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最近教育賽道最引人關(guān)注的事件，莫過于網(wǎng)易有道在紐交所上市了。
對(duì)于我們這些看客們而言，除發(fā)行價(jià)、市值等要素以外，企業(yè)上市有著怎樣的“儀式感”同樣也會(huì)引起很多人的興趣。
網(wǎng)易有道此次上市，把三堂精品課搬到了華爾街，在紐交所門口開起了直播課。單從玩法上來看，確實(shí)是聞所未聞。仔細(xì)咀嚼，甚至頗有幾分致敬“太空授課”的味道。
1984年，美國(guó)總統(tǒng)里根提出“太空授課計(jì)劃”，選拔了史上第一位平民宇航員——中學(xué)歷史老師麥考利夫，遺憾的是，在發(fā)射73秒之后挑戰(zhàn)者號(hào)失事。但一次失事阻擋不了人類“太空授課”的航天計(jì)劃，23年后，一名美國(guó)教師芭芭拉·摩根，隨“奮進(jìn)號(hào)”飛上太空，通過視頻向?qū)W生講解在太空中運(yùn)動(dòng)、喝水等情景的物理學(xué)原理，完成了人類在太空中第一次授課。
2013年，我國(guó)神舟十號(hào)載人飛船在酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心升空。王亞平成為我國(guó)首位太空教師，在距離地面三百多公里的“天宮一號(hào)”上，給全國(guó)的中小學(xué)生進(jìn)行了一次生動(dòng)的“太空授課”。
在太空上呆的每一秒都價(jià)值千金，每一次載人航天的背后都需要耗費(fèi)巨大的人力、物力、財(cái)力。那么為什么還有這么多老師想要在太空中授課呢？從教學(xué)角度看，太空的場(chǎng)景很難得，可以讓學(xué)生對(duì)各種物理知識(shí)有更清楚、更真實(shí)的體驗(yàn)。以此激發(fā)青少年探索太空、渴求知識(shí)的熱情。
回到有道上市，這場(chǎng)直播課，邀請(qǐng)有道精品課的名師從語言、歷史、物理三個(gè)視角帶學(xué)生了解華爾街老炮的歷史往事。
直播一開始，有道精品課的英語老師·曲根，出現(xiàn)在直播畫面中央開始向?qū)W生講述“金融詞匯”，而他的身后就是著名的紐交所。
隨后，有道精品課的歷史老師·張志浩，將講臺(tái)搬到了紐交所的會(huì)議室里面，開始向?qū)W生們講述紐交所老炮的華爾街往事。
最后，有道精品課的物理老師·張佳然借助兩個(gè)物理學(xué)原理，帶學(xué)生了解股市。從金融的視角看“杠桿原理”是如何放大回報(bào)和虧損的。借助丹麥物理學(xué)家普·巴克的“沙堆原理”看股票市場(chǎng)，向?qū)W生強(qiáng)調(diào)理性投資，切莫跟風(fēng)。
關(guān)注有道上市的除了行業(yè)、投資人和媒體，最重要的還有一大批有道的學(xué)生用戶。面對(duì)這群用戶，網(wǎng)易有道作為一家智能學(xué)習(xí)公司應(yīng)該做什么？正如太空物理知識(shí)最好的授課場(chǎng)景是外太空，金融知識(shí)最好的授課場(chǎng)景正是華爾街。網(wǎng)易有道借助IPO上市這一契機(jī)，在紐交所門口，向?qū)W生們講述華爾街老炮們的歷史往事，在學(xué)生心里種下一顆金融知識(shí)的種子。
把最好的內(nèi)容教給學(xué)生是教育事業(yè)的追求，也是教育從業(yè)者應(yīng)有的價(jià)值觀。“百年紐交所，首次公開課”從這件事中，能看出網(wǎng)易有道對(duì)教育內(nèi)容的追求。
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無形的價(jià)值主張應(yīng)該由有形的載體來實(shí)現(xiàn)，而上市敲鐘這一事件也成為不少企業(yè)傳遞自己價(jià)值觀的載體。畢竟上市關(guān)注度高，流量?jī)r(jià)值大，自造的大勢(shì)如果不去好好利用，不免有些“敗家”的感覺。此次網(wǎng)易有道選擇帶三位教師在紐交所直播授課，這背后隱藏著哪些營(yíng)銷價(jià)值，也值得我們?nèi)プ屑?xì)挖掘一番。
打破IPO慣性儀式的新嘗試
投資大師吉姆·羅杰斯在給女兒的信中這樣寫到：“與眾人反向而行需要勇氣。事實(shí)是，這世界上從不曾有哪個(gè)人是只靠‘從眾’而成功的。”
從眾可能不會(huì)犯錯(cuò)，但也注定要接受泯然眾人的平庸。
在上市營(yíng)銷1.0時(shí)代，例如2014年阿里紐交所上市，敲鐘的是八名生態(tài)代表；B站上市敲鐘的是八位“Z世代”UP主。
順豐上市帶上了此前被打的快遞小哥；拼多多上市選擇帶的是用戶代表，這些企業(yè)的本意其實(shí)是想對(duì)外傳遞出“我們是一體的”這樣一個(gè)聲音。不知從什么時(shí)候開始，這種玩法似乎成一種約定俗成的上市儀式，現(xiàn)在企業(yè)上市如果不帶點(diǎn)這樣的情懷寄托似乎就OUT了，可這樣的千篇一律似乎也是一種上市營(yíng)銷的同質(zhì)化。
一堆企業(yè)擠在同一座獨(dú)木橋上，玩法爛大街，圍觀群眾也早已麻木，敲個(gè)鐘然后就沒然后了，有些“強(qiáng)加情懷”的味道，讓人感到生硬無比。上市前，絕大多數(shù)企業(yè)為了獲得更好的發(fā)行價(jià)把更多精力更多資源放在造勢(shì)上，鮮有深挖這一場(chǎng)景流量?jī)r(jià)值的企業(yè)。
效果如何，暫且不提。網(wǎng)易有道此次選擇帶三位教師在紐交所現(xiàn)場(chǎng)授課，單從玩法上就和其它企業(yè)涇渭分明。從營(yíng)銷傳播的角度來看，在同等條件下，附著力越高的信息引爆流行的可能性越大。上市授課的玩法打破人們的常規(guī)認(rèn)知，這就使得這一信息具備大量傳播的附著力。
企業(yè)上市都會(huì)講情懷，員工也好，用戶也好，其實(shí)情懷真正能影響到的只有幾個(gè)當(dāng)事人，而對(duì)于普羅大眾的影響收效甚微。所以，很多時(shí)候情懷最終只能淪為一種形式。
有道通過直播授課的方式，向用戶傳達(dá)自己上市的消息，讓更多的用戶借助線上渠道參與進(jìn)來，有所收獲。這符合在線教育的價(jià)值觀，即讓用戶打破地域限制，通過線上渠道獲取內(nèi)容，特立獨(dú)行地把“上市情懷”與核心業(yè)務(wù)聯(lián)系起來，第一次把中國(guó)在線教育的直播課堂搬到了紐交所門前，反而起到了意想不到的效果。
少即是多：遵循營(yíng)銷的奧卡姆剃刀定律
什么都想要的人，最后往往什么都得不到。
上市敲鐘，萬眾矚目，總想著把企業(yè)的一切都呈現(xiàn)給華爾街的精英、與會(huì)的媒體以及全世界的投資人?？尚畔⑦^載，到最后目標(biāo)群體可能什么都沒記住。
所以，現(xiàn)代營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)少即是多的奧卡姆剃刀定律。復(fù)雜的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，要通過簡(jiǎn)潔高效的方式，“以小見大”地傳遞給目標(biāo)群體。
例如，京東此前反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己“品質(zhì)”定位，挖掘“充電五分鐘”的OPPO，還有最近刷屏的“沒有后驅(qū)，不算豪華”的凱迪拉克，這就是一種優(yōu)勢(shì)信息的濃縮。
網(wǎng)易有道由工具到工具箱、由工具產(chǎn)品到內(nèi)容產(chǎn)品、由軟服務(wù)到“軟硬結(jié)合”，產(chǎn)品線夠多。單就有道精品課程而言，也有一系列的SKU。
此次上市，網(wǎng)易有道選擇了旗艦產(chǎn)品——有道精品課，通過物理、英語、歷史名師講解金融知識(shí)的方式，向觀眾展示網(wǎng)易有道的精品課業(yè)務(wù)，這一玩法遵循了當(dāng)下營(yíng)銷傳播的奧卡姆剃刀定律。
任何信息的傳播都不可避免的會(huì)受到損傷，造成最終信息的傳遞不完整。在不到兩個(gè)小時(shí)的短暫時(shí)間里，網(wǎng)易有道通過三堂直播課，從三個(gè)角度講解金融知識(shí)，展示了有道精品課的名師風(fēng)采和直播課程的優(yōu)秀品質(zhì)，避免了傳播過程中信息的分散，集中將“有道精品課”這一產(chǎn)品展示給觀眾。
傳播點(diǎn)雖少，但傳播內(nèi)容打磨的十分吸睛。比如用“杠桿原理”和“沙堆原理”解釋華爾街的投資現(xiàn)象，相信即便是華爾街的金融精英，可能也會(huì)有些許新鮮感。這樣一來，信息的穿透力就更強(qiáng)了。
網(wǎng)易有道的這一玩法看似簡(jiǎn)單，仔細(xì)一想能感受到這是經(jīng)過細(xì)致考量，結(jié)合用戶需求與公司業(yè)務(wù)發(fā)展方向才決定的。
女為悅己者容：紐交所的三堂課上給誰聽？
有道在紐交所的三堂課究竟上給誰聽？
平臺(tái)用戶一定是第一聽眾。據(jù)目前了解到的信息來看，有道這三堂課的傳播渠道主要是放在自己的精品課平臺(tái)上，并沒有大肆宣揚(yáng)。說明有道最想表達(dá)的正是我們前面分析的用戶參與情懷，通過這種參與，影響每個(gè)觀看授課的用戶，進(jìn)而提高品牌厚度。
此外，網(wǎng)易有道的產(chǎn)品中，外人無法隨隨便便了解的恐怕只有精品課，課程好不好只有付費(fèi)用過的才知道，華爾街開設(shè)的三堂課也可以被看作是針對(duì)潛在用戶的一場(chǎng)產(chǎn)品公開體驗(yàn)課。
國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)普通高中育人方式改革的指導(dǎo)意見》指出：“要優(yōu)化應(yīng)試教育的教學(xué)方式，倡導(dǎo)探索基于學(xué)科的課程綜合化教學(xué)，加強(qiáng)學(xué)科與技術(shù)、生活的聯(lián)系。”這更重視學(xué)生對(duì)知識(shí)的綜合運(yùn)用能力。
網(wǎng)易有道在紐交所的三堂課，歷史和金融，英語與金融，還有物理與金融，明顯體現(xiàn)出基于學(xué)科的課程綜合化教學(xué)。這迎合了應(yīng)試教育改革的新風(fēng)向，有道通過這三堂精品課也傳達(dá)出自己有能力幫助學(xué)生跨學(xué)科解決知識(shí)難點(diǎn)，在多學(xué)科應(yīng)用中鍛煉孩子們知識(shí)遷移的能力。
事實(shí)證明，這三堂精品課確實(shí)吸引許多有道精品課的用戶關(guān)注，報(bào)名的學(xué)生很多，出勤率也高，在直播過程中老師與學(xué)生之間的彈幕互動(dòng)也比較頻繁。最重要的，這三堂課真正能讓報(bào)名參加的學(xué)生學(xué)到東西，而不只是單純的上市營(yíng)銷活動(dòng)，因而課后不少學(xué)生在評(píng)價(jià)區(qū)表示課程超贊干貨滿滿，讓自己受益匪淺。
除了用戶，既然是在紐交所開課，那么網(wǎng)易有道的這三堂課其實(shí)也在上給資本市場(chǎng)聽。
“數(shù)據(jù)+概念”的時(shí)代過去了，“業(yè)績(jī)+故事”才是當(dāng)前股票市場(chǎng)的審美取向。但招股書上再精細(xì)的講述，可能也很難讓大洋彼岸的華爾街精英深入理解其中的邏輯。直接在紐交所門前開課，其實(shí)就是讓華爾街的投資人能夠親身體驗(yàn)有道的產(chǎn)品，把他們從旁觀者帶入故事的情節(jié)當(dāng)中，讓他們?nèi)ンw驗(yàn)網(wǎng)易有道的產(chǎn)品和服務(wù)。
內(nèi)容是教育的KSF，在上市之際，通過直播課程將網(wǎng)易有道的產(chǎn)品樣貌傳播給太平洋兩岸的觀眾，這是有道對(duì)自家產(chǎn)品和服務(wù)的信心體現(xiàn)，也是有道對(duì)用戶需求的切實(shí)考量。當(dāng)然，這也會(huì)幫助大洋彼岸的華爾街投資者更了解這家智能學(xué)習(xí)公司，進(jìn)一步提高有道在投資人心中的確定性。
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