“御姐涵涵”是一位B站電臺的主播，作為一名播音專業(yè)的學生，每天從晚上22點開始直播到凌晨3點。在B站有一萬一千多位粉絲的她決定過段時間同時在抖音和B站進行直播。
“畢竟語音直播和視頻直播有差異，我的直播內(nèi)容主要是ASMR（自發(fā)性知覺經(jīng)絡(luò)反應(yīng)）和哄睡故事，在多平臺直播只是多開一個賬號的事，不像視頻同時在多個平臺播的話，因為對互動頻率的要求高，基本不可能實現(xiàn)”。
在螳螂財經(jīng)采訪“御姐涵涵”的前兩天，3月6日，抖音宣布開始內(nèi)測語音直播交友板塊。
一同傳出的好消息還有，2月份抖音的營收首次超過傳統(tǒng)流媒體三巨頭優(yōu)愛騰。
從春節(jié)疫情期間快手與抖音的DAU數(shù)據(jù)持續(xù)暴漲開始，“孤獨經(jīng)濟”愈加繁盛，短視頻已經(jīng)有逐漸壓制長視頻的趨勢，而且從覆蓋內(nèi)容上，也越來越細分。
抖音代表的短視頻賽道進入音頻直播會采取何種策略，而“孤獨經(jīng)濟”的盡頭又在哪里？
一、抖音上線語音直播，提升存量轉(zhuǎn)化才是最大KPI
在國內(nèi)的音頻播客APP中，已經(jīng)有喜馬拉雅、蜻蜓、荔枝三大巨頭存在，純音頻直播則有克拉克拉和CCtalk等，從數(shù)量上看，這幾家已經(jīng)占據(jù)音頻賽道多數(shù)份額。
抖音上線語音直播用意并非要打破現(xiàn)有的語音直播市場格局，對標喜馬拉雅、巴拉巴拉等，而是要提升現(xiàn)有的用戶存量轉(zhuǎn)化。
來源：易觀千帆
數(shù)據(jù)顯示，2019年Q4國內(nèi)短視頻活躍用戶已經(jīng)連續(xù)三個月下降，而且經(jīng)過抖音、快手以及其他短視頻的共同努力，三線城市（及以下）用戶下沉已經(jīng)接近完成，下沉用戶增長至七成。
當用戶進入“劉易斯拐點”，平臺就必須要進一步提升用戶APRU值,從提供的服務(wù)上進一步細分，將現(xiàn)有巨量用戶消費潛力挖掘出來。這也是抖音的最優(yōu)策略（參見螳螂財經(jīng)《“內(nèi)卷化”的快手與抖音——2020年短視頻的“無聊經(jīng)濟”往何處去》）。
對于抖音的新版塊來說，獲客成本已經(jīng)是一個偽問題，所做的僅僅是將原有的流量繼續(xù)轉(zhuǎn)化。
當然，提升存量轉(zhuǎn)化是最終目的。摟草打兔子，抖音繼續(xù)擴展平臺內(nèi)容廣度，“螳螂財經(jīng)”看來，在一定程度上還可以應(yīng)對以下三個問題：
1.抖音和快手的差異化之爭還在繼續(xù)
快手自從春節(jié)期間在新聞聯(lián)播投放了廣告，并以“在快手，看見中國”作為Slogn之后，在深挖社會價值的道路上一騎絕塵。
3月5日在國家廣電總局牽頭指導(dǎo)下，快手電商和快手扶貧發(fā)起“百城縣長，直播助力”的活動，邀請縣長線上直播銷售滯銷農(nóng)產(chǎn)品。
同時，快手在改版之后，增加了類似于抖音的持續(xù)下刷視頻功能，力求增強用戶體驗?？焓衷趯W習抖音。
抖音在用戶規(guī)模迎來頂峰時，對下一步的策略則堅持以多元、細分的路徑上繼續(xù)前進，為了配合字節(jié)系的游戲戰(zhàn)略，2月18日,“抖音游戲”官方賬號發(fā)布了一款名為“音躍球球”的小游戲。
將用戶更久留在抖音，讓不同愛好側(cè)重的用戶可以不離開抖音，是抖音與快手激烈競爭下的選擇。
2. 抖音至今未迎來自家的現(xiàn)象級明星
西瓜視頻有李永樂老師和美食作家王剛、B站帶火了局座張紹忠、斗魚直播則捧紅了馮提莫，唯有短視頻方面抖音至今還沒有迎來自家在細分領(lǐng)域的流量明星。
這與用戶對抖音的瀏覽方式有關(guān)，用戶會高頻率、長時間的使用抖音，但是短視頻的特性決定了用戶對單個用戶的注意力不會持續(xù)太久，而是沉浸在“刷刷刷”的樂趣之中，抖音的產(chǎn)品設(shè)計一貫如此。
比如去年大火的美食作家王剛，在抖音上傳的作品超過抖音一般短視頻常規(guī)時長，但是如果點擊播放界面只會暫停，而不會顯示視頻時間。
這是抖音對頭部KOL視頻作者的一種妥協(xié)，需要KOL影響力，但是不允許破壞短視頻平臺的沉浸感。
短視頻的問題在于快感來得快去得快，時間久了就很容易膩，有其他愛好的用戶就會切出。抖音逐步向更多細分領(lǐng)域進軍，將用戶在平臺的時間延長，從而打造出自家的現(xiàn)象級明星。
3.直播帶貨正正在損害平臺利益
網(wǎng)紅帶貨已經(jīng)成了抖音內(nèi)容生態(tài)的一部分，但是平臺如果不同時掌控流量、網(wǎng)紅和貨源，那么平臺將從中不會得利。
抖音正在限制帶貨，2020年1月開始，抖音限制所有賬號發(fā)布“帶購物車視頻”的數(shù)量，2月對所有開通了電商權(quán)限的賬號，抖音要求進行“四要素驗證”（姓名、身份證號、手機號、人臉），并以個人身份繳納500元保證金。
限制平臺無法參與分成的帶貨賬號，下一步抖音就要開始培育自家的獨占貨品，或者與某些產(chǎn)品進行獨家的合作。
根據(jù)數(shù)據(jù)與營銷協(xié)會（DMA）的最新數(shù)據(jù)，超過1/3的英國消費者已經(jīng)使用過或有興趣使用語音命令，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，37%的英國人至少每月收聽播客，在16-29歲的男性中，這一比例上升到67%；在收入在7.5萬英鎊以上的家庭中，這一比例上升到54%。
最關(guān)鍵的是，有超過1/4的播客聽眾通過這種方式發(fā)現(xiàn)新品牌。
語音直播也可以帶貨，而且效果極佳，對于一個新開的內(nèi)容板塊，抖音可以更容易掌控頭部網(wǎng)紅。一張開啟抖音語音直播的海報標注了“日結(jié)”、“高提成”、“內(nèi)測名額有限”等關(guān)鍵詞，顯示出抖音要對頭部網(wǎng)紅深度掌控的決心。
二、語音直播也有很多玩法，抖音選擇與音頻巨頭差異化
“ASMR簡單說就是通過專門的雙耳麥克風實現(xiàn)的3D音效，帶上耳機會有身臨其境的感覺，18年的時候被下架過，因為很多小姐姐用ASMR做一些軟色情的東西，現(xiàn)在我做的主要就是哄睡，可能很多孤獨的人都睡不著吧~”。
“御姐涵涵”向“螳螂財經(jīng)”解釋了這個音頻直播的專有名詞。
目前，在音頻賽道，聊天、唱歌和有聲閱讀是目前的主流項目，像“御姐涵涵”這樣以ASMR為主的博主還屬于未破圈的少數(shù)，屬于音頻直播的一個很小的領(lǐng)域。
音頻三巨頭營收來源，來源：廣發(fā)證券發(fā)展研究中心
現(xiàn)有的音頻三巨頭各有側(cè)重，從營收上看，喜馬拉雅和蜻蜓以內(nèi)容付費和廣告付費為主，荔枝則更加偏重依靠用戶打賞的社交付費。
從抖音現(xiàn)有的營收模式和產(chǎn)品特性看，更接近荔枝的UGC模式，抖音很難像喜馬拉雅和蜻蜓一樣開辟大量的PGC或者PUGC付費音頻頁面。
在音頻領(lǐng)域UGC的內(nèi)容更接近情感陪伴，PGC的內(nèi)容類型則更接近知識付費和專業(yè)性產(chǎn)出。
在此過程中抖音音頻直播產(chǎn)品的上線，會選擇UGC方式，情感、娛樂性更強，也更加符合抖音輕量化的平臺調(diào)性。
三、音頻、短視頻如何最優(yōu)化貼合
哥倫比亞作家馬爾斯克的名著《百年孤獨》所寫的個體孤獨的狀態(tài)，似乎正在逐漸成為我們當下生活的隱喻。
“孤獨經(jīng)濟”與UGC內(nèi)容本質(zhì)上有強聯(lián)系，解決的是個人情感的歸屬問題。
民政部發(fā)布的《2018年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示：國內(nèi)的單身成年人規(guī)模超過2億，其中有超過7700萬獨居成年人，這是一個萬億體量的巨大市場。
以喜馬拉雅為帶代表的PUGC綜合類音頻博客有非常強的效用性，在行車、廚房、家務(wù)場景中有競爭優(yōu)勢。
而UGC類音頻產(chǎn)品的對標場景則更加精確——睡前。
娛樂給人帶來的愉悅感歸根結(jié)底來自大腦的多巴胺反饋.作為一種神經(jīng)遞質(zhì)，多巴胺水平讓我們情緒發(fā)生變化，讓我們感到幸福、愉悅、穩(wěn)定或者興奮。
視頻用戶隨著投入時間增加，總體上會得到更多的刺激，而UGC類的音頻和PGC類音頻總體上受到的刺激要低于視頻給人們的刺激，PGC類音頻由于貼近知識付費內(nèi)容，刺激則更少。
短視頻和長視頻給人們觀感上最大的差異，也在于投入時間和多巴胺反饋的關(guān)系不同。
快節(jié)奏、鋪陳少的短視頻，在短時間內(nèi)就可以給人們迅速的愉悅反饋，但是來的快去得也快，時間越長，獲得的反饋水平就會隨之降低。所以用戶會在一天內(nèi)多次觀看，每次觀看一定的時間，這種機制造成了抖音超高的DAU。
來源：螳螂財經(jīng)制作
相比短視頻，電影或者電視劇需要較長時間的鋪陳，在這個過程中給觀眾的刺激反饋甚至會出現(xiàn)下降，所以好萊塢工業(yè)體系下電影一般會在45分鐘出現(xiàn)轉(zhuǎn)折或者小高潮，來彌補刺激下降。
在電影快結(jié)束或者電視劇即將完結(jié)的階段，才會迎來最終的引爆點，給觀眾刺激的高點。這個過程因為細節(jié)豐富，更類似于我們現(xiàn)實生活中的體驗。
抖音選擇UGC類的音頻直播，恰好可以彌補短視頻高度刺激帶來的疲勞感，看累了視頻，可以順勢打開音頻直播哄睡節(jié)目，讓用戶順利過渡到情感歸屬和陪伴感上。
四、 “孤獨經(jīng)濟”的盡頭是線上和線下生活的統(tǒng)一
御姐涵涵告訴“螳螂財經(jīng)”：
“用御姐做標簽是因為蘿莉音被變聲器給攪和完了，摳腳大漢都能裝成蘿莉音，御姐給聽眾知性、成熟、清新的感覺，網(wǎng)絡(luò)上直接的刺激太多了，大家反而喜歡小清新的狀態(tài)” 。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是以人們的注意力為目標，大量的直觀刺激讓孤獨的個體更加口干舌燥。
“孤獨經(jīng)濟”此時鮮花著錦，烈火烹油，但是我們都知道這樣的景象不可能長期維持。過度剝奪人們的注意力，最終的結(jié)果就是人們注意力被新的刺激迅速的轉(zhuǎn)移。
“螳螂財經(jīng)”認為，孤獨經(jīng)濟最終的走向應(yīng)該是線上與線下生活的統(tǒng)一，不論是直播、還是短視頻，是服務(wù)于人們原本的生活，而不是對人們的注意力“竭澤而漁”，人如果被自己創(chuàng)造之物所綁架，就是所謂的“異化”。
從這個角度來說，音頻直播的特性反而顯得很“小清新”，低注意力占有，低興奮度刺激，注重情感陪伴。
讓喧鬧的流量經(jīng)濟中，產(chǎn)品帶有一點人情味，應(yīng)該是未來長期的大趨勢，畢竟中國社會中潛藏的精神內(nèi)核是反娛樂至死。
這也是為什么《奇葩說》這樣一款販賣各種極端理念的為賣點的節(jié)目，也要包裝上一層講道理的辯論外殼。
“語音直播是一種單向輸出，即時的互動其實不多，如果說人生就是尋找意義感的話，有很多因為抑郁癥難以入眠的用戶都私信感謝我，這個工作，即使沒有收入……我可能也會做下去，我覺得我做的事情很有意義”。
22歲的“御姐涵涵”，在上播前告訴“螳螂財經(jīng)”。
而此時的抖音，如果在喧鬧的刺激中將抖音的巨大流量導(dǎo)入音頻直播這股清流，或許會成為抖音在娛樂賽道制勝的關(guān)鍵一著。
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文|編程浪子
來源 | 螳螂財經(jīng)
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