最近拼多多有兩件大事備受關(guān)注。
其一是11月20日拼多多發(fā)布了2019年Q3財報，數(shù)據(jù)顯示拼多多在該季度投入銷售與市場推廣費用為69.088億元，較去年同期的32.296億元增加了一倍多，投入增加對應(yīng)換來了總量繼續(xù)增長，但速度有所放緩;另一件事是11月27日，拼多多邀請母嬰大V「小小包麻麻」首次試水直播，并在拼多多的“百億品牌補貼”位置給予入口，帶來超過10萬人觀看，這意味著拼多多終于忍不住直播帶貨的誘惑了，按下了直播開始鍵。
兩件事看似無關(guān)，但仔細(xì)推敲可知由于獲客和營銷成本在不斷增長，拼多多急需直播帶貨這一賣貨利器來助其一臂之力，它反映的也是整個中國互聯(lián)網(wǎng)市場在人口紅利消失，流量見頂?shù)拇蟓h(huán)境下，很多領(lǐng)域都陷入用戶增長變慢和獲客成本增加的困境，于是增加用戶時長成了各大平臺比拼的新陣地，電商平臺亦不能免，電商平臺做內(nèi)容就因此而生，而直播帶貨作為內(nèi)容電商中的關(guān)鍵戰(zhàn)役，拼多多不敢不能也不會缺席。
而隨著拼多多直播開啟，淘寶和京東直播也迎來了勁敵，三者之間的電商戰(zhàn)爭又將開辟一個新的戰(zhàn)場——以直播帶貨為首的內(nèi)容電商大戰(zhàn)已經(jīng)到來。
一、電商平臺內(nèi)容化和內(nèi)容平臺電商化
一個有趣的現(xiàn)象是，中國電商平臺正在內(nèi)容化。在最近的2019網(wǎng)易未來大會上，淘寶直播的負(fù)責(zé)人趙圓圓發(fā)表演講稱內(nèi)容電商是電商的未來，而這個內(nèi)容既包括促銷內(nèi)容，也包括專業(yè)內(nèi)容和娛樂內(nèi)容， 現(xiàn)實也是內(nèi)容在電商平臺的地位不斷上升，貢獻也越來越大。
以淘寶直播為例，它在手機淘寶上的位置由最初的第2.5屏、第3屏位置上升到如今的第1屏，可見其地位在不斷上升;對應(yīng)的貢獻也越來越大，2018年淘寶直播全年成交1000億元，今年618為130億元，今年雙11成交近200億元，約占淘寶整個雙11活動成交額的7.45%(總成交為2684億元)。
除直播外，淘寶App內(nèi)還有微淘、淘寶頭條、哇哦視頻等等，囊括圖文、直播和短視頻三種形式;京東在內(nèi)容搭建上緊跟淘寶后，推出京東直播、京東快報、種草視界等相似內(nèi)容模塊;而拼多也有多多愛消除、金豬賺大錢、多多果園等娛樂內(nèi)容，可見三大電商在內(nèi)容上早有布局，不過拼多多與京東和淘寶內(nèi)容方向不同，而直播帶貨則是三者之間在內(nèi)容電商賽道上首次正面切磋，而電商平臺之所以內(nèi)容化，原因有三：
首先是“商品爆炸”的時代，用戶因為無法選擇而干脆不做選擇。 如今市面上商品嚴(yán)重過剩，這意味著用戶在購物過程中時間成本和試錯成本增加，需要有專業(yè)人士來幫做選擇，而像李佳琦、薇婭這樣的團隊不僅比普通消費者更懂產(chǎn)品，也能拿到更好的優(yōu)惠，而且通過直播能看到商品實物，用戶通過他們購買能夠省錢省力省時間，購物體驗更佳。
其次是內(nèi)容平臺和電商平臺的界限開始模糊化，電商由小圈子競爭到大圈子競爭。 比如短視頻平臺抖音和快手已經(jīng)成了賣貨的新入口，快手上的大主播辛巴、散打哥和娃娃等帶貨效率比絕大部分淘寶主播都要出色，抖音短視頻帶貨也非常猛，快手還組建了自營電商快手小店和魔筷精選，而小紅書、微信公眾號等也是賣貨新入口，甚至連知乎也打出過”購物之前，先上知乎“的口號，可見電商平臺的競爭者除了傳統(tǒng)電商平臺外，還多了內(nèi)容平臺，這也是電商平臺加碼內(nèi)容的原因。
最后是人口紅利消失，平臺從追逐“時長”變成追逐“時長價值”。 其實無論是電商平臺內(nèi)容化還是內(nèi)容平臺電商化，本質(zhì)上都是為了用戶價值最大化，尤其是在人口紅利消失的領(lǐng)域，當(dāng)用戶規(guī)模和時長增量不再，增加存量用戶時長價值就能使平臺價值更大化，即讓用戶在單位時間創(chuàng)造更多的價值。比如內(nèi)容平臺帶貨，就是在廣告價值之外還開辟了電商價值，而電商平臺通過內(nèi)容導(dǎo)購，能夠觸動用戶隱形消費(隱藏的需求被挖掘出來)和沖動消費(非必需消費增加)等，從而讓用戶的時長價值大增。
正是在這種外部大環(huán)境下，拼多多試水直播帶貨是順應(yīng)電商平臺內(nèi)容化的大趨勢，除此之外，拼多多推出直播還有自己本身的拉新和留存需求 ，具體如下：
從拉新層面來看，今年10月底，被外界稱為“微信最嚴(yán)外鏈規(guī)范”的升級版的《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》執(zhí)行后，以往拼多多經(jīng)典的“砍價免費拿”“簽到領(lǐng)現(xiàn)金“的裂變活動受阻，通過以往的營銷活動從微信端獲客難度大增，拼多多需要推出新的獲客手段，而通過微信小程序「好貨內(nèi)購」預(yù)約組團看直播無疑是一種新嘗試。
而從留存層面來看，京東推出京喜，從模式到打法跟拼多多形成同質(zhì)競爭，并且比拼多多擁有更好的微信資源(微信一級入口)，會跟拼多多搶用戶，再加上如今拼多多用戶已達到5.36億，無論是對外還是對內(nèi)都需要進行更好的留量用戶運營，而直播這種邊看邊買的模式無疑會增加用戶粘性和時長，對留住用戶很有幫助。
可見不管是從電商平臺內(nèi)容化的大趨勢，還是從拼多多自身的用戶拉新和留存來看，此時推出直播都很有必要。
二、形似神不似，拼多多與淘寶京東直播的三大區(qū)別
從拼多多直播首秀來看，雖同為直播，但拼多多直播跟淘寶直播(京東直播跟淘寶直播類似)玩法不同，以其直播首秀為例來看主要有四大特點。
首先參加拼多多直播首秀的母嬰領(lǐng)域大V「小小包麻麻」并非拼多多內(nèi)部孵化，而是外部空降(同名微信公眾號擁有800萬粉絲);其次產(chǎn)品主要以日用品為主，而非服飾美妝(淘寶優(yōu)勢類目)、電子產(chǎn)品(京東優(yōu)勢類目);再者其直播頁面關(guān)聯(lián)的是「好貨內(nèi)購」的微信小程序，采用的是自主研發(fā)的名為「古德」的直播系統(tǒng);最后在玩法上邀請好友拼團看直播，只要三人組隊成功，即可獲得直播商品的五折優(yōu)惠券，從這個來看與淘寶(京東)直播相比主要有三大區(qū)別：
1、拼多多直播拉人又賣貨VS淘寶京東直播賣貨為主
作為社交電商的集大成者，不得不佩服拼多多在社交裂變上確實有一套，絕大多數(shù)營銷活動都跟用戶裂變緊密相連，永遠(yuǎn)把賣貨和拉用戶放在等同位置，這次推出直播亦不例外。
比如直播首秀只要三位好友組團就能獲得直播商品的五折優(yōu)惠券，對用戶裂變的扶持力度非常大，也許無組團要求直接發(fā)五折優(yōu)惠券能賣更多貨，但拼多多還是堅持裂變玩法，而這次直播首秀帶來超10萬人觀看雖不算太亮眼，但作為首秀已非常不錯了，想必跟組團玩法密切相關(guān)。相比而言，京東和淘寶直播則主要以賣貨為主，直播宣傳的重點往往是商品全網(wǎng)最低價，買一送一、抽獎等等。
2、向外借流量為主VS平臺公域流量為主
淘寶和京東做直播，都是采用在APP內(nèi)嵌一個入口作為引流(淘寶直播已推出獨立App)，而App內(nèi)的公域流量是直播流量的主要來源，觀看直播的除了主播賬號里的粉絲外就是淘寶給的公域流量，如手淘首屏露出，大促活動會場露出等，雖然也有微博等站外引流，但從玩法來看以站內(nèi)流量為主;但拼多多不一樣，雖然在“百億補貼”頁面有入口，但邀請的主播在拼多多內(nèi)部并無粉絲，而且直播鏈接的是“好貨內(nèi)購”這樣拼多多App以外的微信小程序上，從其以邀請微信好友組團看直播的玩法來看，其直播主要流量來源不是其它拼多多用戶，而是面向其它微信用戶。
3、先養(yǎng)人再賣貨VS直接賣貨
正是由于拼多多直播和淘寶京東直播設(shè)計的主要流量來源不同，因此拼多多直播主播采用空降式，比如擁有眾多忠實粉絲的微信公眾號大V空降拼多多直播間直接就可以賣貨，并且賣貨效果還不會太差;而不用像京東和淘寶主播一樣需要現(xiàn)在站內(nèi)(淘寶京東)積累粉絲，比如李佳琦、薇婭等前期都有積累粉絲的階段，只有等到粉絲積累到一定程度才會迎來大的爆發(fā)，這種模式也被稱為先培養(yǎng)主播再賣貨，很多MCN機構(gòu)就是簽一大堆素人進行淘寶主播進行培養(yǎng)，相對而言拼多多直播雖然后發(fā)，但卻有其獨到之處，背靠微信生態(tài)，未必不能后發(fā)先至。
三、電商攻守新戰(zhàn)場，貓拼狗直播只是向上or向下競爭的延續(xù)
毋庸置疑，開啟直播帶貨對拼多多來說在應(yīng)對京東和淘寶的攻防兩端都有好處。一方面由于直播帶貨的優(yōu)勢在于所見所得，熟人推薦，快速決策以及低價促銷，這與下沉市場用戶熱衷熟人推薦，對價格敏感，休閑時間比較多三大特點很契合，而拼多多用戶有70%來自下沉市場(據(jù)業(yè)內(nèi)估計)，因此拼多多推出直播帶貨能在下沉市場很好地防御京東和淘寶的進攻。
另一方面如今拼多多力求向上破圈，如果說砸百億補貼是用貨的形式來向上坡圈，比如iPhone 11比其它平臺要便宜等，那么通過直播帶貨不僅能用貨，還能用人和場來向上突破，比如首次直播邀請的母嬰類大V「小小包麻麻」在同名微信公眾號擁有800萬粉絲，是一個不折不扣的意見領(lǐng)袖，她的推薦能增加粉絲(一二線用戶)對拼多多的認(rèn)同;再比如通過工廠或者原產(chǎn)地直播這樣的場景可向外展示，拼多多貨好又便宜是因為工廠或原產(chǎn)地直銷，減少了中間商利潤，以此來獲取一二線用戶的認(rèn)可。
不過拼多多直播雖然能在與京東淘寶競爭的攻防兩端都帶來好處，但同時與淘寶京東直播相比也面臨著挑戰(zhàn)。
首先是直播對供應(yīng)鏈的要求要遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商，比如李佳琦5分鐘賣掉15000支口紅，薇婭一天賣3億等，訂單爆發(fā)非常猛，淘寶直播經(jīng)過3年多的發(fā)展，供應(yīng)鏈已經(jīng)有較強的適應(yīng)性，京東則是自營為主，對供應(yīng)鏈把控性較強，而這對拼多多商家來說將是新的挑戰(zhàn);其次與淘寶直播有李佳琦、薇婭，快手有辛巴、散打哥這樣全網(wǎng)知名的頭部主播不同，拼多多還需要花力氣打造“直播典型”來擴大影響，并且淘寶、京東等平臺已有立體完善的直播KOL打造體系，能夠持續(xù)為平臺供血，而拼多多還在摸索當(dāng)中，需要時間累積;最后是今年以來，政府加大了對直播帶貨的監(jiān)管，對直播帶貨的要求更加嚴(yán)格了，這也降低了拼多多直播的試錯空間，對其為貨品質(zhì)量把關(guān)的要求更高了，如若出現(xiàn)負(fù)面問題，也會對拼多多帶來不好的影響。
可見，在與京東和淘寶的比拼中，拼多多開啟直播若做好了對其攻防兩端都有裨益，如果沒做好也會帶來負(fù)面影響，直播帶貨與下沉用戶天然吻合是其優(yōu)勢，但在供應(yīng)鏈、引進主播和把控貨品質(zhì)量上則面臨比淘寶京東直播更大的挑戰(zhàn)。
總的來看，拼多多試水直播是其發(fā)展內(nèi)容電商邁出的一大步，但卻只是三大電商平臺內(nèi)容電商比拼中的一小步，內(nèi)容電商大戰(zhàn)，才剛剛開始!
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文|陳小江
來源 | 螳螂財經(jīng)(ID:TanglangFin)
【完】
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•泛財經(jīng)新媒體，《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。
•微信十萬+曝文《京東走向“四分五裂”》《“維密秀”被誰殺死了?》創(chuàng)作者;
•重點關(guān)注：新金融、新消費(含新零售)、區(qū)塊鏈、上市公司等財經(jīng)金融領(lǐng)域。
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