隨著消費(fèi)升級的浪潮已至，舊房改造、局部裝修等需求正在不斷崛起，加上用戶剛需明顯、客單價高、現(xiàn)金流充足等因素的助力，使得中國的家裝行業(yè)迅速成長為一個充滿變革機(jī)遇的萬億規(guī)模市場。市場規(guī)模雖大，但在完全意義上占據(jù)消費(fèi)者心智的大品牌卻寥寥無幾。
家裝業(yè)內(nèi)人士表示，家裝作為一個重資產(chǎn)行業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈長、產(chǎn)能分散。往往單獨(dú)硬裝一個環(huán)節(jié)就需要和至少二十幾家供應(yīng)商打交道，加上買賣雙方信息高度不對稱，工序復(fù)雜，導(dǎo)致從設(shè)計到施工各方都試圖以增項來賺取回扣，消費(fèi)者對于家裝企業(yè)長期處于低信任度的狀態(tài)。土巴兔在如何高效創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌，如何快速打開并搶占市場，更快地被消費(fèi)者所熟知有了深刻的思考。
品牌戰(zhàn)略缺失，就喪失了打造強(qiáng)勢品牌的可能。品牌規(guī)劃策略是企業(yè)整體管理的“目標(biāo)”，它需要根據(jù)市場環(huán)境和企業(yè)自身的資源和實力進(jìn)行自上而下的規(guī)劃過程，如果一個品牌想要更快地被消費(fèi)者所熟知，那么塑造品牌差異化定位，搶占用戶心智是非常必要的。
2019年伊始，土巴兔就在品牌部署上做了全面的布局，全新的品牌代言人、升級版的品牌定位以及全國線上線下的立體式全矩陣品牌傳播，都下了大功夫。
品牌的根：差異化定位
生活方式，下一個差異化競爭的新前沿。如今的商品化時代，家居品牌的競爭體現(xiàn)在了關(guān)于消費(fèi)者自我表達(dá)需求的競爭上。當(dāng)生活方式定位為企業(yè)創(chuàng)造出獨(dú)特的自我表達(dá)的優(yōu)勢時，生活方式定位可以被用作差異化競爭的手段。如今，通過戰(zhàn)略性的品牌延伸，提供覆蓋客戶生活方式的全方位產(chǎn)品，正成為各大品牌提振市場競爭力的主要手段。而針對這一契機(jī)，土巴兔是如何順勢而為，成功借力實現(xiàn)品牌新定位的井噴式傳播呢?
①深入發(fā)掘消費(fèi)者心理
只有深入了解消費(fèi)者的需求、核心購買驅(qū)動、底層欲望、認(rèn)知、心智模型、觸媒習(xí)慣等消費(fèi)者核心信息，才能找到品牌策劃及創(chuàng)意方向。當(dāng)我們?nèi)テ饰鐾涟屯锰岢龅娜缕放贫ㄎ唬?ldquo;裝修就上土巴兔，選裝修公司、查口碑;先裝修后支付;裝修就上土巴兔 比熟人推薦更靠譜”時就變得有據(jù)可依。
想真正了解消費(fèi)者需求，就需要找到其未被滿足的痛點，通過表面需求，找到潛在需求、找到消費(fèi)者心智空白點等，鎖定影響消費(fèi)者最佳的路徑及渠道。土巴兔將全新品牌定位的Slogan大部分以出行端渠道的方式與用戶見面，布滿街頭的公交車車身廣告、分眾傳媒的電梯廣告、地鐵站廣告等等，以最佳接觸用戶的渠道去產(chǎn)生更大品牌影響力。
②以解決痛點造就品牌價值
痛點造就品牌，痛點=選擇理由，如紅牛的“累了困了喝紅牛”，針對的消費(fèi)者痛點就是“困”;王老吉的“怕上火 喝王老吉”，針對的消費(fèi)者痛點就是“上火”...而土巴兔正是看準(zhǔn)了家裝行業(yè)的痛點，以平臺對于裝修公司的專業(yè)審核，使得匹配的裝修公司能夠比熟人的推薦更靠譜，并且可以實現(xiàn)真實口碑的再利用，給到用戶更客觀真實的評價。更重要的是，以“先裝修后支付”模式切實保障了用戶的利益。
現(xiàn)代社會里，我們總是奉行著加法和乘法，不斷地追求更大的利益和權(quán)力，不斷地索取著。其實，人生有一種哲學(xué)叫減法:化復(fù)雜為簡單，化多為少，化粗為精。越是簡單越是充滿生活哲學(xué)，大道至簡是一種生活追求。對于土巴兔而言，所有的品牌動作其實都是圍繞著“用戶”，如何更好地解決用戶的后顧之憂才能產(chǎn)生更多的品牌美譽(yù)度。
③貫徹落實企業(yè)使命
企業(yè)使命是指企業(yè)在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任，為企業(yè)目標(biāo)的確立與戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。比如：阿里巴巴的使命是“讓天下沒有難做的生意”;小米的使命是“讓每個人都能享受科技的樂趣”。作為互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺的領(lǐng)袖品牌土巴兔，從創(chuàng)立至今都致力于實現(xiàn)“讓居住更美好”的企業(yè)使命。
土巴兔生態(tài)圈
阿里生態(tài)圈
小米生態(tài)圈
市場下沉：讓愿景更進(jìn)一步
偉大品牌的背后是品牌文化原型的表達(dá)。成功的品牌都善于用超級符號建立品牌存錢罐。品牌超級符號最大的意義在于降低品牌被發(fā)現(xiàn)和被記住的成本。記憶成本的秘訣是視覺和聽覺，一般來說，具象的東西記憶成本低，如天貓的形象。
而對于土巴兔而言，從一開始就以一只可愛天然萌的兔子步入大眾的視野，給人以親切又活力的感覺。但是土巴兔不僅于此，不斷為其品牌賦予更多的價值。
在土巴兔充分對家裝消費(fèi)者變化趨勢進(jìn)行深度研究后，發(fā)掘出其在平臺體驗、支付模式以及口碑營銷方面的價值，并通過線上線下并行的策略帶動品牌的持續(xù)增長，為此而塑造更加符合未來消費(fèi)趨勢的新品牌定位。
品牌最根本的目的是占領(lǐng)消費(fèi)者心智，在如今面臨眾多強(qiáng)大的競爭對手，以及各路資本參與的情況下，品牌之路看似舉步維艱。但是土巴兔卻在此艱難環(huán)境下在品牌影響力方面有著質(zhì)的飛越。
口碑成為品牌最堅實的基石
不計方式獲得取關(guān)注與用戶體量增長，對于互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)而言，是脫離了互聯(lián)網(wǎng)家裝本質(zhì)的。用戶口碑才是實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)家裝，自我發(fā)現(xiàn)自我營銷的開始。用戶口碑是對家裝品質(zhì)的最直觀的呈現(xiàn)，同時它能夠通過一種監(jiān)督和自我監(jiān)督的形式，來實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)完成新一輪的自我蕩滌。
在土巴兔平臺上，用戶可以看到至少780萬篇真實業(yè)主的裝修日記、問答，550萬張裝修設(shè)計效果圖以及160萬個家裝案例以及平臺上裝修公司過往服務(wù)用戶的評價以及裝修效果實拍圖展示。這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，既是攻略也是口碑，可以幫助用戶快速學(xué)習(xí)裝修知識，快速選擇裝修公司。
一方面，土巴兔傾注心血打造的口碑生態(tài)系統(tǒng)將借助老用戶的口碑實現(xiàn)更多的轉(zhuǎn)化，減少企業(yè)在市場推廣和客戶運(yùn)營當(dāng)中的成本，另一方面將讓互聯(lián)網(wǎng)家裝公司能夠進(jìn)一步專注于提升裝修的質(zhì)量，使得品質(zhì)家裝真正惠及廣大用戶。此外，用戶口碑的一個最大的功能是實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)家裝公司的自我監(jiān)督，成為平臺持續(xù)賦能的動力來源，更大的意義在于使得平臺有自驅(qū)力追趕時代和市場更迭帶來的挑戰(zhàn)。
而對于土巴兔此番提出全新定位的中“比熟人推薦更靠譜”這一口號，其底氣很大一部分來源于這強(qiáng)大豐富的口碑體系。而如何才能讓更多人感受到土巴兔品牌背后承諾和服務(wù)的價值，成為品牌產(chǎn)生價值的關(guān)鍵一步。
先讓品牌走遠(yuǎn)，再讓品牌走好
自與顏值與實力兼具的雷佳音成功合作以來，土巴兔打造品牌影響力的腳步從未停歇。用快馬加鞭來形容土巴兔品牌的進(jìn)攻之路亦是恰當(dāng)不過。
線上雷佳音主演的《長安十二時辰》火熱開播后，土巴兔站在巨人的肩膀上開始了品牌影響力之戰(zhàn)。一方面，利用雷佳音主演的鐵血硬漢“張小敬”強(qiáng)大的流量和話題熱度，以“張小敬”辦案等創(chuàng)意形式進(jìn)行消費(fèi)者的線上互動，使得品牌與大眾的距離快速得以拉近，并且成功借勢使得品牌傳播得到了更大的張力。
為了更好地配合著2019年的品牌升級戰(zhàn)略，隨之而來的是線下的市場下沉動作。土巴兔在眾多公交車車身廣告、地鐵廣告以及各大重點城市的分眾視頻廣告也同步全面打響，使得品牌在大眾中傳播開來，旨在通過這些傳播形式有的放矢地把土巴兔品牌形象以及土巴兔平臺的優(yōu)勢打出去。
全新的品牌定位帶來平臺新氣象。道法自然，所有的耕種需要時間去醞釀，才能熟成碩果。土巴兔作為互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺的超級符號，其“超級”二字也需不斷地在時間中得以孕育。
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