撰寫 | 艦艇
編輯 | 化雪
不管是不是羅永浩粉絲，都很難不關注這位創(chuàng)業(yè)老炮愚人節(jié)之夜的帶貨首秀。
3小時直播，支付交易總額超1.1億元，累計觀看人數(shù)超4800萬，多款產(chǎn)品瞬間售罄。如此成績，不僅意味著老羅情懷依然能打，也印證著“直播帶貨”這一適配年輕人的新型商業(yè)營銷模式，正在本土市場排山倒海般爆發(fā)。
對商家來說，這誘惑實在太大，連向來高高在上的奢侈品牌也無法抗拒。
日前，LV帶著2020夏日風情到小紅書首次嘗試直播帶貨，雖因畫質模糊、布景簡陋落得個“塑料味地攤貨” 的風評，也并沒有創(chuàng)造“一秒賣出XX萬件”的銷量奇跡，卻也收獲不少正面評價：至少這是一次把握中國市場線上增量及轉化年輕消費群體的有益嘗試。
就連曾高傲宣稱“我們并不需要迎合潮流，我們不問消費者需要什么，你不喜歡就別買它”的愛馬仕，也放下矜持玩起了討年輕人歡心的“快閃店”，近日更是在李佳琦的直播間高調亮相，也在“丑爆了”的群嘲中收獲了一波聲量。
拋開傲慢，擁抱年輕用戶，放低姿態(tài)，深入中國本土。這成為奢侈品牌不得不面對的課題。不過，走下神壇并非降低門檻，年輕人即便只將奢侈品當做“社交貨幣”，看重的也依然是奢侈品的格調與品質。
由此，誰更懂年輕人需求，更具本土化優(yōu)勢，同時又保障奢侈品的品味不打折扣，誰就自然會搶占2020年必將大熱的奢侈品親民化風口。
萬里目，應時而生。
/ 01 /
低價+正品
劍走偏鋒撬動奢侈品電商
帶著8次創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，帶著一眾電商老兵，帶著百億資金，羅敏殺入奢侈品電商。
從2005年做SNS社交網(wǎng)絡，到2017年紐交所敲鐘上市，羅敏先后8次創(chuàng)業(yè)，試過的大小幾十個項目中，很多都與電商有關；沉淀下來的萬里目團隊里，更有美麗說與趣玩網(wǎng)的前任高管。
這是一支足夠懂電商，足夠懂年輕人的隊伍。
前不久，萬里目所屬母公司趣店集團發(fā)布的財報顯示，2019年，趣店全年總營收為88.4億元人民幣（約合12.7億美元），同比增長14.9%，調整后凈利潤為33.52億元人民幣（約合4.689億美元），同比增長31.5%。截至2019年底，集團擁有凈資產(chǎn)119.24億人民幣（約合16.85億美元）。
坐擁119億，這支隊伍不缺錢。
由此，號稱要做“全球跨境奢侈品購物平臺”的萬里目推出兩大殺手锏，一個是更討年輕人歡心的“價優(yōu)”，一個是彰顯奢侈品格調的“正品”。
專柜與京東自營店定價為1540元的230ml神仙水，在萬里目平臺補貼價僅為899元，黑卡會員到手價更是低至681元，低于5折。
神仙水京東自營店與萬里目價格對比
如此低價，很難不令人心動。背后正是萬里目豪擲的“百億補貼”。
據(jù)此前媒體報道，萬里目用戶分為創(chuàng)始會員、黑卡會員及普通會員三類。其中，黑卡會員注冊即可得200萬里幣（萬里幣是萬里目平臺的通用代幣，1元萬里幣價值等同于1元人民幣），等值200元人民幣，下單時可無門檻抵用。
燒錢補貼在各行業(yè)都屢見不鮮，但在奢侈品領域可謂首創(chuàng)。時代已變，看起來違和，卻說不定會擦出不一樣的火花。
百億補貼能夠保證產(chǎn)品足夠低價，從而對年輕消費者帶來難以抵擋的吸引力，正如萬里目所宣稱：“奢侈品不再是有錢人特有的專屬，而是更多渴望品質生活、努力提升自己的用戶的新追求”。
用戶從何而來？百億補貼輔之以近年來風靡的社交裂變玩法，或許會成為萬里目迅速拉新的利器。據(jù)了解，每名萬里目用戶成功邀請一名好友，兩人均可獲得與人民幣1：1抵扣的萬里幣。這種玩法的有效性早就得到了大量印證。
至于如何保證新用戶留存，萬里目也給出了解決方案：配備客服性質的專屬顧問，真人實時回復，用足夠優(yōu)質的用戶體驗加強高價值用戶運營，從而促進平臺生態(tài)的健康運轉。
在另一個殺手锏——正品保障方面，萬里目則從一開始就宣稱“全球貨源地直采，確保100%正品，承諾假一賠十”。
據(jù)了解，萬里目搭建了海外供應鏈與海外倉庫，其供應鏈上游遍布十幾個國家，40多個城市。合作伙伴有品牌供應商和歐洲買手店等，決定是否合作時甚至會參觀其庫房，以評估供應能力的高低，以此來保證萬里目貨源的穩(wěn)定與安全。
萬里目還向外界公開了其全球供應鏈的構成（《萬里目全球正品貨源大揭秘！》），每一件商品來源透明，連采購發(fā)票、訂單記錄都毫無保留展現(xiàn)在公眾面前。
萬里目平臺上的護膚品，主要來自于海外免稅集團和境外供應商，比如最受歡迎的LAMER精粹水，主要采購自海外兩個合作供應商，LAMER面霜、乳霜、精華露、眼霜均采購自樂天免稅店，SK-II神仙水、面膜、大紅瓶均由香港合作供應商供貨，采購貨源來自自樂天免稅店和臺灣品牌專柜。
香港供應商的采購發(fā)票
LV、CHANEL包袋等均來自全國幾十個國家的官網(wǎng)和專柜，其他國際一線奢侈品品牌如GUCCI、FENDI等均來自海外合作的上百家頂級買手店。
奢侈品貨品采購記錄
不惟如此，萬里目所有進口貨品合法合規(guī)清關，進口貨品均可在互聯(lián)網(wǎng)海關上查詢清關記錄。
此外，對于人們普遍關心的“真假”問題，萬里目則從流程入手進行嚴控：接貨入倉時檢測商品；無論海外還是國內，均選擇固定物流商；與中檢集團達成合作，承諾“假一賠十”，以此保證萬里目產(chǎn)品的品質。
目前，萬里目平臺涵蓋包袋、服飾、鞋履、護膚美妝等多個品類，所涉品牌包括La Mer、SK-II、Gucci、LV、Burberry、BV、巴黎世家等，均為已被市場印證為最受歡迎產(chǎn)品與品牌。
/ 02 /
此時進場剛剛好
萬里目上線不久即大刀闊斧占領市場，背后是奢侈品消費市場與用戶對奢侈品消費偏好的變化趨勢。
貝恩咨詢曾發(fā)布的《2015年全球奢侈品市場監(jiān)測報告》顯示，2015年全球個人奢侈品市場銷售額增幅預計從去年的3%進一步降至1%-2%，創(chuàng)下2008金融危機爆發(fā)以來次低點。同一年，LVMH、愛馬仕集團、歷峰集團、Burberry集團等股價均有大幅下滑。
此后，關于“全球奢侈品市場遇冷”的報道屢見不鮮。西邊不亮東邊亮，與此同時中國本土奢侈品市場卻逆勢反彈。
綜合貝恩咨詢數(shù)據(jù)來看，2010年全球奢侈品銷售同比上升10%，而中國銷售上升30%顯著高于全球水平；2017年中國奢侈品消費者占據(jù)32%全球市場份額，內地市場奢侈品消費增速達20%；到2025年，中國消費者將貢獻整個全球奢侈品行業(yè)46%的銷售額，且近一半奢侈品消費將發(fā)生在本土市場。
高傲的奢侈品牌不得不轉向中國市場，已毋庸置喙，問題在于如何搶占這一迅速崛起且潛力極大的新高地？
近10年來，隨著消費群體的日益年輕化，以及線上市場的日益成熟，一大波奢侈品垂直電商前赴后繼扎入中國市場。
然而，國內，一眾奢侈品電商平臺兜兜轉轉，折戟沉沙，互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里、京東雖也在奢侈品業(yè)務有所發(fā)力，卻遠未有壟斷之勢。
國外，知名奢侈品電商YNAP和Farfetch于2012、2015先后進入中國，但至今依然不溫不火。去年與京東旗下toplife合并，獲得京東一級入口的Farfetch正不斷彌補本土劣勢，試圖在中國市場搶占更多份額。
可以說，國內奢侈品電商領域依然相當有得玩，而疫情的爆發(fā)，則帶來了更多想象空間。
簡單剖析此前奢侈品電商大面積失利的原因，大抵有兩個：一是奢侈品牌擁抱年輕群體的姿勢仍顯生澀，業(yè)界一度認為，講究傳承家族式設計的奢侈品牌們，沒能跟上快速變化的由千禧一代引領的時尚風潮，是它們業(yè)績下滑的“罪魁禍首”；二是此前盡管中國人奢侈品消費金額已占全球三分之一，但據(jù)貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，其中超60%奢侈品消費依然是在國外完成。
疫情的出現(xiàn)，開始讓這一局面迅速出現(xiàn)轉機：出國限制帶來的高達5000億的歐美旅游境外奢侈品消費需求，勢必要轉向國內進行消化，而國內奢侈品市場早已是年輕人的天下。
天時地利人和，萬里目此時進場剛剛好。
架子已經(jīng)搭好，資金也已到位，接下來萬里目會如何在傳統(tǒng)甚至古老的奢侈品領域，以更適配年輕市場的打法，野蠻進擊，很值得一看。
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