做品牌or搞增長？ 市場寒冬下營銷人的兩難

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今年的經濟環(huán)境就不用多說了。不論大小企業(yè)，都得節(jié)衣縮食，勒緊褲腰帶過日子，采取各種措施降低運營成本，裁員降薪，并大幅削減市場預算。甚至有些大品牌一不做，二不休把上半年的市場預算全部砍光，這就讓市場人不得不面對一個老生常談的問題，預算有限的情況下，是該死守品牌，還是追逐增長？

做品牌or搞增長

什么是品牌？

提Nike，想到Just do it

提蘋果，想到Steven Jobs

提Tesla，想到Elon Musk

這就是通過長久的營銷積累所打造的品牌核心。看不見，摸不著，只可意會，不可言傳，因為它更多體現(xiàn)的是品牌內化的可被感知的隱性價值。

那什么是增長？

比如直播帶貨，在我看來是沒有任何“品牌價值“的營銷產物。連李佳琦本人都說，“我只是害怕，如果哪一天我停下來了，明天的世界可能就會流行另外一種顏色。”

為什么它還是火的停不下來？因為是立竿見影的真金白銀。在今年這個經濟環(huán)境下，沒什么比現(xiàn)金流更讓人有安全感。

品牌是意識形態(tài)，增長是實質利益；

品牌資產的增長在更長時間內得以體現(xiàn)，而增長則是立竿見影；

樹品牌獲得的成績難以量化，而增長，取決于項目目標，有眾多緯度可以去衡量成效。

企業(yè)要不要做品牌，我們可以從兩個層面考慮：

一是企業(yè)所處的市場地位，對于行業(yè)市場的領導者，品牌資產是其溢價能力和市場權威的建立，要維持其領導地位可持續(xù)發(fā)展，品牌投入必須不能放松。

再者是評估品類業(yè)務模式和用戶購買行為動機，比如車、包等，除了滿足功能性的訴求，用戶購買心理動機也很重要，車是臉面、品味的體現(xiàn)，那么品牌占據非常大的重要性。

而腰部或底部品牌，如果不是另辟特殊定位，很難PK過頭部品牌，這時樹立品牌地位所付出的代價要大得多，那么專注做增長是個不錯的選擇。

再就是快消品，例如買鉛筆，衛(wèi)生紙這些產品的時候，你會非常關注品牌嗎？這些品牌用戶購買圖性價比，圖便利?；蛞訠2B業(yè)務中生產性輔料為例，客戶購買動機就幾乎全部來自于功能訴求，批量采購折扣，客戶關系這些因素。

這類行業(yè)做服務、做效果、鋪渠道，比做品牌不管是短期還是長期都更容易獲得投資回報。

中小企業(yè)如何做增長型營銷

但是今年情況有所不同，哪怕是行業(yè)大佬們，也必須在維持品牌投入的同時，兼顧增長，畢竟活著是最重要的。比如大企找各大流量代言，一茬一茬割粉絲經濟的韭菜，或者找頭部主播帶貨，都是來錢非?？斓姆椒?。

但代言費用一年千萬起頭，頭部主播帶貨一場上百萬，這些普通企業(yè)無法承受的消耗。

但這年頭，什么都要有個平價代替版，營銷方案也不例外——、

只要稍微有點基礎，都知道“營銷”的基本步驟：

①導流→②將流量分類處理，不同客戶采用不同營銷策略→③廣告投遞，即展示產品，吸引精準客戶咨詢→④成交→⑤售后與復購。

巧了，企業(yè)微信在每個關鍵節(jié)點，都提供了相對應功能。

①關于導流：企業(yè)微信提供了員工好友上限高達5萬+的巨大流量池。

添加的方式五花八門，包括：「企業(yè)微信聯(lián)系人」「去企業(yè)微信添加對方」「掃一掃「從微信好友中添加」「將企業(yè)微信名片分享到微信」。

以及「小程序聯(lián)系我」「公眾號聯(lián)系我」

甚至還能直接「導入通訊錄」。

②流量分類處理：從增量的廣撒網到存量的精細化運營，客戶分類尤為重要，在企業(yè)微信中，管理員與員工均可設置客戶標簽，方便后續(xù)推送針對性廣告，提供個性化服務。

③關于廣告投遞：企業(yè)微信的「客戶朋友圈」功能可將產品信息、促銷廣告等按照客戶標簽定向發(fā)布到客戶的微信朋友圈，并與之評論互動；

此外還有定向群發(fā)功能，可每天一條推送優(yōu)惠券、促銷活動、種草文章等。

④關于成交：企業(yè)微信提供多項工具用于客戶變現(xiàn)，例如在客戶群發(fā)起企業(yè)微信直播，在線銷售商品；另外通過有針對性地群發(fā)優(yōu)惠券，促進銷售轉化；還有綁定小程序，客戶可以從企業(yè)微信號名片打開小程序商城或會員中心等。每個企業(yè)微信號因為有公司名稱或品牌商標名稱認證，解決顧客的信任問題。

⑤關于售后與復購：客戶群是維系客戶關系的利器。企微還配置了歡迎語、自動快捷回復等營銷功能。

就連員工離職帶走客戶資源的難題，企業(yè)微信也拿出了解決方案，任何員工的客戶資源企業(yè)均可一鍵分配給其他員工，讓售后與服務得以延續(xù)。

以往在微信矩陣內做營銷，要養(yǎng)一堆個人微信號用于囤積流量、還要花錢開發(fā)小程序、開通微信直播，最后想方設法將個人號、公眾號、小程序、微信直播等打通..現(xiàn)在，企業(yè)微信將4款工具一口氣打通，可以說是小微企業(yè)省時、省力、省錢做增長型營銷的絕佳良機。

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