客服和人人都在談的“私域流量”有關(guān)系嗎？

2019-08-30 18:03 來源：A5企業(yè)專欄我來投稿撤稿糾錯

　域名預(yù)訂/競價，好“米”不錯過

“私域流量”已經(jīng)超過“增長黑客”，成為2019年互聯(lián)網(wǎng)最火爆的詞。

接下來在各種峰會上都能看到它的身影……

盡管熱度如此高，很多人提起“私域流量”仍然一知半解，眾說紛紜，例如——

“私域不就是微信群么？用一個新概念包裝一下就能出去忽悠甲方了？”

“就是像微商那樣在朋友圈發(fā)廣告"

“說白了，就是割韭菜”

…

其實(shí)私域流量這個玩法剛開始沒多久，未來會有有很大的空間。尤其是以電商，在線教育，OTA為代表，這篇文章我們來給大家捋一捋私域流量的本質(zhì)，代表性案例，核心玩法以及客服人扮演的角色，以供啟發(fā)。

1把私域流量當(dāng)作割韭菜，你就錯了

關(guān)于私域流量，每個人的理解都不太一樣，有的人把它理解成一種新的流量方式，有的人把它理解成一個用戶池。我們給“私域流量池”做了一個比較寬泛的界定：私域流量池里的用戶是自己的，可以反復(fù)利用，可以免費(fèi)觸達(dá)。 簡單點(diǎn)說，私域流量，就是那群可以反復(fù)“騷擾”，反復(fù)推銷安利的人；一個屬于你的私人地盤。與之相對，百度、淘寶、京東等公域流量平臺上的用戶只是流過，需要花錢去買，而且越來越貴。

舉個簡單的例子：

幾乎每個人都有在淘寶購物的經(jīng)驗(yàn)。最近幾年，有人應(yīng)該會有這樣的體驗(yàn)：在收到快遞后，商品里往往會附帶一張小卡片，卡片上的內(nèi)容基本類似：掃碼添加客服個人微信，可以領(lǐng)取不等額紅包或優(yōu)惠券，或者為購買商品做售后咨詢和服務(wù)。

簡單來說，在添加了客服個人微信后，你就成為了商家“私域流量池”中的一員。在后續(xù)的操作中，你可能會被拉進(jìn)該品牌的微信群，也可能會在節(jié)假日收到客服發(fā)來的各種促銷信息，還會每天在朋友圈看到客服發(fā)的商品介紹和圖片，總之就是商家會利用一切機(jī)會促使你再次消費(fèi)。

也就說僅僅只用了一張卡片跟客服，商家就把你拉到了“私域流量池”里。

在沒有微信等社交媒體之前，私域流量就是，通訊錄里的客戶； 通過電話推銷或者寄送樣品等方式，讓他們購買商品。

可隨著推銷人員增多，人們越來越反感此類的推銷電話，因此電話推銷落幕，朋友圈微商崛起。

很多人以為一味地添加好友，瘋狂養(yǎng)號就是在建設(shè)自己的私域流量；殊不知，這種簡單粗暴刷流量的方式，把社交圈當(dāng)流量洼地，是一種不負(fù)責(zé)任的踐踏。

拼命加人，瘋狂帶貨；你以為這種方式是在建設(shè)自己私域流量池。實(shí)際上，你是在透支著彼此的信任；用戶基于信任通過好友申請，不是為了給你當(dāng)韭菜。

2誰適合做私域流量玩家

你會發(fā)現(xiàn)，不光電商，教育行業(yè)，旅游行業(yè)在玩私域（教育行業(yè)玩朋友圈學(xué)習(xí)打卡，旅游業(yè)玩旅游號養(yǎng)成），消費(fèi)品牌也在玩私域。

我們以這兩年在天貓平臺異軍突起的美妝品牌完美日記為例，看看它在私域流量的“小心機(jī)”。

當(dāng)用戶在購買完美日記的產(chǎn)品后，在包裹會附送一張“紅包卡”，刮開圖層可獲得特殊口令，掃碼并輸入口令，即可領(lǐng)1-2元紅包，然后會引導(dǎo)買家加私人微信。

這并不是一個簡簡單單的客服號，更像是一個“素人博主KOC”，它會在朋友圈發(fā)布產(chǎn)品測試，妝容產(chǎn)品，并拉用戶入群，在群里每天都有活動，例如：促銷、節(jié)日抽獎、直播等等。

KOC（Key Opinion Customer）是最近很火的另一個詞，不像KOL有很大的流量，KOC像是你信任的朋友，可以影響你買買買。

保守估計，完美日記有上百個個人號。按照3000人/號的標(biāo)準(zhǔn)來計算，處于”私域“的粉絲量應(yīng)該在近百萬級別。從另一方面來看，這些微信號背后其實(shí)是有真實(shí)的客服在手動回復(fù)。也就說，完美日記將客服與KOC二者結(jié)合，不僅能保證效率，還能保證服務(wù)質(zhì)量。

那么什么品類的企業(yè)適合做私域流量呢？

01 高毛利、高客單價：私域流量池是一個重運(yùn)營，重客服的事，即一定要鋪人去做，比如完美日記，有很多個專業(yè)育兒顧問，客服即運(yùn)營，運(yùn)營即客服。 當(dāng)需要鋪人的時候，商品品類一般是高毛利、高客單價。

02 服務(wù)期長：建私域流量池一般要跟用戶做長期交互，如果只是一次性成交就結(jié)束，再跟用戶交互就會有點(diǎn)奇怪，因此適合 的品類一般服務(wù)期比較長。 比如旅游，用戶從了解到?jīng)Q策就需要一段時間，期間會有多次溝通，用戶購買之后還要做售后服務(wù)。

03 低消費(fèi)頻次：私域流量池的運(yùn)營成本很高，更適合低消費(fèi)頻次的品類。如果是高消費(fèi)頻次的品類，更適合走普通流量途徑，比如通過聚劃算一次性走很多量。

04 基于關(guān)系：適合建私域流量池的品類往往跟人與人之間的關(guān)系相關(guān)，即需要得到用戶的信任和推薦，比如年輕的一代更重視體驗(yàn)與服務(wù) 。

3解析當(dāng)下私域流量大三種玩法

私域流量絕對不是朋友圈收割，而是長期關(guān)系的培養(yǎng)。

目前私域流量的玩法通常有以下三種：

來源:騰訊-BCG聯(lián)合報告：決勝移動社交:新時代的中國消費(fèi)者互動模式

01 購物助手。這種模式最為簡單，通常適用于銷售，其核心邏輯就是多發(fā)朋友圈，增加曝光，形成銷售。

不過需要注意的是很多私域最后都變成了朋友圈刷屏，結(jié)果只有兩個，要么是用戶直接屏蔽，要么投訴。對于促進(jìn)轉(zhuǎn)化、復(fù)購的提升和品牌的長期價值只會有弊無利，對比上文提到的完美日記，每天發(fā)布朋友圈不超過兩條，但條條精品，即使不買也會點(diǎn)擊逗留。

在這種模式下，客服即運(yùn)營，對客服人員的要求也不再是簡單的你問我答，而更像是一個專業(yè)的購物助手，通過這種方式來幫助早期用戶理解品牌，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

02 話題專家。更像是顧問型導(dǎo)購的延伸，適合有非常明顯特征的消費(fèi)群體的運(yùn)營，領(lǐng)域內(nèi)的“專家”組建高粘性移動社群,發(fā)布功能性的學(xué)習(xí)內(nèi)容,自然推薦相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù),更能滿足消費(fèi)者的群體歸屬感以及對學(xué)習(xí)的訴求。

難處在于，一般的客服人員往往無法勝任這樣的角色，而培養(yǎng)話題專家是一件需要成本和時間的事，而企業(yè)并不一定愿意接受。

03 私人伙伴。主要是通過移動社交讓導(dǎo)購成為顧客生活的一部分,提供個性化專屬互動。特點(diǎn)便是忠誠顧客價值高、具備較高私密性，并且個性化要求較高。

例如，在教育行業(yè)，很多企業(yè)采用的是這個形式對用戶分層管理，分配1對1服務(wù)，建立線下的高端體驗(yàn)而不是直接拉社群。

來源:騰訊-BCG聯(lián)合報告：決勝移動社交:新時代的中國消費(fèi)者互動模式

4客服在私域流量池的角色

當(dāng)私域流量池搭建完成后，“加固流量池”的工作也同樣需要引起注意。時間一長，因?yàn)楦鞣N原因，流量“漏水”的可能性將非常大。如何落地執(zhí)行超級用戶思維，實(shí)現(xiàn)客戶終身價值，最大程度延長客戶生命周期， 是加固流量池的重要方向?？头谶@個環(huán)節(jié)中的作用將起到非常重要的影響。

01、重點(diǎn)服務(wù)老用戶

對服務(wù)人群上來說，客服人員應(yīng)該放更多的精力在老用戶上，從客服管理者角度看，即更重留存而不是拉新。因?yàn)槔驴梢越柚嫌脩舻姆窒硗扑]而實(shí)現(xiàn)，這也就要求客服人員要有意識地在用戶觸點(diǎn)上設(shè)計分享機(jī)制。其實(shí)重點(diǎn)服務(wù)老用戶，用時髦的話來講，就是經(jīng)營好品牌的“私域流量”，通過私域流量的傳播設(shè)計而拉新。

02、更專業(yè)，更溫暖，更人性

新的玩法下，用戶端也在呈現(xiàn)出與以往不同的變化，讓營銷的難度變大。我們會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的用戶更專業(yè)了，更花心了。這也就說是說對客服從業(yè)人員來說，不論是認(rèn)知更新（從圖文到條漫到短視頻到種草），再到服務(wù)效益（從簡單的你問我答到與用戶建立情感維系），環(huán)境變化非?？焖?，客服人員的自我學(xué)習(xí)節(jié)奏需要非常快。

03、深度鎖定需求，粉絲畫像效率高

洞察客戶需求，往往是企業(yè)最關(guān)心的問題。因?yàn)橥ㄟ^需求反饋，可以匹配出更好的產(chǎn)品或服務(wù)方向，釋放生產(chǎn)力?？头讷@取粉絲的平臺購物信息數(shù)據(jù)、渠道來源、地理位置、瀏覽軌跡等基礎(chǔ)信息后，應(yīng)隨著溝通的深入，為粉絲添加更多維度的標(biāo)簽，并進(jìn)行分組，為后續(xù)精準(zhǔn)營銷予以科學(xué)匹配。

04、客服應(yīng)該為營銷留下鉤子

客服在服務(wù)過程中都需要有意識地留下“營銷鉤子”，讓用戶在接觸產(chǎn)品后能有所行動。“營銷鉤子”一方面能夠讓新用戶進(jìn)入你的私域流量池，另一方面促進(jìn)老用戶的分享或復(fù)購。 例如，在向用戶介紹一系列新產(chǎn)品時，可以順勢告知用戶，收集齊所有包裝就能打折優(yōu)惠，這些看上去都是些細(xì)小的客服營銷技巧，但往往能夠刺激用戶復(fù)購消費(fèi)。

05 從客服變行業(yè)專家

上述完美日記的例子中我們可以看出，很多工作人員擔(dān)任的角色不僅僅是簡單的客戶，而是將客服打造成素人koc，這也就要求客服既能做品類產(chǎn)品專家，也要具備一定的運(yùn)營傳播能力。 企業(yè)管理者需要對此類客服做精細(xì)化運(yùn)營培養(yǎng)。

另外，客服還需要經(jīng)常思考幾個問題：

（1）用戶是什么樣的人？（2）用戶想從我這里得到什么？（3）在用戶理想的實(shí)現(xiàn)過程中會遇到什么痛點(diǎn)？（4）我對用戶痛點(diǎn)的理解是什么？（5）能讓用戶開心的是什么？（6）我能做些什么？（7）用戶希望我怎么做？

說白了，沒有任何一個用戶希望自己的朋友圈里多了一個廣告客服 。當(dāng)有一天，在用戶眼里，你說啥都對（行業(yè)專家），完成這步之后，才能夠幫助私域流量實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。你能為用戶提供什么樣的服務(wù)，這些服務(wù)就會被多少人所認(rèn)可。

寫在最后

私域絕對不是簡單的朋友圈收割，而是一個長期關(guān)系的培養(yǎng)，這是一個需要極大的工作。

私域流量不是加個好友，讓你的客服每天發(fā)廣告來消耗用戶，是要對用戶精細(xì)化個性化的關(guān)系管理。

私域流量不是賺快錢做一錘子買賣，更關(guān)注用戶的長期價值，真誠用心的和用戶做朋友或許很慢，但這樣積累起來的流量才更持久。

私域流量不是見人就拉人入群，私域流量是通過有溫度的服務(wù)，構(gòu)建和用戶的長期關(guān)系。

私域流量下你的對客服人員的定義，不再是簡單的你問我答，而要做一個有情感有溫度有價值的人。

對企業(yè)來說，建立自己的私欲流量池，看起來簡單，實(shí)際上道阻且漫長。