文 | 陸水月
山寨商品的受害者，淘寶不是第一個，拼多多也不是最后一個。
從iPhone到hiphone，從山寨版劉德華到山寨版周杰倫，旺子牛奶，NIke運動鞋，百谷虎搜索...... 2008年“山寨”一詞兒呼嘯而來，并成為當年最火的網(wǎng)絡詞匯。
然而，在風云變幻中，一場“山寨”革命正拉開序幕。
山寨風云
“科技園”“軟件園”“高新科技園區(qū)”......這些披著“科技”外衣的字眼，恐怕是中國目前用得最泛濫的地名了。
然而，打上“科技”標簽的深圳，多少有點與眾不同。不僅因為這里誕生了華為、中興等在科研投入上比肩全球一流水準的科技企業(yè)，更因為，這里還誕生了一個帶著魔性光環(huán)的電子產(chǎn)品集散地——華強北。
華強北的電子配件資源豐富程度，可謂無所不有，無所不包，像馬化騰、周鴻祎等初代的科技企業(yè)家無不有“華強北”情節(jié)。
從深圳科技園到華強北有15公里的距離，一路上，分布著不計其數(shù)的研發(fā)型小公司、設計公司及廠房等。這些小型公司幾乎能夠在華強北，采購到所有的元器件，也可以把自己研究的產(chǎn)品在這一帶銷售。
剛開始，華強北的科技標簽還有點含金量，而后來卻成為了“山寨”的代名詞。
華強北山寨的火爆，從手機開始。
如相關媒體報道，當年，在距離華強北數(shù)百米遠的華強路地鐵站，有易通、龐源等一批規(guī)模龐大的手機配件市場，里面的手機配件琳瑯滿目、種類齊全，每一個柜臺都專精一門。手機芯片、鍵盤、電池等零部件均分門別類的提供。那時圈內流行這樣一個說法，在華強路樓上樓下跑一圈，一部手機就出來了，而且還帶了標。
在深圳，手機鏈條上的每一個端都相當完整，它是世界上少有的廉價而又快速的“手機流水線”。并且在這條“流水線”上生產(chǎn)出來的手機，因為價格便宜、性能不錯，長期霸占著國際國內的中低端市場。
一部正品的NOKIA要5000塊，而外觀真假難辨的NCKIA，只需要500塊就能拿到手，功能甚至比正品還要多，比如，八個外放喇叭，妥妥地循環(huán)播放著《最炫民族風》，隨著音樂律動的還有跑馬燈式的燈光外殼，顯然，這是打工仔們展現(xiàn)自我風采的不二之選。
曾經(jīng)，在華強北高科德電子交易中心一層，有一個星巴克，從外表上看，它和別的星巴克并無二致，走進一看，來這里的人，除了喝著咖啡，最大的區(qū)別在于他們聊的都是手機生意。
一些外國臉，圍著一個穿著白襯衣，斜跨黑色大包的中國小伙子，手里揮舞著一款來自運營商的定制機，咨詢是否可以仿制。這樣的場景司空慣見，也是國產(chǎn)山寨手機國際影響力的一個縮影。
從iSuppli的報告數(shù)據(jù)，就能看得出來當年山寨手機有多猛：2009年中國賣了1.45億部山寨手機，比前一年大漲了43.6%，相當于2005年的4倍，搶占了全球20%的市場。
山寨一旦成功，示范效應就非常顯著，山寨便從手機到平板電視、筆記本電腦等行業(yè)滲透。
曾經(jīng)廣州番禺、深圳華強北是山寨“液晶電視”的集散地，在這里液晶模組、SKD套件、背光模組等整套的液晶產(chǎn)業(yè)鏈上都是完備的。
幾乎所有的電子消費品都有可能被山寨化。
當初山寨的VCD、DVD叫雜牌機，山寨的手機叫黑手機，即便名字不中聽，但并沒有影響產(chǎn)品本身功能的使用。尤其是對價格不敏感、對品牌不敏感的地方，則成為山寨的主戰(zhàn)場。
“山寨”是華強北的印記，也是特定時期的標簽，有人把山寨之風，歸結為缺乏創(chuàng)新，有人卻認為是中國式低廉的制造業(yè)惹的禍。
“平民”向“貴族”的宣戰(zhàn)
有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有山寨。一邊是需求，一邊是供給，山寨的存在有著山寨的理由。
為何山寨商品能夠獲得消費者的青睞？原因很簡單，山寨貨是“價格屠夫”。
以一部iPhone手機生產(chǎn)為例，一部iPhone的生產(chǎn)由全球的供應鏈體系協(xié)調配合生產(chǎn)，由五大步驟構成：
1. 美國：設計+軟件+核心部件+市場策略；
2. 中國內蒙古：稀有金屬元件；
3. 韓國和中國臺灣：芯片制造；
4. 歐洲：半導體制造；
5. 中國：中國組裝（2012年，iPhone5組裝量超85%）；
在這個全球的供應鏈中，每部iPhone需要超過200多個供應商提供零部件，包括內存芯片、調制解調器、相機模塊、麥克風和觸屏控制器等。這些來自全球供應商的零部件轉而送到iPhone最大的組裝地——富士康鄭州工廠。
據(jù)地歌網(wǎng)了解，2017年在富士康鄭州有94條生產(chǎn)線組裝一部iPhone需要大約400個工序，包括拋光、焊接、鉆孔和上螺絲，這里一天能生產(chǎn)50萬部iPhone。在iPhone組裝完成后，再需經(jīng)過海關運輸，發(fā)售等流程。
從整個流程不難發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)一部iPhone需要的投入，包括設計、零部件、加工組裝、渠道市場等費用。
然而，山寨機呢？
正如一位品牌手機管理者向地歌網(wǎng)“控訴”的一樣，山寨手機（商）偷稅漏稅，奉行拿來主義，沒有研發(fā)投入；采取低廉的元器件，不打廣告，不需要進行市場攤銷......
兩相對照，不難發(fā)現(xiàn)，建構品牌所需付出的代價。品牌所指向的其實是一種標準，它以市場為導向，以分工和專業(yè)化為基礎，以可控的產(chǎn)品成本和價格作為競爭手段的剛性生產(chǎn)模式。而品牌的對立面山寨，最早憑借的只是超多功能、超低價格來霸占市場。
事實上，在山寨機崛起時，中國手機市場仍然是外國品牌的天下，包括諾基亞、索尼、三星等國際品牌，在中國市場上的手機平均售價均為1000元以上。但是，當時的品牌生產(chǎn)和消費力卻匹配不上。
據(jù)2009年國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2008年中國農(nóng)村人口全年平均收入僅為4761元，城市中產(chǎn)的人均收入也僅為15781元，這意味著，大品牌手機的售價遠遠超過了中國消費者的平均消費能力。
一定程度而言，山寨的崛起是一場“平民”向“貴族”的宣戰(zhàn)。
由于平民和貴族之間的需求存在斷層，品牌商品價格過高，而中國有生產(chǎn)能力的工廠卻又沒有渠道建立品牌，于是就進入了蹭名牌、無品牌的野蠻生長階段。
潘多拉之盒
“創(chuàng)新不在于多少技術，而在于業(yè)務模式。”聯(lián)發(fā)科創(chuàng)始人蔡明介如是說。
當聯(lián)發(fā)科才三歲的時候，剛步入移動產(chǎn)業(yè)，它的“交鑰匙模式”成為當年山寨機的功臣，所謂的“交鑰匙模式”就是將主板、芯片、GPRS模塊以及系統(tǒng)軟件捆綁在一起賣給手機廠商。
山寨機的手機廠商只需在外觀上做改動調整，比如做個外殼、加個攝像頭、電池和屏幕，若需要導航功能再加個GPS的導航模塊，這樣一部功能齊全的山寨機手機就誕生了。
換言之，聯(lián)發(fā)科模式為山寨機提供了標準，一部山寨機出爐，不需要技術，只需要簡單的裝配。
據(jù)調查顯示，2007年，我國手機總產(chǎn)量為5.5億臺，其中諾基亞、三星、摩托羅拉、索尼愛立信和LG等國際巨頭占據(jù)7成，約為4億臺。顯然，這些廠商并沒有使用聯(lián)發(fā)科的芯片，但聯(lián)發(fā)科芯片的出貨量仍然達到1.5億顆，山寨機無疑是最大的消耗者。
然而，隨著時間的推移，移動互聯(lián)網(wǎng)的潮水來了，中國手機市場的潘多拉之盒被打開，一場讓手機從“貴族”到“平民”的序幕拉開。
不可否認，主打“專注、極致、口碑、快”的小米在其中扮演著重要角色。2010年，小米從互聯(lián)網(wǎng)的角度切入，迅速以五六百價格的手機占領手機市場，在過去9年時間里，沒有價格優(yōu)勢的山寨機的位置逐步被小米手機擠出市場。
據(jù)地歌網(wǎng)了解，截至小米上市，其低端系列的紅米手機出貨量占到小米整體手機出貨量超70%份額。
小米的啟示是以新品牌正規(guī)軍占領山寨市場。它以極低的性價比和良好的售后服務，創(chuàng)造了一個全新的品牌，縫合了品牌與消費者需求之間的裂縫，繼而占領了原本屬于山寨機的市場。
于是，曾經(jīng)依靠蹭名牌生存的山寨機迅速消亡。
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新有兩大特征：首先是便宜，其次是便利，這背后其實是互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模效應起作用。這是互聯(lián)網(wǎng)的鐵律，傳統(tǒng)的模式難以企及。
在小米6X發(fā)布會上，雷軍宣布小米硬件綜合凈利潤率永遠不會超過5%，其實，從設計到產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，綜合下來小米的凈利潤其實和其他品牌也相差無幾。
把利潤降低背后是“薄利多銷”的市場策略。擁有數(shù)億級的米粉撐腰，小米敢于宣戰(zhàn)。
回首，在小米手機誕生的這九年間，中國手機市場也發(fā)生了翻天覆地的變化，一代代老牌廠商逐漸消退在大眾視線當中，一個個后起之秀成了新的弄潮兒。
這無外乎證明一個結論：互聯(lián)網(wǎng)帶來的超級標準的完勝。
倒逼
我們經(jīng)常說：德國產(chǎn)品質量比較好，就是價格貴了點；韓國的東西比較時尚、新穎；法國的時裝代表世界潮流；中國的產(chǎn)品則成為低質量、便宜貨的代名詞。即便個別廠商很努力，但總是淹沒在“中國制造”的巨大熔爐里。
這就是品牌帶來的刻板印象。
沒有品牌的支撐，中國制造業(yè)在全球供應鏈中處于下游，一部蘋果手機，在中國生產(chǎn)加工僅僅盈利25元，這個事實如此不堪和殘酷。相關數(shù)據(jù)顯示，我國品牌資本對經(jīng)濟增長的貢獻率依然很低，最高年份的貢獻率僅有4.03%。曾經(jīng)中國制造要走向中國創(chuàng)造，“創(chuàng)造”意味著創(chuàng)新，意味著有品牌溢價。
隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，經(jīng)濟增長與品牌塑造的剪刀差效應愈加明顯。
目前在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在發(fā)生掀起兩股造物運動。一股是在消費升級的趨勢下，大行其道的“嚴選模式”；一股是在拼多多主導下的，對中小企業(yè)的供應鏈改造的“新品牌計劃”。
“嚴選模式”通過流程再造，直連工廠和消費者，同時嚴控品質，率先開啟了ODM新電商模式，這種模式也引來了阿里、小米、京東的跟隨。
不難發(fā)現(xiàn)，嚴選模式是往上走的，主打新消費人群的新需求。與此相比，拼多多“新品牌計劃”模式是下行，其終極目標則是實現(xiàn)普惠。
大品牌，一般消費者買不起，而消費者能買得起的產(chǎn)品，企業(yè)卻沒有資本去建立品牌。因此，山寨市場的本質——是傳統(tǒng)大品牌商沒有辦法去適應滿足平民消費者的消費需求。也可以進一步佐證，山寨的本質其實是創(chuàng)造，而山寨只是路徑。
在山寨的鏈條上，由于標準不一所以產(chǎn)品質量得不到保證，由于缺乏規(guī)則，因而鉆營者為了利益而不惜犧牲產(chǎn)品質量，做一錘子買賣。
淘寶網(wǎng)、拼多多等電商平臺，都是山寨問題的受害者。曾經(jīng)在上市前夕，拼多多也一度陷入傍品牌、白牌的熱議之中。
不過，針對山寨品，從2018年下半年開始，拼多多推出“新品牌計劃”，即從1000多份商家申請中挑選了20家作為首批試點工廠，包括新寶電器、家衛(wèi)士機器人等，涵蓋多個品類，這些合作廠方根據(jù)消費者需求，進行定制化生產(chǎn)和銷售。
今年拼多多還繼續(xù)擴大投入，預計擴招“新品牌計劃”500位拓展專家，這占原有員工的近1/4。
安徽德力、新寶電器、三禾廚具、家衛(wèi)士、絲飄紙巾、JVC電視，是過去一年里，中國消費者通過拼多多電商平臺逐漸熟悉和了解了一大批優(yōu)秀的國產(chǎn)新品牌。
顯然，每一個國產(chǎn)新品牌的崛起，都相當于曾經(jīng)被“白牌”電視機的山寨市場被消滅。這正是拼多多的“山寨”革命帶來的成果之一。
如今，以拼多多“新品牌計劃”為代表，各電商平臺也逐漸開始探索出解決山寨問題的新辦法，而未來，電商平臺的增長空間，也得益于對傳統(tǒng)制造業(yè)的改造。
由此可知，拼多多“新品牌計劃”是一種倒逼，也是一種前進。
“倒逼”是互聯(lián)網(wǎng)技術帶來的超級標準，對傳統(tǒng)制造業(yè)改造的驅動力；“前進”是互聯(lián)網(wǎng)公司找到的增長新引擎，通過新品牌消滅山寨，分享中國制造紅利。
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