域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

近年來(lái)，“增長(zhǎng)黑客”和用戶增長(zhǎng)是一個(gè)非?；鸬母拍?，尤其是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐漸消失，越來(lái)越多的企業(yè)和品牌更加重視用戶增長(zhǎng)。從普通的產(chǎn)品、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)等從業(yè)人員，到企業(yè)的創(chuàng)始人、高管、投資人，言必稱“增長(zhǎng)”。

克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭(zhēng)論》一書(shū)的開(kāi)篇中指出：“任何理論首先必須澄清雜亂的、可以說(shuō)是混淆不清的概念和觀念。只有對(duì)名稱和概念有了共同的理解，才能清楚而順利地研究問(wèn)題，才能同讀者常常站在同一立足點(diǎn)上。”

因此，我們要實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，需要首先需要從“用戶增長(zhǎng)”最基本的概念出發(fā)，了解、認(rèn)識(shí)什么是真正的用戶增長(zhǎng)，用戶增長(zhǎng)包含哪些內(nèi)容?

01 、 用戶增長(zhǎng)概念 及 內(nèi)涵

用戶增長(zhǎng)不是簡(jiǎn)單的用戶數(shù)量的增長(zhǎng)。

用戶增長(zhǎng)不是簡(jiǎn)單意義上的用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，用戶增長(zhǎng)包含用戶的獲客、激活、留存、變現(xiàn)、推薦等，這些環(huán)節(jié)都屬于用戶增長(zhǎng)探討的范疇。

用戶增長(zhǎng)是一個(gè)系統(tǒng)化綜合化的體系。

用戶增長(zhǎng)是一個(gè)由行業(yè)、用戶、競(jìng)品、痛點(diǎn)、產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、傳播、創(chuàng)意、數(shù)據(jù)等構(gòu)成的一體化、系統(tǒng)化的增長(zhǎng)體系。用戶增長(zhǎng)不是簡(jiǎn)單地刷屏，也不僅僅是運(yùn)營(yíng)或者市場(chǎng)部門(mén)的事情，用戶增長(zhǎng)是以上各個(gè)要素綜合作用的結(jié)果。

用戶增長(zhǎng)包含三個(gè)階段和方面的增長(zhǎng)。

用戶增長(zhǎng)包含三個(gè)階段的增長(zhǎng)，即：產(chǎn)品前的用戶增長(zhǎng)—產(chǎn)品生命周期內(nèi)的用戶增長(zhǎng)—產(chǎn)品生命周期外的用戶增長(zhǎng)三個(gè)階段。

現(xiàn)在很多人談?dòng)脩粼鲩L(zhǎng)，更多的是有了產(chǎn)品之后(產(chǎn)品生命周期內(nèi))的用戶增長(zhǎng)，而有其他兩個(gè)階段的增長(zhǎng)經(jīng)常被忽略或者沒(méi)有引起重視。

綜上，我們可以簡(jiǎn)單將用戶增長(zhǎng)定義為：

用戶增長(zhǎng)就是通過(guò)痛點(diǎn)、產(chǎn)品、渠道、創(chuàng)意、技術(shù)、數(shù)據(jù)等要素實(shí)現(xiàn)用戶的獲取、激活、留存、變現(xiàn)、推薦，用戶增長(zhǎng)包含“產(chǎn)品前的用戶增長(zhǎng)—產(chǎn)品生命周期內(nèi)的用戶增長(zhǎng)—產(chǎn)品生命周期外的用戶增長(zhǎng)”三個(gè)階段。

02 、 用戶 增長(zhǎng)的三個(gè)階段

上面提到了用真正系統(tǒng)的用戶增長(zhǎng)應(yīng)該包含三個(gè)階段：

沒(méi)有產(chǎn)品之前的用戶增長(zhǎng)：找到用戶增長(zhǎng)的根本驅(qū)動(dòng)因素

有了產(chǎn)品之后的用戶增長(zhǎng)：快速引爆用戶增長(zhǎng)

突破產(chǎn)品生命周期的用戶增長(zhǎng)：開(kāi)啟用戶增長(zhǎng)第二曲線

用戶增長(zhǎng)循環(huán)體系

三個(gè)階段構(gòu)成了一個(gè)用戶增長(zhǎng)的閉環(huán)價(jià)值鏈，三個(gè)環(huán)節(jié)不是單線的，不是A點(diǎn)到B點(diǎn)的直線運(yùn)動(dòng)，而是一個(gè)循環(huán)鏈，而中心是增長(zhǎng)，三個(gè)環(huán)節(jié)圍繞“增長(zhǎng)”進(jìn)行周而復(fù)始的運(yùn)動(dòng)變化，讓用戶持續(xù)不斷地增長(zhǎng)。

1.第一個(gè)階段：沒(méi)有產(chǎn)品之前的用戶增長(zhǎng)

我們?cè)诓粩嘧非笤鲩L(zhǎng)，增長(zhǎng)黑客潮愈演愈烈之時(shí)，用戶增長(zhǎng)的最根本的“因”往往被拋諸腦后。我們忙著用增長(zhǎng)黑客最經(jīng)典的“AARRR”漏斗模型，去分析哪一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，可以優(yōu)化提升那個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)促進(jìn)用戶增長(zhǎng);我們忙著各種投放，忙著刷屏和曝光光;我們忙著A/B測(cè)試，尋找用戶增長(zhǎng)最佳的方法時(shí)，卻常常忽略了用戶增長(zhǎng)的最根本的“因”

一說(shuō)到用戶增長(zhǎng)，更多的是說(shuō)有了產(chǎn)品之后的用戶增長(zhǎng)，也就是產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配之后，痛點(diǎn)被論證正確后，但忽略了痛點(diǎn)證偽之前，如果找不到用戶痛點(diǎn)，產(chǎn)品-市場(chǎng)不匹配，做出來(lái)的產(chǎn)品不管通過(guò)什么樣的方式和手段進(jìn)行用戶增長(zhǎng)，最終增長(zhǎng)都會(huì)成為無(wú)源之水，無(wú)根之木，不會(huì)長(zhǎng)久。

硅谷著名的孵化器的Y Combinator的CEO Sam Altman說(shuō)：“創(chuàng)業(yè)公司衡量自己的指標(biāo)是增長(zhǎng)，但是增長(zhǎng)并非建立成功企業(yè)的第一步。如果你還沒(méi)做出用戶喜愛(ài)的產(chǎn)品，就一股腦兒的想著增長(zhǎng)，那你成功的可能性很小”。

也就是當(dāng)一個(gè)公司還沒(méi)有找對(duì)用戶痛點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)真實(shí)的用戶需求，給不到用戶正確的產(chǎn)品解決方案，用戶的增長(zhǎng)必定是不長(zhǎng)久的。偽痛點(diǎn)和錯(cuò)誤的產(chǎn)品解決方案，只會(huì)讓用戶增長(zhǎng)曇花一現(xiàn)，好景不長(zhǎng)。

其實(shí)沒(méi)有產(chǎn)品之前，用戶增長(zhǎng)就已經(jīng)開(kāi)始。

2.第二個(gè)階段：有了產(chǎn)品之后的用戶增長(zhǎng)

在發(fā)現(xiàn)用戶痛點(diǎn)和需求之后，我們需要通過(guò)產(chǎn)品去驗(yàn)證痛點(diǎn)，看看產(chǎn)品-市場(chǎng)是否匹配，用戶增長(zhǎng)的基礎(chǔ)工作準(zhǔn)備充足后，接下來(lái)就是通過(guò)產(chǎn)品、創(chuàng)意、渠道各種手段和方法去釋放痛點(diǎn)，快速引爆用戶增長(zhǎng)。

3.第三個(gè)階段：突破生命周期的用戶增長(zhǎng)

我們都知道任何的產(chǎn)品都有其生命周期，都會(huì)經(jīng)歷產(chǎn)品的引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，最終到產(chǎn)品的死亡，被淘汰的過(guò)程。我們現(xiàn)在談的用戶增長(zhǎng)更多的是在某個(gè)產(chǎn)品生命周期內(nèi)的用戶增長(zhǎng)。

這個(gè)周期內(nèi)，我們能通過(guò)產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)等手段獲得用戶的增長(zhǎng)，甚至延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，但有個(gè)最大的問(wèn)題是不能跨越產(chǎn)品的衰退周期，無(wú)法避免用戶增長(zhǎng)的放緩到最終的停止增長(zhǎng)，乃至產(chǎn)品的死亡。

真正的增長(zhǎng)既要在產(chǎn)品周期內(nèi)保持增長(zhǎng)，更重要的是要思考如何能突破產(chǎn)品的生命周 期，保持用戶的可持續(xù)增長(zhǎng)。

03 、 構(gòu)建系統(tǒng)的 用戶 增長(zhǎng)方法論

上面我們講了以“增長(zhǎng)”為核心的用戶增長(zhǎng)體系主要包含三個(gè)階段。接下里我們主要講下三個(gè)階段包含的用戶增長(zhǎng)的具體內(nèi)容。

第一階段，沒(méi)有產(chǎn)品之前的用戶增長(zhǎng)：找到用戶增長(zhǎng)的根本驅(qū)動(dòng)因素

第二階段，有了產(chǎn)品之后的用戶增長(zhǎng)：快速引爆用戶增長(zhǎng)

第三階段，突破產(chǎn)品生命周期的用戶增長(zhǎng)：開(kāi)啟用戶增長(zhǎng)第二曲線

第一階段， 沒(méi)有 產(chǎn)品之前的用戶增長(zhǎng)： 找到 用戶增長(zhǎng)的根本驅(qū)動(dòng)因素

1.如何發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)

用戶痛點(diǎn)是用戶增長(zhǎng)的根基，是產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的第一步，沒(méi)有痛點(diǎn)，就沒(méi)有增長(zhǎng)。用戶痛點(diǎn)找錯(cuò)了，后面哪怕產(chǎn)品功能、UI等用戶體驗(yàn)做得多么好，做出來(lái)的產(chǎn)品只不過(guò)是“漂亮的廢品”。就算運(yùn)營(yíng)推廣、市場(chǎng)宣傳多么給力，要想要實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，要實(shí)現(xiàn)用戶和產(chǎn)品的增長(zhǎng)都是很難的。

要發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)，我們要考慮用戶、場(chǎng)景、問(wèn)題三要素，因?yàn)椴煌挠脩羧后w，在不同的場(chǎng)景下遇到的痛點(diǎn)也不一樣。我們要知道，我們的目標(biāo)用戶是誰(shuí)，他們年齡、學(xué)歷、收入等怎么樣?他們喜歡什么，討厭什么?他們有什么樣的行為和心理?他們的生活方式是什么樣的?他們?cè)谑裁辞闆r下遇到了什么樣的問(wèn)題等等?

痛點(diǎn)看起來(lái)很多，但痛點(diǎn)背后的人最根本的本性是不會(huì)變的。實(shí)際上很多痛點(diǎn)我們都可以從五個(gè)維度去思考：生存、效率、價(jià)格、角色、精神。

2.用戶增長(zhǎng)的價(jià)值性分析

痛點(diǎn)是用戶增長(zhǎng)的根本動(dòng)因，但用戶增長(zhǎng)還受到這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值性的影響。用戶增長(zhǎng)的價(jià)值分析主要目的是判斷未來(lái)用戶的增長(zhǎng)趨勢(shì)和增長(zhǎng)空間，為增長(zhǎng)是否能夠持久提供初步的判斷和依據(jù)。這里影響用戶增長(zhǎng)的價(jià)值主要包括了迫切性、成長(zhǎng)性、替代性三個(gè)特性。

迫切性就是用戶用戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品迫切程度，用戶需要這個(gè)產(chǎn)品的緊迫程度越高，也越可能帶來(lái)用戶增長(zhǎng)。

增長(zhǎng)的成長(zhǎng)性也主要包含市場(chǎng)規(guī)模的大小與未來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)兩大方面，這直接決定了用戶增長(zhǎng)的潛力與空間。

替代性主要是指我們產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性分析，目前市場(chǎng)上是否有替代的解決方案。替代性在很大程度上決定了用戶是否會(huì)使用我們產(chǎn)品，也會(huì)直接影響到用戶的增長(zhǎng)。

第二階段，有了產(chǎn)品之后的用戶增長(zhǎng)：快速引爆用戶增長(zhǎng)

在發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)，分析了未來(lái)用戶的增長(zhǎng)趨勢(shì)和增長(zhǎng)空間后，接下來(lái)就是如何快速引爆用戶增長(zhǎng)。

1.制定用戶增長(zhǎng)指標(biāo)

要引爆用戶增長(zhǎng)，第一步是要制定用戶增長(zhǎng)指標(biāo)，確定用戶增長(zhǎng)的方向是什么?為什么指標(biāo)而增長(zhǎng)?

因?yàn)橛脩粼鲩L(zhǎng)會(huì)涉及到很多指標(biāo)，我們要在眾多的指標(biāo)中找到用戶增長(zhǎng)的第一關(guān)鍵性指標(biāo)(OMTM)，也就是北極星指標(biāo)，目的是讓我們集中資源和精力聚焦到用戶增長(zhǎng)最關(guān)鍵的因素。

其次，在找到第一關(guān)鍵性指標(biāo)后，我們需要對(duì)指標(biāo)進(jìn)行拆解，去發(fā)現(xiàn)影響用戶增長(zhǎng)的問(wèn)題，并采取對(duì)應(yīng)的解決方案。

不管我們的第一關(guān)鍵性指標(biāo)是什么，用戶增長(zhǎng)都離不開(kāi)獲客(Acquisition)、激活(Activation)、留存(Retention)、變現(xiàn)(Revenue)和推薦(Referral)環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)又主要受到渠道、產(chǎn)品、創(chuàng)意三個(gè)要素的影響。

2.用戶增長(zhǎng)從0到1

從0到1是用戶增長(zhǎng)的初始階段，也是最關(guān)鍵的階段，是產(chǎn)品的MVP和冷啟動(dòng)階段。這個(gè)階段主要是通過(guò)最小可行性產(chǎn)品(MVP)去驗(yàn)證痛點(diǎn)和用戶增長(zhǎng)，主要分成三步，即MVP開(kāi)發(fā)—測(cè)量—迭代三個(gè)環(huán)節(jié)，三個(gè)環(huán)節(jié)形成一個(gè)循環(huán)。如果驗(yàn)證失敗，則需要不斷進(jìn)行方向的調(diào)整和迭代。如果痛點(diǎn)被驗(yàn)證正確，那我們接下來(lái)就可以進(jìn)行真正意義上的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，快速獲取用戶。

3.產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)

首先，在產(chǎn)品初期可以從業(yè)務(wù)方向、產(chǎn)品本身、用戶感知等方面去強(qiáng)化痛點(diǎn)，打造無(wú)形的用戶增長(zhǎng)引擎。在業(yè)務(wù)方面要聚焦核心痛點(diǎn)業(yè)務(wù)。在產(chǎn)品上要確定產(chǎn)品的主線功能。在用戶感知上要增強(qiáng)用戶痛點(diǎn)感知。通過(guò)強(qiáng)化產(chǎn)品，形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘和增長(zhǎng)勢(shì)能。

第二，我們還需要打造一些能讓產(chǎn)品自增長(zhǎng)的功能和模塊，給產(chǎn)品添加上自增長(zhǎng)的基因，讓用戶可以自我繁殖和增長(zhǎng)，也就是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)機(jī)制的產(chǎn)品化。

第三，我們還可以通過(guò)產(chǎn)品矩陣和組合驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)。也就是通過(guò)不同的業(yè)務(wù)線和產(chǎn)品組合，共同構(gòu)成一個(gè)產(chǎn)品增長(zhǎng)集群。這些業(yè)務(wù)和產(chǎn)品在整個(gè)產(chǎn)品矩陣中承擔(dān)不同的職能和角色，相互協(xié)同、互為支撐、相互導(dǎo)流，帶動(dòng)用戶增長(zhǎng)。

4.通過(guò)渠道拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)

渠道可以為用戶增長(zhǎng)帶來(lái)巨大的流量。渠道選擇的好壞，直接決定了獲客的質(zhì)量，而獲客質(zhì)量則影響到后續(xù)用戶的激活、留存、變現(xiàn)等用戶增長(zhǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，渠道從中心化到去中心化，用戶以圈層的形式圍繞多中心的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行聚集，要影響用戶必須通過(guò)圈層，圈層在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)用戶增長(zhǎng)尤為重要。

5.通過(guò)創(chuàng)意引爆用戶增長(zhǎng)

用戶增長(zhǎng)除了好產(chǎn)品、精準(zhǔn)的渠道，還離不開(kāi)好創(chuàng)意。創(chuàng)意要有效地驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)需要做好幾方面。

(1)創(chuàng)意原動(dòng)力

也就是我么要找到用戶為什么愿意使用、傳播、分享、購(gòu)買我們的產(chǎn)品背后的根本原因。真正有傳播力和影響力的內(nèi)容創(chuàng)意主要受到三大原動(dòng)力的影響，即動(dòng)物本能、社交驅(qū)動(dòng)、情感刺激。這三種原動(dòng)力主要是從動(dòng)物的人、社會(huì)的人、情感的人三個(gè)維度去定義的。

第一種力量是來(lái)自于人類作為動(dòng)物最原始本能的力量;

第二種力量來(lái)自于社會(huì)環(huán)境;

第三種來(lái)自于對(duì)人類情感的刺激。

動(dòng)物本能、社交驅(qū)動(dòng)及情感刺激三者相互作用。用戶的行為是由三者中的一種或者多種力量刺激而產(chǎn)生。

(2)創(chuàng)意三原則

在具體的創(chuàng)意和內(nèi)容執(zhí)行過(guò)程中，我們還要重視一些原則：即“照見(jiàn)自己原則”、“熟悉的陌生化原則”、“效應(yīng)疊加原則”。

照見(jiàn)自己原則：

所謂“照見(jiàn)自己”就要讓用戶先關(guān)注自己，讓創(chuàng)意融入用戶生活。讓用戶在創(chuàng)意中看到真實(shí)生活和自我的投射。只有這樣才容易引發(fā)用戶共鳴，喚起用戶心理，帶動(dòng)用戶互動(dòng)、傳播、分享，從而帶來(lái)用戶增長(zhǎng)。

熟悉的陌生化原則：

人腦容易對(duì)熟悉的事物產(chǎn)生親近感，但同時(shí)太熟悉的東西也容易讓用戶產(chǎn)生疲勞，從而降低用戶的關(guān)注，這種“自動(dòng)忽略機(jī)制”容易讓創(chuàng)意的力量大打折扣，因此我們想要提升用戶對(duì)熟悉的事物的感知力，喚起人們對(duì)熟悉事物的關(guān)注和獨(dú)特感受，我們就要要將用戶熟悉的事物陌生化。

效應(yīng)疊加原則：

一次有影響力的創(chuàng)意，往往并不是單一要素起作用，而是眾多要素疊加的結(jié)果。比如在合適的時(shí)間進(jìn)行的創(chuàng)意，是一種時(shí)間要素的疊加。借助明星藝人、電影的影響力是一種IP要素的疊加。我們?cè)卺尫诺倪^(guò)程中要善于找到創(chuàng)意的疊加要素，讓創(chuàng)意的能量的釋放最大化，影響更多的用戶。

(3)創(chuàng)意的轉(zhuǎn)化

好創(chuàng)意不僅要引發(fā)廣泛的傳播，帶來(lái)巨大的流量，還應(yīng)該有較高的轉(zhuǎn)化，這樣用戶增長(zhǎng)才更有效。影響創(chuàng)意轉(zhuǎn)化有兩個(gè)重要的關(guān)鍵因素：“產(chǎn)品位置”和“落地頁(yè)”。

產(chǎn)品位置是指產(chǎn)品在用戶心智中和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的位置，位置的不同，直接決定了我們對(duì)用戶講什么，而說(shuō)的信息的不對(duì)就會(huì)影響到創(chuàng)意最終的轉(zhuǎn)化。落地頁(yè)的好壞也決定了創(chuàng)意的轉(zhuǎn)化，一個(gè)好的落地頁(yè)應(yīng)該包含好的內(nèi)容力、表現(xiàn)力和體驗(yàn)力。

第三階段，突破 產(chǎn)品生命周期的 用戶增長(zhǎng)： 開(kāi)啟 用戶增長(zhǎng)第二曲線

要避免產(chǎn)品衰退和死亡，就必須突破產(chǎn)品的生命周期，找到產(chǎn)品的第二增長(zhǎng)曲線，實(shí)現(xiàn)用戶的可持續(xù)增長(zhǎng)。

第二曲線要在第一增長(zhǎng)曲線到達(dá)頂點(diǎn)之前就要開(kāi)啟，不宜過(guò)早也不宜過(guò)晚。過(guò)早企業(yè)的第一增長(zhǎng)曲線都沒(méi)有成長(zhǎng)起來(lái)，也沒(méi)有太多的資源和資金的投入，過(guò)晚則容易錯(cuò)過(guò)開(kāi)啟第二增長(zhǎng)曲線的機(jī)會(huì)。

開(kāi)啟第二增長(zhǎng)曲線有兩種方法：找到衍生型痛點(diǎn)和顛覆型痛點(diǎn)。衍生型痛點(diǎn)主要誕生于第一增長(zhǎng)曲線，而顛覆型痛點(diǎn)則更多地來(lái)自外界。但因?yàn)榈谝辉鲩L(zhǎng)曲線和第二增長(zhǎng)曲線往往基因不同，因此，要讓第二增長(zhǎng)曲線能夠成功，第二曲線的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品最好是獨(dú)立發(fā)展，并投入足夠的資金和資源，從而進(jìn)入新的用戶增長(zhǎng)循環(huán)模式。

以上內(nèi)容整理自機(jī)械工業(yè)出版社出版的《用戶增長(zhǎng)方法論》一書(shū)。

作者：黃永鵬

十余年互聯(lián)網(wǎng)及用戶增長(zhǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，先后在騰訊、百度、阿里巴巴從事市場(chǎng)、品牌、運(yùn)營(yíng)等用戶增長(zhǎng)工作。負(fù)責(zé)過(guò)5款用戶和日活過(guò)億的產(chǎn)品的用戶增長(zhǎng)。

ONE SHOW、龍璽、金投賞、金觸點(diǎn)、4A金印、金獅獎(jiǎng)、虎嘯獎(jiǎng)等行業(yè)大獎(jiǎng)獲得者。

暢銷書(shū)《用戶增長(zhǎng)方法論》作者。

公眾號(hào)：二爺不二

申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)報(bào)道，分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！