歷史上，每一次危機(jī)來臨，“看天吃飯”的農(nóng)民總是最先受“傷”。2020年初，全球爆發(fā)了有“千年一遇”之稱的新冠肺炎疫情，農(nóng)(副)產(chǎn)品大規(guī)模滯銷問題卻“意外”的并未重現(xiàn)。原來，在拼多多、每日優(yōu)鮮、美菜等新型電商平臺及淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺的助力下，非典時(shí)存在的城市居民的“菜籃子”問題和農(nóng)人營收的難題，都在一定程度上得到解決。
4月20日，央視新聞記錄了這樣的一幕，來到陜西平利縣視察的總書記，對王秀梅鼓勵，“直播是趨勢,要好好珍惜。”王秀梅是陜西省平利縣多多農(nóng)園的帶頭人，她所負(fù)責(zé)的當(dāng)?shù)囟喽噢r(nóng)園合作社，共有51戶貧困戶。通過一場場的直播，以及平臺用戶的主動拼團(tuán)購買，合作社的農(nóng)(副)產(chǎn)品銷路通暢，店鋪一度“登上”養(yǎng)生茶類目好評榜的第一位。
隨著疫情拐點(diǎn)的到來，讓王秀梅的信心更足，她的目標(biāo)就是以最快的速度帶著這51貧困戶順利脫貧。被總書記點(diǎn)贊的王秀梅，是無數(shù)活躍在直播間里新農(nóng)人的一個(gè)典型縮影，他們借力線上平臺把農(nóng)(副)產(chǎn)品銷往各地。
數(shù)據(jù)顯示,2019年拼多多平臺農(nóng)產(chǎn)品成交額達(dá)到1364億元,成為中國最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺。3月30日，淘寶正式發(fā)布村播計(jì)劃2.0，2020年將聯(lián)合陜西、山東、河南等16個(gè)省區(qū)市的商務(wù)和農(nóng)業(yè)部門，通過直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品，銷售額將達(dá)到150億。京東方面沒有整體數(shù)據(jù)，4月1日—7日，京東“春雨行動”中，湖北生鮮農(nóng)產(chǎn)品累計(jì)銷售了1400噸。
在這段“危險(xiǎn)時(shí)刻”，以拼多多為首的新物種為何成為主力能助農(nóng)人恢復(fù)元?dú)?背后原因值得業(yè)界去深思。
“新物種”齊上陣助農(nóng)回暖
據(jù)商務(wù)部2020年4月23日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，第一季度，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)936.8億元，增長31.0%;電商直播超過400萬場。僅僅看這個(gè)數(shù)據(jù)，大家沒有一個(gè)直觀的印象。17年前非典疫情期間，2003年第二季度，農(nóng)業(yè)深受影響，部分地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售不暢，加之大量農(nóng)民工返鄉(xiāng)因素，農(nóng)民人均現(xiàn)金收入減少35元(2003年農(nóng)村人均收入才2675元)。
今年爆發(fā)的新冠肺炎的傳播比非典更難控制，為何每次危機(jī)下，農(nóng)業(yè)總是最先“受創(chuàng)”呢?想要理解電商新物種們的價(jià)值，要先知道農(nóng)業(yè)“脆弱”的原因。
一是農(nóng)（副）產(chǎn)品的特殊性； 據(jù)人民大學(xué)“減貧”報(bào)告顯示，與工業(yè)品相比，農(nóng)產(chǎn)品通常具有非標(biāo)化、季節(jié)性強(qiáng)、易腐等特征，錯(cuò)過種植養(yǎng)護(hù)的時(shí)機(jī)即“顆粒”無收。以王秀梅的平利縣多多農(nóng)園為例，除了銷量很好的養(yǎng)生茶，當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)還有絞股藍(lán)、野菜、木耳、蜂蜜、苞谷花等農(nóng)(副)產(chǎn)品。
如野菜生長周期就很短，加之不易儲存、難加工，如果不能在當(dāng)下時(shí)令及時(shí)的銷售出去，意味著菜農(nóng)一分錢也收不到。非典時(shí)期，就有大量水果、蔬菜爛在田間地頭。每次社會發(fā)生危機(jī)，傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)都會遭到重創(chuàng)，農(nóng)民往往受害最深。
二是農(nóng)（副）產(chǎn)品先投入后產(chǎn)出特性 ;無論是水果還是蔬菜，以種植農(nóng)產(chǎn)品為主要營收的農(nóng)業(yè)家庭，需要先期投入，從耕地、種子處理、施肥、澆水，到病蟲害的預(yù)防，即使不計(jì)算“人工”成本，也要先期投入不小的費(fèi)用，而且大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品每年只產(chǎn)一“茬”(少量可重復(fù)生長)。遇到特殊情況，對于農(nóng)民而言往往是一年的辛苦打水漂。
以位陜西榆林米脂米為例，一年只能產(chǎn)出一茬，如果不能在當(dāng)年售出，陳米的價(jià)格就會大幅度下滑。尤其是貧困縣，如果銷路不暢，將造成惡性循環(huán)。
因?yàn)檫@兩個(gè)特征，想要在疫情期間，有效助力農(nóng)業(yè)恢復(fù)元?dú)?。非常關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是要快速的將農(nóng)(副)產(chǎn)品銷售出去，跑贏時(shí)間，農(nóng)人在關(guān)鍵時(shí)期“回本”，那么就可以進(jìn)行新一輪的生產(chǎn)。
在線下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)茏璧谋尘跋?，拼多多正在上演與“時(shí)間”的賽跑。據(jù)拼多多2020年4月21日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，農(nóng)村網(wǎng)店在拼多多上賣出的農(nóng)產(chǎn)品訂單數(shù)超過10億筆，同比大增184%。單品銷量超過10萬的農(nóng)(副)產(chǎn)品達(dá)到1030款，一個(gè)季度的銷量接近2019年全年近七成水平。
除了拼多多之外，也有一些中小電商平臺和實(shí)體商超活躍在農(nóng)產(chǎn)品的銷售中，例如步步高、永輝、每日優(yōu)鮮、天虹、興盛優(yōu)選、百果園等都通過微信小程序到家業(yè)務(wù) 實(shí)現(xiàn)生鮮的線上銷售，為農(nóng)民解壓。2月8日單日，永輝超市包括小程序在內(nèi)的多平臺到家服務(wù)全國訂單量首次突破30萬單。
這些新物種們以模式創(chuàng)新，一面連接消費(fèi)端，一面連接供給端，精準(zhǔn)匹配提升效率。據(jù)商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰通報(bào)，一季度全國832個(gè)國家級貧困縣網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到277.5億元。
從以上數(shù)據(jù)我們能夠發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，疫情期間，電商新物種“替代”傳統(tǒng)電商平臺，成為了農(nóng)產(chǎn)品銷售的主力。天浩認(rèn)為，這主要基于兩個(gè)原因，首先，傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)龐雜，流量分給農(nóng)(副)產(chǎn)品的空間不大;其次，傳統(tǒng)流量成本高昂，中小農(nóng)戶沒有資金實(shí)力購買“推薦位”。
眼看著第一季度過去，疫情也來到拐點(diǎn)，有了拼多多這些平臺，橫亙在整個(gè)農(nóng)人群體上的生存問題得到一定程度解決。
為國內(nèi)農(nóng)(副)產(chǎn)品“新”通路欣慰的同時(shí)，我們也需要思考，為何是拼多多這樣的新物種，盤活了疫情下城市的“菜籃子”和偏遠(yuǎn)地區(qū)的田間地頭，這需要從新物種們的基因上尋找答案。
幫農(nóng)戶脫貧，需要拼幾步？
除了王秀梅這樣的帶頭人活躍在拼多多直播間，還有很多特殊“網(wǎng)紅”也積極參與賣貨。根據(jù)官方的數(shù)據(jù)顯示，截至4月20日，拼多多已聯(lián)合各地政府打造了近50場市縣長助農(nóng)直播間，累計(jì)售出滯銷農(nóng)產(chǎn)品超過6億斤，幫扶的農(nóng)戶超過18萬戶。
拼多多最大的特征，是不同于傳統(tǒng)電商的貨架模式。拼多多專注于拼團(tuán)，通過家人、朋友、微信群里發(fā)起的拼團(tuán)，用戶就能以更低的價(jià)格買到商品。拼團(tuán)模式為何能夠快速幫助農(nóng)戶脫貧呢? 從需求端到供給端，都進(jìn)行了重塑。經(jīng)過整理發(fā)現(xiàn)，兩端的變化都可以用“拼”字作為總結(jié)：
1、用戶“拼”貨； 之前也有其他平臺做過農(nóng)產(chǎn)品上行的電商扶貧，但都不是很成功。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的搜索式電商流量下，即便有平臺的扶持，新商家很難獲得持續(xù)曝光的機(jī)會，何況是運(yùn)營能力存在短板的農(nóng)戶。相比之下，新物種拼多多的貨找人、拼團(tuán)+直播等特色玩法，加上較強(qiáng)的社交屬性，更能打破用戶圈層，具有流量爆發(fā)的能力。
1.1 拼多多上5.852億用戶“一起拼農(nóng)貨”：最新財(cái)報(bào)顯示，拼多多去年的活躍用戶增長了1.67億達(dá)到了5.852億，成為僅次于淘寶的第二大用戶電商平臺。2019年，拼多多農(nóng)產(chǎn)品GMV達(dá)1364 億元，相當(dāng)于去年人均購買了233元的農(nóng)產(chǎn)品;同比增長 108.9%，增長非常強(qiáng)勁。海量的用戶和旺盛的購買力，拼多多具備消化龐大農(nóng)產(chǎn)品的強(qiáng)大潛力，為農(nóng)產(chǎn)品上行打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
1.2 相比傳統(tǒng)電商平臺的搜索式流量模式，拼多多具有去中心化、以貨找人、“直播+拼團(tuán)”等獨(dú)特優(yōu)勢，可以幫助新商家低成本找到自己的精準(zhǔn)用戶，迅速打開局面。拼農(nóng)貨很多合作社就是這樣起步，成長起來的。2018年4月25日，拼多多上線公益項(xiàng)目“一起拼農(nóng)貨”，首批入駐的就有豐產(chǎn)滯銷的中牟大蒜。當(dāng)天就幫貧困戶賣出了4.7萬筆訂單，共銷售大蒜33.64萬斤，總銷售額達(dá)到55.7萬元。
1.3 拼多多主推多種互動游戲，比如多多果園、多多愛消除、砍價(jià)免費(fèi)拿、天天領(lǐng)紅包等，增加了用戶粘性，也為商家和品牌帶來更多的流量轉(zhuǎn)化機(jī)會。眾所周知，拼多多用戶的社交屬性很強(qiáng)，他們也樂于分享優(yōu)質(zhì)好貨給自己的朋友。有數(shù)據(jù)顯示，通過外部鏈接跳轉(zhuǎn)進(jìn)入拼多多的流量占比在50%以上，遠(yuǎn)高于京東的30%和淘寶的15%。這將有助于品牌和商家打破用戶群體的圈層，在電商平臺之外獲得更大的增長。
2、農(nóng)人“拼”商； 拼多多正在協(xié)助更多農(nóng)戶，實(shí)現(xiàn)從農(nóng)民—農(nóng)人—農(nóng)商的轉(zhuǎn)變。以王秀梅為例，成立合作社后，參與進(jìn)來的51家貧困戶成功地實(shí)現(xiàn)了多重身份轉(zhuǎn)變。他們不但像過去的農(nóng)人一樣通過種植農(nóng)產(chǎn)品獲利，還可以以“股東”身份從合作社獲得分紅和勞務(wù)收入。
以當(dāng)?shù)刎毨粜觳罏槔?，他將家里?0多畝絞股藍(lán)交到平利縣合作社托管，半年時(shí)間，僅賣絞股藍(lán)就收入了3萬多元。收益遠(yuǎn)超往年自己經(jīng)營，加上分紅和勞務(wù)收入，效益更加可觀，擺脫了靠天吃飯的困境。如今的變化，這得益拼多多特有的扶持體系。
2.1 通過合作社將分散經(jīng)營的農(nóng)戶組織起來，達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的門檻，具備一定的競爭力。中國人均可耕種面積小，加上農(nóng)村推行承包到包，導(dǎo)致中國農(nóng)業(yè)種植非常零散，缺乏效率和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。單個(gè)農(nóng)戶的產(chǎn)品上平臺，整體運(yùn)營成本高不說，而且根本無法滿足平臺的大需求。
因此，拼多多扶持特色產(chǎn)業(yè)的農(nóng)村成立合作社，將當(dāng)?shù)胤稚⒌霓r(nóng)戶整合為一個(gè)聯(lián)合體，達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的門檻，從而降低整體運(yùn)營成本，具備與其他商家抗衡的競爭力。對于貧困地區(qū)，拼多多還給予一定的免費(fèi)啟動資金，王秀梅他們就是在拼多多贈予的52萬元幫助下成立的合作社。
2.2 中國農(nóng)產(chǎn)品另一個(gè)大問題是缺乏品牌傳統(tǒng)。即便是有些農(nóng)產(chǎn)品擁有了專門的地域標(biāo)識，比如煙臺蘋果、贛南臍橙，但也很少有知名的品牌。市場良莠不齊，結(jié)果真正的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品很難從中勝出。
拼多多不但鼓勵農(nóng)戶成立合作社，還積極幫助他們創(chuàng)建商業(yè)品牌。因?yàn)樗钪袊r(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀，創(chuàng)建商業(yè)品牌是長期經(jīng)營的必要條件，同時(shí)還可以獲得一定的品牌溢價(jià)，獲利更豐厚一些。王秀梅所在的平利縣多多農(nóng)園絞股藍(lán)合作社，就在拼多多的指導(dǎo)下注冊了富硒堂品牌，不但幫助51家貧困戶解決了當(dāng)年的銷量問題，還成長為養(yǎng)生茶的暢銷品牌，這有利于更為長久的去經(jīng)營。
2.3 業(yè)務(wù)培訓(xùn)和平臺流量資源支持，幫助解決市場銷售問題。把新農(nóng)商扶上了馬，當(dāng)然還得送一程，幫助他們早日掌握自我生存能力。平利縣多多農(nóng)園絞股藍(lán)合作社上線后，拼多多派出多多大學(xué)的培訓(xùn)人員向王秀梅和合作社進(jìn)行遠(yuǎn)程指導(dǎo)，幫助解決運(yùn)營問題，提出優(yōu)化建議，很快就讓他們進(jìn)入了正常軌道，產(chǎn)品也越賣越好。
早在2018年，拼多多的拼農(nóng)貨計(jì)劃就推出了百億營銷資源，通過流量和營銷扶持，幫助特色農(nóng)產(chǎn)品提高曝光和銷量。近年來，拼多多持續(xù)增加投入，計(jì)劃在今年將農(nóng)貨上行團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充至2000人。從流量、扶持到人力，靠水果起家的拼多多，一直在做對新農(nóng)人的賦能。
把過去的“散農(nóng)”拼成一個(gè)整體，又從資金、流量、技能、人才等多層面“賦能”，拼多多正在讓很多新農(nóng)人回歸到家鄉(xiāng)。根據(jù)拼多多提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，拼多多平臺已經(jīng)累計(jì)帶動86000余名新農(nóng)人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。和王秀梅一樣，他們也將是未來中國鄉(xiāng)村建設(shè)的重要的“人力資源”。
另外，今年一季度，拼多多平臺新增涉農(nóng)商家就超過27萬，接近去年全年新增數(shù)量。這么多年過去，王秀梅這樣的多多農(nóng)園合作社已經(jīng)達(dá)到數(shù)百個(gè)，未來將突破1000個(gè)多多農(nóng)園。
三農(nóng)一直被稱為老大難問題，我們國家的農(nóng)戶分散，早年間適應(yīng)中國“特色”農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)體系未成型。疫情突發(fā)事件中，拼多多為首的電商新物種平臺快速走到前臺，正在一點(diǎn)點(diǎn)的解決這個(gè)老大難問題。
從拼多多、微信小程序和微信群、QQ群社區(qū)團(tuán)購，它們都有一個(gè)共同特點(diǎn)，一個(gè)是需求端的變化，人不再找貨，而是貨找人。另一個(gè)，供需端的變化，以拼多多的動作最為明顯，正在探索一種“電商+扶貧+生產(chǎn)組織形態(tài)”，連接分布狀的農(nóng)戶各“節(jié)點(diǎn)”。為電商脫貧帶來了新的發(fā)展思路。
在拼多多們解決農(nóng)戶脫貧問題的背后，究竟是什么讓電商新物種，做到了傳統(tǒng)電商“屢試屢敗”的這件事?總結(jié)而言，是一種系統(tǒng)思維和戰(zhàn)術(shù)思維的不同。時(shí)代在進(jìn)步，解決農(nóng)(副)產(chǎn)品銷售問題，只是簡單地+法完全不夠，風(fēng)浪里，還需要給農(nóng)民搭建船只。
時(shí)代不同，農(nóng)民致富除了術(shù)還需要“船”
4月25日，拼多多發(fā)布2019財(cái)年年報(bào)，拼多多創(chuàng)始人、董事長兼CEO黃崢隨同年報(bào)發(fā)布了股東信，他結(jié)合疫情對大眾生活的影響，對「時(shí)間」這個(gè)宏大命題談了一些他的看法。在充滿深奧詞匯和數(shù)學(xué)物理公式的文章里，其實(shí)，我們可以發(fā)現(xiàn)，時(shí)間被黃崢很著重的提及。
我們回歸到電商助農(nóng)這個(gè)問題上，過去許多電商平臺，給農(nóng)民開“店”，讓他們在網(wǎng)上賣“貨”的做法沒有錯(cuò)。核心的是，他們都忽略了時(shí)間的效能。農(nóng)民作為觸網(wǎng)不深的族群，從開店、銷售到物流、客服，大量的新問題需要他們?nèi)ニ伎?，如果放任他?ldquo;自由”生長，結(jié)果往往是適得其反。
觸網(wǎng)受挫，他們就會更依賴線下，這樣永遠(yuǎn)無法解決線下農(nóng)(副)產(chǎn)品供應(yīng)鏈過長的問題，農(nóng)民增收的可能性就越來越低。在農(nóng)(副)產(chǎn)品交易這方面，只要把農(nóng)民到消費(fèi)者中間七八個(gè)環(huán)節(jié)全部縮減，不僅農(nóng)民增收不成問題，消費(fèi)者的性價(jià)比消費(fèi)也會得到了滿足。
有人算過一筆賬：1公斤咖啡豆可以加工成100杯咖啡，按照星巴克門店30元一杯的價(jià)格來算，可以賣3000元。而同等重量的咖啡豆，卻只能為農(nóng)民帶來10元左右的收入，連一杯咖啡都買不到。
如何讓農(nóng)民增收呢?如果把過去傳統(tǒng)電商交網(wǎng)民開店看做授人予漁，那拼多多的模式是即授農(nóng)民予漁，也在給他們打造“大船”。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，電商江湖早是一片高度競爭的世界。浪大水深，平臺需要給他們打造船只，有了依托他們才能享受互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代的紅利。
第一只船，“以銷定采” ;從拼多多的銷售模式來看，其主打“C2B+預(yù)售制”的銷售模式，通過“以銷定采”，提前聚起海量訂單，再把大單快速分解成大量小單，從而實(shí)現(xiàn)客戶直接與眾多農(nóng)戶對接。并且，優(yōu)先包銷貧困戶家中農(nóng)貨，在田間地頭“邊采摘、邊銷售”，實(shí)現(xiàn)智慧農(nóng)業(yè)運(yùn)行新模式，形成雙贏新局面。
需求端智能化，農(nóng)戶無需再自己去找流量，上了平臺就能精準(zhǔn)對接，這將讓農(nóng)戶只把精力放在做好農(nóng)(副)產(chǎn)品這件事上就好，解決“后顧之憂”，自然可以長久的經(jīng)營這個(gè)生態(tài)。
第二只船，“超短鏈”； 拼多多將傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通的6-8個(gè)的環(huán)節(jié)精，簡為2-3個(gè)環(huán)節(jié)，一面大幅降低供應(yīng)鏈的復(fù)雜性，一面提高銷售者的利潤，最終也讓消費(fèi)者買得便宜。加之在多地推行的多多農(nóng)園合作社，就像組建了“大船、大艦”，幫助農(nóng)民去跑贏時(shí)間，在電商這個(gè)“風(fēng)大浪大”的地方能夠扎根落地。
就像黃崢在股東信里說的一樣，一個(gè)全新的人類世界正在到來，新物種將會以和從前完全不一樣的樣子在新的土壤中孕育和生長。
從古至今，零售業(yè)的追求都是亙古不變，如何能夠更有效率的實(shí)現(xiàn)人貨場的連接，就是每家企業(yè)的大目標(biāo)和“小目標(biāo)”。在農(nóng)(副)產(chǎn)品的商業(yè)化中，把過去的鏈條壓縮，必會帶來效率的提升。
如何從平臺底層邏輯上，把消費(fèi)端和農(nóng)戶端實(shí)現(xiàn)“有機(jī)”的統(tǒng)一，現(xiàn)在看來是電商助農(nóng)未來的根本。
工業(yè)化產(chǎn)品起家的平臺，無法拋棄原有模式的利潤，注定無法成為農(nóng)(副)產(chǎn)品的主戰(zhàn)場。那些電商新物種來了，用直播、拼團(tuán)等方式，改變著這個(gè)世界，也讓世界看到新的可能性。
和不忘總書記叮囑的王秀梅一樣，還有千千萬萬個(gè)新農(nóng)人在拼多多平臺上，通過自己的努力一起脫貧致富。有了船才可以揚(yáng)帆出海，老大難問題在疫情期間沒再爆發(fā)，讓我們看到農(nóng)業(yè)數(shù)字化的一種全新的可能。也許，喊了好久的農(nóng)民增產(chǎn)增收，或已來到了它的倒計(jì)時(shí)。
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