獵媒關(guān)于信息流廣告談?wù)摿撕芏?從媒體選擇到賬戶優(yōu)化都是需要專業(yè)技能加持。今天獵媒網(wǎng)廣告小編分享我們行業(yè)3個(gè)長期戰(zhàn)斗在一線的優(yōu)秀優(yōu)化師多年的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),解答大家最關(guān)心的幾個(gè)問題。
問題1:投放效果突然變差,怎么辦?
問題2:如何挖掘制作更多的投放素材?
問題3:各行各業(yè)的信息流是否存在萬能起量素材?
問題4:百度、騰訊和頭條系信息流平臺(tái)橫向?qū)Ρ?/p>
問題5:媒體平臺(tái)注水刷量怎么辦?
問題6:對第三方優(yōu)化工具的態(tài)度?
問題7:優(yōu)化師是否會(huì)被機(jī)器取代?
首先介紹一下三位老師
森森:7年互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營經(jīng)歷,對游戲、電商、網(wǎng)服等行業(yè)都有涉及,獲百度認(rèn)證營銷專家、騰訊廣告中級講師、Google展示廣告高級認(rèn)證等榮譽(yù),具有豐富的數(shù)字營銷經(jīng)驗(yàn)。
陳清榮:8年互聯(lián)網(wǎng)營銷與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),現(xiàn)任某口腔連鎖集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)中心總監(jiān)。精通搜索、信息流、電商平臺(tái)運(yùn)營、自媒體運(yùn)營與社群裂變等,具有豐富的營銷推廣與用戶運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。
何曉霞:5年互聯(lián)網(wǎng)廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn),主要服務(wù)網(wǎng)服、金融、教育等行業(yè),獲百度認(rèn)證營銷專家、巨量引擎認(rèn)證等,是優(yōu)化狗,也是PPT女工。
問題1:投放效果突然變差?如何判斷是媒體大盤流量的問題,還是賬戶的問題導(dǎo)致效果差?
同志,當(dāng)你想要把問題歸咎于媒體的時(shí)候,小心這可能是一種甩鍋心理。 首先,除了極個(gè)別的重大時(shí)間節(jié)點(diǎn),例如:雙十一和618活動(dòng)外,大盤的波動(dòng)其實(shí)是很小的。其次,你要考慮你本身的投放量級是否大到能夠被大盤的波動(dòng)所影響? 第一步:先自我反向排查。 自己是否有進(jìn)行頻繁調(diào)價(jià)、更換定向條件、測試新素材等操作。從可控變量入手,進(jìn)行排查定位問題。 第二步:查看競爭對手調(diào)整情況。 監(jiān)測競爭對手的方式有很多:利用紅麥、熱云、dataeye、App Growing等輿情監(jiān)測工具;行業(yè)*流;線下聚會(huì)等。但最有效最快速的方式是:找代理咨詢。代理不僅了解你的投放情況,也清楚競爭對手的素材和數(shù)據(jù)情況。同時(shí),代理基本上是開放的,一定要好好利用代理的關(guān)系,它可以幫助你更全面和快速的掌握行業(yè)大盤情況和競爭對手素材和預(yù)算調(diào)整細(xì)節(jié)。 第三步:這時(shí)候可以定位是否是媒體流量問題了。 當(dāng)你把自己和競爭對手都進(jìn)行排查后,仍然找不到效果下降的原因。可以找代理詢問,是否是大盤調(diào)整所導(dǎo)致的了。 作為執(zhí)行層的優(yōu)化師,從可控的變量上去調(diào)整是根本原則。媒體往往是最后的考慮因素。
問題2:如何挖掘制作更多的投放素材?
以最吃素材的游戲行業(yè)為例。素材內(nèi)容的靈感除了來自游戲本身,還可以借鑒競爭對手的素材。這并不意味著你要完全copy對方的素材,而是需要提煉對方素材的元素、參考對方的剪輯方式和場景搭建思路。模仿而不是百分比的復(fù)制黏貼。 另外,通過對競爭對手的素材分析可以反應(yīng)推測競爭對手的所處的投放階段。 投放素材的制作方式從簡單到復(fù)雜分為下面四種方式: 第一類,游戲錄屏畫面。這個(gè)是最簡單也是最常見的游戲素材來源,通常用于游戲投放初期測試使用。 第二類,游戲CG混剪視頻。效果不太穩(wěn)定,炫酷的游戲CG也是不錯(cuò)的測試素材。 第三類,真人出鏡視頻。此類視頻,需要演員、腳本和拍攝場地,一般都是代理公司負(fù)責(zé)制作。代理公司比起廣告主,可以輕松的實(shí)現(xiàn)此類視頻的規(guī)?；a(chǎn)出。 第四類,3D建模視頻。雖然目前已經(jīng)有工具提供引擎、組件和3D模型降低了此類素材的制作難度。但還是存在一定的制作門檻,需要花費(fèi)較長的時(shí)間。
上述四種素材,一般是混合使用的。第一、第二類素材制作難度低,可以快速制作并進(jìn)行測試;第三類主要靠代理公司提供;第四類可能是自己需要制作或者可以通過外包進(jìn)行制作的。 不同素材對應(yīng)的不同的人群,優(yōu)化師更多的是要考慮投放目的來選擇使用的素材。
問題3:各行各業(yè)的信息流是否存在萬能起量素材?
首先答案是肯定的!確實(shí),都有一個(gè)易起量的素材。先高興,因?yàn)槌肆?我們還要考慮到目標(biāo)用戶的真實(shí)濃度以及后端付費(fèi)轉(zhuǎn)化的情況。 例如,醫(yī)療行業(yè)和汽車行業(yè)的留資估價(jià)頁面,表單的線索獲取成本低。但由于將價(jià)格作為唯一的誘餌,頁面并沒有過多的產(chǎn)品介紹信息。對后端客服的銷售要求就更高的,一般真正到店轉(zhuǎn)化的成本反而較高。
這一類的教訓(xùn)其實(shí)很多。比如游戲行業(yè),使用某IP游戲的動(dòng)漫剪輯素材投放,下載成本低但付費(fèi)、留存數(shù)據(jù)卻一塌糊涂。如果,只看重前期的導(dǎo)量效果,這類素材表現(xiàn)可以說很好。但考慮到長期的運(yùn)營,卻是錢花出去了沒有回收。 此類爆量素材,將轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)后移無形中加重后端的轉(zhuǎn)化成本。優(yōu)化師會(huì)在量和質(zhì)的均衡中,酌情考慮使用。素材其實(shí)是篩子,幫你篩選用戶。這個(gè)時(shí)候就看你要的到底是什么樣的用戶了。
問題4:百度、騰訊和頭條系信息流平臺(tái)橫向?qū)Ρ?/p>
這是一個(gè)比較大的問題,有機(jī)會(huì)的話我們會(huì)更將詳細(xì)的和大家分享。簡單來說,當(dāng)討論信息流平臺(tái)的差異點(diǎn)的時(shí)候,本質(zhì)上是在對比各個(gè)平臺(tái)的完成度。包括:功能的完善度、數(shù)據(jù)模型的完善度、數(shù)據(jù)源的價(jià)值等。 頭條系信息流平臺(tái):推薦算法和oCPC模型的完成度高,是對信息流新手最友好的平臺(tái)。易上手,即使是小預(yù)算的中小廣告主也有機(jī)會(huì)得到較好的投放效果。 百度系信息流平臺(tái):算法模型還不夠完善,容易出現(xiàn)大波動(dòng)。經(jīng)常會(huì)有昨天還在消耗幾萬的計(jì)劃,今天突然沒有量的情況。優(yōu)質(zhì)流量聚集在頭部大廣告主,容易出現(xiàn)競價(jià)的馬太效應(yīng)導(dǎo)致行業(yè)門檻過高。對小預(yù)算的廣告主不太友好。 騰訊系信息平臺(tái):平臺(tái)效果的穩(wěn)定性介于百度和頭條之間。但學(xué)習(xí)成本高昂,沒有幾百萬可能下不了。優(yōu)化師可控的東西少,不是土豪廣告主不建議嘗試。 無論哪個(gè)信息流平臺(tái),其實(shí)紅利都在頭部。這是信息流本身的基因決定的,大預(yù)算廣告主注定是更是吃肉占大頭。
問題5:媒體平臺(tái)注水刷量怎么辦?
虛假線索對從搜索轉(zhuǎn)信息流的優(yōu)化師來說,是一針有效的信心增強(qiáng)劑。長期來說是沒有任何正向反饋的。 判斷虛假流量的維度很多。我們?nèi)砸杂螒蛐袠I(yè)為例,可以通過分析用戶生態(tài)分布的合理性作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。比如,某個(gè)媒體帶來的新用戶,一級小號很多,活躍時(shí)長短、游戲流失節(jié)點(diǎn)異常或者是機(jī)型分布過于異常集中。都可以幫助我們判斷,是否是虛假流量。 即使收集到這些證據(jù),仍然不是很好的談判條件。優(yōu)化師在面對媒體虛假流量的問題上,更多還是以防御為主。建立異常流量判斷庫,針對每一次的異常流量進(jìn)行分析,作為下一次的判斷依據(jù)。另外,能做的就是對媒體投放占比進(jìn)行控制,盡量減輕異常流量對整體數(shù)據(jù)的影響。
問題6:對第三方優(yōu)化工具的態(tài)度?
圍繞廣告投放生態(tài),有不少的第三方輔助工具。它們對接多個(gè)信息流平臺(tái)的API,能實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的物料上傳和智能巡檢。將信息流優(yōu)化師從枯燥重復(fù)的勞動(dòng)中解放出來。 有需求才有解決方案。在生態(tài)初期媒體平臺(tái)自身功能還不夠完善,確實(shí)需要能幫助優(yōu)化師減輕工作的工具,這才誕生了第三方優(yōu)化工具。第三方工具理想狀態(tài)上是延長優(yōu)化師的觸手。 我們詢問了優(yōu)化師資深行業(yè)從業(yè)者,他們對第三方工具的態(tài)度是:使用媒體平臺(tái)自己的優(yōu)化工具,是未來的趨勢。思考下面三點(diǎn): 1. 有什么功能是第三方工具廠商有,而平臺(tái)沒有;2. 有什么功能是第三方工具廠商能做,而平臺(tái)不能做;3. 有什么功能是廣告主急需,而平臺(tái)沒有做。 從SEM到信息流,最終發(fā)現(xiàn)優(yōu)化師使用的工具都是平臺(tái)自己提供的。一方面是由于媒體平臺(tái)都在進(jìn)化中,他們不斷開放更多能力給廣告主到達(dá)雙贏的狀態(tài);另一方面,對優(yōu)化師來說學(xué)習(xí)一個(gè)新工具的成本很高,上手難且穩(wěn)定性不如平臺(tái)自身。
問題7:面對越來越智能的媒體平臺(tái),優(yōu)化師何去何從?
無法忽視的是現(xiàn)在的平臺(tái)進(jìn)化的越來越智能。新賬戶新計(jì)劃難起來,平臺(tái)就增加了一鍵起量功能幫你快速跑起量。媒體開放的API接口,讓有技術(shù)開發(fā)能力的廣告主可以實(shí)現(xiàn)批量操作。媒體平臺(tái)逐步走向智能化。那是否意味著,終有一天優(yōu)化師會(huì)被智能機(jī)器所替代呢? 作為優(yōu)化師,很清楚這種進(jìn)化是不可逆的。工具會(huì)往更易用的方向發(fā)展,它肯定會(huì)取代一部分初級操作人員的工作。但短時(shí)間內(nèi),優(yōu)化師還是不會(huì)被取代的。就像Photoshop的功能再強(qiáng)大,依然需要設(shè)計(jì)師。 但這也意味著,未來對優(yōu)化師的能力提出更多元化的要求。你不僅僅需要了解如何導(dǎo)量,也要對產(chǎn)品和后端的運(yùn)營有所了解。也是我們常說的營銷運(yùn)營化。
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