進入2019年，很多企業(yè)不可避免的到達了“失速點”——用戶人數(shù)增長緩慢，業(yè)績出現(xiàn)斷崖式的下跌。
很多企業(yè)都會“死”在“失速點”，而往往只有4%的企業(yè)能夠恢復(fù)業(yè)務(wù)增長。
不增長，就出局，2019年已經(jīng)走過一半，下半年營銷人該何去何從？
各大品牌主正在密集地“干掉”CMO。兩年前可口可樂取消了CMO，近日麥當勞CMO也宣布將于10月卸任，并表示未來將不會再設(shè)CMO一職。
市場部技能下沉到業(yè)務(wù)線，不再單獨做品牌，更要轉(zhuǎn)化，要效果。市場部要對銷售認可的線索和商機數(shù)量負責(zé)，以致趣百川為首的營銷自動化供應(yīng)商也開始興起，幫助企業(yè)實現(xiàn)以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
用戶對老套的內(nèi)容厭倦，甚至對抖音等短視頻也出現(xiàn)審美疲勞，營銷人都在為增長而焦慮。
致趣百川盤點2019年營銷現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)——Agency面臨降維打擊，品牌自建內(nèi)容營銷團隊傾向明顯；增長黑客模型失效，以用戶為核心的“留存”RARRA模型漸起；內(nèi)容沒人看，公眾號打開率斷崖式下跌，抖音紅利見頂……
一、品牌自建內(nèi)容營銷團隊， Agency 面臨降維打擊
越來越多的品牌傾向于成立自己的內(nèi)容營銷部門，正式走入營銷預(yù)算降級階段。
寶潔為了自建廣告團隊，挖走了Grey、李奧貝納、陽獅集團等全球知名4A公司多名精英員工。
品牌自建內(nèi)容團隊，是提高“選擇或然率”的題中之義：
一方面，提高內(nèi)容滿足選擇者的需要程度。在信息爆炸的當下，用戶已看膩了套路，需要更加符合品牌定位的個性化內(nèi)容。
另一方面，降低內(nèi)容獲取與理解的難度。讓用戶在不動腦子的歡樂中，也能對品牌留下印象。
專業(yè)的人做專業(yè)的事。自建的內(nèi)容團隊更了解企業(yè)的品牌定位、目標用戶群體偏好、已有的傳播渠道等，可以制定「或然率」更高的內(nèi)容策略，提高用戶對內(nèi)容的接受度。
1. 看膩了套路，需要匹配品牌個性化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
提高「或然率」的第一招，就是提高用戶對內(nèi)容的滿意度。有吸引力的內(nèi)容可以吸引潛在客戶，擴大開口?；谟绊懥Φ膬?nèi)容營銷可以使企業(yè)成為行業(yè)意見領(lǐng)袖，影響貫穿整個客戶購買旅程；同時，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以發(fā)揮意見領(lǐng)袖以及客戶代表的作用，使其樂于分享，成為品牌的擁護者。
厭倦了套路的用戶，更偏好原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，所以如今對內(nèi)容創(chuàng)作者做出獨特內(nèi)容的要求越來越高。
1 ）微信“看一看”功能，幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容露出
微信出臺“看一看”功能，成為新的閱讀入口。這也將加劇內(nèi)容圈子的馬太效應(yīng)——好內(nèi)容打開率會越來越高，差內(nèi)容打開率會繼續(xù)走低。
與過去三年相比，未來三年的環(huán)境將會更適合內(nèi)容行業(yè)成長。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將有更多的露出機會。
僅看一看就可以提供10w+、100w+閱讀的能力。同時，點擊“在看”比轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的壓力更小，也能降低朋友圈同質(zhì)化的信息壓力。
2 ）專注垂直內(nèi)容，利用小眾市場聚沙成塔
垂直內(nèi)容，將取代規(guī)?；a(chǎn)的內(nèi)容。
雖然垂直領(lǐng)域（比如3C類、游戲類、電子類）小眾，但是目標用戶集中，可以觸及精準群體，更容易獲得可見收益。
同時，消費者對專家型內(nèi)容的需求在上升。據(jù)調(diào)研，72%的消費者希望品牌解釋產(chǎn)品成分的功效情況，60%以上的消費者希望品牌認證產(chǎn)品成分的來源。
具有專業(yè)知識的垂直KOL憑借自身的實力種草，相比普通人而言更加權(quán)威，其推薦的產(chǎn)品信任度更高。
案例：“口紅一哥”李佳琦
曾在化妝品領(lǐng)域鉆研10余年的“口紅一哥”李佳琦，成為美妝品類里的帶貨王，創(chuàng)下了5分鐘賣出15000支口紅的記錄。
而小眾細分內(nèi)容的崛起，也印證了“長尾理論”模型，即眾多小市場（長尾）匯聚，可以產(chǎn)生與主流市場（頭部）相匹敵的能量。
2. 販賣焦慮的時代，需要不動腦子的快樂
提高「或然率」的第二招，就是降低用戶獲取或理解內(nèi)容難度。
人理解信息有兩種不同路徑：
第一種“核心路徑”，以詳盡、嚴謹思考的方式來處理信息。
第二種“邊緣路徑”，以簡單粗略的方式處理信息，尋找暫時的輕松愉悅。
如今每個人都時刻面臨著“比較與被比較”的生存壓力，教育、工作、疾病、家庭……這些焦慮話題時刻觸動著每一個人的神經(jīng)，人們急需一方凈土進行短暫休憩。
所以，人們更傾向于能讓自己用“邊緣路徑”思考的內(nèi)容——不需要費腦子，可以帶來短暫的視覺快感和心理愉悅。
而沙雕文化與自黑營銷的興起，正好迎合了這種心理需要。
1 ）焦慮的解藥——沙雕文化興起
沙雕廣告的獲取成本與理解成本都較低，帶給用戶“不需要腦子的開心”，這種簡單不用處理的信息越來越受歡迎。
比如上海交通大學(xué)招生、百雀羚&3unshine的禮儀短片、網(wǎng)易云音樂內(nèi)衣的推廣都采用了沙雕模式，使人們從現(xiàn)實中獲得短暫的解脫，帶來情緒上的解放感。
案例一：上海交通大學(xué)
今年上海交通大學(xué)在高考成績出來之后，為了招生推出了一個椰汁味道的沙雕廣告，具有極高的話題度和笑點。
案例二：百雀羚 & 3unshine
今年春節(jié)來臨之際，百雀羚攜手女團3unshine，用詼諧幽默的方式打造了十支短片。通過武俠電影中過招的方式演繹了十個與人交往的必備禮儀動作。“無厘頭”的表現(xiàn)形式，引發(fā)了眾多年輕受眾的效仿和擴散。
案例三：網(wǎng)易云音樂內(nèi)衣
6月11日，網(wǎng)易云音樂和三槍合作推出了“楽”系列音樂內(nèi)衣。魔性的廣告片使用了復(fù)古的人物發(fā)型、5毛錢的動畫特效，配上了字正腔圓的產(chǎn)品介紹。廣告僅在微博就收獲了71.4萬次的觀看量。
2 ）戲謔的自黑，幫助大眾進行宣泄與釋放
生活工作壓力的增大，大眾的負面情緒需要得到宣泄與釋放。
而自黑營銷的模式，以坦然大氣的態(tài)度面對大眾的吐槽，放下身段顯得平易近人，更易獲得大眾的認可。
比如Kindle官方泡面蓋、吳亦凡《大碗寬面》，以有趣戲謔的方式將公眾意見呈現(xiàn)出來，拉近了與用戶之間的距離。
案例一： Kindle 官方泡面蓋子
Kindle經(jīng)常被調(diào)侃：只有在蓋泡面時才想起來使用。面對網(wǎng)友的吐槽，Kindle沒有反駁，而是官方認證“我就是一個優(yōu)秀的泡面蓋子”。
3月20日，亞馬遜發(fā)布新款Kindle閱讀器青春版后，在淘寶打出“用Kindle蓋泡，面更香”的廣告。
案例二：吳亦凡《大碗寬面》
今年4月份，吳亦凡以自己在綜藝中被調(diào)侃的freestyle“你看這個面，它又長又寬，就像這個碗，它又大又圓”為原型，發(fā)布了新歌《大碗寬面》，收獲了滿滿當當?shù)牡狼?，讓不少黑粉改變了對吳亦凡的看法?/p>
二、增長黑客模型失效，媒介回歸到人
2007年Dave McClure提出了AARRR模型，成為了眾多企業(yè)的增長利器。
但是，隨著線上流量成本提高，新用戶增長放緩，營銷獲客走過了渠道戰(zhàn)、低價戰(zhàn)，經(jīng)歷了“流量紅利”，現(xiàn)在需要同步開始追求“效率紅利”。而僅以“拉新獲客”為中心的增長模式是沒有意義的。
再加上微信平臺新出臺的裂變封殺，使得拉新愈發(fā)困難。
前兩年可以帶動火爆增長的裂變營銷紅利已經(jīng)結(jié)束，繼續(xù)使用之前的套路獲得增長非常困難。品牌方需要尋找新的增長方式。
營銷人要樹立兩個目標：
一是線索增長。確保線索開口足夠大，抓住社交紅利尾巴，海陸空總動員，整合多種營銷手段，打造企業(yè)“自有流量池”,確保線索持續(xù)、穩(wěn)定增長。
二是線索轉(zhuǎn)化。線索精細化管理，提高線索成交效率。線索-市場認可的線索-銷售認可的線索-商機-成交，并不是一蹴而就，而需要制定明確的線索孵化策略一段段往前送。
新的增長黑客需要“以存量帶增量”，建立以“留存”為中心RARRA模型。
第一，從“流量運營”轉(zhuǎn)向“用戶運營”
第二，利用“價值共創(chuàng)”，提高用戶參與度
第三，打造“社交貨幣”，利用口口相傳，形成連鎖反應(yīng)
第四，實行“會員制”，提高消費黏性
第五，跨界引流，打破圈層獲取新用戶
1. 從“流量運營”轉(zhuǎn)向“用戶運營”
RARRA模型第一步，留下老用戶。
可是，習(xí)慣了人口紅利的很多企業(yè)，仍然將重心放在新流量，而忽略了已有的用戶。
現(xiàn)在平均每個App在安裝后：
前3天內(nèi)將流失掉77％的用戶；
在30天內(nèi)，將流失90％的用戶；
到了90天，流失率躍升到95％以上。
一邊獲取新用戶，另一邊流失老用戶，根本無法構(gòu)建起客戶資產(chǎn)。跑馬圈地的戰(zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束，如今要考慮誰能服務(wù)好自己的用戶。
而留下老用戶，就要擁有自己的私域流量池，更多聚焦于社群、個人，將用戶當做個人進行運營，而不再是流量。要知道客戶需要達到的KPI是什么，然后跟著客戶最高級KPI找到所有解決方案，不斷采集和分析數(shù)據(jù)，同時基于數(shù)據(jù)分析，預(yù)測出他在崗位上要達到的目標，幫助客戶取得成功。
通過針對個人的精細化運營和深度溝通，建立品牌與用戶長久的情感鏈接。
2. 提高參與度新玩法：價值共創(chuàng)
RARRA模型第二步，激活老用戶，提高參與度。
樂于參與是90后和00后的特質(zhì)，但是很多企業(yè)還停留在傳統(tǒng)的參與度玩法，比如抽獎、大禮包。這種單方面的價值給予，自然不會討喜。
90后和00后不再滿足于被動接受，而是希望通過自身的參與，共創(chuàng)價值，獲得成就感和榮譽感。
2019年上半年火爆的“虛擬偶像”，就是激活用戶活躍度的價值共創(chuàng)玩法。用戶可以按自己意愿參與偶像的塑造，最終實現(xiàn)投射在其身上的渴望。
案例：《王者榮耀》 “無限王者團”
6月騰訊《王者榮耀》推出虛擬男子團體“無限王者團”，五位成員身著“Thom Browne”高定服，以成團單曲《Wake Me Up》為《創(chuàng)造營2019》收官戰(zhàn)助陣。
3. 口碑是最好的廣告：社交貨幣
RARRA模型第三步，利用口口相傳，形成連鎖反應(yīng)。
用戶愿意在自己圈子中分享、討論的內(nèi)容代表著自己的態(tài)度，所以人們會更傾向于分享那些使自己的形象看起來更完美的內(nèi)容。
而社交貨幣就是可以讓用戶自愿去幫你進行宣傳的利器。
真正的用戶決策不是你去說服他，而是讓用戶自己說服自己。
通過營造一系列的觸點，讓這些觸點自然而然地影響他的大腦，影響他的判斷，影響他的決策?？蛻敉扑]/轉(zhuǎn)介紹是觸達潛在用戶最有效的方法。
通過致趣百川營銷自動化系統(tǒng)，可以將員工／客戶的口碑流量統(tǒng)一匯集到Social流量池，同時，系統(tǒng)后臺會記錄每次活動的傳播效果，以及每個銷售/代理商傳播的效果數(shù)據(jù)，找到企業(yè)自己的KOL，通過數(shù)據(jù)記錄清晰地呈現(xiàn)線索來源，讓內(nèi)部人員和外部的用戶都更有動力繼續(xù)分享口碑，帶來更多有效線索。
案例：星巴克貓爪杯
星巴克春季版“2019星巴克櫻花杯”迅速走紅，不僅百度指數(shù)和微信指數(shù)直線上升，還引發(fā)“搶杯大戰(zhàn)”，原價199的杯子在淘寶被炒到了上千元。
貓爪杯瘋搶的背后，就是社交貨幣的極致運用：可以顯示出自己財富、名望、階層和地位的社交價值，遠比其實用價值高。
4. 推廣付費會員，提高消費黏性
RARRA模型第四步，通過付費，提高用戶粘性，刺激使用時長。
如今，用戶增量已經(jīng)見頂。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示：1季度的移動用戶凈增量僅有762萬，同比增速首次跌至4%以下。
所以，注冊量、用戶增量已經(jīng)不再是主戰(zhàn)場，誰能搶奪更多用戶使用時長，誰就成為了新戰(zhàn)役中的王者。
通過付費會員制，激勵用戶持續(xù)消費，可以增加用戶粘性，延長用戶生命周期價值，還可以獲得持續(xù)收入，提升品牌價值。
如今，各大視頻、電商、外賣、音樂、語音平臺都在集中推廣付費會員，包括京東PLUS會員、攜程超級會員、網(wǎng)易云音樂黑膠會員、微信讀書無限卡會員等。
5. 跨界引流，打破圈層獲取新的用戶
RARRA模型第五步，進入新的圈層，收割新的用戶增量。
人口紅利消失，消費人群越來越細分化和圈層化，品牌要想獲取新的增量，就要會跨界“出圈”，交換二者的用戶圈層，獲取更多的新用戶。
比如可口可樂 & 安踏合作推出“氫跑鞋”、奧利奧 & 故宮聯(lián)名宮廷御點、氣味圖書館 & 大白兔推出“快樂童年”系列香氛、優(yōu)衣庫 & Kaws 聯(lián)名T恤等，收獲了大波正向輿論關(guān)注度，實現(xiàn)了共贏。
案例一：可口可樂 & 安踏
5月5日，安踏與可口可樂合作推出了“氫跑鞋” ，一雙氫跑鞋的重量相當于一包薯片。在5月9日北京三里屯安踏線下發(fā)售時，僅用了20分鐘就全部售完。
案例二：故宮 & 奧利奧
今年5月，107歲的奧利奧與600歲故宮合作推出6種不同口味的宮廷御點。
這款產(chǎn)品的宣傳片，將10600塊餅干搭建一座史上最美味的故宮，上線3天觀看人次近300萬。在微博上，#奧利奧進宮了#的話題閱讀量突破12.9億。
案例三：大白兔 & 氣味圖書館
5月23日，氣味圖書館攜手大白兔，推出“快樂童年”系列香氛。一經(jīng)開售，610份限量香氛禮包，3秒即被搶空，其他周邊香氛，僅10分鐘在天貓售出14000+件。
案例四：優(yōu)衣庫 & kaws
6月3日，優(yōu)衣庫和kaws的聯(lián)名款UT一經(jīng)推出，立馬被搶購一空。一大早百米沖刺、喪尸鉆門、扒模特衣服，都只是為了搶最新的限量聯(lián)名UT。
三、內(nèi)容沒人看，公眾號不火了，抖音紅利見頂
2019年初時，一篇《停更“雙微一抖”》文章引爆整個營銷圈的焦慮。
公眾號文章打開率持續(xù)走低，而抖音、快手等短視頻平臺的紅利也即將見頂。
去年5月，抖音和快手APP增長143%，而今年5月增長只有40%，流量基本快到頂了。
而此時，大批的用戶出現(xiàn)了內(nèi)容厭倦。每出現(xiàn)一種新玩法/套路，就會立刻出現(xiàn)一大批模仿者去復(fù)制。
面對重復(fù)的內(nèi)容和套路，用戶的“邊際效應(yīng)”逐漸凸顯。擁有大量同質(zhì)化內(nèi)容的平臺，真的還能繼續(xù)留住用戶的心嗎？
如今，大多數(shù)用戶已經(jīng)熟悉了各種套路，重復(fù)搬運、舊瓶裝新酒已經(jīng)無法刺激用戶的興奮點。
要想讓用戶對內(nèi)容產(chǎn)生興趣，就要盡可能多的調(diào)動用戶的各個感官，刺激的感官越多，用戶對內(nèi)容印象就會越深刻。
所以，純文字這類“熱媒介”，需要更新替換為視頻、圖片這類“冷媒介”，迫使用戶動用多種感官，并加入適當?shù)膱鼍盎颓榫w渲染，提高沉浸式體驗感。
1. 內(nèi)容場景化，引發(fā)聯(lián)想與情感共鳴
場景化，就是故事性和共鳴感。
碎片化時代，用戶面對海量信息早已不耐煩，而一個精彩的故事可以讓用戶沉浸其中，停下來去了解你想要傳遞的信息。
人們往往會懷疑一個理論，但很少去苛責(zé)一個故事。
從年初刷屏的《啥是佩奇》，到華為首個豎屏短片《悟空》，再到雷克薩斯的文藝微電影《說不出來的故事》，這些案例的共同之處在于，看不出它是廣告，故事成為最好的內(nèi)容形式。
案例一：《啥是佩奇》 一：《啥是佩奇》
2019年春節(jié)開年的《啥是佩奇》，是電影《小豬佩奇過大年》聯(lián)合中國移動推出的宣傳片，一夜之間爆紅網(wǎng)絡(luò)。
短片中爺爺純手工打造的“佩奇”，短片播出8小時后，已經(jīng)在淘寶出現(xiàn)了同款。
案例二：華為豎屏微電影《悟空》
兒童節(jié)前后，用華為手機拍攝的豎屏微電影《悟空》在社交網(wǎng)絡(luò)刷屏了，片長8分6秒，引發(fā)了網(wǎng)友熱議。
短片講述了一個小男孩，以孫悟空為偶像，為了他夢想中的電影，獨自翻山越嶺最終穿越到30年后城市電影院的故事。
案例三：雷克薩斯《說不出來的故事》
6月，雷克薩斯以一支8分多鐘的短片，娓娓道來一個日常家庭瑣碎的故事，呈現(xiàn)出大多數(shù)人平淡的婚姻生活的真實寫照。
作為廣告主，新雷克薩斯ES在短片中更多地是以陪伴角色出境，也讓其“有溫度的豪華”的定位更深入人心。
2. 場景化和情緒渲染需適度，否則將自動出局
內(nèi)容場景化和情緒渲染，確實可以推動熱度與話題度，但是如果超過臨界值，將會適得其反。
分寸很重要！
對于調(diào)動情緒但不創(chuàng)造價值的內(nèi)容，將徹底走下坡路。
未來整個內(nèi)容行業(yè)中，不具有價值觀共鳴以及不能帶來正向情緒引導(dǎo)的KOL將被清出局。
從咪蒙事件、喜茶&杜蕾斯文案翻車事件、肯德基母親節(jié)廣告都可以看出，對于過分渲染場景和情緒的品牌，用戶是強烈排斥的。
案例一：咪蒙注銷
2月底，咪蒙主動注銷賬號解散團隊，其旗下賬號“才華有限青年”《一個寒門狀元之死》過度販賣焦慮，引發(fā)大眾反感。
案例二：喜茶 & 杜蕾斯文案翻車
4月19日，喜茶HEYTEA與杜蕾斯在微博互動，由于文案過于露骨而翻車，引發(fā)大批網(wǎng)友強烈不適。
案例三：肯德基母親節(jié)廣告
今年母親節(jié)，肯德基也一改慈祥老爺爺?shù)腎P形象，推出了一則騷氣十足的肯德基**的廣告視頻，突變的畫風(fēng)讓這則視頻一度被罵上了熱搜。
2019年，內(nèi)容厭倦、抖音疲憊、裂變封殺、碎片化加劇、營銷預(yù)算縮減、裁員……
每個人都面臨著更多的不確定性，站在一支十字路口，何去何從只能靠品牌自己去判斷與抉擇。
但是，危險也意味著新的機遇。營銷模式的變革，也意味著增長藍海的到來。
新的營銷模式，遠不止流量。
— END —
本文作者： Social Talent @ Vera & Linn
圖片設(shè)計： Social Talent @ Evelyn
關(guān)于致趣百川
致趣百川是一家Martech(營銷技術(shù))公司，特別聚焦于B2B及B2大C低頻高消行業(yè)的SCRM及營銷自動化產(chǎn)品，旨在幫助企業(yè)更好的實現(xiàn)獲客、轉(zhuǎn)化、增長，并為企業(yè)提供數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型過程中的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施。
從2016年10月成立以來，已經(jīng)服務(wù)了包括微軟、SAP、騰訊、金蝶、浪潮、聯(lián)想、施耐德、ABB、拜耳、輝瑞、美敦力、美聯(lián)英語、精銳教育、沃爾瑪?shù)?00多家行業(yè)知名客戶。
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