要買個(gè)車啊。”義烏的一位小老板跟倪叔吐槽道,春節(jié)之后員工們回到公司之后的第一句話就是要買車。
事實(shí)上,過去兩年新車銷售市場出現(xiàn)下滑,庫存逐漸增多,讓品牌商和經(jīng)銷商開始嘗試更多的營銷途徑,直播賣車就是其中之一。而疫情的突然來襲,讓人們更渴望擁有私家車,畢竟能減少與人接觸的風(fēng)險(xiǎn),更高效安全,一定程度上刺激了汽車銷售,激發(fā)了潛在消費(fèi)。
這不,各大平臺、汽車品牌商和經(jīng)銷商也坐不住了,紛紛加碼線上直播,把線下4S店搬到了線上。
其中平臺的聲勢最為浩大,抖音、快手兩大短視頻平臺,天貓這樣的電商巨無霸,易車等汽車垂直平臺,都紛紛加碼汽車直播。不過相比垂直平臺,短視頻和電商平臺的效果還是差了不少。
原因很簡單,200塊的口紅可以拍腦袋買,20萬的車還是要多看看。
不同基因,不同目的
據(jù)艾媒報(bào)告顯示,2019年中國在線直播用戶規(guī)模為5.01億人,預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到5.24億人。直播用戶不斷擴(kuò)大,吸引越來越多行業(yè)、品牌試水。
汽車直播從去年開始成了各大電商平臺和短視頻平臺的新戰(zhàn)場。
各路明星和網(wǎng)紅也紛紛入場,比如外號“大頭”的雷佳音,“淘寶一姐”薇婭?？梢娛袌龅幕馃?。
電商平臺做汽車直播沿襲了此前的電商基因、帶貨邏輯:只要流量漏斗夠大,自然會有人下單。以主播們的人氣,“賣什么”都會有人看,但是不見得“賣什么”都有人買。
短視頻和直播平臺的情況也是類似,其目的是延續(xù)直播基因、增加可播的類目,拓展業(yè)務(wù)邊界,不管買不買,只要有人看都是好的。“200萬豪車什么樣?”這樣的噱頭,自然會有流量,但流量不代表成交,這跟看豪宅是一個(gè)道理,看的人多,買的人少。
沖動(dòng)了買支口紅,不用也就不用了,沖動(dòng)了買輛車,難道也放著不用嗎?
汽車作為價(jià)值數(shù)萬、數(shù)十萬的資產(chǎn),對于大部分家庭來講都屬于“大件消費(fèi)”,整個(gè)購買鏈路和決策周期都比一般商品要長和復(fù)雜。決策也往往不是一個(gè)人做的,老公喜歡轎車,老婆喜歡SUV,女兒喜歡寶馬,兒子喜歡奔馳。尤其汽車這類資產(chǎn)還屬于落地就虧,買新或者買二手都夠一家人“吵”兩周。
直播是餌,僅是教育和提升用戶體驗(yàn)
必須承認(rèn)的是,直播正在或者已經(jīng)成為營銷新場景。
線上直播滿足了碎片經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者看車選車的需求,通過一對多的實(shí)時(shí)互動(dòng),也讓車企和經(jīng)紀(jì)人以最直接的方式與客戶去溝通,了解真實(shí)需求。
但由于“單價(jià)高、決策周期長、離不開線下”的特性,比如消費(fèi)者買車前都會有看車、試車、選車和對比的過程,不僅要在網(wǎng)上看車的介紹、評測,了解價(jià)格,覺得合適還要到線下門店進(jìn)行洽談?dòng)H自試車,甚至要試不同品牌不同型號,反復(fù)對比幾次才會最終下單。所以,僅通過網(wǎng)上看看圖片,看一兩場直播,缺乏駕駛體驗(yàn),很難打動(dòng)消費(fèi)者。
記得前任攻略里韓庚和鄭愷伸手在窗外感受風(fēng)速的橋段嗎?
很多東西,不親自體驗(yàn)一下,始終是差那么一點(diǎn)。
所以,縱有主播千萬種,訂單只是揮揮手。對于電商和直播平臺的“直播賣車”,用戶體量雖大,但精準(zhǔn)不足。而且由于骨子里缺乏汽車基因,僅停留在用戶體驗(yàn)提升和用戶教育階段,后續(xù)服務(wù)跟不上,導(dǎo)致聲勢浩大,但轉(zhuǎn)化效果不佳。
當(dāng)然光撒餌沒有好漁具,是無法將客戶從池塘里釣上來的。
這恰恰是垂直平臺的優(yōu)勢所在。
垂類汽車平臺的先天轉(zhuǎn)化優(yōu)勢
回到汽車消費(fèi)領(lǐng)域,消費(fèi)者買車的流程一般是,看資訊、泡論壇、查報(bào)價(jià)、在線下單。
垂直平臺基于多年的積累,顯然做得更加專業(yè)和全面,在運(yùn)營上也精細(xì)得多。垂直平臺上都是“有強(qiáng)烈購買意愿”的消費(fèi)群體,且有大量PGC、UGC內(nèi)容,以及來自消費(fèi)者的真實(shí)反饋等等,這些都能為用戶隨時(shí)隨地提供參考。
此外,垂直平臺還有一套輔助用戶決策的配套產(chǎn)品及工具,進(jìn)一步追蹤用戶,并在關(guān)鍵時(shí)刻,輔助他們作出決定,將高潛用戶轉(zhuǎn)化為留資用戶。比如,易車有覆蓋主流車型的車型庫、高清圖片庫、VR高清全景等,直播之外,用戶可借助這些工具,更全面地了解車型。易車還有覆蓋數(shù)萬家經(jīng)銷商的即時(shí)報(bào)價(jià)產(chǎn)品,方便用戶快速在線詢價(jià)、比價(jià)等等。而這些,正是電商、直播平臺不具備的。
同時(shí),雖然網(wǎng)紅主播們大多顏值高、會搞氣氛、有粉絲基礎(chǔ),但汽車作為一大類目,品牌、關(guān)鍵指標(biāo)和系數(shù)都超乎一般人想象,不是一張清單標(biāo)上所有口紅色號就能搞定的。舉個(gè)例子,除了軸距、輪轂等目標(biāo)產(chǎn)品的常見指標(biāo),主播還要知道同類型車輛的關(guān)鍵指標(biāo),上到車型、A柱,下到液晶屏、座椅材質(zhì),這些數(shù)據(jù)和指標(biāo)不是一天就能記住和背下來的。
下播之后,主播和平臺也很難參與到消費(fèi)者的購買決策中,主播播一場活動(dòng)收一場活動(dòng)的錢,不可能下了播還天天幫車企和經(jīng)銷商打廣告,汽車直播這個(gè)事情還是要專業(yè)的人來做。
垂直平臺不一樣,不僅有專業(yè)編輯團(tuán)隊(duì),還有一批汽車圈知名KOL,廠商、經(jīng)銷商資源也更豐富。既有專業(yè)汽車銷售進(jìn)行講解,還有品牌方自己的網(wǎng)紅做直播,打造以專業(yè)為基礎(chǔ)的跨界直播,產(chǎn)生了1+1>2的效果。
2月底的易車大牌直播日新寶駿專場活動(dòng)上,新寶駿CMO首席營銷官付昊亮相易車直播間,給用戶講了上汽五菱造口罩的故事,以及新寶駿配置的空氣凈化系統(tǒng),如何隔絕病毒,與普通車載凈化有何區(qū)別等等。配合當(dāng)天易車品牌專家、知名自媒體人、4S店銷售顧問等不同場次多元維度的解讀,顯得親切又令人信服。新寶駿全天專場直播活動(dòng)峰值突破100萬,并收獲超過1500條銷售線索。
而在另外一場跨界軍事專家局座張召忠的直播中,人在三亞的張召忠與北京易車直播間的汽車KOL吳佩遠(yuǎn)程兩地進(jìn)行了連線直播,通過兩人的碰撞,讓一汽奔騰T77PRO配置的自主研發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī)的解說更生動(dòng),直播最高在線人數(shù)近210萬。而這種跨界直播,也是易車在內(nèi)容營銷上常態(tài)化的形式。
由此看來,在房產(chǎn)、汽車等重度垂直行業(yè),直播和以往的線上廣告、內(nèi)容營銷既一樣又有不同。相同的是,它們都是平臺獲取留資用戶的一種手段;不同的是,直播由于生動(dòng)、互動(dòng)的特性,獲取線索的效率可能會更高?？梢韵嘈?汽車垂直平臺將借助直播新形式,進(jìn)一步挖掘和放大自身價(jià)值,未來的玩法也會變得更加豐富。
對于各大平臺正在上演的汽車直播秀,可以用一句話總結(jié),汽車直播是一種導(dǎo)流手段,但很難實(shí)現(xiàn)直接成交。將汽車作為銷售新類目的直播、電商平臺很難如愿,而將直播作為內(nèi)容營銷新場景的垂直平臺倒是很有戲。
因此,最可能的場景是,用戶在快手、抖音等平臺看完直播,即便領(lǐng)了優(yōu)惠券也不會著急下單,而是去易車等垂直平臺查下口碑、報(bào)價(jià)等信息,看一看車主們的評論或者吐槽,在一套輔助用戶決策的工具和服務(wù)影響下,成為垂直平臺的“留資用戶”。
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