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盒馬“盯上”購(gòu)物中心了。

歷時(shí)兩年籌備，三個(gè)月改造，在盒馬鮮生狂奔三年后，11月30日，首個(gè)盒馬里·歲寶購(gòu)物中心在廣東深圳蓮塘開(kāi)業(yè)了，作為全國(guó)首個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下打通的數(shù)字化社區(qū)購(gòu)物中心，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)改造的本地生活綜合體“盒馬里”，看起來(lái)似乎有阿里當(dāng)年通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)改造實(shí)體店生意“淘寶網(wǎng)”的影子。

事實(shí)上，兩者確有相似之處，盒馬里是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賦能的線(xiàn)上線(xiàn)下相通的社區(qū)購(gòu)物平臺(tái)，而淘寶網(wǎng)是長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)上的線(xiàn)上購(gòu)物平臺(tái)，雖然指向和形態(tài)各不相同，但本質(zhì)都是為滿(mǎn)足(或引導(dǎo))消費(fèi)者消費(fèi)新趨勢(shì)，并借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造的全新購(gòu)物平臺(tái)(當(dāng)時(shí)來(lái)看)。因此從該角度來(lái)看，“盒馬里”也可看作是阿里打造的一個(gè)“線(xiàn)下淘寶”，它既有像傳統(tǒng)購(gòu)物中心一樣的線(xiàn)下實(shí)體消費(fèi)場(chǎng)所，又有像淘寶網(wǎng)一樣的線(xiàn)上消費(fèi)場(chǎng)景，既能提供購(gòu)物需求，也能滿(mǎn)足線(xiàn)下體驗(yàn)、休閑和娛樂(lè)等其它需求。

有意思的是，多年前馬云曾預(yù)言未來(lái)10年實(shí)體店將倒一半，取而代之的是電商，而在淘寶網(wǎng)成功后，馬云又說(shuō)10年到20年左右電商將會(huì)消失，取代它的將會(huì)是新零售?？梢?jiàn)在阿里的戰(zhàn)略中，無(wú)論是淘寶網(wǎng)(電商平臺(tái))還是盒馬(新零售平臺(tái))，它們誕生的使命是一樣的——為滿(mǎn)足消費(fèi)者新消費(fèi)需求而生。

盒馬里作為盒馬探索綜合體新零售的探路者，可以是說(shuō)盒馬這些年所有探索的一次疊加——規(guī)模更大，品類(lèi)更多，服務(wù)更廣，難度更大。透過(guò)表面看背后，它為何會(huì)在此時(shí)誕生?它與傳統(tǒng)購(gòu)物中心有何不同?它會(huì)面對(duì)哪些難題?又能否取得像前輩“淘寶網(wǎng)”一樣的成功呢?都值得探討。

二、變：重構(gòu)人貨場(chǎng)，盒馬里與購(gòu)物中心的三重化反

這幾年眾多平臺(tái)(線(xiàn)上平臺(tái)為主)提出各種新零售概念，比如馬云提出“新零售”，劉強(qiáng)東提出“無(wú)界零售”等，本質(zhì)上都是線(xiàn)上流量紅利逐漸消失，銷(xiāo)售平臺(tái)力求打通線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道，由從線(xiàn)上獲取流量變成線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)獲取流量，并將其進(jìn)行整合互導(dǎo)以提高流量利用率，整體降低流量獲取成本。

在新零售將線(xiàn)上線(xiàn)下打通之前，以往線(xiàn)上、線(xiàn)下的購(gòu)物體驗(yàn)是完全分割的，這種分割讓消費(fèi)體驗(yàn)大打折扣。 因此在盒馬CEO侯毅眼中，盒馬的未來(lái)是個(gè)超級(jí)APP，其終極目標(biāo)是將線(xiàn)下的流量轉(zhuǎn)變成盒馬的流量，而他給盒馬里·歲寶設(shè)定的目標(biāo)就是線(xiàn)上銷(xiāo)售能達(dá)到30%，終極目標(biāo)是想做到50%，可見(jiàn)從線(xiàn)下獲取流量才是盒馬里的根本目標(biāo)。

當(dāng)然，盒馬里·歲寶將其定位為社區(qū)生活中心，除了購(gòu)物外，還能提供更多的社區(qū)生活服務(wù)。 在盒馬里·歲寶推出之前，盒馬鮮生已在此發(fā)展一年多，并積累了周邊三公里5萬(wàn)多名會(huì)員，這為盒馬里的推出奠定了流量基礎(chǔ)，因此從盒馬鮮生變成盒馬里，只不過(guò)將品類(lèi)從吃延展到穿住行用等其它方面而已。

根據(jù)三、不變：跨界做購(gòu)物中心，盒馬里同樣要面對(duì)新消費(fèi)的三大考題 。放在從盒馬鮮生進(jìn)化到盒馬里·歲寶來(lái)看，要想讓用戶(hù)在盒馬APP實(shí)現(xiàn)吃穿住行用進(jìn)行線(xiàn)上消費(fèi)，先從“吃”這個(gè)高頻需求培養(yǎng)開(kāi)始。如果說(shuō)盒馬鮮生累積用戶(hù)，完成了從0到1的質(zhì)變，那么從以吃為主的盒馬鮮生擴(kuò)展到吃穿住行用等多品類(lèi)場(chǎng)景的盒馬里，不過(guò)是1到100的量變。

首先是流量問(wèn)題。 首先從場(chǎng)景生態(tài)來(lái)看，在盒馬里這個(gè)社區(qū)綜合體之前，盒馬已經(jīng)有盒馬鮮生、盒馬菜市、盒馬mini、盒馬小站、盒馬F2和Pick'go等場(chǎng)景生態(tài)，共有170多家門(mén)店，這些生態(tài)以“吃”為主，分別在不同客流密度的城區(qū)、城市郊區(qū)、縣市城鎮(zhèn)、辦公樓區(qū)、通勤路上等完成了探索;其次從技術(shù)層面來(lái)看，在盒馬里之前，盒馬已經(jīng)圍繞“吃“完成了經(jīng)營(yíng)內(nèi)容數(shù)據(jù)化，打通了信息流、商流、物流和支付流，培育了線(xiàn)上線(xiàn)下購(gòu)物場(chǎng)景，即在解決新零售吃的問(wèn)題上實(shí)現(xiàn)了新零售數(shù)字化的成熟，盒馬里的誕生只不過(guò)是將“吃”延展到穿用住行等其它方面。

可見(jiàn)，盒馬里在此時(shí)推出是基于盒馬生態(tài)在流量、場(chǎng)景生態(tài)和技術(shù)積累到一定層次的一次質(zhì)變和嘗試的新挑戰(zhàn)。

盒馬里·歲寶整體面積為4萬(wàn)平方米，營(yíng)業(yè)面積為2萬(wàn)平方米，總共有三層，涵蓋零售、餐飲、生活服務(wù)和親子四大業(yè)態(tài)，其中一樓是零售+餐飲區(qū)域，二樓是盒馬鮮生(占三分之二的面積)+生活服務(wù)+兒童區(qū)，三樓是兒童休閑區(qū)。

采取線(xiàn)上+線(xiàn)下的管理服務(wù)，從商家的經(jīng)營(yíng)流程和消費(fèi)者的購(gòu)物流程兩方面對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物中心進(jìn)行重構(gòu)，它不是傳統(tǒng)購(gòu)物中心+APP的物理疊加，而是一種化學(xué)反應(yīng)，讓商家經(jīng)營(yíng)和用戶(hù)消費(fèi)都發(fā)生了質(zhì)變。

以商家經(jīng)營(yíng)流程為例，整個(gè)盒馬里約10萬(wàn)個(gè)商品SKU都完成了數(shù)字化建品，而完成數(shù)字化建品后，商家可以通過(guò)盒馬提供的系統(tǒng)管理商品庫(kù)存、銷(xiāo)售、售后進(jìn)行數(shù)據(jù)化分析，不僅實(shí)現(xiàn)商品流線(xiàn)上線(xiàn)下打通，信息流也同樣如此。比如以往很多店鋪促銷(xiāo)活動(dòng)用戶(hù)必須到店才知道，導(dǎo)致很多促銷(xiāo)錯(cuò)失很多潛在用戶(hù)，線(xiàn)上線(xiàn)下打通后，即使不到店用戶(hù)也能輕松獲取信息，這個(gè)錯(cuò)失率會(huì)大大降低?？梢?jiàn)數(shù)字化重構(gòu)后的商家經(jīng)營(yíng)效率將提高。而從消費(fèi)者購(gòu)物流程來(lái)看，它與傳統(tǒng)購(gòu)物中心主要有三大區(qū)別。

1、 線(xiàn)下逛街VS線(xiàn)上逛街線(xiàn)下體驗(yàn)

#FormatStrongID_1# 以買(mǎi)衣服為例，線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)優(yōu)勢(shì)是能試穿看款型大小和上身效果，也能親手感知面料如何，劣勢(shì)在于費(fèi)時(shí)費(fèi)力找款不易;而線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)雖然方便但不能所見(jiàn)所得，衣服到手后要么上身效果不佳，要么材質(zhì)不滿(mǎn)意等等，總之退貨率很高;即使有人通過(guò)線(xiàn)上看中款式后，想再到線(xiàn)下品牌店去找，也未必能找到，因?yàn)楹芏嗥放品椌€(xiàn)上線(xiàn)下款式并未打通。

傳統(tǒng)購(gòu)物中心就好比線(xiàn)下逛街，雖能所見(jiàn)所得，但難免費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而在盒馬里則可以線(xiàn)上逛街線(xiàn)下體驗(yàn)結(jié)合。比如你可以先在A(yíng)PP上查看優(yōu)衣庫(kù)新到款式，覺(jué)得滿(mǎn)意后可去店里試穿也可送上門(mén)試穿，這種體驗(yàn)就融合了線(xiàn)上線(xiàn)下的優(yōu)勢(shì)，既便捷省時(shí)又能所見(jiàn)所得，用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)無(wú)疑更出色。

2、 購(gòu)物中心VS社區(qū)生活中心

#FormatStrongID_2# 比如盒馬里·歲寶中有一個(gè)超級(jí)服務(wù)臺(tái)，它能夠提供家政服務(wù)、衣物洗護(hù)、數(shù)碼維護(hù)、美容美甲、旅游出行等一些生活服務(wù)，這是傳統(tǒng)購(gòu)物中心沒(méi)有的，而且不僅能夠線(xiàn)下到店體驗(yàn)，還能線(xiàn)上預(yù)約到家，這就將購(gòu)物中心從購(gòu)物延伸為購(gòu)物+服務(wù)，此外在附近3公里的“盒區(qū)房”范圍內(nèi)，購(gòu)物中心內(nèi)約60個(gè)商家、4萬(wàn)種商品和服務(wù)都可以免費(fèi)配送，也進(jìn)一步拓展了其服務(wù)的寬度。

3、 空間換時(shí)間VS時(shí)間換空間

傳統(tǒng)購(gòu)物中心一般以更大的空間換取用戶(hù)更長(zhǎng)的停留時(shí)長(zhǎng)，大的購(gòu)物廣場(chǎng)往往將超市、服飾、餐飲、影院等集合在一起，引進(jìn)眾多商家，打造一站式體驗(yàn)，讓用戶(hù)一旦進(jìn)來(lái)就要停留更多時(shí)長(zhǎng)，再比如很多購(gòu)物中心電梯設(shè)計(jì)都是從一個(gè)電梯上來(lái)后要想到上升到另一層，必須繞一大圈，但去這種大購(gòu)物中心購(gòu)物的效率是很低的，購(gòu)物中心成本也很大，必須要有足夠多的客流才可以支撐。

而盒馬里因?yàn)榭梢栽诰€(xiàn)上逛，可以用時(shí)間換空間，提高了購(gòu)物中心的坪效。比如即使盒馬里商家已經(jīng)打烊，用戶(hù)仍然可在線(xiàn)上下單，再比如雖然店鋪物理空間有限，但線(xiàn)上空間無(wú)限，線(xiàn)上渠道可以為店鋪商品做更好的陳列，這使得整個(gè)mall的理論購(gòu)物空間大增。

2016年10月，馬云首次提出“新零售”的概念，同年盒馬鮮生在上海開(kāi)出了第一家店，采用線(xiàn)上線(xiàn)下一體化經(jīng)營(yíng)，將“生鮮食品超市+餐飲+APP電商+物流”融合在一起，被稱(chēng)為“新零售”第一家標(biāo)桿店，至今已有三年，算是新零售行業(yè)的老兵，不過(guò)跨界做購(gòu)物中心，盒馬還是第一次，因此盒馬里能做成怎樣，就連盒馬CEO也表示心里沒(méi)底，在它面前還有好幾道坎要跨過(guò)。

#FormatStrongID_4# 按照侯毅的說(shuō)法，只有線(xiàn)上銷(xiāo)售至少達(dá)到30%以上，物流成本才是可控的，而只有線(xiàn)上訂單能夠達(dá)到30%到50%以上，整個(gè)購(gòu)物中心的坪效才有大的提升，如果線(xiàn)上流量不足，那么盒馬里對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物中心改造的意義就變得不大。

我們知道盒馬里·歲寶的初始流量來(lái)源是早先開(kāi)店的盒馬鮮生，以“吃”為主的高頻服務(wù)流量能否帶動(dòng)零售、親子和生活服務(wù)等其它非高頻的需求，進(jìn)而培養(yǎng)用戶(hù)在滿(mǎn)足這些非高頻需求形成線(xiàn)上消費(fèi)習(xí)慣還未可知。而另一方面，盒馬里想成為超級(jí)APP面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不少，比如以同樣以高頻帶低頻的的美團(tuán)，在小程序的協(xié)同作用下的百度和微信，再比如跟盒馬鮮生同為競(jìng)品的騰訊超級(jí)物種、蘇寧生鮮等，可見(jiàn)盒馬里在實(shí)現(xiàn)內(nèi)部流量轉(zhuǎn)化以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪流量方面都有硬仗要打。

其次是運(yùn)營(yíng)難題。 眾所周知，運(yùn)營(yíng)便利店或者商超與運(yùn)營(yíng)一家購(gòu)物中心是完全不同的，單是招商難度后者就要難很多。以?xún)?yōu)衣庫(kù)為例，它的標(biāo)準(zhǔn)店面積一般是1800-2000平方米，這次入駐盒馬里·歲寶只能給它提供1000平方米的空間，這意味著其要專(zhuān)門(mén)為這種小門(mén)店從選品到布置重新架構(gòu)，而且對(duì)服飾店來(lái)說(shuō)，店鋪太小能夠展示的款式也有限，所以為了優(yōu)衣庫(kù)“瘦身”入駐盒馬里·歲寶，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人沈巍親自洽談好長(zhǎng)時(shí)間才拿下來(lái)。其次很多商家線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)幾乎為零，需要盒馬進(jìn)行引導(dǎo)培訓(xùn)，此外還有配送服務(wù)、品控等諸多難題需要應(yīng)對(duì)。

再者是能否復(fù)制。 即使盒馬里·歲寶解決了流量問(wèn)題和運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，達(dá)到了既定目標(biāo)，也并不一定就意味著盒馬里可以快速成功復(fù)制，因?yàn)榕c線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)模式(一招鮮吃遍天)不同，線(xiàn)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加多變。以深圳蓮塘的盒馬里·歲寶為例，首先它周邊并沒(méi)有類(lèi)似業(yè)態(tài)的百貨商超競(jìng)爭(zhēng)，這使其面臨同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)更少一點(diǎn);其次每個(gè)地方的消費(fèi)能力并不一樣，消費(fèi)習(xí)慣也不一樣，因此盒馬里復(fù)制時(shí)需要“選擇性粘貼”，這也為其復(fù)制發(fā)展增加了變數(shù);最后從盒馬里擴(kuò)張路徑來(lái)看，它選擇的是存量改造，那么怎樣找到合適的存量改造對(duì)象，如何找到足夠多的對(duì)象，也是盒馬里能否在復(fù)制路上快速跨進(jìn)的一大難點(diǎn)。

總之，盒馬里是盒馬在新零售領(lǐng)域邁出的關(guān)鍵一步，它讓盒馬得以將服務(wù)延展到本地綜合生活，讓其服務(wù)對(duì)象和想象空間大增，它肩負(fù)著匯聚線(xiàn)下流量再造一個(gè)社區(qū)“線(xiàn)下淘寶”的重任，它能走多遠(yuǎn)，從某種層面也反映出當(dāng)下阿里的新零售已走了多遠(yuǎn)。

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