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用戶成長(zhǎng)體系是記錄用戶成長(zhǎng)曲線，并根據(jù)用戶成長(zhǎng)分階段或分目標(biāo)展開激勵(lì)運(yùn)營(yíng)策略的一套機(jī)制。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是明確身份感知，滿足上層虛榮心的標(biāo)識(shí)；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)則是增強(qiáng)用戶粘性、活躍度、忠誠(chéng)度，提高營(yíng)收的一種手段。 …

用戶成長(zhǎng)體系是記錄用戶成長(zhǎng)曲線，并根據(jù)用戶成長(zhǎng)分階段或分目標(biāo)展開激勵(lì)運(yùn)營(yíng)策略的一套機(jī)制。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是明確身份感知，滿足上層虛榮心的標(biāo)識(shí)；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)則是增強(qiáng)用戶粘性、活躍度、忠誠(chéng)度，提高營(yíng)收的一種手段。

無(wú)論是聊天社交的QQ，貼吧、還是購(gòu)物的淘寶，支付寶、亦或是常用的生活服務(wù)類的貓眼、餓了么。不難發(fā)現(xiàn)，大部分有賬號(hào)的任一款產(chǎn)品，都無(wú)外乎會(huì)涉及到用戶成長(zhǎng)體系。那么一個(gè)基本的成長(zhǎng)體系需要具備什么樣的要素呢？

對(duì)象

普通用戶or會(huì)員用戶

目的

針對(duì)普通用戶的多為行為成長(zhǎng)體系，如規(guī)范用戶行為，對(duì)某一指定行為量化成長(zhǎng)值給予獎(jiǎng)勵(lì)。針對(duì)會(huì)員用戶的除了行為成長(zhǎng)體系，還包括激勵(lì)成長(zhǎng)體系，即通過(guò)分等級(jí)特權(quán)激勵(lì)誘導(dǎo)用戶完成任務(wù)，達(dá)成更多更強(qiáng)大的特權(quán)功能。

手段

現(xiàn)有大部分產(chǎn)品都采用積分與等級(jí)結(jié)合的方式來(lái)給予用戶感知，同時(shí)輔以勛章、成就等外顯標(biāo)識(shí)強(qiáng)化認(rèn)知，用任務(wù)、特權(quán)、獎(jiǎng)勵(lì)等體系給予激勵(lì)。無(wú)論自我的成長(zhǎng)等級(jí)感知還是他人對(duì)我成長(zhǎng)等級(jí)的感知，都起到了比較好的認(rèn)知效果。

維度

維度的話，暫定為成長(zhǎng)（活躍）維度、任務(wù)（激勵(lì)）維度、開通（消費(fèi)）維度吧。

成長(zhǎng)(活躍）維度即普通用戶或會(huì)員用戶都具備的當(dāng)日成長(zhǎng)速度，或通過(guò)某一固定的行為（淘寶的累積購(gòu)物金額、貼吧的簽到）增加成長(zhǎng)值。

任務(wù)（激勵(lì)）維度即通過(guò)額外的用戶行為，（點(diǎn)擊面板圖標(biāo)，進(jìn)入會(huì)員主頁(yè)）達(dá)成增加成長(zhǎng)值的目的。

開通（消費(fèi)）維度即通過(guò)消費(fèi)獲得的一次性大額成長(zhǎng)值，如年費(fèi)。

除此之外，大部分成熟的用戶成長(zhǎng)體系還會(huì)涉及到成長(zhǎng)值倒扣，如會(huì)員到期

大部分用戶成長(zhǎng)體系都會(huì)制定相應(yīng)的成長(zhǎng)值與等級(jí)體系，在這條等級(jí)成長(zhǎng)的曲線上，通過(guò)以上幾種維度開展，其實(shí)維度并沒有必要?jiǎng)澐值倪@么明顯，也可按難易區(qū)分，用戶操作門檻成本低的是簡(jiǎn)單的易得的，需要用戶多步操作的就是復(fù)雜的難得的，無(wú)論怎樣，這些都是成長(zhǎng)體系中需要存在的。

量化

所要量化的內(nèi)容包括：分等級(jí)對(duì)應(yīng)的成長(zhǎng)值、某個(gè)具體行為對(duì)應(yīng)的成長(zhǎng)值、每日成長(zhǎng)值上限及與等級(jí)經(jīng)驗(yàn)的關(guān)系，分維度可獲得的成長(zhǎng)值分布。

貓眼電影的成長(zhǎng)體系如圖

等級(jí)體系：

Lv.1-0 Lv.2-100 Lv.3-150 Lv.4-200 Lv.5-300 Lv.6-450 Lv.7-700 Lv.8-1000 Lv.9-1500 Lv.10-2200 Lv.11-3200 Lv.12-4700 Lv.13-6900 Lv.14-10000 Lv.15-15000 Lv.16-22000 Lv.17-32000 Lv.18-47000 Lv.19-69000 Lv.20-100000

貓眼等級(jí)經(jīng)驗(yàn)與等基建經(jīng)驗(yàn)差值趨勢(shì)圖

從趨勢(shì)圖大致可以看出，等級(jí)經(jīng)驗(yàn)或成長(zhǎng)值呈指數(shù)分布趨勢(shì)。無(wú)聊的我發(fā)現(xiàn)每天只登陸的話，以10點(diǎn)的成長(zhǎng)速度，差不多27年就可以到Lv.20。如果再分享、評(píng)分、評(píng)論、每周一次消費(fèi)的話，差不多也要幾年的時(shí)間。消費(fèi)相關(guān)的用戶行為，1元=10點(diǎn)，通常一部電影的價(jià)格在20-70元，按45元計(jì)算，即一部電影大概會(huì)有450點(diǎn)，每月18部電影，每部電影都看的話會(huì)有8000左右的成長(zhǎng)值，那么2個(gè)多月就可以到15級(jí)，一年就能到頂級(jí)，而正常人每周看1部的話也算頻次較高，每月4部算，到15級(jí)要8個(gè)多月。（好吧，沒有我這么算的，只是無(wú)聊抽個(gè)風(fēng)(。?`ω′?） ）。這也是為什么在社區(qū)看到的用戶，大多都在15級(jí)以下。用戶數(shù)的分布和等級(jí)呈負(fù)相關(guān)。

再看，貓眼從3個(gè)維度建立了成長(zhǎng)體系，即基本操作、UGC、消費(fèi)力。不只是工具，更希望用戶去生產(chǎn)內(nèi)容，分享內(nèi)容，消化內(nèi)容，消費(fèi)電影，讓用戶在這個(gè)平臺(tái)更活躍，讓用戶更高頻地使用這款產(chǎn)品，讓用戶生成更優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容形成壁壘，可見一個(gè)完善的成長(zhǎng)體系可以與用戶的一切連接，可以讓產(chǎn)品引導(dǎo)用戶行為。不過(guò)，可能是后期才迭代該功能的原因，貓眼目前的成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)更像附屬消費(fèi)品，是用戶消費(fèi)后的產(chǎn)物，而并非消費(fèi)的動(dòng)力。因?yàn)橛脩舻某砷L(zhǎng)換來(lái)的只是身份銘牌的酷炫外顯（下一維度激勵(lì)），可能對(duì)于大部分用戶來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)外顯裝扮并不足夠吸引人。所以說(shuō)成長(zhǎng)體系在這里更像是附屬產(chǎn)物，而貓眼現(xiàn)在也不再是工具，還是一個(gè)社區(qū)，用戶與用戶之間有互動(dòng)，在一個(gè)社區(qū)里這種身份的差異化很有必要，這是傲嬌人類的自我實(shí)現(xiàn)需求的體現(xiàn)，雖然不是發(fā)力點(diǎn)，但是相信用戶成長(zhǎng)體系后期也可以和特權(quán)、任務(wù)、獎(jiǎng)勵(lì)等有更完善的結(jié)合。

百度貼吧相關(guān)成長(zhǎng)體系如圖

用戶通過(guò)簽到、發(fā)表主題、或優(yōu)質(zhì)主題被加精這三種主要方式獲得經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)驗(yàn)與等級(jí)呈指數(shù)分布，6級(jí)前有特權(quán)相關(guān)限制，6級(jí)以后主要為身份銘牌感知。體系雖然簡(jiǎn)單，但“老子隨便一發(fā)帖子就是標(biāo)準(zhǔn)十五字”。貼吧為基于興趣的社區(qū)，每個(gè)貼吧的用戶都是興趣相投的粉絲集合，用戶聚合度高，用戶行為單一，成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)全部與用戶常用的活躍行為、UGC相關(guān)聯(lián)。

相關(guān)積分累積1

相關(guān)積分累積2

可以看到每日簽到從2天以后都會(huì)獲得12點(diǎn)，4種行為累積不會(huì)超過(guò)10，這里可以看到超級(jí)會(huì)員的成長(zhǎng)體系，不過(guò)差異化并不大。百度貼吧的超級(jí)會(huì)員更多的是特權(quán)的相關(guān)權(quán)益，與成長(zhǎng)掛鉤較少。被回復(fù)的經(jīng)驗(yàn)一般帖子也都會(huì)在30以下，如果各個(gè)行為累積的話，基本每日也會(huì)獲得20+經(jīng)驗(yàn)。這個(gè)比貓眼的成長(zhǎng)體系要難幾個(gè)Level，因?yàn)橘N吧用戶足夠多，吧齡也長(zhǎng)，在這個(gè)前提下，從某種程度上來(lái)講，貼吧等級(jí)也是很多人所追求向往的。不過(guò)如果是一個(gè)新產(chǎn)品，這種hard模式的成長(zhǎng)體系，可能會(huì)讓人望而卻步吧。這里面體現(xiàn)了一個(gè)用戶的某一動(dòng)力，也是激勵(lì)，那就是吧主針對(duì)某一貼吧的個(gè)性化頭銜。不僅與貼吧內(nèi)容強(qiáng)相關(guān)，同時(shí)個(gè)性化的頭銜也足夠吸引人，這就是接下來(lái)要說(shuō)的動(dòng)機(jī)。

QQ及會(huì)員的成長(zhǎng)體系

QQ等級(jí)從產(chǎn)品之初便開始陪伴我們，他與貼吧不同，成長(zhǎng)體系是QQ不可缺少的組成部分，QQ的許多業(yè)務(wù)體系也都圍繞等級(jí)展開，如會(huì)員、超級(jí)會(huì)員。QQ會(huì)員采用可視化的方式，直截了當(dāng)?shù)淖層脩艨吹阶约旱漠?dāng)前成長(zhǎng)狀況，預(yù)期成長(zhǎng)方案，及成長(zhǎng)曲線比較。用戶無(wú)需自己再計(jì)算比較，這是會(huì)員的高明之處。

QQ會(huì)員每日成長(zhǎng)值

可以看到，成長(zhǎng)值=每日成長(zhǎng)值+任務(wù)成長(zhǎng)值+開通成長(zhǎng)值-非會(huì)員成長(zhǎng)值下降。QQ會(huì)員將成長(zhǎng)維度清晰地用公式表現(xiàn)出來(lái)，讓用戶可以根據(jù)自己的當(dāng)前狀況，有目的性的提升相應(yīng)成長(zhǎng)值，這里還引入了負(fù)增長(zhǎng)，即非會(huì)員狀態(tài)下成長(zhǎng)值下降。這種反饋對(duì)于會(huì)員及收費(fèi)類型的成長(zhǎng)體系是良性的，在某種程度上可以拉動(dòng)營(yíng)收，結(jié)合立體化催費(fèi)等提醒，用戶可以意識(shí)到非會(huì)員狀態(tài)下可能損失自己已累積的大量成長(zhǎng)值，從而繼續(xù)保持會(huì)員身份。

QQ會(huì)員當(dāng)前成長(zhǎng)值

黃鉆成長(zhǎng)體系

黃鉆的分等級(jí)成長(zhǎng)值曲線沒有會(huì)員、貼吧那么陡峭，基本的成長(zhǎng)值也與開通掛鉤。由于前7級(jí)等級(jí)成長(zhǎng)較均勻，之前也有過(guò)直通等級(jí)活動(dòng)，所以黃鉆等級(jí)的用戶分布是兩邊多，中間少的。和貓眼、貼吧、QQ會(huì)員的用戶隨等級(jí)增加而遞減不同。也可以看到非黃鉆期間，扣除的相應(yīng)成長(zhǎng)值占比重較大。

說(shuō)了上面這么多廢話，那總結(jié)出啥呢？

分等級(jí)對(duì)應(yīng)的成長(zhǎng)值是整個(gè)成長(zhǎng)體系的架構(gòu)，成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)隨等級(jí)一般呈指數(shù)分布，其成長(zhǎng)難度間接影響著用戶的分等級(jí)分布數(shù)量。

某個(gè)具體行為對(duì)應(yīng)的成長(zhǎng)值一般有基礎(chǔ)成長(zhǎng)值（每日加速），還有需要用戶額外操作的成長(zhǎng)值，分別起用戶成長(zhǎng)感知，用戶行為引導(dǎo)的作用。用戶在僅有日常基礎(chǔ)成長(zhǎng)值情況下，按數(shù)學(xué)關(guān)系，通常需要n年以上才能到達(dá)最高等級(jí)，單個(gè)行為一般為10左右這樣可以接受的用戶心理區(qū)間。額外操作的成長(zhǎng)值需要根據(jù)產(chǎn)品導(dǎo)向，及操作難易進(jìn)行成長(zhǎng)值分配，引導(dǎo)的基礎(chǔ)行為一般不超過(guò)當(dāng)天的基礎(chǔ)成長(zhǎng)值，強(qiáng)引導(dǎo)如開通、消費(fèi)則會(huì)給予較高的成長(zhǎng)值。成長(zhǎng)值高則希望用戶更多的進(jìn)行該項(xiàng)操作。

每日成長(zhǎng)值上限及與等級(jí)經(jīng)驗(yàn)的關(guān)系，每日成長(zhǎng)值上限一般為某一具體行為的上限值，UGC內(nèi)容及精品內(nèi)容一般上限值較高。

對(duì)于會(huì)員的成長(zhǎng)體系，非會(huì)員期間扣除成長(zhǎng)值是有必要的。

量化的成長(zhǎng)體系一定要讓用戶有感知，可視化的圖形、曲線是很好的辦法之一，只有有等級(jí)感知，用戶才知道體系的作用，才會(huì)懂得如何通過(guò)任務(wù)、活動(dòng)、每日成長(zhǎng)、消費(fèi)等方式獲得更高的成長(zhǎng)值，不要讓用戶看復(fù)雜的公式。

激勵(lì)

用戶之所以care成長(zhǎng)，一定是有目的的，那目的性無(wú)非就屬于我們給用戶的激勵(lì)。與成長(zhǎng)體系有關(guān)的用戶激勵(lì)包括任務(wù)、特權(quán)、排行榜、身份銘牌等級(jí)、積分兌換、活動(dòng)。 這些都包括有等級(jí)限制和無(wú)等級(jí)限制的，也有分等級(jí)的差異。談到需求層面，多數(shù)都滿足了用戶自我實(shí)現(xiàn)的需求。拿身份銘牌舉例，QQ空間有一個(gè)等級(jí)與QQ空間花藤掛鉤，雖然對(duì)于大部分用戶來(lái)說(shuō)，無(wú)非就是葉子和蘋果的差別，但是對(duì)于花藤的忠實(shí)用戶，這卻是他們玩花藤的巨大動(dòng)力之一。馬斯洛需求金字塔中，越是頂層的需求，越無(wú)法被理解。所以，作為一名產(chǎn)品策劃，知道用戶的需求就好。我們可以根據(jù)這些需求，做一些超出用戶預(yù)期的功能，滿足用戶的興奮型需求。

總之，可以根據(jù)自身資源條件，對(duì)用戶進(jìn)行針對(duì)性的激勵(lì)，引導(dǎo)用戶行為，提升活躍，拉動(dòng)收入等等。

寫在最后的話

廢話說(shuō)了這么多，用戶成長(zhǎng)體系究竟有沒有必要呢？個(gè)人認(rèn)為是有必要的，一個(gè)完善的用戶體系一定要包括成長(zhǎng)體系，這就像養(yǎng)孩子，好比看到自己0歲的用戶逐漸成長(zhǎng)起來(lái)，從最初使用產(chǎn)品，到留存一周，再到最后成為忠實(shí)用戶，或流失，產(chǎn)品策劃都可以很好的察覺，并根據(jù)用戶的行為制定相應(yīng)的成長(zhǎng)及激勵(lì)方案，一個(gè)好的成長(zhǎng)體系是能在很大程度上激勵(lì)用戶去使用產(chǎn)品或者帶動(dòng)某一功能的使用頻次的，一個(gè)好的用戶成長(zhǎng)體系也是一個(gè)成熟產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)。

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