勢，今日頭條營銷方法論開啟締夢之旅
如何向當今奢侈品消費中獨當一面的年輕人群繼續(xù)傳遞品牌價值？巨量引擎華東營銷中心總經(jīng)理陳鄂表示，今日頭條目前已搭建起圍繞種草曝光“造夢”，內(nèi)容共振“塑夢”和行動轉化“圓夢”的營銷閉環(huán)生態(tài)，并依托云圖大數(shù)據(jù)精準定向投放能力，開啟一輪圍繞新奢時尚的締夢之旅。
首先，今日頭條龐大的時尚類明星/KOL生態(tài)，成為奢侈品的強力推手，通過內(nèi)容共創(chuàng)與話題發(fā)酵，強勢種草平臺粉絲。此外，今日頭條多重曝光資源加持品牌新品上市活動傳播，開屏與信息流雙重曝光聯(lián)動搶占用戶第一視覺，直播頻道實時互動多維詮釋品牌價值，配合品牌快閃店，多樣內(nèi)容形態(tài)展示營造沉浸式瀏覽體驗，廣泛激發(fā)用戶奢侈品關注渴望。
其次，今日頭條深耕時尚潮流內(nèi)容，與時尚機構達成深度戰(zhàn)略合作，構建權威專業(yè)的時尚內(nèi)容生態(tài)矩陣，并攜手優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)時尚vlog創(chuàng)作者輸出品牌獨特的時尚態(tài)度，傳遞品牌價值。同時，企業(yè)藍V可助力品牌文化沉淀，通過vlog、文章、超級話題等多元形式演繹品牌理念，精準滲透奢侈品興趣圈層。LBS技術則可助力線下門店引流，驅動更沉浸的品牌生活方式體驗，引爆品牌大事件。
最后，今日頭條小程序和搜索品專等營銷轉化節(jié)點，為用戶帶來更加高效便捷的轉化體驗，并依據(jù)云圖平臺品牌輿情洞察分析，針對品牌人群資產(chǎn)中，不同情緒人群表現(xiàn)，及時調(diào)整品牌投放策略，分人群傳遞極具針對性的奢侈品夢想，讓奢侈品的“夢想”變得觸手可及。
解鎖新奢美力，與時尚潮拍共創(chuàng)高顏值營銷新玩法
在顏值經(jīng)濟當?shù)赖臅r代，越來越多年輕人傾向為“美”買單，這也令展現(xiàn)人們“美麗”生活一面的Faceu激萌和輕顏相機，在當今奢侈品營銷領域有著更廣闊的合作空間。
巨量引擎全國營銷中心策略運營高級總監(jiān)張錄表示，F(xiàn)aceu激萌和輕顏相機，每天產(chǎn)生照片數(shù)達2.3億，月活躍用戶達1.2億，30歲以下用戶占比高達84%，女性用戶占比達80%，通過鏡頭記錄生活已成為這部分用戶的全新時尚，他們在“買”上，熱衷超前消費享受精致生活；在“拍”上，熱愛借助鏡頭表達個性自我；在“曬”上，更偏愛社交種草分享品味。
面對他們對拍照的巨大剛需，“美”領域的深耕者——Camera Lab推出多種拍照互動“黑科技”，如作為時下爆款功能的節(jié)日妝容、3D特效、貼紙妝容，以及智能美體、場景識別、AR人像、拯救廢片、AR互動游戲、AR建筑識別等，豐富用戶互動樂趣，也拓展了更大的商業(yè)合作想象空間。
Faceu激萌與輕顏相機定制出更多互動組合，如提供品牌專屬開屏聚焦曝光；定制智能貼紙深化品牌互動；推出藝術家聯(lián)名濾鏡，配合產(chǎn)品推薦，強化品牌印象；利用姿勢跟拍功能輔助產(chǎn)品傳播；并依據(jù)特定場景識別，定制拍攝特效，共享美麗瞬間。
面對國內(nèi)新一代奢侈品消費主力不斷升級的消費意識，爭奪消費市場，不僅要精準洞察年輕人群內(nèi)容消費趨勢，更要借助直達受眾興趣核心的傳播與互動，建立品牌信任。未來，巨量引擎也將持續(xù)助力奢侈品品牌深耕國內(nèi)市場，挖掘更廣大的商業(yè)價值。
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