2019 年是 App Store 和 Google Play 問世 11 周年，前者是蘋果設(shè)備的應(yīng)用程序商店，后者是Android設(shè)備的應(yīng)用程序商店。在體量上，Google Play共有 380 萬個(gè) app；而蘋果 App Store， 也有超過 200 萬個(gè)可用 app，這些年下來，App 的總下載量已超過 1400 億次。
根據(jù)AppAnnie 的預(yù)測，2019 年 App 商店的用戶消費(fèi)指出將會達(dá)到 1220 億美元，相當(dāng)于目前全球電影票房規(guī)模的 2 倍左右，其中游戲占總支出的 75% 左右，意味著它仍然是賺錢的主流，除此之外還有移動(dòng)電商的支付，或是 App 內(nèi)購和打車出行等。
同時(shí)，基于智能手機(jī)、平板電腦的移動(dòng)端用戶數(shù)量的急速增長，中國手機(jī)用戶規(guī)模已經(jīng)超過9億，市場巨大。目前，中國每個(gè)手機(jī)用戶，手機(jī)APP的數(shù)量平均超過十個(gè)。
在這樣的大環(huán)境下，各行各業(yè)的創(chuàng)業(yè)者在開展對應(yīng)的業(yè)務(wù)時(shí)，大多都繞不開“APP推廣”這個(gè)難題，其難點(diǎn)不僅在于各類APP的泛濫使APP市場競爭愈發(fā)激烈，還因?yàn)槲⑿判〕绦虻纳暇€也搶占了一部分APP的市場。
總之，APP的紅海市場接近飽和，很難打入市場并引起反響，特別是依靠傳統(tǒng)的推廣手法，現(xiàn)在我們就來分析各個(gè)APP在市場中脫穎而出的案例，并總結(jié)APP推廣行之有效的經(jīng)驗(yàn)。
一、節(jié)日營銷
包括法定節(jié)日、雙十一等造節(jié)日、節(jié)氣、店慶、體育賽事、頒獎(jiǎng)典禮等，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)是最容易被用戶認(rèn)可的，每個(gè)節(jié)日都有其自帶的屬性，比如說到春節(jié)就會想到春運(yùn)，說到雙11就會想到打折促銷，說到中秋節(jié)就會想到團(tuán)圓，等等。利用節(jié)假日的情感共鳴，設(shè)計(jì)出的活動(dòng)往往會達(dá)到意想不到的效果。
比如“愛分享”APP在情人節(jié)推出的借勢營銷活動(dòng)，借助微信朋友圈和微博平臺，得到快速傳播。其參與成本低，互動(dòng)性強(qiáng)。輸入名字即可生成結(jié)婚證，保存圖片可分享到社交平臺。“愛分享”團(tuán)隊(duì)逆向思維策劃出“單身”這一弱勢群體用假結(jié)婚證“反擊”情侶。當(dāng)天結(jié)婚證生成量超過1000萬，微博搜索量達(dá)到400萬，也極大增長了APP下載量。
二、熱點(diǎn)營銷
除了固定的節(jié)假日以外，突發(fā)的社會熱點(diǎn)事件更能引起人們的廣泛關(guān)注，熱點(diǎn)事件極具話題性，短期爆發(fā)力強(qiáng)，能迅速傳播。比如：金馬影帝頒獎(jiǎng)禮，籃球明星退役，明星戀情公布等，我們只需要順勢而為，推波助瀾即可。但要注意熱點(diǎn)事件往往消退得也很迅速，對于這種無固定時(shí)間的策劃，一定要保持高敏感度。同時(shí)也要注意正確利用情感傾向，不宜弄巧成拙。
民生類：
與我有關(guān)的話題，生老病死的話題，等等
公益類：
環(huán)保，支教，老人，兒童，寵物，等等
娛樂類：
明星八卦，熱門參與，笑話段子，等等
技術(shù)趨勢：
VR技術(shù)，人工智能，科技公司新品發(fā)布等等
敏感話題：
權(quán)利，金錢，色情等等切勿碰。
下面舉一個(gè)針對熱點(diǎn)策劃的APP推廣案例。武媚娘傳奇熱播期間，“天天P圖”借勢推出變妝H5活動(dòng)“COS武媚娘”，只要上傳照片就可以一鍵擁有武媚娘的經(jīng)典妝容，雖然沒有什么太復(fù)雜的設(shè)計(jì)，但抓住了人們炫耀的心理。通過這個(gè)活動(dòng)，新浪微博熱門話題＃全民COS武媚娘＃閱讀量達(dá)到了1.4億，其軟件的下載量實(shí)現(xiàn)超大幅的增長。
三、地推
地推一般來說，不太推薦，因?yàn)榛ㄙM(fèi)的精力和時(shí)間是相當(dāng)大的，地推拉新成本至少3元起步，甚至可能更高，不像上面兩種推廣思路，但筆者還是拉出來講的原因是因?yàn)?，地推確實(shí)是最直接最暴力的方式，沒有之一，同時(shí)或許是最貼近用戶場景的推廣方式。
APP地推做到最極致和最成功的無疑是餓了么。餓了么在初推廣階段，員工們在不同城市分批次進(jìn)入餐廳，一桌一桌地問，手上帶著禮品，現(xiàn)場請求他們下載APP。大多數(shù)人基于面子不太好拒絕，都會進(jìn)行下載體驗(yàn)，而且還有優(yōu)惠。同時(shí)下了班之后，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)餓了么員工在上班族較多的地點(diǎn)舉牌大游行，不出一個(gè)星期，人盡皆知。正是依靠這種方式，讓餓了么從初幾個(gè)人的小公司，在美團(tuán)的競爭下，達(dá)到了平起平坐。
四、常規(guī)活動(dòng)
嚴(yán)格來說，常規(guī)活動(dòng)不算營銷，屬于運(yùn)營的范疇，但筆者著重強(qiáng)調(diào)的點(diǎn)在于：隨著網(wǎng)民整體意識的提高，以及活動(dòng)運(yùn)營已經(jīng)成為所有APP開發(fā)商都重視的領(lǐng)域，所以活動(dòng)運(yùn)營再也不能靠著粗獷式、模版式的制作了，而更應(yīng)該是一項(xiàng)細(xì)水長流精雕細(xì)琢的工作，需要我們謹(jǐn)慎對待。
常規(guī)活動(dòng)也就是日?；顒?dòng)，用于有針對性地提高某一指標(biāo)，或者新功能推廣?；顒?dòng)形式有簽到、邀請好友、新用戶福利等。
邀請好友有獎(jiǎng)活動(dòng)是APP常用的拉新方法，本類活動(dòng)利用福利推動(dòng)用戶進(jìn)行傳播，并且利用社交平臺進(jìn)行裂變，老用戶因推薦了新用戶而獲得獎(jiǎng)勵(lì)，新用戶也會因?yàn)槔嫌脩舻耐扑]而能低價(jià)體會到福利，這是一個(gè)雙贏的局面，熟人推薦類似于口碑傳播，成功率更高。因此這類活動(dòng)在預(yù)算足夠內(nèi)，可以達(dá)到很好的傳播度，并能產(chǎn)生良性的循環(huán)。比如“滾雪球”APP新用戶注冊送禮包和開戶送紅包的活動(dòng)。前者用于拉新和留存，后者用于新功能的推廣。
又比如“同程旅游”APP的簽到活動(dòng):用戶通過簽到獲得虛擬貨幣“游幣”和成長值。“游幣”可在預(yù)訂賓館，購買旅行套餐時(shí)抵現(xiàn)金，也可以用于商城中優(yōu)惠券或?qū)嵨飪稉Q；成長值的積累，用戶可以升級享有更多特權(quán)。這是典型的簽到結(jié)合用戶激勵(lì)的方式，吸引用戶每天跟產(chǎn)品互動(dòng)，培養(yǎng)用戶的產(chǎn)品使用習(xí)慣，從而提高用戶活躍度及留存率。同時(shí)，虛擬貨幣具有實(shí)用價(jià)值，能促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
APP推廣四階段
APP的推廣當(dāng)然不止上述幾種思維，但前面三種都只是拉新的手段，真正能留住用戶的還是靠長期的、優(yōu)秀的持續(xù)運(yùn)營，這才是APP最好的推廣方式。不然再好的營銷方式吸引到用戶體驗(yàn)，但是沒有好的運(yùn)營作基礎(chǔ)，還是會被市場所摒棄。
APP作為一種產(chǎn)品，根據(jù)其生命周期和用戶行為漏斗模型，可以將其推廣的過程細(xì)化成以下四個(gè)可量化的指標(biāo):拉新、留存、促活、營收。
拉新，即為產(chǎn)品帶來新的用戶，可以是為APP帶來下載和注冊，或?yàn)槲⑿殴娞枎矸劢z等。拉新的常用手段有：ASO，廣告投放，渠道合作，社交媒體推廣，軟文推廣等。
ASO: （App Store Optimization）就是提升你APP在各類APP電子市場排行榜和搜索結(jié)果排名的過程，類似于網(wǎng)站的SEO優(yōu)化。
留存，想辦法留住想走的用戶，可以通過兩種類型的運(yùn)營方式：一方面是優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容與機(jī)制，例如以內(nèi)容為核心的產(chǎn)品，需要不斷提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能持續(xù)吸引用戶，或利用新用戶引導(dǎo)等方式，使用戶更好地理解產(chǎn)品，從而留下來使用；另一方面，可通過策劃活動(dòng)同用戶產(chǎn)生互動(dòng)，例如簽到、社區(qū)活動(dòng)等。留存所對應(yīng)的指標(biāo)叫做留存率，可以再細(xì)分為次日留存、7日留存等。
促活，促進(jìn)用戶活躍，讓用戶使用產(chǎn)品的頻率更高，增加用戶黏性，可以用等級設(shè)置、激勵(lì)體系、積分制度等增加長期活躍性。對于已流失的用戶，可使用站內(nèi)信、郵件、短信等手段召回用戶。
涉及商業(yè)變現(xiàn)的產(chǎn)品，還有一個(gè)運(yùn)營指標(biāo)是營收，其實(shí)促進(jìn)營收的本質(zhì)是通過增加付費(fèi)用戶和提高付費(fèi)用戶的活躍度來實(shí)現(xiàn)的。
活躍用戶:是相對于“流失用戶”的一個(gè)概念，是指那些會時(shí)不時(shí)地光顧下網(wǎng)站，并為網(wǎng)站帶來一些價(jià)值的用戶。
流失用戶，是指那些曾經(jīng)訪問過網(wǎng)站或注冊過的用戶，但由于對網(wǎng)站漸漸失去興趣后逐漸遠(yuǎn)離網(wǎng)站，進(jìn)而徹底脫離網(wǎng)站的那批用戶。
活躍用戶用于衡量網(wǎng)站的運(yùn)營現(xiàn)狀，而流失用戶則用于分析網(wǎng)站是否存在被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，以及網(wǎng)站是否有能力留住新用戶。
常見的運(yùn)營手段
1、增加用戶數(shù)量：ASO
搜索引擎優(yōu)化、廣告投放、渠道合作、社交網(wǎng)絡(luò)推廣、新媒體推廣、軟文推廣
2、提升用戶活躍度
a.提醒召回：站內(nèi)信、郵件、短信推送
b.激勵(lì)用戶：虛擬貨幣、會員、獎(jiǎng)勵(lì)
c.活動(dòng)策劃：常規(guī)活動(dòng)、節(jié)日活動(dòng)、熱點(diǎn)活動(dòng)
運(yùn)營工作是復(fù)雜而頻繁的，不同類型的APP運(yùn)營方式不同，所需要的運(yùn)營崗位也不同。比如各類新聞客戶端，是以優(yōu)秀的內(nèi)容為核心來運(yùn)營的；社區(qū)型APP如辣媽幫、虎撲則更重視社區(qū)運(yùn)營和UGC用戶運(yùn)營；電商產(chǎn)品多使用活動(dòng)運(yùn)營來增加營收。
如何讓APP更能抓住人心？
我們總說產(chǎn)品要找到用戶的痛點(diǎn)，運(yùn)營要迎合用戶需求，那么痛點(diǎn)究竟是什么？追本溯源就是研究人性。LInkedin的創(chuàng)始人曾說過，一款好的APP及運(yùn)營，一定能迎合人性七宗罪中的其中之一。下面我們提取出比較常用的人性特點(diǎn)，并加以解釋。
*：用戶的原始剛需，圖片社區(qū)中，美女圖片的點(diǎn)擊率往往最高；直播類產(chǎn)品，美女主播總是能吸引更多的人關(guān)注；如微信搖一搖、陌陌等。
虛榮：用戶都有攀比炫耀的心理，也是產(chǎn)品功能策劃和運(yùn)營最常利用的，例如QQ等級，會員等增值服務(wù)可以點(diǎn)亮圖標(biāo)，或者微博的粉絲數(shù)，加V等。
貪婪：給用戶的比用戶預(yù)期的更多，讓用戶覺得賺到了。例如各種紅包活動(dòng)鋪天蓋地，電商的團(tuán)購，秒殺功能，都是利用用戶這一特點(diǎn)。
懶惰：不要思考，降低認(rèn)知門檻，操作便捷，例如全選功能，一鍵下單功能，二維碼，下次自動(dòng)登錄功能等。
最好的推廣從來都不是單靠營銷，營銷只是引流的手段，好的APP本身及其運(yùn)營才是其市場之中安身立命之本，要解決用戶的需求，迎合用戶的欲望，才能讓顧客留存，產(chǎn)生依賴，并在市場中形成口碑傳播，或許這才是最好的推廣方式。
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