域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

息化能力并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)多元化服務(wù)營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)了電渠營(yíng)銷的客戶精準(zhǔn)挖掘、觸點(diǎn)精準(zhǔn)觸達(dá)、場(chǎng)景精準(zhǔn)匹配、效果精準(zhǔn)評(píng)估。項(xiàng)目取得了良好的成效，電子渠道重點(diǎn)業(yè)務(wù)銷售轉(zhuǎn)化率顯著提升，其中2017年9月家寬續(xù)約轉(zhuǎn)化率達(dá)7% 、同比上升5.1pp ，流量產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率達(dá)19.4% 、同比上升14.7pp ；同時(shí)精準(zhǔn)營(yíng)銷減少了干擾信息的無(wú)效推送，9月電渠用戶滿意度達(dá)88.79% 、同比上升9.28pp ；用戶體驗(yàn)的優(yōu)化更有效提升了渠道黏性，截至9月移動(dòng)電渠月活用戶數(shù)已達(dá)788萬(wàn) ，同比增長(zhǎng)60% 。

一、項(xiàng)目背景

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的高速發(fā)展，電子渠道已成為企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷及客戶服務(wù)不可或缺的一大重要渠道，而移動(dòng)電渠精準(zhǔn)營(yíng)銷能力的建設(shè)更成為保持行業(yè)地位、占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵核心，具體是由以下三點(diǎn)決定的.

1、時(shí)代發(fā)展特點(diǎn)：在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)營(yíng)銷模式遭遇瓶頸

身處互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸時(shí)代，用戶對(duì)海量營(yíng)銷信息的接受度日趨降低，其購(gòu)買行為普遍趨向自主化、場(chǎng)景化、社交化。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，87%的用戶表示經(jīng)常收到不適配的無(wú)效推薦信息進(jìn)而卸載相關(guān)應(yīng)用，但與此同時(shí)值得注意的是也有68%的用戶由于在互聯(lián)網(wǎng)上無(wú)法快速找到自己需要的商品而表示苦惱，可見(jiàn)傳統(tǒng)非細(xì)分市場(chǎng)的“粗放式營(yíng)銷”已經(jīng)無(wú)法滿足用戶個(gè)性多元的業(yè)務(wù)訂購(gòu)需求，千人千面、因人制宜的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的必然發(fā)展趨勢(shì)。

2、公司管理要求：倡導(dǎo)降本增效需實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷*值的最大化

近年來(lái)移動(dòng)集團(tuán)大力倡導(dǎo)降本增效，要求通過(guò)轉(zhuǎn)觀念、提能力、變機(jī)制將效益觀念和成本意識(shí)扎根在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，而精準(zhǔn)營(yíng)銷的理念正是通過(guò)營(yíng)銷資源的合理分配及有效利用，以更低廉的成本引爆銷售臨界點(diǎn)，從根本上提升業(yè)務(wù)發(fā)展的“性價(jià)比”。

3、渠道運(yùn)營(yíng)需要：強(qiáng)化服務(wù)營(yíng)銷主動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)前瞻性的布局發(fā)展

在傳統(tǒng)“業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)，問(wèn)題導(dǎo)向”的渠道運(yùn)營(yíng)模式中由于無(wú)法及時(shí)捕捉客戶動(dòng)態(tài)變化的需求，導(dǎo)致渠道體驗(yàn)優(yōu)化開(kāi)展滯后、跨前營(yíng)銷實(shí)踐困難，從而限制了渠道的建設(shè)發(fā)展，導(dǎo)致規(guī)模增長(zhǎng)緩慢、用戶黏性下降、活躍度低等一系列問(wèn)題，因此亟需改變運(yùn)營(yíng)視角，充分發(fā)揮電子渠道大數(shù)據(jù)積累的先天優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展中用戶行為的精準(zhǔn)評(píng)估，反向推動(dòng)銷售流程及系統(tǒng)功能的持續(xù)優(yōu)化，以實(shí)現(xiàn)前瞻性的渠道布局。

基于上述背景，電商中心引入大數(shù)據(jù)思維，深化“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、需求導(dǎo)向”的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)理念，結(jié)合移動(dòng)電商特色構(gòu)建精準(zhǔn)營(yíng)銷體系，推動(dòng)電子渠道業(yè)務(wù)營(yíng)銷能力的持續(xù)升級(jí)。

二、詳細(xì)業(yè)務(wù)內(nèi)容

1、充分利用行為大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶精準(zhǔn)挖掘，提升營(yíng)銷針對(duì)性

電商中心利用既有的行為數(shù)據(jù)插碼整合技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行客戶行為軌跡數(shù)據(jù)的深度挖掘，即圍繞用戶在網(wǎng)站、APP等互聯(lián)網(wǎng)渠道訪問(wèn)過(guò)程中的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化、流程斷點(diǎn)、流失場(chǎng)景等關(guān)鍵要素建立“潛在客戶挖掘”、“沉默流失預(yù)警”等多類行為模型，進(jìn)而形成可直接應(yīng)用于生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的客戶渠道行為標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客群的精準(zhǔn)定位，為互聯(lián)網(wǎng)化的精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了有力支撐（如圖1）。

項(xiàng)目中針對(duì)家寬、4G套餐、流量包等重點(diǎn)業(yè)務(wù)，開(kāi)發(fā)了包括“辦理中途流失客戶”、“訪問(wèn)瀏覽客戶”、“成功訂購(gòu)客戶”、“活動(dòng)分享引流客戶”、“關(guān)鍵觸點(diǎn)點(diǎn)擊客戶”在內(nèi)的5 大類共計(jì)61 個(gè)成熟標(biāo)簽，并據(jù)此形成常態(tài)化的標(biāo)簽設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)流程，打造客戶精準(zhǔn)挖掘的長(zhǎng)效能力。

2、建立渠道觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，確保精準(zhǔn)觸達(dá)，提升營(yíng)銷把控力

電商中心以打造立體化、全覆蓋的精準(zhǔn)推送能力為目標(biāo)，建立渠道觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了觸點(diǎn)的精細(xì)化管理：

（1）在網(wǎng)/掌/微廳與營(yíng)銷管理平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全面對(duì)接的基礎(chǔ)上持續(xù)完善觸點(diǎn)布局，共計(jì)上線包含個(gè)性化提醒、登錄彈框、精準(zhǔn)樓層、banner、頁(yè)面浮窗/浮條等在內(nèi)的精準(zhǔn)觸點(diǎn)39 個(gè)，已應(yīng)用于各類重點(diǎn)業(yè)務(wù)推廣，以“任我看”業(yè)務(wù)為例，掌廳懸浮圖標(biāo)日均觸達(dá)量為10.8萬(wàn) ，引流率達(dá)到12.3% 。

（2）固化形成“點(diǎn)位效果跟蹤評(píng)估模型”，對(duì)營(yíng)銷點(diǎn)位開(kāi)展可視化、智能化的閉環(huán)跟蹤，指導(dǎo)營(yíng)銷觸點(diǎn)的動(dòng)態(tài)調(diào)整及迭代優(yōu)化，月均完成點(diǎn)位優(yōu)化15 個(gè)，實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)位價(jià)值的最大化。以掌廳首頁(yè)4G專區(qū)為例，應(yīng)用該評(píng)估模型后引流量平均漲幅高達(dá)102% 。

3、打造多元化營(yíng)銷場(chǎng)景，精準(zhǔn)契合客戶需求，提升營(yíng)銷適配性

針對(duì)寬帶、套餐、流量、充值、號(hào)卡、終端等6 大類業(yè)務(wù)完成流量閾值、充值到賬、欠費(fèi)停機(jī)、低額提醒、寬帶到期及業(yè)務(wù)退訂等6 大營(yíng)銷場(chǎng)景的構(gòu)建，并結(jié)合各類主被動(dòng)觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)分群用戶的業(yè)務(wù)定向露出，進(jìn)而促成銷售轉(zhuǎn)化：

（1）基于用戶觸發(fā)的高頻提醒短信模版，梳理出流量閾值、充值到賬、欠費(fèi)停機(jī)、等提醒場(chǎng)景，借助微廳向相關(guān)用戶進(jìn)行主動(dòng)推送。

（2）基于用戶登錄、業(yè)務(wù)受理成功等場(chǎng)景，在特定用戶于電渠訪問(wèn)或辦理業(yè)務(wù)時(shí)做定向展示。例如針對(duì)寬帶即將到期的續(xù)約目標(biāo)客戶在登錄網(wǎng)掌廳時(shí)即向其展示寬帶續(xù)約彈框及精準(zhǔn)樓層，并在用戶點(diǎn)擊相應(yīng)觸點(diǎn)后實(shí)現(xiàn)電渠一鍵續(xù)約，提升用戶體驗(yàn)。

（3）同時(shí)，針對(duì)家寬、流量超狂歡類復(fù)雜業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化率短板創(chuàng)建了“智能客服應(yīng)答+人工導(dǎo)購(gòu)受理+意向用戶回訪”的一體化、遞進(jìn)式營(yíng)銷服務(wù)新模式，通過(guò)提供貫穿銷售全程的主動(dòng)服務(wù)及業(yè)務(wù)推薦來(lái)引導(dǎo)用戶達(dá)成最終銷售，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)與營(yíng)銷的高效融合，月均服務(wù)用戶19.5萬(wàn) 人次。

4、完善互聯(lián)網(wǎng)行為指標(biāo)體系，閉環(huán)開(kāi)展精準(zhǔn)評(píng)估，反向提升營(yíng)銷能力

電商中心基于電子渠道現(xiàn)狀對(duì)標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)企業(yè)，梳理構(gòu)建了一整套適用于移動(dòng)電渠的客戶行為指標(biāo)體系，共計(jì)覆蓋157 個(gè)行為指標(biāo)（如圖5）。

圖5 電渠客戶行為指標(biāo)體系

同時(shí)，電商設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)了可視化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)指標(biāo)體系的顯性跟蹤和高效評(píng)估，更能通過(guò)數(shù)據(jù)波動(dòng)的直觀展示，快速定位關(guān)鍵流程斷點(diǎn)和銷售轉(zhuǎn)化短板，進(jìn)而反向推動(dòng)銷售流程及系統(tǒng)功能的迭代優(yōu)化，確保營(yíng)銷能力持續(xù)提升。以“自選套餐”業(yè)務(wù)為例，電商中心通過(guò)可視化平臺(tái)成功定位到用戶辦理軌跡中的主要流失步驟為“選擇升級(jí)套餐檔次”并據(jù)此開(kāi)發(fā)“一鍵辦理”模式，即由系統(tǒng)自動(dòng)判斷用戶可升級(jí)的檔次并進(jìn)行默認(rèn)推薦，從而將套餐辦理步驟由三步縮減為兩步。

三、主要業(yè)務(wù)創(chuàng)新點(diǎn)

1、營(yíng)銷機(jī)制創(chuàng)新——建立以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為基礎(chǔ)的跨前式營(yíng)銷機(jī)制

圍繞“目標(biāo)用戶挖掘”、“營(yíng)銷觸點(diǎn)觸達(dá)”、“營(yíng)銷場(chǎng)景匹配”、“營(yíng)銷效果評(píng)估”等四大營(yíng)銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)改變運(yùn)營(yíng)視角，將傳統(tǒng)“業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)，問(wèn)題導(dǎo)向”的滯后式營(yíng)銷機(jī)制轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、需求導(dǎo)向”的跨前式營(yíng)銷機(jī)制，通過(guò)行為模型的搭建及用戶標(biāo)簽的沉淀而有效提升了營(yíng)銷服務(wù)的主動(dòng)性和針對(duì)性。

2、營(yíng)銷場(chǎng)景創(chuàng)新——構(gòu)建聚焦用戶實(shí)時(shí)需求的六大營(yíng)銷場(chǎng)景

在完成目標(biāo)用戶畫像的基礎(chǔ)上進(jìn)一步構(gòu)建具體營(yíng)銷場(chǎng)景以實(shí)現(xiàn)用戶需求的聚焦，共針對(duì)6 大類業(yè)務(wù)完成6 類全新?tīng)I(yíng)銷場(chǎng)景的構(gòu)建；同時(shí)在各類場(chǎng)景中靈活運(yùn)用個(gè)性化提醒、登錄彈框、樓層、banner等各類主被動(dòng)觸點(diǎn)進(jìn)行用戶訂購(gòu)心理的持續(xù)強(qiáng)化和訂購(gòu)行為的有效引導(dǎo)，促成最終營(yíng)銷。

3、服務(wù)模式創(chuàng)新——打造“智能客服應(yīng)答+人工導(dǎo)購(gòu)受理+意向用戶回訪”的一體化營(yíng)銷服務(wù)模式

針對(duì)電渠復(fù)雜類業(yè)務(wù)辦理流程長(zhǎng)、銷售轉(zhuǎn)化率低等問(wèn)題在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道成功創(chuàng)建“智能客服應(yīng)答+人工導(dǎo)購(gòu)受理+意向用戶回訪”的一體化、遞進(jìn)式營(yíng)銷服務(wù)新模式，該模式實(shí)現(xiàn)了服務(wù)與營(yíng)銷的高度融合，具有以下特點(diǎn)：

（1）覆蓋全：可覆蓋售前、售中、售后各環(huán)節(jié)；

（2） 時(shí)效強(qiáng)：通過(guò)智能和人工兩種形式與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)；

（3） 個(gè)性化：能結(jié)合用戶需求實(shí)現(xiàn)差異化的銷售引導(dǎo)。

這一全新的營(yíng)銷服務(wù)模式能有效減少用戶在各銷售層級(jí)流失，推動(dòng)電渠服務(wù)體驗(yàn)與銷售轉(zhuǎn)化的雙提升。

4、系統(tǒng)功能創(chuàng)新——開(kāi)發(fā)全新的可視化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)

為了持續(xù)強(qiáng)化數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、閉環(huán)運(yùn)營(yíng)的電渠精準(zhǔn)營(yíng)銷體系，電商中心設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)了獨(dú)立的可視化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)電渠行為指標(biāo)的顯性跟蹤、營(yíng)銷效果的高效評(píng)估以及標(biāo)簽數(shù)據(jù)的價(jià)值挖掘，目前該平臺(tái)已具備行為數(shù)據(jù)的自動(dòng)化統(tǒng)計(jì)、實(shí)時(shí)化跟蹤、合理化監(jiān)控以及可視化展示等功能，成為營(yíng)銷人員工作開(kāi)展的得力工具。

（二） 四、應(yīng)用成果

1、應(yīng)用范圍

該項(xiàng)目已在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行全面應(yīng)用，涵蓋寬帶銷售、套餐辦理、卡號(hào)銷售、流量訂購(gòu)及各類新推業(yè)務(wù)（如超狂歡、任我看等）。

2、應(yīng)用效果

（1）電渠重點(diǎn)業(yè)務(wù)銷售轉(zhuǎn)化率提升（如表1）

表1重點(diǎn)業(yè)務(wù)銷售轉(zhuǎn)化率對(duì)比

表1重點(diǎn)業(yè)務(wù)銷售轉(zhuǎn)化率對(duì)比

截至2017年8月，電渠4G套餐銷量占比已達(dá)到31.29% （兄弟省市同期數(shù)據(jù)：北京15%），家寬銷量占比已達(dá)到12.14% （兄弟省市同期數(shù)據(jù)：北京8%、浙江5%、江蘇8%），分別較項(xiàng)目實(shí)施前提升7.03pp 和6.45pp 。

（2）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模提升

通過(guò)本項(xiàng)目的實(shí)施減少了干擾信息的無(wú)效推送，顯著優(yōu)化了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的營(yíng)銷服務(wù)體驗(yàn)、改善了渠道黏性，從而推動(dòng)用戶規(guī)?？焖偬嵘渲姓茝d規(guī)模達(dá)到753萬(wàn)，移動(dòng)端達(dá)到882萬(wàn)，掌廳?？驼急瘸^(guò)一半，高流量核心客戶將近一半；電子渠道客戶滿意度為88.79% ，較項(xiàng)目實(shí)施前提升了9.28pp 。

（3）經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益凸顯

在效益產(chǎn)出方面，電渠低成本高效益優(yōu)勢(shì)得到最大體現(xiàn)，經(jīng)過(guò)測(cè)算僅4G套餐和家庭寬帶兩項(xiàng)全年就能增加收入5109萬(wàn)元，節(jié)約酬金支出1066萬(wàn)元，而精準(zhǔn)營(yíng)銷年累計(jì)服務(wù)已超1億人次，大大提升了移動(dòng)品牌的服務(wù)感知。

3、后續(xù)應(yīng)用推廣計(jì)劃

本項(xiàng)目涉及創(chuàng)新的內(nèi)容均已形成相關(guān)流程文檔及系統(tǒng)技術(shù)資料，可以進(jìn)行高效推廣應(yīng)用并快速產(chǎn)生相應(yīng)效益：

（1）渠道用戶行為的數(shù)據(jù)建模分析能力可通過(guò)標(biāo)簽化，應(yīng)用輸出至公司各業(yè)務(wù)層面，目前正在支撐品質(zhì)部開(kāi)展面向?qū)俚豋2O營(yíng)銷的流失客戶信息串聯(lián)。

（2）渠道觸點(diǎn)結(jié)合場(chǎng)景化營(yíng)銷能力，可輸出至公司政企等條線，甚至面向外部互聯(lián)網(wǎng)輸出，形成移動(dòng)電商特色資源。

（3）可視化跟蹤能力，作為移動(dòng)集團(tuán)內(nèi)的電渠領(lǐng)先能力，可推廣至上海公司各業(yè)務(wù)條線以及各省公司。

如果您對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷還有什么想了解的，可以來(lái)A5創(chuàng)業(yè)網(wǎng)看看，A5為企業(yè)提供行業(yè)領(lǐng)先的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，快速讓你了解精準(zhǔn)營(yíng)銷。詳情可掃碼了解。

申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)報(bào)道，分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！