撰寫 | 青木
封面 | 少鵬
過去一年，對于處于創(chuàng)始人輿論漩渦的京東來說，太需要一個(gè)漂亮的翻身仗，來應(yīng)對外界的質(zhì)疑和評論。
8月13日，美股開盤之前，京東集團(tuán)發(fā)布了2019年Q2財(cái)報(bào)。季報(bào)顯示，京東在收入、利潤、現(xiàn)金流以及活躍用戶數(shù)四大核心指標(biāo)上，均實(shí)現(xiàn)了不同幅度增長。其中,第二季度的營收達(dá)1503億元人民幣，同比增長22.9%。非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則下(Non-GAAP)歸屬于普通股股東的凈利潤為36億元人民幣，同比增長644%，創(chuàng)歷史新高。
同時(shí)財(cái)報(bào)顯示,截至2019年6月30日,京東過去12個(gè)月京東的活躍用戶數(shù)為3.213億，環(huán)比新增1080萬活躍用戶?；谪?cái)報(bào)，京東股價(jià)當(dāng)日大漲12.89%，收于30.66美元。
“京東成功的618全球年中購物節(jié)，推動(dòng)了京東集團(tuán)第二季度強(qiáng)勁的業(yè)績表現(xiàn)，從而進(jìn)一步反映出京東商業(yè)模式的優(yōu)勢，使其在競爭激烈的行業(yè)環(huán)境中表現(xiàn)出巨大韌性。”京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東表示。不過，凈利潤大幅度提升的背后，有不少人認(rèn)為京東在今年年初進(jìn)行了大刀闊斧的架構(gòu)調(diào)整，節(jié)約了不少成本才導(dǎo)致財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)如此漂亮，調(diào)侃其凈利潤是省出來的。
亮眼財(cái)報(bào)背后，京東距離自己的春天究竟還有多遠(yuǎn)？
電商接近天花板，物流漸入收獲期
京東2019年Q2財(cái)報(bào)的營收為1503億元人民幣，其中電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了約89%的營收。值得注意的是，京東電商業(yè)務(wù)增速已經(jīng)出現(xiàn)連續(xù)下滑，從2018年第一季度31%下滑至2019年第一季度18.7%，盡管2019年第二季度有所回暖，恢復(fù)至20%增速，但是增速略顯疲態(tài)。
此外，京東的營收增速整體依然也在放緩。2019年Q2增速為22.8%，雖然較前一季度有所提高，但對比2018Q2來看，同比下滑了8.31%。
值得注意的是，在京東營收增速整體趨緩的情況下，京東的競爭對手們依然保持較高增速。阿里2019財(cái)年Q4季度的營收增速依然超50%；主打下沉市場的拼拼多多2019年Q1營收45.452億元，同比增長228%。
Q2強(qiáng)勁的業(yè)績表現(xiàn)與京東618不無關(guān)系，官方數(shù)據(jù)顯示，從6月1日0點(diǎn)到6月18日24點(diǎn)，今年的京東618累計(jì)下單金額達(dá)2015億元，較2018年的1592億元增長26.6%。
不過高增長的背后，卻是所有電商平臺部得不面對的一個(gè)大問題。電商經(jīng)過了多年的高速發(fā)展，已經(jīng)越來越接近行業(yè)的天花板。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-7月份社會消費(fèi)品網(wǎng)上零售額同比增長20.2%，這是2015年統(tǒng)計(jì)局公布相關(guān)數(shù)據(jù)以來的最低值。無論是電商還是實(shí)體零售，最終都是消費(fèi)，處在這個(gè)行業(yè)中的企業(yè)都必須遵守這一趨勢。
事實(shí)上，我們對比京東、阿里、拼多多過往的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者常見的這些電商平臺中，京東的銷售毛利率處在低位，而本季度的銷售凈利率只有0.36%。
如此低的利潤率為什么京東財(cái)報(bào)還顯示賺了這么多錢？答案是本季度虧得少了，虧得少主要是得益于京東物流。
今年4月，劉強(qiáng)東在內(nèi)部信中稱，京東物流2018年全年虧損超過23個(gè)億，這已經(jīng)是第十二個(gè)年頭虧損了，如果這么虧下去，京東物流融來的錢只夠虧兩年的，因此號召兄京東的弟們努力提高攬件數(shù)量，增加公司收入。
在劉強(qiáng)東看來，外部單量太少，內(nèi)部單量太多，是造成京東物流虧損的主要原因。為此，京東針對性地“下藥”：對內(nèi)，降低五險(xiǎn)一金、福利待遇等成本支出；對外，全員必須努力提高攬件數(shù)量，增加攬收單量、增加公司外部收入。
如今4個(gè)月時(shí)間過去，京東物流終于展現(xiàn)出自己的盈收能力。
財(cái)報(bào)顯示，從履約費(fèi)用來看，2019年Q2京東履約費(fèi)用占凈收入的比例為6.1%，相比Q1的6.7%有所下降。以開放物流業(yè)務(wù)為代表的物流及其他服務(wù)收入同比增長98%，尤其618期間非京東平臺物流服務(wù)收入同比增長120%，為實(shí)現(xiàn)盈虧平衡奠定了基礎(chǔ)。
這也意味著，在電商收入吃緊、增速放緩的情況下，物流、技術(shù)等服務(wù)收入正走向集團(tuán)的利潤中心，曾經(jīng)的現(xiàn)金包袱也開始變成現(xiàn)金奶牛。
向“下沉市場”要增長可行嗎？
近年來，“下沉”成為企業(yè)繞不開的話題。對于陷入增長瓶頸的京東而言，下沉似乎成了唯一的突圍選項(xiàng)，京東拼購的橫空出世則被視為是京東正面阻擊拼多多的開始。
而拼購的玩法也確實(shí)發(fā)揮出了自己的威力。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，在剛剛過去的京東618全球年中購物節(jié)上，三至六線市場的下單金額同比增幅約2倍，通過拼購帶來的京東全站新用戶數(shù)同比增長超過3倍。
京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷表示，京東來自三至六線城市的用戶增速高于一二線城市，現(xiàn)在的新用戶中有將近七成來自于下沉市場。
值得一提的是，京東在下沉市場繼續(xù)加碼。
7月，京東拼購宣布招商政策全面升級，即將接入“微信-發(fā)現(xiàn)-購物”對接社交流量，全面開放招商類目并減免平臺使用費(fèi)，未來將依托全新升級的拼購業(yè)務(wù)打造新型社交電商平臺。
不僅如此，京東近日還斥資2.14億港元收購迪信通9%的股份，成為后者第二大外部股東，雙方將在金融、物流、二手手機(jī)、保險(xiǎn)和云服務(wù)領(lǐng)域展開合作，被視為京東在下沉市場布下的一顆關(guān)鍵棋子。
據(jù)徐雷透露，10月1日前后，京東將升級跟騰訊合作的微信一級入口資源，全新打造一個(gè)專門針對微信生態(tài)，尤其是女性和下沉市場的新的模式。這種方式會采用低扣點(diǎn)的方式，吸引更多商家和豐富商品，滿足下沉市場消費(fèi)者的需求。
瘋狂的跑馬圈地背后意味著大量的人力、物力、財(cái)力成本支出，這些似乎有可能拖累京東以后幾個(gè)季度的營收，但劉強(qiáng)東明確表示，“我們的盈利絕對不是減少在未來的投資，更不是把虧損業(yè)務(wù)砍掉換來的。”。
頻繁的動(dòng)作似乎可以看出京東的“下沉信心”，但向下沉市場要增長，京東的這個(gè)打法真的可行嗎？
有專業(yè)人士分析稱，當(dāng)下在下沉市場搏殺的電商們并不是發(fā)掘了“新需求”，而是以往的“存量需求”的線上化。數(shù)十萬村鎮(zhèn)形成的市場如毛細(xì)血管般高度分散，大量成本沉沒于流通環(huán)節(jié)，導(dǎo)致深耕于一二線城市的品牌們難以將統(tǒng)一價(jià)格體系深入末端。
而經(jīng)過這一輪的下沉市場開掘，農(nóng)產(chǎn)品、日用百貨、小吃零食貢獻(xiàn)了下沉電商靠前的 GMV 占比。某種程度上說，這一類下沉的“本質(zhì)”，在于打掉冗余的流通環(huán)節(jié)，從而壓低了成本和到手價(jià)。拼團(tuán)也好，搶購也好，砍價(jià)也好，搶的還是那些市場和那些消費(fèi)者，只不過從線下“搶人”變成線上“搶人”。
很明顯，粗獷式的跑馬圈地已經(jīng)不適合下沉市場的玩法，而京東選擇的則是“柔性戰(zhàn)略”：以商品和用戶體驗(yàn)為核心，結(jié)合京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，以潤物細(xì)無聲的方式走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心。
事實(shí)上，下沉市場中的隱形新中產(chǎn)同樣追求品牌、品質(zhì)，他們的典型畫像是：房貸壓力小，可支配收入占比在40-50%之間，具有與一二線城市中產(chǎn)用戶相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力。對京東來說，下沉市場不見得是短板，反而會成為一種優(yōu)勢。
一方面，配送優(yōu)勢和品質(zhì)消費(fèi)是京東不能撕掉的標(biāo)簽。京東下沉，必然是物流先行，自建配送網(wǎng)絡(luò)，這也是其他電商巨頭在下沉市場無法具備的。
另一方面，作為“后知后覺”的攪局者，京東把其在一二線市場積攢多年的品牌優(yōu)勢、服務(wù)能力、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，一并傾斜到下沉市場轉(zhuǎn)化為直接的戰(zhàn)斗力，反而更有機(jī)會“后來者居上”。
京東加速布局下沉市場的同時(shí)，也在不斷地優(yōu)化和迭代。從當(dāng)前的布局可以看出，下沉市場2.0時(shí)代的競爭已經(jīng)到來，下沉市場的爭奪將再度回歸到零售本質(zhì)，即：從拼營銷回歸到拼產(chǎn)品、服務(wù)以及供應(yīng)鏈管理中。
也許不久的將來，“下沉市場”這個(gè)名詞將不再與“低價(jià)”等同，這里的消費(fèi)者追求品質(zhì)、喜愛品牌，他們和一二線消費(fèi)者并沒有本質(zhì)區(qū)別。屆時(shí)，京東的戰(zhàn)略洼地也變成了自己的主戰(zhàn)場。
因?yàn)槊髦菔录?，我們在過去的一年中看到了京東管理層面的諸多問題，時(shí)至今日，京東似乎已經(jīng)慢慢走出低谷，距離自己的春天又近了一步。
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