域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過
后流量時(shí)代，困擾電商品牌商家的除了用戶增量難題，如何將流量通過運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)殇N量增長(zhǎng)，也成為這些品牌面臨的頭號(hào)挑戰(zhàn)。戴森憑借高顏值與智能科技感圈粉，在京東家電吸塵器品類占有率高居榜首，但隨當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)流量紅利觸頂，向來主攻流量運(yùn)營(yíng)的戴森，其吸塵器品類銷量增長(zhǎng)與流量轉(zhuǎn)化也開始雙雙預(yù)警。
傳統(tǒng)流量運(yùn)營(yíng)之路已成困局，面對(duì)白熱化的家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，2019年京東年貨節(jié)之際，深耕品牌用戶資產(chǎn)管理與運(yùn)營(yíng)的京東營(yíng)銷360，以自身數(shù)據(jù)實(shí)力和京東家電市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)為依托，幫助戴森打破傳統(tǒng)，再掀營(yíng)銷新潮，在《科技，成就新年新意》營(yíng)銷活動(dòng)中，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為戴森定制人群運(yùn)營(yíng)模型，并據(jù)此定義、分析、預(yù)測(cè)品牌各層級(jí)人群，指導(dǎo)精細(xì)化廣告投放，深度激活流量?jī)r(jià)值，盤活銷量激增，從流量運(yùn)營(yíng)升級(jí)為用戶運(yùn)營(yíng)，為戴森開拓出一條新的增長(zhǎng)破局之道。
構(gòu)建人群運(yùn)營(yíng)模型，預(yù)測(cè)分層轉(zhuǎn)化刺激人群流轉(zhuǎn)
自2012年初入中國(guó)市場(chǎng)，戴森產(chǎn)品出道即成爆款，這得益于其功能與品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，也在于品牌常年大量的曝光投資。但近年來，電商價(jià)格促銷轉(zhuǎn)化力度較低，傳統(tǒng)曝光越發(fā)難以刺激分布廣泛而分散的家電用戶。當(dāng)戴森吸塵器品類銷售增量趨緩，廣告轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)甚至低于競(jìng)品，改變低效的流量運(yùn)營(yíng)模式，完成品牌由"種草"到"拔草"高效銜接，提升持久日銷，便成為戴森品牌的首要營(yíng)銷命題。
破解這一命題，關(guān)鍵在于如何更精細(xì)化劃分人群，進(jìn)一步深挖流量?jī)r(jià)值。在多平臺(tái)嘗試運(yùn)營(yíng)后，戴森最終選擇京東合作，一方面由于京東在家電市場(chǎng)份額的絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，另一方面，更看重京東強(qiáng)大的數(shù)據(jù)積累。 借助4A消費(fèi)者資產(chǎn)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)京東數(shù)坊，京東營(yíng)銷360能為戴森打造專屬人群運(yùn)營(yíng)模型，圈選目標(biāo)受眾，指導(dǎo)更科學(xué)、精細(xì)化的投放策略制定。
基于曝光、瀏覽的1A認(rèn)知，關(guān)注、加購(gòu)的2A吸引，到購(gòu)買、評(píng)價(jià)的3A行動(dòng)，復(fù)購(gòu)、推薦的4A擁護(hù)數(shù)坊人群行為分層，模型將目標(biāo)受眾重新劃分為兩類。第一類是戴森吸塵器高相關(guān)類目人群（全新人群/1A）與品牌淺2A興趣人群，他們被動(dòng)接觸品牌，轉(zhuǎn)化價(jià)值較低但極易被種草成為品牌深度興趣用戶，同時(shí)依據(jù)數(shù)坊人群購(gòu)買分析，將這些高相關(guān)類目人群鎖定在母嬰、養(yǎng)寵、家裝、購(gòu)車、贈(zèng)禮5類TA。
第二類則是戴森吸塵器深2A興趣人群，戴森已進(jìn)入他們的決策范圍，更易受廣告驅(qū)動(dòng)購(gòu)買，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為3A及4A人群。借助模型中目標(biāo)受眾在各分層的數(shù)量和各層級(jí)人群轉(zhuǎn)化率測(cè)算，可提前預(yù)測(cè)不同層級(jí)人群產(chǎn)生的銷量，當(dāng)部分分層人群銷量預(yù)測(cè)出現(xiàn)缺口，即可針對(duì)性制定相應(yīng)營(yíng)銷策略，通過廣告觸達(dá)，及時(shí)補(bǔ)足缺口人群，促進(jìn)一類人群向二類人群甚至3A/4A購(gòu)買人群流轉(zhuǎn)，從而提高銷量。
細(xì)分場(chǎng)景輸出創(chuàng)意，多元渠道反復(fù)觸達(dá)引爆轉(zhuǎn)化
更高客單價(jià)的產(chǎn)品往往意味著需要更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)付出，觸及用戶心智，對(duì)于戴森這樣的高端家電品牌，抓住每類細(xì)分受眾需求一對(duì)一溝通，讓產(chǎn)品賣點(diǎn)精準(zhǔn)契合生活痛點(diǎn)，才能有效打動(dòng)目標(biāo)受眾，喚醒購(gòu)買決策。
為促成不同分層人群間的流轉(zhuǎn)升級(jí)，京東營(yíng)銷360在年貨節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)品牌種草期，依托數(shù)坊前期對(duì)吸塵器目標(biāo)受眾的分類洞察和人群模型的制定，結(jié)合春節(jié)大掃除與年貨節(jié)贈(zèng)禮場(chǎng)景，針對(duì)性挖掘5類TA目標(biāo)受眾的掃除場(chǎng)景以及傳統(tǒng)日常打掃方式的缺點(diǎn)，量身打造5支創(chuàng)意視頻，向不同受眾詮釋戴森吸塵器完美解決各類清潔痛點(diǎn)的功能優(yōu)勢(shì)。
例如針對(duì)年輕父母與家裝人群，春節(jié)辭舊迎新，房間需要深度清潔，傳統(tǒng)掃除不但難以攻克清潔死角，還需提前準(zhǔn)備各類工具，費(fèi)時(shí)費(fèi)力。通過場(chǎng)景還原，視頻代入式傳遞戴森V10吸塵器輕巧機(jī)身，多吸頭組合應(yīng)對(duì)各類掃除狀況，以及吸力持久、續(xù)航時(shí)間長(zhǎng)等優(yōu)勢(shì)。對(duì)于過敏人群床褥清潔，養(yǎng)寵人群毛發(fā)清掃，有車一族車內(nèi)清理和送禮需要，不同創(chuàng)意視頻突出相應(yīng)賣點(diǎn)特性，深度種草各類人群，強(qiáng)勢(shì)激發(fā)消費(fèi)意愿。
傳播渠道選擇上，數(shù)坊也給予相應(yīng)支持。借用數(shù)坊4A來源下鉆和近期活躍觸點(diǎn)功能，洞察分析各媒體觸點(diǎn)的渠道價(jià)值，提前布局各個(gè)媒體點(diǎn)位投入預(yù)算，多渠道、多觸點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)者。充分調(diào)動(dòng)京東站外社交平臺(tái)微信，頭條、百度、騰訊新聞等資訊媒體點(diǎn)位，貼合春節(jié)生活場(chǎng)景的熱門APP及各大視頻網(wǎng)站，協(xié)同引爆活動(dòng)聲量，帶動(dòng)興趣人群沉淀和流轉(zhuǎn)。
京東站內(nèi)高價(jià)值曝光資源同步全量加持，并通過數(shù)坊回流站外媒體投放人群數(shù)據(jù)，助力站內(nèi)二次觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)外人群全鏈路追蹤及再營(yíng)銷。
沉淀品牌人群資產(chǎn)，效果預(yù)測(cè)助力品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)
人群分層運(yùn)營(yíng)策略與多媒體矩陣觸達(dá)，幫助戴森有效拉動(dòng)銷量劇增，1月GMV對(duì)比計(jì)劃增長(zhǎng)22%，超額完成年貨節(jié)銷量KPI。數(shù)坊對(duì)目標(biāo)潛客精準(zhǔn)觸達(dá)，令戴森吸塵器拉新效率提升30%，站內(nèi)外整合營(yíng)銷拉新，對(duì)比同期純站內(nèi)拉新，加購(gòu)成本下降57%，同時(shí)也盤活了4A消費(fèi)者資產(chǎn)，各層級(jí)人群均實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)流轉(zhuǎn)。
人群運(yùn)營(yíng)模型不僅為戴森年貨節(jié)推廣提供了數(shù)據(jù)支持，活動(dòng)過后，3月戴森新品上市以及Q2季度的電商營(yíng)銷活動(dòng)中，人群模型進(jìn)一步被優(yōu)化，銷量預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率大幅提高，持續(xù)為戴森營(yíng)銷策略制定提供數(shù)據(jù)參考，為銷量轉(zhuǎn)化提供源源不斷的持久動(dòng)能。
從劃分目標(biāo)受眾，洞察分層人群分布與轉(zhuǎn)化，指導(dǎo)營(yíng)銷方案制定，到針對(duì)不同TA及分層人群執(zhí)行差異化投放策略，以個(gè)性化內(nèi)容創(chuàng)意推進(jìn)各層人群流轉(zhuǎn)，提升轉(zhuǎn)化。營(yíng)銷鏈路整體貫徹了京東營(yíng)銷360的增長(zhǎng)新思路：從流量運(yùn)營(yíng)升級(jí)為用戶運(yùn)營(yíng)。 唯有回歸用戶價(jià)值，深耕細(xì)分用戶與場(chǎng)景，探索精細(xì)到人的運(yùn)營(yíng)模式，才能讓品牌營(yíng)銷不再是靈光一閃，憑借真正直達(dá)人心的溝通，京東營(yíng)銷360將為更多品牌創(chuàng)造長(zhǎng)久持續(xù)的增長(zhǎng)價(jià)值。
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