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抖音上最“野”的美食博主 成功是必然還是偶然?

 2019-11-05 09:52  來源: A5用戶投稿   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過

抖音上有名的@野食小哥,最廣為人知的一條視頻是坐在野外自由自在地啃大肉串。這條視頻發(fā)布于2018年4月29日,距離他首次在抖音上發(fā)“史上最大烤串”獲得100萬點(diǎn)贊,不過8個(gè)月。

就是從第一個(gè)視頻到第一個(gè)100萬贊的8個(gè)月時(shí)間里,這個(gè)臉蛋圓圓,經(jīng)常戴著漁夫帽,臉上有幾顆憨厚的痘子,經(jīng)常在戶外做奇葩美食的年輕人,在抖音上實(shí)現(xiàn)了1500萬的商品分享成交金額,“野生”長(zhǎng)成了最強(qiáng)美食帶貨博主。

這驚人的發(fā)展速度,仿佛在講一個(gè)“山村娃逆襲霸道總裁”的偶像劇。倪叔最近有機(jī)會(huì)和這位頂著“主角光環(huán)”的野食小哥聊了一聊。

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三年拍視頻,本想做個(gè)男版PAPI,上了抖音卻在沉默中爆發(fā)

2018年,當(dāng)抖音上火爆的歌曲刷遍大街小巷的時(shí)候,野食小哥也“抖”了起來。這距離他第一次在網(wǎng)絡(luò)上爆紅已經(jīng)過去了2年。

和所有“達(dá)人”一樣,小哥剛開始做視頻的時(shí)候,不過是抱著試一試的心態(tài):一個(gè)河南人,剛從農(nóng)業(yè)大學(xué)一個(gè)超級(jí)冷僻的專業(yè)“土地資源管理”畢業(yè),第一次來到江南,一邊找著工作,一邊發(fā)揮專業(yè)最大優(yōu)勢(shì)——跑野外,欣賞從未體驗(yàn)過的江南美景,用視頻記錄一下自己的生活感受;但和其他“達(dá)人”總有那么一段默默無聞的時(shí)期不同,野食小哥第一次在A站上發(fā)布“山泉水泡面”的視頻,就火了,從第一個(gè)視頻光在A站上就有200萬播放量,開始對(duì)做野食視頻一發(fā)不可收拾。

在成為“達(dá)人”的路上,小哥一直“偶遇”著國(guó)內(nèi)短視頻發(fā)展的幾個(gè)最佳紅利期: 2016年,就在PAPI醬紅遍祖國(guó)大江南北的時(shí)候,野食小哥覺得“能像PAPI一樣做個(gè)達(dá)人”就不錯(cuò)了;2018年,當(dāng)愛好開始變成事業(yè),就在小哥逐漸感受到視頻變現(xiàn)的壓力時(shí),他迎來了在抖音上的第一桶金:

在抖音開號(hào)之后,除了帶來2年里積累的一批老粉以外,小哥在短短1個(gè)月時(shí)間就在抖音積累了100萬粉絲,8個(gè)月之后這個(gè)數(shù)字接近600萬,幾乎是前面2年在其他視頻平臺(tái)的總和;

2018年中抖音推出購(gòu)物車功能,野食小哥成為第一批嘗鮮的博主。做的第一款產(chǎn)品是牛肉醬,一個(gè)月時(shí)間里,僅憑一個(gè)2000萬的播放量、17萬贊的視頻,商品分享成交金額達(dá)500萬;

緊接著,小哥迎來了抖音618促銷,在牛肉醬的基礎(chǔ)上,他為這次活動(dòng)定制視頻,推出了單價(jià)不到30元的豬油渣,24小時(shí)種草超2萬單,成為全抖音最火爆的達(dá)人美食;

在兩次成功試水之后,“雙十一”野食小哥更是用700萬GMV坐穩(wěn)了抖音美食帶貨的領(lǐng)先地位,一天賣出12萬件豬油渣;

如今野食小哥在抖音上,日常商品分享成交金額可以達(dá)到百萬。

達(dá)成現(xiàn)今的成就,雖然有一些機(jī)緣巧合,但有一點(diǎn)野食小哥一直很清晰:不論在哪個(gè)平臺(tái),他的人設(shè)夠新奇。“我就是想體驗(yàn)一些從來沒有做過的事情,把這個(gè)過程展示給大家,因?yàn)榇蠹乙矝]有見過,這個(gè)過程可以讓大家覺得很快樂。” 野食小哥用一份特立獨(dú)行的返璞歸真,不僅在內(nèi)容市場(chǎng)中搶占了一片空白領(lǐng)域,也在電商市場(chǎng)中具有獨(dú)特的用戶說服力。

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三個(gè)改變,讓“帶貨大佬”重新認(rèn)知和粉絲的關(guān)系

很多人問野食小哥,在拍抖音之前難道就沒賺過錢嗎?作為一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者,這也是小哥2年來對(duì)自己最多的靈魂拷問了:廣告可以做,電商可以做,但怎么樣結(jié)合粉絲才不討厭?

野食小哥坦言在商業(yè)化的路上,他一直小心翼翼。抖音購(gòu)物車的出現(xiàn),讓他愿意做出更多的改變與嘗試。

第一個(gè)改變,是視頻時(shí)長(zhǎng)的變化。 熟悉小哥的粉絲都知道,原本在A站、微博等平臺(tái),野食小哥的視頻都在4-5分鐘左右,可以完整地講述一個(gè)去新疆、去福建、去東北找野食的故事;到了抖音之后,最長(zhǎng)只有60秒視頻。對(duì)于粉絲來說,視頻時(shí)長(zhǎng)是趣味性和完整性的博弈。對(duì)于小哥本人來說,則是工作頻率、效率的問題:在抖音上,一天就可以完成一個(gè)視頻,相比原先的制作時(shí)間可以更短一些,但需要掌控“內(nèi)容與商業(yè)的平衡性”:目前抖音的轉(zhuǎn)換率確實(shí)非常高,但如果每天發(fā)20條,條條有商品彈出,粉絲也會(huì)跑得很快;想要不給粉絲壓迫感,需要穩(wěn)定的發(fā)布頻率,不能追求一時(shí)成效。

第二個(gè)改變,是為抖音定制視頻。 事實(shí)上,獲得100萬個(gè)點(diǎn)贊的“史上最大肉串”是野食小哥專門為抖音平臺(tái)定制的一條視頻,原因很簡(jiǎn)單:抖音的用戶年輕,想要做出年輕人從未見過的內(nèi)容,想“承包全抖音的槽點(diǎn)”。

小哥說當(dāng)時(shí)就是為了“戰(zhàn)勝”年輕用戶,從新疆烤肉串得到了靈感,但又覺得太普通,就把肉串在一起,直接考了個(gè)巨大的串,吃著十分過癮,最重要的是保證沒人見過:“這么厲害的肉串,還比不過唱歌跳舞的小哥哥小姐姐嗎?”實(shí)事證明,小哥的這種好勝心是對(duì)的。

第三個(gè)改變,是做事慢一點(diǎn)。 小哥坦言,將“野食小哥”作為事業(yè)來發(fā)展之后,生活即工作,這種壓力是巨大的。頂著壓力往前走的時(shí)候,需要自己消化掉視頻以外的一些“不容易”。

小哥也遇到過難事,去年雙11發(fā)生的事,對(duì)他觸動(dòng)很大:?jiǎn)稳斩兑羯唐贩窒沓山粩?shù)量達(dá)到1.5萬,明星單品豬油渣售出12萬件。對(duì)于第一次做雙11的小哥來說,是從來沒遇到過的。由于訂單的瞬間加大,小哥的倉(cāng)儲(chǔ)還沒能跟上這種量級(jí),整個(gè)團(tuán)隊(duì)都連夜加班,通宵打包發(fā)貨:“我們內(nèi)容制作者要做電商,還是要先做好框架建設(shè),一點(diǎn)點(diǎn)去對(duì)應(yīng)大流量,細(xì)一點(diǎn)慢一點(diǎn),太快就會(huì)有問題。”

從這三個(gè)改變來看,到了抖音之后,不知不覺間,過去作為單純的內(nèi)容制作者,對(duì)內(nèi)容具有最大極限的追求、最大可能的分享,野食小哥變成更多地站在粉絲的角度上開始審視自己的視頻,忖度電商的發(fā)展。

小哥將這一變化歸結(jié)于抖音平臺(tái)上內(nèi)容與粉絲的關(guān)系:內(nèi)容越垂直,粉絲越精準(zhǔn),轉(zhuǎn)化率越高。

在電商的增量拓展上,尤其是內(nèi)容變現(xiàn)的增量上,以往的看法是粉絲量決定抖音商品分享成交金額。抖音將這種“決定量”做了些修改:粉絲量只有一半的關(guān)系,另一半交給粉絲的垂直精準(zhǔn)度。舉個(gè)例子來說,同樣在抖音上種草,做美食內(nèi)容的會(huì)比唱歌跳舞的泛娛樂內(nèi)容更容易得到回報(bào),美食的定位十分明確,用戶粘性非常高;但泛娛樂相對(duì)難明確用戶的喜好,相對(duì)難關(guān)聯(lián)到合適的商品。

與此相對(duì)的是,抖音上容易成功轉(zhuǎn)化的客單尤其是食品,不會(huì)太高,用野食小哥的話來說:大多數(shù)抖音用戶還在奔小康的路上,接地氣的東西就會(huì)非常精準(zhǔn)。

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一個(gè)跳轉(zhuǎn),讓內(nèi)容與電商前所未有的深度結(jié)合

“抖音是唯一一個(gè)公開愿意把流量導(dǎo)入第三方平臺(tái)的視頻平臺(tái)。” 野食小哥認(rèn)為他能夠在抖音上8個(gè)月養(yǎng)成“帶貨大佬”,和平臺(tái)提供的技術(shù)手段與開放空間有著核心關(guān)系。

2018年5月,抖音正式上線達(dá)人店鋪入口,用戶可以在抖音內(nèi)挑選商品,也明可以跳轉(zhuǎn)淘寶外鏈。就在雙12的前一天,抖音正式宣布購(gòu)物車功能開放申請(qǐng),申請(qǐng)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)“視頻大于10個(gè),且超過1000粉絲量的實(shí)名認(rèn)證賬號(hào)”。在這一申請(qǐng)入口開放后,抖音發(fā)布的“雙12剁手戰(zhàn)報(bào)”中顯示:雙12當(dāng)天抖音為淘寶、天貓帶去了超過120萬的訂單。讓一大批達(dá)人博主不禁反問自己:“我是不是該轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音了?”

從數(shù)字來看,抖音執(zhí)著于在“轉(zhuǎn)化率”上出成績(jī),而作為像野食小哥這樣的內(nèi)容創(chuàng)作大V,抖音的這份開放,解決了視頻變現(xiàn)的一個(gè)關(guān)鍵問題:內(nèi)容與消費(fèi)的矛盾。

允許跳轉(zhuǎn)下,看似是內(nèi)容與電商的割裂,背后卻讓內(nèi)容與電商的結(jié)合深度超過所有平臺(tái):試想一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)想要擁有大量的用戶,并且引導(dǎo)這些用戶去該去的地方購(gòu)物,同時(shí)還要建成完整的電商體系,不是一天兩天,甚至一年兩年就可以建成的“電商大廈”;而現(xiàn)在,用戶通過一個(gè)鏈接,1秒抵達(dá)購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)。

與過往將達(dá)人博主定位成“電商賣家”不同,在抖音上,內(nèi)容就像商場(chǎng)里的BA,循循善誘著消費(fèi)者,用簡(jiǎn)單的方式買下自家倉(cāng)庫(kù)里的貨。

野食小哥舉了個(gè)例子,粉絲在買豬油渣的時(shí)候,其實(shí)買的是一種“風(fēng)格”:視頻里的小哥,80%時(shí)間展示豬油渣的做法,讓粉絲信任它的品質(zhì);而剩下的20%,則是小哥的制勝法門——風(fēng)格,當(dāng)他聽著戲,看著風(fēng)景,喝著小酒,吃著豬油渣,這份閑適很容易把粉絲代入消費(fèi)的情境。他們關(guān)注小哥時(shí),喜歡的就是這份返璞歸真的個(gè)性,于是個(gè)性化的“風(fēng)格消費(fèi)”就順?biāo)浦鄣禺a(chǎn)生了。

讓內(nèi)容專心做內(nèi)容,讓電商專心做電商, 各自干好自己的事,消費(fèi)的體驗(yàn)才是最完整的。

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