文 | 易不二
來源 | 螳螂財(cái)經(jīng)
6月30日對于大多數(shù)以豆瓣為精神角落的文藝青年而言，是值得慶祝的一天，在距離上一版豆瓣FM更新迭代的一年多后，豆瓣FM6.0以全新的面貌回到了文藝青年的世界。
讓豆瓣FM得以全新復(fù)活的一個(gè)強(qiáng)大推手，便是騰訊音樂娛樂集團(tuán)——2019年2月20日，豆瓣FM獲得騰訊音樂娛樂集團(tuán)（NYSE：TME）和摯信資本的戰(zhàn)略投資。7月1日中午，豆瓣FM在官方微博上發(fā)表內(nèi)容，“豆瓣FM的世界里，從來都只有音樂和你。全新的豆瓣FM 6.0已經(jīng)準(zhǔn)備好，期待與你再相遇。”這是2018年4月豆瓣FM與版權(quán)音樂授權(quán)平臺V.Fine Music合并組建DNV音樂集團(tuán)之后，迎來的真正意義上的商業(yè)復(fù)活。
對于騰訊音樂，自此，在已有酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂三大音樂流媒體巨頭后，再多添了一員自帶文藝屬性的豆瓣FM，去覆蓋前三大流媒體觸發(fā)不到的人群。而對于堅(jiān)守豆瓣陣地的文藝青年，如官方所描述“海量音樂版權(quán)喚醒紅心歌單”。
只是，在豆瓣沉寂的這幾年里，整個(gè)音樂流媒體市場卻發(fā)生了翻天覆地的變化，此時(shí)復(fù)活的豆瓣FM，拿到了入局音樂流媒體的最后門票后，能否在格局初定的行業(yè)再攪風(fēng)云？
騰訊音樂的巨艦，也有駛不到的港灣
2018年12月12日，騰訊音樂娛樂集團(tuán)(股票代碼：TME)在美國紐約證券交易所上市，開盤價(jià)13美元，IPO金額11億美元，市值約為240億美元。這是繼Spotify之后，全球互聯(lián)網(wǎng)音樂領(lǐng)域第二家在紐約證交所上市的公司，也是第一家在海外上市的中國互聯(lián)網(wǎng)音樂公司。
根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告顯示，騰訊音樂娛樂集團(tuán)旗下的四款核心產(chǎn)品——QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌，合計(jì)擁有中國整個(gè)音樂曲庫90%以上的版權(quán)，連帶海外版權(quán)，曲庫規(guī)模超過2000萬首，為音樂巨艦打造了無敵的版權(quán)護(hù)城河。同時(shí)，用戶量與活躍度在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)音樂市場上也一直遙遙領(lǐng)先遙遙領(lǐng)先。
騰訊音樂利用資本優(yōu)勢通過廣收購買版權(quán)這種「豎壁清野」的方式掃遍市場，把QQ音樂、酷狗、酷我三大音樂播放平臺與包括索尼音樂娛樂公司、環(huán)球音樂集團(tuán)、華納音樂集團(tuán)全球三大唱片公司等200多家公司進(jìn)行版權(quán)合作，將音樂流媒體市場的半壁江山悉數(shù)攬入囊中，打造成一艘音樂巨艦，駛?cè)胭Y本的海洋，成為目前國內(nèi)流媒體音樂行業(yè)第一號頭部玩家。
但，螳螂財(cái)經(jīng)認(rèn)為，騰訊音樂的巨艦，也有行駛不到的港灣。
這是因?yàn)?，版?quán)之戰(zhàn)過去后，目前對于絕大多數(shù)數(shù)字音樂平臺而言，曲庫量已經(jīng)不再是競爭的決定性因素，數(shù)字音樂作品數(shù)量激增使得供需瓶頸消失，差異化需求得以滿足，數(shù)字音樂市場呈現(xiàn)出長尾特征。
2004年10月，美國《連線》雜志主編克里斯·安德森在他的文章中第一次提出長尾理論，他告訴讀者：商業(yè)和文化的未來不在熱門產(chǎn)品，不在傳統(tǒng)需求曲線的頭部，而在于需求曲線中那條無窮長的尾巴。從人們需求的角度來看，大多數(shù)的需求會集中在頭部，而這部分我們可以稱之為流行，而分布在尾部的需求是個(gè)性化的，零散的小量的需求。而這部分差異化的、少量的需求會在需求曲線上面形成一條長長的“尾巴”，而所謂長尾效應(yīng)就在于它的數(shù)量上，將所有非流行的市場累加起來就會形成一個(gè)比流行市場還大的市場。
騰訊音樂高達(dá)8億MAU的用戶全部集中在頭部，他們是主流市場，他們聽的是流行音樂，但與主流和流行相對的，還有小眾與個(gè)性。騰訊音樂沒辦法在服務(wù)廣袤的主流市場同時(shí)，還去兼顧照顧小眾口味，去拉攏文藝青年。這片長尾港灣，就是騰訊音樂的巨艦行駛不到的地方。
這也解釋了，為什么網(wǎng)易云音樂能在各種資源都不如騰訊音樂的情況下，能在數(shù)字音樂市場依然守住自己的陣地。網(wǎng)易云音樂根本就沒想往頭部市場擠，而是用心去開拓長尾市場，去覆蓋騰訊音樂行駛不到的那片港灣。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，截至2018年7月，騰訊系產(chǎn)品與網(wǎng)易云音樂的重合用戶數(shù)量僅5750萬人，而且，網(wǎng)易云音樂7日留存率高達(dá)46.7%，遠(yuǎn)超騰訊系三大平臺平均36.43%的留存率。
同時(shí)，在版權(quán)之戰(zhàn)已經(jīng)塵埃落定后，雖然騰訊音樂在99%的互授版權(quán)之外，以1%的絕對資源占據(jù)了版權(quán)的絕對優(yōu)勢，但燒錢換取的版權(quán)并沒有為騰訊音樂帶來付費(fèi)用戶的增長。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，2019年一季度，騰訊音樂的在線音樂服務(wù)業(yè)務(wù)付費(fèi)用戶占比僅為4%。和視頻、直播等都不一樣，一首歌也就三到四分鐘的時(shí)間，旋律和歌詞就算再打動(dòng)用戶，最多單曲循環(huán)幾天，在國內(nèi)現(xiàn)有情況下，很難轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶。
況且，放眼市面上的音樂流媒體平臺，APP界面已經(jīng)是五花八門眼花繚亂，就連曾經(jīng)以社區(qū)音樂這一差異化而獲得用戶口碑的網(wǎng)易云，在騰訊系的壓力下也已經(jīng)自亂陣腳，接入了直播短視頻等入口，目前，也因?yàn)橐曨l亂象被全面下架整治。都想大而全，搶占用戶資源，沒有人再愿意沉下心來，回歸純粹，回歸音樂，回歸小而美。
想讓用戶為音樂付費(fèi)，為什么不專心做好音樂流媒體平臺？
所以，騰訊音樂需要一個(gè)不同于QQ音樂、酷狗酷我音樂的產(chǎn)品，去開拓長尾市場，去探索小眾文藝青年，去補(bǔ)齊個(gè)性化的不足，去對抗網(wǎng)易云音樂，同時(shí)，還只專注于音樂，并培養(yǎng)出精準(zhǔn)的為音樂付費(fèi)的用戶。豆瓣FM的海量用戶數(shù)據(jù)及高用戶黏性、基于豆瓣社區(qū)音樂電影閱讀維度帶來的個(gè)性化算法，以及相對文藝小眾的社區(qū)氛圍，或許補(bǔ)齊騰訊音樂不足，鞏固音樂流媒體霸主地位的關(guān)鍵。
資本儲備不夠，情懷不能買單
豆瓣FM的面世時(shí)間，要追溯到2009年，紅心系統(tǒng)、私人兆赫贏得了多少文藝青年的心?；蛟S是與情懷相關(guān)的產(chǎn)品商業(yè)化之路總難摸索，又或者是豆瓣社區(qū)甘心成為文藝青年的“精神角落”，豆瓣FM并沒有憑借智能算法推薦與極簡實(shí)用體驗(yàn)成為音樂流媒體第一梯隊(duì)產(chǎn)品。相反，走過10年時(shí)間，作為可能是中國首款流媒體音樂產(chǎn)品的豆瓣FM，卻一度幾近走到停止運(yùn)營的邊緣。2015年前后，隨著在線音樂版權(quán)戰(zhàn)場硝煙彌漫，豆瓣FM在版權(quán)爭奪戰(zhàn)中一直處于資源劣勢，“豆瓣一刻”與“豆瓣東西”相繼停止運(yùn)營后，豆瓣FM也屢屢傳出“停運(yùn)”風(fēng)聲。
這片“精神角落”沒有真正停運(yùn)，只是曾經(jīng)被文藝青年點(diǎn)亮的一顆顆紅心歌單相繼變暗，承受不住版權(quán)成本的豆瓣FM，將歌曲直接跳轉(zhuǎn)到第三方平臺。但這比停運(yùn)還慘，將自己的忠實(shí)用戶推到別人的平臺，幫別人完成了用戶冷啟動(dòng)。
網(wǎng)絡(luò)上說，一個(gè)文藝公司的崛起，往往因?yàn)樗幸蝗河星閼训奈乃嚽嗄暧脩?不過，一個(gè)文藝公司的衰落，也往往因?yàn)樗幸粋€(gè)文藝青年的創(chuàng)始人。資本儲備不夠，情懷不能買單。很殘忍，但就是事實(shí)。錘子手機(jī)，就是一個(gè)例子，從性能不夠情懷買單，到性能不夠情懷買不了單。
當(dāng)豆瓣FM6.0搭上騰訊音樂的巨艦滿血復(fù)活的時(shí)候，豆瓣社區(qū)和微博都是沸騰的，“距離點(diǎn)亮第一顆紅心已經(jīng)10，曾經(jīng)是最美好的音樂陣地，很多對音樂的認(rèn)知都源自它，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)10年過去，喜歡的歌又全部都回來了，曾經(jīng)美好的歲月也一并重現(xiàn)。”
豆瓣FM回歸后，并沒有急著找回自己的文青老朋友們。在經(jīng)歷過沒落后，豆瓣FM認(rèn)清了自己作為一款音樂產(chǎn)品的本質(zhì)，即使有高黏性的用戶，但內(nèi)容驅(qū)動(dòng)和便捷觸及才是聚合力。即，能獲得足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并不斷開拓內(nèi)容的邊界，才是大部分用戶的黏性訴求。
所以，獲得騰訊資源加持的豆瓣FM6.0以探索為主題進(jìn)行界面的更新，內(nèi)容的更新與用戶的更新，同時(shí)保留了豆瓣近十年來的全部用戶數(shù)據(jù)。這些更新，未來，也是豆瓣FM躋身頭部音樂流媒體的優(yōu)勢。
界面更新上，豆瓣FM6.0選擇了與當(dāng)下流媒體市場的主流趨勢相反的設(shè)計(jì)，更加的回歸音樂本身，功能上聚焦播放器，不設(shè)計(jì)社交元素，弱化搜索功能。界面更新后，簡潔成為豆瓣FM最為突出的氣質(zhì)，在同類產(chǎn)品眼花繚亂的入口下，豆瓣FM做到了「國內(nèi)最純粹的音樂流媒體」。
內(nèi)容更新上，主要是圍繞“探索”這個(gè)關(guān)鍵詞升級，新增了歌單功能，每日會由編輯團(tuán)隊(duì)精選、更新四組的不同風(fēng)格的歌單，強(qiáng)調(diào)與其他音樂播放器的差異化，聚焦流行中的小眾風(fēng)格。推薦內(nèi)容的算法，豆瓣FM采用協(xié)同過濾的原則，采集來自豆瓣平臺多年積累的用戶大數(shù)據(jù)，同時(shí)進(jìn)行一定的數(shù)據(jù)干預(yù)，防止用戶獲得過多的同質(zhì)化內(nèi)容，讓用戶「與喜歡的音樂不期而遇」。
用戶更新上，豆瓣擁有1.5億注冊用戶，月度活躍用戶已經(jīng)超過3億人，作為“精神角落”的豆瓣在文藝青年中口碑從來不錯(cuò)，這讓豆瓣FM能得到許多老朋友。除此之外，豆瓣FM此次更新將用戶聚焦于以一二線城市20-30歲的中度乃至重度音樂愛好者為主，而這部分人也是未來最有可能為音樂付費(fèi)的群體。
整體來看，豆瓣FM6.0所有的功能和設(shè)計(jì)都指向?qū)Ｗ⒂谝魳繁旧?，從官方所描述?ldquo;懂回憶、懂音樂、更懂你”三個(gè)方面，用個(gè)性化的算法，幫音樂愛好者找到喜歡的音樂。
協(xié)同效應(yīng)下，最后入局者的機(jī)會
經(jīng)濟(jì)學(xué)里的協(xié)同效應(yīng)，簡單來說就是“1+1>2”的效應(yīng)，放在騰訊音樂和豆瓣FM上，是指相互協(xié)作共享業(yè)務(wù)行為和特定資源，來取得更高的贏利能力。
豆瓣FM共享騰訊版權(quán)護(hù)城河后，補(bǔ)齊了自身命門短板，就能充分發(fā)揮區(qū)別去其他平臺的優(yōu)勢。
平臺音樂專注度。不同于其他音樂流媒體產(chǎn)品的亂入社交、直播、段視頻等業(yè)務(wù)的日漸臃腫，豆瓣FM此次上線，除了音樂，只有音樂。同時(shí)，依靠個(gè)性化的算法，豆瓣FM不僅讓用戶聽音樂，并為用戶的想象力服務(wù)，幫他們找到更多喜歡的不同口味的音樂。
用戶情感忠誠度。網(wǎng)易云音樂曾經(jīng)的好口碑，來源于UGC歌單生態(tài)與與情懷加持的樂評為用戶提供了其他平臺難以替代的情感體驗(yàn)。但是于豆瓣而言，這個(gè)文藝青年的精神港灣，為豆瓣FM積累了大量活躍、高粘性的用戶，同時(shí)，豆瓣FM新版的回歸，氣質(zhì)依舊獨(dú)特，個(gè)性依然鮮明，口碑仍在不錯(cuò)，大批老用戶已經(jīng)紛紛回歸。
公司業(yè)務(wù)潛力度。豆瓣FM的背后，除了有騰訊音樂的版權(quán)護(hù)城河，還有已與50多個(gè)國家和地區(qū)的超過3000位音樂人合作，擁有18萬首的原創(chuàng)音樂版權(quán)，累計(jì)與3000家機(jī)構(gòu)品牌合作的數(shù)字音樂版權(quán)商業(yè)發(fā)行平臺DNV。背靠建立了在B端商業(yè)價(jià)值拓展的DNV，豆瓣FM會在C端創(chuàng)造更多價(jià)值，并在車載音樂（深度定制FM）、智能硬件等方面做出探索和嘗試。
結(jié)語
經(jīng)歷過資本儲備不夠，情懷不能買單的教訓(xùn)之后，豆瓣FM最終在騰訊的版權(quán)輸血之下，完成了涅槃重生。哪怕曾經(jīng)再怎么拒絕商業(yè)化的文藝青年，在下載新版本的豆瓣FM之后，也心甘情愿的被騰訊收割。對于剛上線朝音樂流媒體邁出第一步的豆瓣FM，未來與騰訊音樂能否會讓協(xié)同效應(yīng)有最大化的發(fā)揮，深耕音樂長尾市場，還讓時(shí)間來作答。
*此內(nèi)容為【螳螂財(cái)經(jīng)】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。
【完】
螳螂財(cái)經(jīng)（微信ID:TanglangFin）：泛財(cái)經(jīng)新媒體，《財(cái)富生活》等多家雜志特約撰稿人。微信十萬+曝文《京東走向“四分五裂”》創(chuàng)作者；重點(diǎn)關(guān)注：新金融、新零售、上市公司等財(cái)經(jīng)金融等領(lǐng)域。
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