在線問(wèn)卷大戰(zhàn)決勝點(diǎn)：調(diào)研樣本庫(kù)

　 域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

“在互聯(lián)網(wǎng)上，沒(méi)有人知道你是一條狗。”（On the Internet, nobody knows you’re a dog.）——這句話原是美國(guó)著名雜志《紐約客》（The New Yorker）上一幅漫畫(huà)的標(biāo)題。互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了聯(lián)通的便捷，也帶來(lái)了認(rèn)知上的“復(fù)雜”。

2019年7月QuestMobile發(fā)布的半年報(bào)告顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代里，競(jìng)爭(zhēng)力從資源能力轉(zhuǎn)變成了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，如何最優(yōu)的開(kāi)發(fā)每個(gè)用戶價(jià)值（ARPU），是下個(gè)十年 企業(yè) 最關(guān)心的問(wèn)題。

問(wèn)卷是商業(yè)社會(huì)研究中用來(lái)收集資料的一種工具，隨著企業(yè)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的重視，在線問(wèn)卷迎來(lái)發(fā)展的下半場(chǎng)。

誰(shuí)在“回答”很重要

自1911年柯蒂公司組成商業(yè)調(diào)研部門(mén)開(kāi)始，調(diào)查熱伴隨了美國(guó)商業(yè)發(fā)展百余年?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代在線問(wèn)卷替代了傳統(tǒng)調(diào)研方法成為主流，全球市場(chǎng)相繼誕生了SurveyMonkey、Qualtrics、Confirmit等巨頭，僅美國(guó)的在線調(diào)研公司知名的就多達(dá)幾十家。

 

中國(guó)在線問(wèn)卷市場(chǎng)也進(jìn)入爆發(fā)的前夜，2019年6月，問(wèn)卷網(wǎng)獲方廣資本、元禾控股、中億明源三家機(jī)構(gòu)的1.4億元C輪融資；8月，有才天下獵聘豪擲8.27億元收購(gòu)了問(wèn)卷星；在資本市場(chǎng)整體的寒冬下，在線問(wèn)卷市場(chǎng)卻迎來(lái)了自己的“小熱”。

中國(guó)在線問(wèn)卷市場(chǎng)第一梯隊(duì)有問(wèn)卷星、問(wèn)卷網(wǎng)、騰訊問(wèn)卷等平臺(tái)，稍弱的有麥客、表單大師、金數(shù)據(jù)、番茄表單等平臺(tái)。以三大平臺(tái)為代表，中國(guó)在線問(wèn)卷平臺(tái)正經(jīng)歷著從工具屬性向服務(wù)屬性的轉(zhuǎn)型 。

所謂樣本庫(kù)就是平臺(tái)為企業(yè)做在線問(wèn)卷時(shí)提供的用戶庫(kù)，未來(lái)的在線問(wèn)卷大戰(zhàn)，樣本庫(kù)的質(zhì)量將是決勝點(diǎn)，天浩如此判斷基于兩個(gè)原因：

一方面，在線調(diào)研需要真實(shí)并符合篩選條件的用戶回答； 如國(guó)外youngpoll投票調(diào)查網(wǎng)要求注冊(cè)用戶必須是6-15歲的孩子；Surveyspot調(diào)查網(wǎng)的調(diào)查會(huì)員僅限于美國(guó)，用戶注冊(cè)和作答過(guò)程中網(wǎng)站都會(huì)去核實(shí)他們是否是美國(guó)IP。

任何一次調(diào)研、問(wèn)卷和評(píng)測(cè)等都有明確的目的，選到真實(shí)并符合條件用戶來(lái)回答非常重要，這直接決定了調(diào)研 能否真實(shí)還原目標(biāo)用戶的“態(tài)度”。

 

另一方面，無(wú)論傳統(tǒng)問(wèn)卷還是在線問(wèn)卷，發(fā)起方都會(huì)拿出一定的獎(jiǎng)勵(lì)作為占用用戶時(shí)間的“補(bǔ)償”； 互聯(lián)網(wǎng)有利益的地方就有“黑產(chǎn)”的身影，通過(guò)技術(shù)手段高度模擬真實(shí)用戶行為軌跡來(lái)獲取利益的“羊毛黨”等網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)橫行各個(gè)產(chǎn)業(yè)，在線問(wèn)卷也不能“免俗”。

2018年，武漢大學(xué)中部發(fā)展研究院主持的《新時(shí)代中國(guó)農(nóng)民工回流情況》問(wèn)卷調(diào)查爆發(fā)造假丑聞。當(dāng)時(shí)武漢大學(xué)懸賞（農(nóng)民工）填寫(xiě)一份問(wèn)卷就能得到10元錢(qián)的報(bào)酬。有的用戶通過(guò)手機(jī)地圖上搜尋地點(diǎn)填寫(xiě)假地址的方式“假冒農(nóng)民工”回答調(diào)查報(bào)告，經(jīng)媒體公開(kāi)后引起社會(huì)軒然大波。

缺乏了真實(shí)性，問(wèn)卷調(diào)查的價(jià)值就是0，各大平臺(tái)紛紛發(fā)力樣本庫(kù)服務(wù)，核心就是圍繞保證在線問(wèn)卷真實(shí)性，誰(shuí)在回答問(wèn)題非常重要。

樣本庫(kù)三“模式”

問(wèn)卷星、問(wèn)卷網(wǎng)、騰訊問(wèn)卷三大平臺(tái)樣本庫(kù)服務(wù)有明顯的不同，前兩者將樣本庫(kù)服務(wù)歸列在會(huì)員服務(wù)或增值服務(wù)內(nèi)。騰訊問(wèn)卷樣本庫(kù)服務(wù)——回答小組卻是免費(fèi)開(kāi)放。因?yàn)榛卮鹦〗M都是用戶主動(dòng)申請(qǐng) ，騰訊問(wèn)卷構(gòu)建樣本庫(kù)的成本較低 。免費(fèi)服務(wù)和其它兩家形成差異化優(yōu)勢(shì)。

樣本來(lái)源決定了它們樣本庫(kù)組成的特點(diǎn)和服務(wù)的優(yōu)劣勢(shì)，我們來(lái)具體看一下：

開(kāi)源樣本庫(kù)： 問(wèn)卷星

在線問(wèn)卷三大平臺(tái)里，問(wèn)卷星成立最早，因此問(wèn)卷星樣本來(lái)源于平臺(tái)對(duì)部分用戶的隨機(jī)邀請(qǐng)。最早問(wèn)卷星為企業(yè)提供創(chuàng)建在線問(wèn)卷服務(wù)，企業(yè)通過(guò)QQ、微博、郵件 等方式將問(wèn)卷鏈接發(fā)給好友填寫(xiě)。十余年來(lái)問(wèn)卷星沉淀大量用戶，并從中隨機(jī)邀請(qǐng)進(jìn)入樣本庫(kù)。

問(wèn)卷星是開(kāi)源樣本庫(kù)模式，并沒(méi)有“依托”某個(gè)平臺(tái)，企業(yè)需要付費(fèi)才可以使用到平臺(tái)的樣本服務(wù)。

優(yōu)勢(shì)：精準(zhǔn)投放和效果跟蹤能力； 問(wèn)卷星會(huì)收集樣本庫(kù)中用戶的性別、年齡、地區(qū)、職業(yè)、行業(yè)等多種樣本屬性，這些用戶畫(huà)像和興趣標(biāo)簽將為精準(zhǔn)投放提供基礎(chǔ)支持，比如說(shuō)女性化妝品企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知度調(diào)查，就可以把男性、兒童、老人等人群排除在調(diào)查目標(biāo)之外。

同時(shí)，問(wèn)卷星為企業(yè)提供全程跟蹤效果的能力，企業(yè)在項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中可以隨時(shí)登錄問(wèn)卷星查看答卷的詳細(xì)情況，可對(duì)不符合要求的答卷進(jìn)行人工排查。

劣勢(shì)：取樣范圍狹窄、服務(wù)質(zhì)量不可控； 早期問(wèn)卷星以學(xué)生用戶為主要構(gòu)成，被獵聘收購(gòu)后，補(bǔ)足職場(chǎng)用戶的短板?？蔁o(wú)論問(wèn)卷星還是獵聘，本身就是服務(wù)平臺(tái)，這導(dǎo)致了它們?cè)跇颖編?kù)來(lái)源上存在取樣范圍狹窄、用戶屬性趨同的弊端，樣本庫(kù)的構(gòu)成上缺乏全面性。

此外，問(wèn)卷星樣本服務(wù)是通過(guò)QQ、微博、郵件等非可控的平臺(tái)作為回收渠道，很可能造成樣本回收不及時(shí)的現(xiàn)象，開(kāi)源樣本的質(zhì)量控制也是一個(gè)難題。

第三方合作樣本庫(kù)： 問(wèn)卷網(wǎng)

問(wèn)卷網(wǎng)前身為愛(ài)調(diào)研旗下的iSurveylink系統(tǒng)，樣本庫(kù)來(lái)源一部分來(lái)自愛(ài)調(diào)研。另外，問(wèn)卷網(wǎng)還與華為、今日頭條等公司開(kāi)展了技術(shù)與數(shù)據(jù)服務(wù)合作。

問(wèn)卷網(wǎng)選擇自建+第三方合作樣本庫(kù)，很好的補(bǔ)足后發(fā)短板。今年拿下1.4億元人民幣C輪融資后，彈藥也充足，花錢(qián)買樣本來(lái)源算個(gè)不錯(cuò)的選擇。

優(yōu)勢(shì)：樣本來(lái)源廣泛，樣本庫(kù)結(jié)構(gòu)相對(duì)合理； 與問(wèn)卷星一樣，問(wèn)卷網(wǎng)也為企業(yè)或機(jī)構(gòu)提供基于用戶畫(huà)像和興趣標(biāo)簽的精準(zhǔn)投放能力，通過(guò)第三方合作獲得相關(guān)支持，將大大補(bǔ)足樣本庫(kù)來(lái)源不足的短板。根據(jù)問(wèn)卷網(wǎng)官網(wǎng)介紹其會(huì)員規(guī)模為659萬(wàn)，活躍會(huì)員規(guī)模為151萬(wàn)。

劣勢(shì)：缺乏自主能力，受制于第三方，靈活性不足； 信息時(shí)代里大數(shù)據(jù)的價(jià)值,如同于石油與黃金；這種合作模式缺乏一定的自主能力，還將面臨成本和收益的問(wèn)題。一旦合作停止，第三方渠道也意味著會(huì)關(guān)閉?；蝾A(yù)算一旦下調(diào)，第三方提供的服務(wù)也會(huì)“縮水”。

自建樣本： 騰訊問(wèn)卷

微信、QQ上每個(gè)賬號(hào)背后都是一個(gè)真實(shí)的網(wǎng)民，雖然現(xiàn)在其他平臺(tái)也在微信上開(kāi)拓樣本源，就品牌信任感上用戶會(huì)更傾向加入騰訊問(wèn)卷旗下的問(wèn)答小組。

優(yōu)勢(shì)：免費(fèi)、樣本庫(kù)質(zhì)量高； 相比于問(wèn)卷星、問(wèn)卷網(wǎng)，騰訊問(wèn)卷回答小組并不收費(fèi)，投放者可以選擇向回答小組成員發(fā)放紅包或甜圈(回答小組的專屬獎(jiǎng)勵(lì))，沒(méi)有中間環(huán)節(jié)費(fèi)用，投放者的紅包和甜圈將全部發(fā)放給合格回答者。

騰訊問(wèn)卷為企業(yè)和機(jī)構(gòu)提供了完善并精確的用戶畫(huà)像和興趣標(biāo)簽，投放頁(yè)可自由選擇希望投放的人群屬性，包括年齡、性別、婚姻狀況、學(xué)歷狀況、地域、行業(yè)職業(yè)、其所用的手機(jī)設(shè)備劃分以及興趣標(biāo)簽等等。

回答小組通過(guò)“卷叔填填圈”公眾號(hào)消息提醒的方式接收問(wèn)卷任務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)，數(shù)據(jù)顯示，目前通過(guò)回答小組投放問(wèn)卷，在1天內(nèi)能達(dá)到約90%的目標(biāo)回收量，大大縮短了調(diào)研項(xiàng)目的周期。樣本庫(kù)綜合實(shí)力方面，騰訊問(wèn)卷是領(lǐng)先的，不過(guò)這種自建模式也有自己的短板。

劣勢(shì)：樣本來(lái)源單一； 騰訊問(wèn)卷問(wèn)答小組成員都是主動(dòng)加入模式，相比于第三方合作模式存在來(lái)源單一的問(wèn)題，例如，問(wèn)卷網(wǎng)一面和硬件巨頭華為合作，一面和內(nèi)容巨頭今日頭條合作，能夠獲取多來(lái)源的數(shù)據(jù)。目前，用戶只能通過(guò)關(guān)注“卷叔填填圈”公眾號(hào)才能加入回答小組。

另一方面，回答小組也直接通過(guò)“卷叔填填圈”公眾號(hào)來(lái)發(fā)放任務(wù)，因?yàn)槲⑿诺?ldquo;隨時(shí)在線”特性，能夠快速的實(shí)現(xiàn)答卷的回收。騰訊問(wèn)卷目前也在拓展短信、郵箱等其他投放渠道，相信不久之后，一個(gè)“完全體”的騰訊問(wèn)卷就將面世了。

質(zhì)量控制是生死根本

樣本庫(kù)的初衷，解決的是三大問(wèn)題：投放難、回收慢、無(wú)效數(shù)據(jù)多 ；因此，樣本庫(kù)的質(zhì)量，直接決定了在線問(wèn)卷服務(wù)的質(zhì)量。在回答環(huán)節(jié)，質(zhì)量控制也是重中之重。各家平臺(tái)基因的不同，在質(zhì)量控制機(jī)制上也有很好的體現(xiàn)。

由于問(wèn)卷星樣本庫(kù)采用開(kāi)源模式，質(zhì)量控制機(jī)制上使用了四個(gè)流程進(jìn)行保護(hù)。分別為1、樣本質(zhì)量控制；2、填寫(xiě)者控制；3、填寫(xiě)過(guò)程控制；4、全程跟蹤效果。

在樣本質(zhì)量的篩選上，問(wèn)卷星采取的是“淘汰”后置模式，一開(kāi)始只要求用戶提供例如年齡、性別、職業(yè)、收入等信息。平臺(tái)的自動(dòng)篩選規(guī)則的篩選和客戶人工排查，會(huì)把“有問(wèn)題”的答卷標(biāo)記為無(wú)效答卷，如果同一個(gè)用戶被標(biāo)記無(wú)效答卷的次數(shù)超出一定比率，系統(tǒng)將自動(dòng)移除該成員，不再允許其做答。

在識(shí)別虛假用戶方面，問(wèn)卷星還有答題時(shí)間控制功能：另外，還規(guī)定任何一個(gè)樣本服務(wù)的項(xiàng)目，同一個(gè)IP地址、同一臺(tái)電腦、同一用戶名都只能填寫(xiě)一次，這也是對(duì)機(jī)器“答題”方式的一種防御機(jī)制。

問(wèn)卷網(wǎng)解決方案并沒(méi)有對(duì)外公開(kāi)，部分質(zhì)量控制應(yīng)該會(huì)交給第三方來(lái)解決，華為、今日頭條等合作伙伴對(duì)旗下用戶也有著豐富的用戶畫(huà)像和興趣標(biāo)簽，它們會(huì)有自己的質(zhì)量控制辦法。

以上兩大平臺(tái)樣本庫(kù)服務(wù)存在兩個(gè)弊端，一是收費(fèi)，本身企業(yè)做在線問(wèn)卷就會(huì)拿出一定的費(fèi)用作為用戶“勞動(dòng)”的補(bǔ)償，加上平臺(tái)的“抽傭”，這個(gè)成本就會(huì)非常高；二是，無(wú)論是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題再處理的后置模式，還是把“權(quán)力”交給第三方的模式，對(duì)于質(zhì)量控制上仍只是“縫縫補(bǔ)補(bǔ)”，并不是很理想的處理手段。

在這其中，騰訊問(wèn)卷利用傳統(tǒng)識(shí)別與AI技術(shù)結(jié)合的識(shí)別和剔除“羊毛黨”或無(wú)效用戶的手段或更為有效一點(diǎn)。

1、技術(shù)識(shí)別標(biāo)記； 騰訊問(wèn)卷團(tuán)隊(duì)正在研發(fā)自動(dòng)識(shí)別標(biāo)記無(wú)效問(wèn)卷(胡亂作答、偽裝作答)的程序，通過(guò)跟蹤用戶全程的答題行為時(shí)間分布，結(jié)合AI技術(shù)依靠用戶行為序列進(jìn)行篩選。系統(tǒng)會(huì)通過(guò)有效時(shí)長(zhǎng)、邏輯甄選、IP分析、渠道甄別和用戶特征、答題行為、問(wèn)卷特征等 維度數(shù)據(jù)交叉驗(yàn)證，不僅在樣本來(lái)源上把存在虛假行為的用戶“拒之門(mén)外”，也會(huì)對(duì)用戶回答過(guò)程進(jìn)行深度監(jiān)控，識(shí)別“羊毛黨”或違規(guī)用戶。

2、回答問(wèn)卷審核機(jī)制； 當(dāng)企業(yè)或機(jī)構(gòu)在回答小組投放問(wèn)卷時(shí)，默認(rèn)開(kāi)啟了審核回答后發(fā)放紅包選項(xiàng)，投放者可人工審核 不符合答題要求 ， 或者隨意亂填的答卷 ，發(fā)現(xiàn)這些“問(wèn)題”答卷審核人員可將它們 標(biāo)記 為 無(wú)效 ，有此標(biāo)記的用戶無(wú)法獲得紅包或甜圈，這將保護(hù)企業(yè)或機(jī)構(gòu)每一分投入都花在刀刃上。

三大平臺(tái)為何會(huì)采取很嚴(yán)格的質(zhì)量控制手段？因?yàn)?，在線問(wèn)卷作為一種調(diào)研方式，給予參與用戶一定的獎(jiǎng)勵(lì)是全球通用的做法，可有利益的地方就有人會(huì)鉆機(jī)制的漏。難免會(huì)被網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)盯上。此外，也存在用戶為拿紅包虛構(gòu)“身份”回答問(wèn)題，以及小撮用戶既想拿獎(jiǎng)勵(lì)又“省事”胡亂回答問(wèn)題等現(xiàn)象。

種種問(wèn)題都決定了在線問(wèn)卷服務(wù)的最終有效性，這是每一個(gè)在線問(wèn)卷平臺(tái)都要去應(yīng)對(duì)的困難。在線問(wèn)卷領(lǐng)域樣本庫(kù)、問(wèn)卷回答等服務(wù)的質(zhì)量控制非常重要，在下個(gè)十年里，將是決定各家平臺(tái)是興是衰的關(guān)鍵。

在線問(wèn)答之戰(zhàn)來(lái)到分水嶺

國(guó)外在線問(wèn)卷平臺(tái)為了搶奪用戶，尤其是優(yōu)質(zhì)用戶，對(duì)答題的獎(jiǎng)勵(lì)金額也越來(lái)越高。GMI旗下的TechSay 是面向程序員、經(jīng)理人、技術(shù)管理員和主管的社區(qū)，平臺(tái)用戶每完成一項(xiàng)技術(shù)調(diào)查，即可獲得最低200 TekPoint 積分（10美元），每1000 TekPoint 積分可兌換50美元現(xiàn)金支票。

相比之下，騰訊問(wèn)卷支持最低2元、最高8元的紅包和甜圈（客戶可以用禮品資源來(lái)?yè)Q取甜圈），中國(guó)在線問(wèn)卷的成本還不算太高，不過(guò)相信隨著樣本庫(kù)的專業(yè)化、垂直化、細(xì)分化的發(fā)展，未來(lái)也會(huì)呈現(xiàn)多種定價(jià)梯位。

工具時(shí)代，中國(guó)在線答卷提供的只是答卷創(chuàng)建的功能；服務(wù)時(shí)代，樣本庫(kù)等綜合能力成了決勝真章。

粗糙的開(kāi)源樣本庫(kù)是特定的歷史產(chǎn)物，因?yàn)闊o(wú)法有效實(shí)現(xiàn)對(duì)質(zhì)量的控制，未來(lái)會(huì)被其他兩種方式全面替代。

問(wèn)卷星第三方合作應(yīng)該是主流的解決方案，在用戶紅利見(jiàn)頂?shù)臅r(shí)代，想要自建一個(gè)規(guī)模足夠大的用戶資源池，將是個(gè)不小的難題，選擇擁有龐大用戶數(shù)據(jù)的第三方合作是個(gè)捷徑；相比之下，騰訊問(wèn)卷背靠騰訊生態(tài)“先天優(yōu)勢(shì)”得天獨(dú)厚，無(wú)需為樣本來(lái)源問(wèn)題發(fā)愁。對(duì)回答小組控制力要更強(qiáng)，而且有騰訊生態(tài)的支持，精準(zhǔn)投放和質(zhì)量篩選上也更具自主性和靈活度?？偠灾?，只有保證問(wèn)答調(diào)查的客觀性、真實(shí)性，才是能被B端認(rèn)可。

80年代的美國(guó)市場(chǎng)，在銷售額大于5億美元的公司里,幾乎都組建了專門(mén)的市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)。

據(jù)估計(jì),當(dāng)時(shí)美國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中投放了10多億美元。時(shí)光荏苒，市場(chǎng)調(diào)查在歐美企業(yè)中的重要作用反而愈發(fā)增加，2018年德國(guó)軟件巨頭思愛(ài)普（SAP SE）曾以80億美金收購(gòu)在線調(diào)研軟件公司Qualtrics International。在線調(diào)查平臺(tái)SurveyMonkey早在幾年前，其估值就超過(guò)了20億美元。

美國(guó)的商業(yè)的成功，從側(cè)面印證了市場(chǎng)調(diào)查在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的決定性作用，中國(guó)處在發(fā)展國(guó)家向發(fā)達(dá)國(guó)家過(guò)渡，在中國(guó)年銷售額大于5億美元的公司已不再少數(shù)，一些大的企業(yè)年銷售百億、千億美元也不是什么“稀罕事”。

在許許多多的中國(guó)企業(yè)內(nèi)部也開(kāi)始組建專門(mén)的市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)，通過(guò)拉勾網(wǎng)搜索包括小米、搜狗、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、高德、陌陌等近百家大大小小的互聯(lián)網(wǎng)公司，都開(kāi)始招聘市場(chǎng)調(diào)研相關(guān)的崗位，開(kāi)出的平均薪金并不亞于被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭(zhēng)搶的程序員崗。

毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)企業(yè)對(duì)問(wèn)卷調(diào)查的重視，將催生龐大的問(wèn)答市場(chǎng)。在線問(wèn)答之戰(zhàn)已來(lái)到分水嶺，哪個(gè)模式才是未來(lái)，我們對(duì)此拭目以待。

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