百度移動(dòng)正在加快步伐，以應(yīng)對競爭更加激烈的下半場。繼昨天剛剛宣布投資知乎之后，今天百度又在內(nèi)部低調(diào)宣布了百度App日活過2億的消息。這個(gè)數(shù)字對于百度移動(dòng)而言，無疑是重要的一道心理關(guān)卡，目前國內(nèi)能夠進(jìn)入“2億俱樂部”的App不過7個(gè)左右。
時(shí)間往前倒退87天，5月17日百度發(fā)布一季度財(cái)報(bào)的當(dāng)天，百度搜索公司戰(zhàn)略升級(jí)為移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組（MEG）。百度對移動(dòng)的重視程度顯然比過去更高，隨之而來的就是一系列的調(diào)整，而調(diào)整的第一步就是組織和人事。
據(jù)接近百度人士透露，這輪調(diào)整中，百度共優(yōu)化了超過10%的中層管理者，這一比例雖然與今年騰訊、京東等大公司優(yōu)化比例相近，但如此集中的優(yōu)化這么多中層，在百度歷史上也算得上是空前的。百度加碼移動(dòng)戰(zhàn)場的決心也可見一斑。
戰(zhàn)略路徑的調(diào)整同步進(jìn)行，“夯實(shí)移動(dòng)基礎(chǔ)，決勝AI時(shí)代”的整體戰(zhàn)略下，百度移動(dòng)生態(tài)找到了“夯實(shí)移動(dòng)基礎(chǔ)”戰(zhàn)略之下更有效的打法——建立“新連接”：借助智能小程序，連接用戶和服務(wù)、內(nèi)容，提升百度移動(dòng)整體連接能力。
與此同時(shí)，另一個(gè)能夠明顯感知到的變化是，百度明顯加快了在移動(dòng)賽道的投資步伐，從有贊到知乎，不僅有戰(zhàn)略意義，更有業(yè)務(wù)價(jià)值。也因此不少媒體也紛紛評論，“百度投資感覺比以前更對了”。
隨著移動(dòng)人口紅利消失，BAT在移動(dòng)戰(zhàn)場上的競爭更加激烈了，尤其是進(jìn)入下半場以來，大家的危機(jī)意識(shí)比之前都更高了，戰(zhàn)略布局也更加長遠(yuǎn)。這一切都在過去的87天表現(xiàn)的淋漓盡致。
“斷舍離”，重整業(yè)務(wù)架構(gòu)
為了提升組織效率，“整合”成為百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組成立后的第一個(gè)關(guān)鍵詞。
首先被整合的是百度App和搜索兩大業(yè)務(wù)模塊，過去這兩個(gè)耦合度非常高的業(yè)務(wù)分布在兩大不同部門。“現(xiàn)在相當(dāng)于百度App端上的所有業(yè)務(wù)，包括百家號(hào)、百度信息流、智能小程序、搜索等都被整合到了一個(gè)部門。”一位百度MEG員工透露，這么整合的目的首先是減少部門墻，這也是這輪調(diào)整的核心思想之一。
“以前小程序、百家號(hào)、搜索分屬不同業(yè)務(wù)部門的時(shí)候，常常因?yàn)闃I(yè)務(wù)目標(biāo)不同而相互‘打架’，比如搜索結(jié)果中優(yōu)先放百家號(hào)、還是小程序、還是移動(dòng)站？站在不同業(yè)務(wù)部門立場往往很難協(xié)同。”上述員工說。
更深的原因是戰(zhàn)略需求，百度App的地位在移動(dòng)生態(tài)中又進(jìn)一步提升了。據(jù)上述員工透露，百度新移動(dòng)生態(tài)被分成了五個(gè)部分，分別是兩個(gè)平臺(tái)（信息分發(fā)、大文娛）、兩個(gè)垂類（知識(shí)垂類、行業(yè)垂類）和一套變現(xiàn)（商業(yè)產(chǎn)品）。
百度App顯然是最重要的信息分發(fā)平臺(tái)，它底下又包含兩大引擎、兩大生態(tài)，戰(zhàn)略定位是分發(fā)內(nèi)容和服務(wù)。
第二部分是大文娛平臺(tái)。雖然百度史上做了不少娛樂類產(chǎn)品，如貼吧、游戲，但是設(shè)立大文娛平臺(tái)在百度歷史上還是第一次。從行業(yè)來看，這也是水到渠成之舉，隨著下沉用戶被喚醒，娛樂化需求在最近兩年達(dá)到頂峰，百度顯然也不想錯(cuò)過這個(gè)風(fēng)口。但從競爭視角來看，業(yè)界很多人認(rèn)為，這塊也是百度瞄準(zhǔn)阿里、騰訊和頭條的相應(yīng)業(yè)務(wù)模塊的“一桿槍”，大文娛顯然是他們的傳統(tǒng)優(yōu)勢項(xiàng)目。
據(jù)介紹，大文娛平臺(tái)產(chǎn)品包括好看視頻、百度貼吧、游戲、小說等。這些產(chǎn)品過去在百度移動(dòng)生態(tài)中放在不同的業(yè)務(wù)模塊，幾乎沒有協(xié)同性。而在未來，從貼吧到小說、再到游戲、到視頻，這幾乎已經(jīng)涵蓋了IP孵化的全產(chǎn)業(yè)鏈。
第三個(gè)部分是知識(shí)垂類，這也是百度的傳統(tǒng)優(yōu)勢項(xiàng)目，囊括了百度知道、百度經(jīng)驗(yàn)、百度文庫等與知識(shí)相關(guān)的所有產(chǎn)品。這些產(chǎn)品大多在百度生態(tài)里發(fā)展了很多年，也是積累下來的優(yōu)勢資源，在新生態(tài)中如何創(chuàng)新是一大考題。
第四部分是行業(yè)垂類。行業(yè)垂類的定義相對寬泛，既包括百度網(wǎng)盤這樣的戰(zhàn)略堅(jiān)持的垂類用戶產(chǎn)品，也包括百度搜索生態(tài)里非常有機(jī)會(huì)的一些行業(yè)，如汽車、B2B等等。百度過去相對粗放的發(fā)展其實(shí)是放棄了不少行業(yè)機(jī)會(huì)的，深挖這些行業(yè)機(jī)會(huì)或許是接下來的一個(gè)重點(diǎn)。
比如，百度網(wǎng)盤作為一個(gè)特殊的移動(dòng)端產(chǎn)品，就有非常強(qiáng)的用戶基礎(chǔ)和商業(yè)化前景。百度網(wǎng)盤總經(jīng)理湯利華在近期接受媒體采訪時(shí)就透露：百度網(wǎng)盤將提供更加多元的收費(fèi)模式，迎合用戶的需求，同時(shí)也要把百度網(wǎng)盤打造成5G時(shí)代個(gè)人云服務(wù)的操作系統(tǒng)級(jí)入口。
再比如，汽車行業(yè)作為營銷大戶，一直是各大營銷平臺(tái)的重點(diǎn)關(guān)注對象，百度高級(jí)副總裁沈抖更是多次強(qiáng)調(diào)百度的搜索和信息流產(chǎn)品都天然適合提供汽車相關(guān)服務(wù)。所以在這次調(diào)整中汽車行業(yè)也被重點(diǎn)提及。
如此看來，百度不僅僅要做大百度App這個(gè)超級(jí)入口，還要孵化一系列矩陣產(chǎn)品，鞏固護(hù)城河。
新移動(dòng)生態(tài)中的最后一塊是“一套變現(xiàn)”。據(jù)知情人透露，百度商業(yè)產(chǎn)品作為這次調(diào)整的深水區(qū)，情況最復(fù)雜，但是調(diào)整的幅度最大。
目前銷售體系這個(gè)重?fù)?dān)交到了百度七劍客之一，“二進(jìn)宮”的百度副總裁史有才手中。作為百度老人，他不僅對百度情況充分了解，也對百度代理商體系足夠熟悉。“他過來的核心任務(wù)之一就是打造更加整合的變現(xiàn)體系。”一位百度高層說。
了解百度商業(yè)產(chǎn)品的都知道，過去廣告主在百度投廣告就是買流量，這種模式不僅不適應(yīng)現(xiàn)在商戶的多元需求，也有極大的連帶責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)橛脩酎c(diǎn)擊廣告后去第三方網(wǎng)站產(chǎn)生問題，如果找不到廣告主就會(huì)來找百度的麻煩。“所以百度不僅要管起來，更要經(jīng)營起來”。
因此，百度App跨過2億大關(guān)也是整個(gè)新移動(dòng)生態(tài)的新開端。為了更具競爭力，這個(gè)新不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品層面，更體現(xiàn)在文化層面。
領(lǐng)軍人物要為業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)，戰(zhàn)略路徑比目標(biāo)更重要
雖然沒有挑明，但在發(fā)布一季度財(cái)報(bào)的同時(shí)宣布向海龍離職，這顯然是在暗示向海龍是因?yàn)闃I(yè)績不達(dá)標(biāo)而被罰下的。
百度高層在多個(gè)場合強(qiáng)調(diào)，領(lǐng)軍人物要為業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)。這個(gè)負(fù)責(zé)對象不僅僅是業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，而是戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成。這需要管理者從業(yè)務(wù)能力到管理水平全面提升。今年開始推行的OKR就是百度用來倒推管理者水平提升的重要手段之一。因?yàn)镺KR和KPI的不同在于：公司的每一個(gè)員工要對公司戰(zhàn)略有充分理解，每個(gè)人的工作都不僅僅是為了某一個(gè)指標(biāo)，“否則很容易出現(xiàn)動(dòng)作變形。”這就要求管理者對戰(zhàn)略目標(biāo)有更合理的路徑拆解，而不僅僅是指標(biāo)拆分。
這種OKR管理雖然只運(yùn)行了半年，但效果已經(jīng)開始顯現(xiàn)。“在最近的一個(gè)移動(dòng)生態(tài)項(xiàng)目中，用戶數(shù)據(jù)各類指標(biāo)都不錯(cuò)，但是卻在百度內(nèi)網(wǎng)上引發(fā)了不小的討論，大家討論的核心之一就是：外界有媒體和用戶對這個(gè)項(xiàng)目吐槽，這是否意味著項(xiàng)目的產(chǎn)品體驗(yàn)不過關(guān)？項(xiàng)目OKR沒有完成？”一位百度員工說，這種討論在過去可能是比較少的，這對百度移動(dòng)管理者顯然是提出了更高的要求。
所以戰(zhàn)略路徑也是最近百度高管在內(nèi)部討論的最多的話題之一。據(jù)一位百度高層透露，李彥宏在最近的一次內(nèi)部會(huì)上就坦言，百度過去錯(cuò)過的很多賽道并非戰(zhàn)略方向出錯(cuò)，主要還是領(lǐng)軍人物沒有找到正確的戰(zhàn)略路徑，比如電商和O2O。“領(lǐng)軍人物要找到戰(zhàn)略路徑，既要有判斷力，也要有足夠的敏感性。這決定了我們能不能在關(guān)鍵戰(zhàn)場上贏。“
一個(gè)有驚無險(xiǎn)的故事是百度信息流之戰(zhàn)。“今天擁擠的信息流賽道，事實(shí)上早在四、五年前就開始醞釀，但是當(dāng)時(shí)的百度移動(dòng)顯然是不夠重視的，或者說是在戰(zhàn)略路徑上思考不夠清晰的。“一位老百度談到，百度早在2014年就開始在移動(dòng)端首頁開始加入資訊和服務(wù)，但是對于推薦模式的全面發(fā)力直到2016年才開始。”雖然從2017年開始，沈抖帶隊(duì)為百度贏回了信息流戰(zhàn)場，但這個(gè)時(shí)間如果稍微再晚半年，今天的百度可能會(huì)輸很慘“。
當(dāng)然，也有正向的案例，小程序就是一個(gè)。“百度在去年這個(gè)比較好的時(shí)機(jī)發(fā)力智能小程序，并且找到了適合百度的戰(zhàn)略路徑，因此利用一年的時(shí)間便已經(jīng)站穩(wěn)腳跟“。據(jù)沈抖在7月開發(fā)者大會(huì)上披露，百度智能小程序用一年時(shí)間便吸引了15萬企業(yè)級(jí)開發(fā)者，用戶月活達(dá)到2.5億。“很多時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，早這一年就會(huì)有很大的優(yōu)勢。“
2017年到2018年兩年間，百度相繼在信息流和小程序戰(zhàn)場收獲了不錯(cuò)的戰(zhàn)績，找回了做產(chǎn)品的感覺。在沈抖看來，這是百度能夠在移動(dòng)戰(zhàn)場上繼續(xù)打下去的基礎(chǔ)，“否則我們連繼續(xù)坐在牌桌上的資格都沒有”。
因此，百度App的2億日活也是整個(gè)百度移動(dòng)的一個(gè)心理關(guān)卡，走過這個(gè)關(guān)卡，大家對接下來的事才更有信心。
危機(jī)并存，開啟“新連接”
就大盤數(shù)據(jù)而言，“牌桌上”的百度底盤尚穩(wěn)。Questmobile2019年上半年報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，百度系產(chǎn)品的用戶滲透率高達(dá)89.4%，與阿里和騰訊持平，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過包括今日頭條在內(nèi)的其他競爭對手。此外，百度系短視頻產(chǎn)品月活用戶量的漲幅也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它同類產(chǎn)品。但把眼光放遠(yuǎn)一點(diǎn)，局面就沒有想象的輕松。
搜索地位不斷被外界質(zhì)疑，抖音、快手迅速搶占用戶時(shí)長， BAT的用戶時(shí)長不可避免的被擠占。更嚴(yán)重的挑戰(zhàn)在于，搜索如果只是一個(gè)中間頁，那么未來的移動(dòng)搜索將沒有多大的生存空間，百度急需重新定義搜索App。沈抖對于百度移動(dòng)生態(tài)當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)并不避諱，他在今年百度聯(lián)盟合作伙伴大會(huì)上也非常坦率的談到了這些，但也給出了解決方案：把連接服務(wù)作為MEG下一階段的重中之重，也就是要通過小程序建立“新連接”。
“以前百度和移動(dòng)站長其實(shí)是博弈關(guān)系，雙方玩的是零和游戲。”沈抖曾公開表示，在過去的流量模式中，百度把流量導(dǎo)給第三方，然后第三方就把用戶留在了自己的App等陣地上，百度用戶將會(huì)越來越少。更嚴(yán)重的是，搜索之后發(fā)生的詐騙、用戶體驗(yàn)差讓百度又冤枉又無奈。
所以，沈抖提出的新連接首先解決的是百度和站長的關(guān)系，其次是百度和用戶的關(guān)系。“把手伸更長一點(diǎn)，百度不僅要做用戶的中轉(zhuǎn)站，更要做服務(wù)的終點(diǎn)站”。
關(guān)鍵的解決方案正是百度在這一年持續(xù)發(fā)力的智能小程序產(chǎn)品。智能小程序因?yàn)槟軌蛱峁└咏鶤pp的用戶體驗(yàn)，所以可以像一個(gè)App一樣把用戶和第三方服務(wù)連接起來，而且這種連接建立之后的牢固程度一點(diǎn)不比傳統(tǒng)App低。大量案例數(shù)據(jù)已經(jīng)驗(yàn)證了這條通路。
最新的數(shù)據(jù)顯示，百度智能小程序已經(jīng)吸引了15萬智能小程序入駐，月活用戶達(dá)到2.7億，覆蓋271個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。
平臺(tái)的基礎(chǔ)已經(jīng)建好，但更大的工程在后面。智能小程序的第二階段重點(diǎn)是深耕行業(yè)，而深耕的路徑有兩個(gè)：一個(gè)是打造標(biāo)桿案例，一個(gè)是引入戰(zhàn)略合作方。
典型的案例有很多，如愛奇藝、攜程、國航、瑞士國家小程序等都在各自領(lǐng)域獲得不錯(cuò)的反響。尤其是很多傳統(tǒng)行業(yè)的服務(wù)提供者也通過智能小程序進(jìn)行商業(yè)模式的升級(jí)。如上海車展官方今年推出的智能小程序就成為了他們提供售票和線下導(dǎo)覽服務(wù)的一個(gè)核心陣地，廣受用戶歡迎。越來越多類似的服務(wù)提供者通過智能小程序進(jìn)入到百度生態(tài)，建立起跟用戶的“新連接”。
更標(biāo)準(zhǔn)、深入的行業(yè)解決方案也開始在一些行業(yè)里試水。比如百度智能小程序?yàn)閭鹘y(tǒng)電視臺(tái)就提供了一套完整的解決方案，幫助傳統(tǒng)電視臺(tái)在百度App里進(jìn)行內(nèi)容營銷以及和用戶互動(dòng)等，實(shí)現(xiàn)它們在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型。
戰(zhàn)略合作則相對復(fù)雜，“今年陸續(xù)合作的知乎、凱叔講故事、有贊、中關(guān)村在線等公司都會(huì)跟智能小程序有深入的合作。”百度智能小程序業(yè)務(wù)部的一名員工說，有贊已經(jīng)為百度智能小程序引入了100多個(gè)電商企業(yè)，中關(guān)村中在線也將在未來三年引入數(shù)萬個(gè)線下商戶，知乎則會(huì)把全站內(nèi)容通過智能小程序引入百度App，讓用戶在百度App就能“上知乎”。
新的用戶習(xí)慣也正在逐漸養(yǎng)成，這種養(yǎng)成過程甚至不需要像騰阿里當(dāng)年大戰(zhàn)打車市場時(shí)的巨額補(bǔ)貼策略。“因?yàn)榘俣忍烊痪陀性诎俣日曳?wù)的需求，只是過去沒有被很好的滿足。所以百度頂多是拉回屬于他的用戶。”一位智能小程序開發(fā)者坦言。因此，同樣的生態(tài)建設(shè)，微信小程序用了兩年來構(gòu)建，百度一年就已經(jīng)初具規(guī)模。
這一切都是百度App在跨過2億日活之后繼續(xù)增長的動(dòng)力以及明確的發(fā)力方向：把搜索用戶留下來。“百度搜索月活用戶其實(shí)早就接近7億，百度App所做的一切都是在把這7億用戶盡可能的轉(zhuǎn)化成它的日活。從這個(gè)角度來看，百度App跨過2億之后，天花板其實(shí)還很高。”有業(yè)內(nèi)人士指出。
歪道道，獨(dú)立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號(hào)：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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