撰寫 | 菲斯

編輯 | 森淼

此前，有媒體報道稱重慶江小白酒業(yè)有限公司(以下簡稱“江小白”)醞釀在2020年IPO，計劃募資5-10億美元。對此，江小白內(nèi)部人士表示，就近期而言，2020年確定不會是江小白上市時間點，但希望公司能夠成長為一家公眾公司。

這個解釋十分有深意。進入2020年，節(jié)點財經(jīng)從多方渠道獲悉，江小白原計劃2020年中旬IPO，受疫情影響可能會延遲到2020年下旬。

資料顯示，江小白成立于2011年，以小清新風(fēng)格、話題瓶實現(xiàn)差異化定位;2015年走出重慶，2017年全國化，2018年銷售達到20億元量級。

不過，在很多人眼中，江小白并非一家傳統(tǒng)意義的酒企，其以文案出名、玩得轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)大V、蹭的了綜藝熱劇，更像是一個“廣告公司”，反倒是產(chǎn)品口感、性價比屢遭詬病。

隨著江小白主打青春小酒策略的成功，也引來不少模仿者，如瀘小二、洋小二、鬧他小酒等。此外，公司還面臨眾多山寨廠商和假冒偽劣產(chǎn)品的惡意競爭。刨除江小白是否上市的爭辯，在激烈的白酒市場競爭中，就算江小白有意上市，能否如愿?

靠文案出名的酒企

說到江小白，就不得不提其靈魂人物陶石泉。

陶石泉出生于1978年，2002年，大學(xué)畢業(yè)后的陶石泉進入四川知名酒企金六福工作，24歲的陶石泉就在金六福上海分公司當了總經(jīng)理。突出的策劃能力也讓其在30歲時坐上集團策劃總監(jiān)的位子。

2010年，陶石泉從金六福辭職，之后便著手創(chuàng)立江小白。2012年3月，江小白品牌首次亮相業(yè)界，并推出第一款單純高粱酒品“我是江小白”，江小白抓住了80/90后這類消費群體年輕、時尚并追求一種簡單而不失高貴的生活等這些特點，在包裝上江小白勾畫了一個80后男孩的卡通人物形象，一幅黑框眼鏡、一身休閑西裝、一條簡單的圍巾，顯得很有質(zhì)感。

彼時，國內(nèi)白酒品牌熱衷于塑造“高大上”的品牌調(diào)性，陶石泉另辟蹊徑，做小而美。陶石泉說：“在中國酒文化里圍桌文化特別突出，酒桌上喝白酒特別講究，誰坐主桌，誰是副陪，誰是主陪，誰是第二副陪，都有約定俗成。而我們的產(chǎn)品基本不上圓桌，我們做方桌(市場)，做三五好友小聚的方桌，這是我們主要的消費場景。”

近年來，江小白憑借新穎的文案逐漸成為大眾市場關(guān)注的焦點，甚至被標榜為“酒界杜蕾斯”。早期品牌營銷給其帶來了巨大的聲譽使江小白出世不到幾年就從重慶走到了全國各地。

隨后，陶石泉不僅將心思花在營銷上，也從資本運作上開啟了江小白的步伐。

2018年5月3日，在陶石泉的操盤下，江小白正式宣布以7813萬收購重糧酒業(yè)有限公司(下稱“重糧集團”)100%股權(quán)。根據(jù)公開資料，重糧酒業(yè)位于重慶市南川區(qū)，前身是始建于1984年的四川省南川縣糧食局曲酒一廠。通過收購，江小白做大了自己的產(chǎn)能規(guī)模，更能完成深耕重慶市場。

2019年9月江小白的投資人發(fā)生變更，原投資人重慶正居資本退出，新增投資人重慶凱銳來企業(yè)管理合伙企業(yè)，后者的股東寧波禹薈企業(yè)管理咨詢合伙企業(yè)隸屬紅杉資本旗下，紅杉資本由此成為江小白新的投資人。在業(yè)界看來，紅衫資本是借重慶凱銳來持股3.33%。而紅衫資本的介入無疑會加速江小白的IPO步伐。

目前，江小白的股東列表里還有IDG資本、天圖投資、高瓴資本、黑蟻資本等知名投資機構(gòu)。企查查顯示，創(chuàng)始人陶石泉持有重慶江小白酒業(yè)有限公司36.65%股份，為公司最大的個人股東。

1.5億到30億的爆發(fā)

江小白是如何爆發(fā)的?兩大法寶：洞察和場景!

很多人都說江小白不好喝，但又搞不懂，為什么在年輕人的群體中還很好賣。也就是說，不搞清這個問題，你就永遠也無法理解江小白是怎么銷售出去的。

江小白在賣白酒嗎?對它的核心消費群而言，不是，賣的是聚會的情緒和場景。這就是消費洞察，是江小白的營銷邏輯，也是消費者買單的原因。

江小白用IP化的品牌塑造、場景化產(chǎn)品策劃，社群運營驅(qū)動渠道，自媒體達V引爆市場和消費。被津津樂道的包裝、文案、情懷、夢想，扎心，感動，都是深刻洞察消費者和場景下的產(chǎn)物。從這個角度來說，確實有一套。

這些場景，這些載體，成就了江小白在一個相對成熟的市場中的崛起。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，江小白歷年銷售額為：

2014年，銷售額破億;

2015年，銷售額2億;

2016年，銷售額突破4億;

2017年，營收10億，凈利潤達3億;

2018年，銷售額達20億量級。

根據(jù)近幾年白酒市場發(fā)展和江小白往年增長率來看，2019年銷售額超30億不成問題。

江小白創(chuàng)始人陶石泉曾在2018年表示，五年后江小白在酒業(yè)板塊的營收目標為95億元。

《奇葩說》截圖

“不差錢”的江小白花錢也是十分兇猛。2018年，江小白贊助了《好先生》、《小別離》、《從你的全世界路過》、《匆匆那年》等熱門影視作品;2019年，江小白贊助了《中國新說唱》、《奇葩說第六季》、《這就是街舞2》、《拜托了冰箱》等綜藝節(jié)目，以及羅振宇的跨年演講《時間的朋友》等。

同時，這些大手筆的投入，也為江小白帶來不小的關(guān)注度，據(jù)微信指數(shù)顯示在1月9日《奇葩說第六季》播出期間，江小白獲得了近90天來最高的關(guān)注數(shù)。

江小白為何能跑出來?

在江小白以前，中國白酒行業(yè)主打的都是政商人群，關(guān)心年輕人的企業(yè)并不多。小瓶酒也不是江小白的獨創(chuàng)，紅星和牛欄山的小瓶二鍋頭已經(jīng)買了十幾年，那江小白是如何快速做大的?

第六次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示：中國接近14億人口中，80后約2.28億人，90后1.74億人，00后1.46億人。人口結(jié)構(gòu)的變化導(dǎo)致了消費結(jié)構(gòu)的變化，換句話說，90后已經(jīng)成為消費的主體，而白酒行業(yè)卻并未學(xué)著習(xí)慣這些新的客戶。

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合天貓發(fā)布的《2018天貓酒水線上消費數(shù)據(jù)報告》就對這一消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變做了預(yù)測稱，從線上酒水消費人群來看，90后和95后年輕消費群正逐漸成長為線上酒水消費的主要驅(qū)動力，并呈現(xiàn)出多元化、個性化、求便捷、愛嘗鮮等消費特征，并彰顯了“小眾洋酒”“無酒精啤酒”“顏值果酒”“小瓶白酒”等酒水偏好關(guān)鍵詞。

這群“小酒鬼”，不僅給予了白酒市場數(shù)量級的紅利，還帶來了質(zhì)量級紅利。

于是江小白的邏輯很簡單——做一個迎合年輕人的品牌，江小白內(nèi)部稱之為“我們要聚焦給我們飯碗的人”。

除了時代紅利之外，江小白的爆發(fā)也與其“內(nèi)功”有著密切的聯(lián)系。其營銷方式一直為人津津樂道，不過在刷屏文案的背后，江小白的渠道分銷和全產(chǎn)業(yè)鏈布局也同樣值得關(guān)注。

經(jīng)過幾年發(fā)展，江小白雖然在年輕人中占有一席之地，2019年6月，江小白的生產(chǎn)基地江記酒莊三期項目宣布正式投產(chǎn)。江記酒莊共占地760畝，其中三期項目占地550畝，總投資約22億元，三期項目全部投產(chǎn)后，江記酒莊產(chǎn)能將在原來的基礎(chǔ)上實現(xiàn)倍增。

但江小白和傳統(tǒng)老牌酒企相比，體量依然較小。

2019年12月16日，在茅臺醬香酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺集團宣布，茅臺集團實現(xiàn)“千億”已無懸念。12月18日，五糧液掌門人李曙光宣布，五糧液集團實現(xiàn)了穩(wěn)中有進的新發(fā)展，銷售收入跨越千億臺階已成定局。

而且在江小白躥紅后，主要的白酒企業(yè)品牌也都陸續(xù)推出了青春小酒產(chǎn)品，殺入這一“雞肋”市場。包括瀘州老窖的瀘小二、洋河的洋小二、汾酒的鬧他小酒、五糧液歪嘴等。這些小瓶酒容量大多在100到125毫升，售價在20到50元左右，包裝時尚。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，中國的酒類消費已經(jīng)進入品牌化與品質(zhì)化時代，碎片化與多元化是消費趨勢，江小白作為中國創(chuàng)新品牌的代表，近年來不斷完善全產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，可以說取得了矚目的成績，江小白開始就有資本的助力，因此如果江小白進入資本市場，那么對于企業(yè)本身的競爭力提升，甚至是中國新興白酒品牌都具有極大的鼓舞與激勵作用。

江小白的瓶頸

然而表面順風(fēng)順水的江小白，除了要面對傳統(tǒng)酒企的競爭之外，還需要了其他的麻煩。

首先便是商標糾紛。2012年以來，在江小白取得商業(yè)上的巨大成功之后，重慶江津酒廠(集團)有限公司(下稱“江津酒廠”)一直對江小白的商標存有異議。

2019年，在北京市高級人民法院的訴訟判決江小白商標無效之后，江津酒廠也嘗試推出江小白產(chǎn)品，但被地方政府叫停。江小白與江津酒廠兩家酒企之間火藥味甚濃，作為年輕一代消費者喜愛的白酒品牌江小白后來者居上，市場份額遠超江津酒廠這家傳統(tǒng)釀酒企業(yè)。

2020年1月6日，江小白發(fā)出一則《關(guān)于最高人民法院判決“江小白”商標案勝訴的聲明》(下稱《聲明》)。江小白酒業(yè)在《聲明》中稱，公司于2020年1月3日最高院《行政判決書》，“江小白”商標審理終結(jié)，最高人民法院判定江小白公司勝訴。曠日持久的商標糾紛告一段落。

其次是山寨酒對品牌的威脅。2018年初，海南省工商局查獲假冒、仿冒“江小白”白酒3032瓶，案值60640元。2018年3月15日，重慶市某公安局也查獲一起銷售假冒注冊商標白酒“江小白”的案件，查獲300ml規(guī)格“江小白”成品酒265瓶，100ml規(guī)格“江小白”成品酒2325瓶，“江小白”瓶身正面商標384張、“江小白”瓶身紙?zhí)?36個。

除此之外，還有多地出現(xiàn)疑似山寨江小白的品牌，如江曉柏、衡小白、江中白、江山白、江川白、云小白等。這些山寨品牌的口感、產(chǎn)品品質(zhì)都較差，對江小白的品牌形象造成了一定的影響。

最后也是最重要的，即年輕人的不確定性。一方面，年輕人一直不是白酒消費的主流人群，而江小白借助于強大的理念輸出，試圖讓年輕人接受一種新的飲酒理念與飲酒文化，這件事本身就相當困難。

而且，隨著年齡的增長，絕大多數(shù)年輕人依然會接受主流的飲酒理念，也就是以“茅五洋”為代表的白酒產(chǎn)品。

圖片來源：《2019白酒白皮書》

另一方面，年輕人飲酒的群眾基數(shù)越來越小。據(jù)益普索發(fā)布的《2019中國白酒市場白皮書》顯示，國內(nèi)白酒行業(yè)發(fā)展的最大問題不是年輕人不喜歡白酒，而是年輕人會“變少”。數(shù)據(jù)顯示，到了2035年，除了60歲以上的群體，其他各年齡段消費者數(shù)量都會減少，特別是20-29歲人群。90后的年輕人群特征鮮明，他們更喜歡流行的產(chǎn)品(51%)、低度酒(41%)、創(chuàng)新包裝(39%)和新喝法(36%)。也就是說，幫助江小白快速崛起的年輕消費者們，對白酒的要求越來越高了。

總 結(jié)

從上市傳聞中，大眾看到的不僅是江小白的成長性，還有江小白未來的可能性。

短短幾年間，江小白從重慶走向全國，在眾多名酒企業(yè)夾擊中殺出重圍，蒙眼狂奔的同時，也暴露出不少問題。

招商證券在其行業(yè)研究報告《揭秘江小白成功之秘訣》中表達了對江小白的認可同時，也闡述了自己的擔憂，即江小白成立之后發(fā)展迅速，但仍要面臨和解決產(chǎn)品力不夠強、用戶忠誠度低、發(fā)展太快管理遇到瓶頸等諸多問題。

一般來說，企業(yè)上市后將獲得更大的品牌影響力，并有助于獲得更多資金投入生產(chǎn)和經(jīng)營，能快速與對手拉開距離，這些對于江小白都是有利的。

另據(jù)節(jié)點財經(jīng)(ID：jiedian2018)不完全統(tǒng)計，2019年眾多食品酒水細分龍頭企業(yè)希望通過上市“趕潮上岸”。其中有燕麥食品生產(chǎn)為主業(yè)的西麥食品，有著“鳳爪第一股”之稱的有友食品，主營火鍋調(diào)料的天味食品，以干果、休閑零食起家的三只松鼠、良品鋪子，以及新乳業(yè)、李子園、農(nóng)夫山泉等企業(yè)。這些信號對江小白來說也是個好消息。

江小白攪動創(chuàng)新白酒品牌的浪潮后，不少傳統(tǒng)名酒企業(yè)也開始以小酒作為年輕化市場突破口。在白酒年輕化市場不斷變化的同時，江小白正面臨全新的機遇和挑戰(zhàn)。所以，不管江小白及其負責(zé)人如何三緘其口，在消費升級、平臺競爭日益激烈的情況下，上市都會成為它們接下來考慮的重點事宜。