文 | 李永華
來源 | 螳螂財經(jīng)（ID:TanglangFin）
如果說過去的創(chuàng)新嘗試還與“金融科技”有關(guān)聯(lián)，那么趣店新推出的“萬里目”，就完全是從新出發(fā)。
“全球跨境奢侈品電商平臺”是趣店對新項目的定位，這個本月剛剛上線的平臺涵蓋包袋、服飾、鞋履、護膚美妝等品類，品牌包括La Mer、SK-II、Gucci、LV、Burberry、BV、巴黎世家等，客單價普遍在數(shù)千到數(shù)萬元——由于萬里目存在一定的拉新鼓勵，這個跨境奢侈品電商平臺先期采用了社交的方式拓展市場。
隨著新平臺上線，趣店同時宣布提供“百億補貼”，根據(jù)會員級別提供不同的補貼等級，用巨量的資源投入撬動奢侈品電商的意圖很明顯。
事實上，奢侈品電商經(jīng)過這兩年的競爭已經(jīng)是行業(yè)紅海，趣店這時候入局，也會引人猜測新項目的前景，在激烈的市場競爭環(huán)境下，布局似乎與主業(yè)完全脫鉤的新業(yè)務(wù)，趣店真的能做好嗎？
其實如果“湊近了看”，從內(nèi)外部因素上，趣店的新項目都存在針對跨境奢侈品電商模式的“隱形支撐”，如果說行業(yè)“紅海”是高山上擁擠的山路，那么對趣店而言，選擇跨境奢侈品電商則是選擇了只屬于自己的“玻璃棧道”，看起來很“兇險”，實際卻有穩(wěn)固的看不見的支撐。
敢于走“玻璃棧道”，既要有勇氣，也要有對隱形支撐的自信，這或許也是對趣店決定推出“萬里目”的最好概括。
“隱形支撐”一：潛在解決奢侈品電商三大消費者關(guān)切
隨便找一個買買買的重度用戶，都能講出很多在或者不在電商購買奢侈品的理由，總的看來，市場的關(guān)切無非三點——正品、價格、SKU豐富度。
“萬里目”項目上馬時，在這三個方面就已經(jīng)有了“隱形支撐”。
1、正品保障：享受成熟的“模式”和“規(guī)則”支撐
跨境奢侈品電商不是新鮮東西，而當補貼版的奢侈品電商興起時，它就得到了一筆“意外的財富”——奢侈品電商乃至全球購?fù)娣ㄩL久建立的固定范式。
萬里目寓意“不遠萬里，全球甄選”，“堅持全站自營，買手團隊常駐海外，全球貨源地直采”，事實上，這恰恰是被很多奢侈品電商以及全球購平臺所長期實踐過的正品保障模式，在人員配置、供應(yīng)鏈等方面已經(jīng)有成熟的經(jīng)驗，萬里目并不需要費勁創(chuàng)新什么供應(yīng)鏈模式，只要跟著成熟的模式走（這包括建立自己的買手團隊、全鏈路嚴格監(jiān)測、支持回溯等），正品即有了基礎(chǔ)的保證。
此外，在行業(yè)內(nèi)，早已存在有專門的第三方機構(gòu)進行權(quán)威背書，萬里目所合作的中檢集團是迄今為止唯一的帶“中國”字頭以“檢驗、鑒定、認證、測試”為主業(yè)的跨國檢驗認證機構(gòu)，這樣的機構(gòu)是屬于奢侈品電商模式的現(xiàn)成資源。
在成熟的“模式”和“規(guī)則”支撐下，萬里目的“100%正品”目標其實并不難實現(xiàn)。
2、價格競爭：上市公司的資金實力和穩(wěn)定現(xiàn)金流
通過補貼實現(xiàn)擴張，源源不斷的資金是首要保障。
“萬里目”平臺上產(chǎn)品的價格確實大大低于市場價,幾個主推產(chǎn)品尤其如此。例如，女性用戶比較關(guān)注的LA MER經(jīng)典面霜和SK-II神仙水等明星單品，“萬里目”百億補貼的價格再減去200元的新客激勵，最終價格普遍低于市場價。
左：天貓旗艦店 右：萬里目 海藍之謎精華面霜
左：天貓旗艦店 右：萬里目SK-II神仙水
不得不說，在奢侈品這里，由于客單價高，開動補貼機器要投入的資金量只會更大，但是，這恰恰引出趣店一個少為人所關(guān)注的優(yōu)勢——資金優(yōu)勢。
萬里目所屬母公司趣店集團（NYSE：QD），前段時間剛剛公布了2019年度財務(wù)報告。2019年，趣店全年總營收為88.4億元人民幣（約合12.7億美元），同比增長14.9%，調(diào)整后凈利潤為33.52億元人民幣（約合4.689億美元），同比增長31.5%。
截至2019年底，集團擁有凈資產(chǎn)119.24億人民幣（約合16.85億美元）。
這就意味著，萬里目這樣的平臺不需要像其他通過補貼拉新的電商平臺那樣靠隨時斷裂的外部融資來維持，在啟動期，消費者“價格真的更低一些”的期望不會落空。
3、SKU豐富度：新消費崛起自帶“理解用戶”的時代紅利
消費者會喜歡什么樣的奢侈產(chǎn)品？如果說電商發(fā)展初期，大家還需要進行各種市場調(diào)查的話，那么“萬里目”所面臨的新消費崛起時代里，這一切已經(jīng)有成熟的論斷。
在萬里目小程序里上架的各品類、品牌，其實都是市場上最熱門、已經(jīng)被各大電商平臺證明最受歡迎的產(chǎn)品，LA MER經(jīng)典面霜和SK-II更是復(fù)購率最高的常用護膚品。
這說明，在SKU這件事上，我們也許可以懷疑萬里目這個新項目是否有洞察市場需求的能力，但背靠新消費崛起的大時代，洞察市場這個過程其實已經(jīng)被簡化，消費者要什么、喜愛什么，甚至能夠承受的價格區(qū)間，已經(jīng)有充分的參考。
由此，萬里目可以輕易獲得基礎(chǔ)的SKU支撐，在這之后，即可以大膽放心進行各種品類創(chuàng)新的探索了。
“隱形支撐”二：解決補貼+社交拉新+奢侈品的電商模式癥結(jié)
可以看出，萬里目在正品、價格和SKU等方面，都享受了趣店內(nèi)外部現(xiàn)成資源的支持，并非“從零起步”。歸根結(jié)底，這都是一種“簡化”，對萬里目而言，其生存和發(fā)展的核心聚焦到如何運營好奢侈品電商的新模式上。
這方面，奢侈品+社交拉新+補貼的玩法有三個癥結(jié)，而它們同樣已經(jīng)被萬里目的模式所自然消解。
1、“奢侈品”與“補貼”的匹配：低頻高毛利是紅海中的藍海
顯而易見的是，對那些經(jīng)濟實力已經(jīng)自由得可以夠得上奢侈品的消費者來說，補貼是一件并不十分敏感的事，這造成了“奢侈品”與“補貼”概念的匹配問題。
但萬里目模式的目標用戶卻并非全部是這一類人群，在產(chǎn)品推出時，萬里目希望“奢侈品不再是有錢人特有的專屬，而是更多渴望品質(zhì)生活、努力提升自己的用戶的新追求”，在這個愿景下，對消費者進行大額補貼。
毫無疑問的是，在新消費思潮崛起的年代，市面上存在大量追求生活品質(zhì)的年輕或下沉地區(qū)用戶，但卻鮮有關(guān)心其需求的平臺。
萬里目打的是一個市場空位。
這種占領(lǐng)市場空位的方式，也帶來了另一個好處：在電商紅海中，切入“低頻高毛利”的藍海。
通常而言，高頻高毛利容易被政策壟斷，高頻低毛利容易形成寡頭（淘寶、拼多多），而低頻低毛利只能維持生存，最終，只有“低頻高毛利”是當下電商市場的機會所在，而一旦把目光轉(zhuǎn)向廣大奢侈需求未被滿足的新消費人群，通過補貼把頻次進行提升，這種模式所蘊含的商機機會值得期待。
2、“奢侈品”與“社交拉新”的匹配：珍惜社交關(guān)系也意味著更強的信任背書
“幫我砍一刀”的社交電商裂變玩法一度成為微信上一道“靚麗”的風(fēng)景線。
由于拼多多剛開始盯著下沉市場，其中的目標消費者對以社交關(guān)系換取實際補貼價值這種方式是不太在乎的。
按往常的行業(yè)分析思維，放到奢侈品消費者的圈子里，脫離了下沉后，每個人都似乎更加“愛惜羽毛”，持續(xù)具備高消費能力的用戶，作為“精英階層”不太會輕易動用自己的社交圈。
這話不錯，但并不適合萬里目，原因有二：
一是，對萬里目的用戶來說，一旦實現(xiàn)了分享，社交關(guān)系實現(xiàn)的背書價值將更強，被分享的用戶更有可能因為信任和低價實現(xiàn)轉(zhuǎn)化和留存；
二是，種種跡象顯示，萬里目最終并非要做成“社交電商”模式，社交只是它的一個市場拓展策略罷了。
萬里目的會員體系，有“創(chuàng)始會員”、“黑卡會員”、普通會員。黑卡會員注冊即可得200萬里幣，等值200元人民幣下單時無門檻抵用。新用戶下單后，黑卡會員邀請用戶下單還能得到100萬里幣的獎勵。這樣的玩法會在“五環(huán)內(nèi)”人群中激起怎樣的浪花，非常讓人期待。
黑卡會員頁面與福利
3、“社交”與“補貼”的匹配：流量看“量”也可以看“質(zhì)”
低價、快銷很容易讓流量通過社交快速聚攏，在“數(shù)量”上膨脹，這撐起了幾個大的社交電商平臺。
毫無疑問的是，在奢侈品電商的前提下，“社交”與“補貼”結(jié)合固然同樣能裂變出大量的流量，但受限于客單價以及用戶圈層，肯定無法與下沉市場的洶涌人潮相比。
但是，對萬里目而言，流量看“量”也可以看“質(zhì)”，追求奢侈消費的人群，在每一個個體層面擁有更大的消費能量，“用戶質(zhì)量”更高，一旦聚集起來，便形成了可以深挖的富礦。
目前，萬里目平臺上配備了客服性質(zhì)的專屬顧問，真人實時回復(fù)，用戶體驗良好，此類動作是維持高價值用戶的一種必要，說明萬里目在用戶運營策略上也偏向用戶深度價值的挖掘。
回過頭來看，奢侈品高客單價玩法加上高價值用戶運營，也附帶規(guī)避了通過社交拉新容易面對的“薅羊毛”頑疾，平臺更能實現(xiàn)長期健康運營。
玩好“百億補貼”與社交分享后，萬里目下一步怎么走？
看似兇險，實際無論在資源還是模式上都有充分支撐的“萬里目”，“玻璃棧道”才剛剛開始走。從行業(yè)角度，萬里目下一步還有一些事要做。
首先，是脫離“平臺代號”形成帶文化內(nèi)涵的品牌。
中低端電商是為了生活，奢侈品電商是為了生活方式。
與“拼多多”這種一看就知道要在下沉市場搞低價的名字不同，萬里目面向奢侈品市場，下一步還要進行某些文化屬性方面的運營，建立品牌與用戶的心智聯(lián)系。
既不能是“趣店做的電商平臺”，也不能是“那個賣奢侈品的平臺”，而應(yīng)該是用戶在提到“萬里目”時就應(yīng)該聯(lián)想到什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，以及與自己生活方式的關(guān)聯(lián)，就像我們把京東自營當作買電子產(chǎn)品首選一樣。
然后，是多樣化用戶運營。
原本與奢侈品有關(guān)的電商，往往都是主打女性的市場，但在萬里目上架的商品中，我們還發(fā)現(xiàn)了男裝等屬于男性用戶的品類。
當然，由女性用戶為親近的人購買男裝等產(chǎn)品，也是電商一種運營策略，李佳琦就曾經(jīng)向女粉推薦過很多男士商品，但從奢侈品電商的群體運營而言，多一些針對男性用戶的運營動作也未嘗不可。
事實上，這種多樣化的用戶運營還可以往下細分，例如對有一定經(jīng)濟能力的白領(lǐng)或家庭主婦，或許需要不同的圈層營銷策略。
總得看來，萬里目并非“腦洞大開”的項目，低價補貼基礎(chǔ)上的奢侈品電商平臺在內(nèi)外部條件、市場機遇等方面都有極大的隱形支撐。
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