今年春季深圳某鮮花品牌官網投放推廣花費300 萬 做投放,最后只有三個 用戶下單……國內某頭部工業(yè)設備生產企業(yè)高峰時期年官網投放預算超過千萬 ,今年目前為止官網投放還處于暫停狀態(tài) ……在移動互聯網和社交媒體盛行的今天,社交營銷、活動直播營銷、內容營銷、微站等等營銷方式眼花繚亂。而對于B2B行業(yè)而言,由于其內容的專業(yè)屬性,潛在客戶高效了解信息,PC端官網依然是企業(yè)獲取流量的最大來源。但受限于維護依賴技術團隊,線上投放推廣成本過高,線索質量不精準或難轉化等特點。PC端官網在一些To B企業(yè)市場部并沒有得到足夠重視,投入資源不夠,更新不及時,內容質量較低,也導致無法將寶貴的流量留存轉化為線索,反過來進一步降低官網投放ROI,形成惡性循環(huán)。如何低成本優(yōu)化官網內容,提升獲客線索量及整體營銷 ROI ? 本文將一起探討。
一、官網投放——想說愛你不容易
官網流量絕大部分來自于搜索引擎,所以官網獲客繞不開線上投放SEM和信息流廣告。但隨著投放賬戶詞組競爭激烈,買自己品牌詞,買競品品牌詞,買品牌保護專區(qū),各類競價使得SEM成本不斷攀升。
以線上流量為例, 2015 年百度廣告的平均消費額相比 2011 年增長 200% ;廣點通和今日頭條 2016 年 CPC 相比 2013 年分別上漲 260% 和 150% 。
如果僅依靠搜索引擎,企業(yè)投放賬戶預算可能被熱點詞組瞬間刷完。 疫情期間“企業(yè)視頻直播”可謂火爆一時,相關詞組競價迅速飆升。各家視頻直播廠商借勢推廣不敢怠慢,咬牙掏錢跟上。但萬萬沒想到流量爆炸,賬戶扣完幾乎是在一夜之間。正當廠商們困惑不已時,分析結果顯示,昨晚流量被“美女視頻直播”詞組帶走,簡直欲哭無淚。
與 SEM 相對應,信息流投放也不讓人省心。 一方面獲客成本高漲使得品牌方預算捉襟見肘,另一方面信息流平臺策劃經理還在千方百計引導客戶投放。并對于投放效果不理想加以強行解釋——“投放沒效果肯定不是平臺的原因”。不斷提出新創(chuàng)意“玩法”,客戶的市場預算也在一次次“玩兒”中消耗殆盡。于是有了文章開頭的一幕幕“慘劇”。
我們不得不承認,B2B營銷受眾是有垂直人群屬性和轉化周期的。廣告投放不精準,創(chuàng)意再好,品牌再牛也難轉化。關鍵詞再精準,不做留存和有效跟進也白搭。所以 B2B 獲客不但要精準,還重在留存和轉化。 如果不做數據分析,整塊的砸錢做大規(guī)模詞組投放和信息流,結果是很可怕的。
二、有流量無線索?官網留資沒做好
“美女直播”搜索度再熱,也無法轉化成為企業(yè)直播方案的客戶。B2B營銷是一個從原始線索(Leads)到目標畫像客戶(MQL),再到銷售確認值得近期跟進的商機(SQL)直至最后簽單的過程。而官網承擔的往往是從訪客流量向留資注冊成為Leads的第一步。潛在客戶無論在任何時間地點,想到業(yè)務需求和痛點,或看到聽到相關供應商,都會去搜索。 這時優(yōu)質的落地頁(Landing Page)就起到了引導訪客留資的重要作用。
好的落地頁可以將產品方案價值點清晰的呈現,對應訪客搜索意圖,匹配需求。通過活動直播報名、資料下載、demo演示等方式作為魚餌引導訪客留資。甚至需要匹配熱點趨勢,及時調整頁面內容。這就需要落地頁可以快速創(chuàng)建,靈活調整,最大程度提升留資轉化率。
配合官網落地頁,將留資數據同步匯總至SCRM數據池中進行用戶生命周期管理,追蹤不同詞組帶來的線索轉化情況,根據轉化結果反過來調整投放策略,精細化管理賬戶詞組。這樣可以極大程度避免大面積投放線索浪費。
三、如何做好B2B官網策劃與設計
B2B企業(yè)官網一般由產品、解決方案、價格、資源中心、關于我們等幾個大的模塊組成,結合實際企業(yè)情況調整。而主要的頁面又都需要配合引導客戶注冊的CTA落地頁構成。高轉化的官網落地頁對于營銷推廣 ROI 有著深刻的影響,如何設計落地頁可以讓人感覺舒服、專業(yè)、嚴謹,最大程度提升轉化率呢? 我們將從以下幾個方面給出落地的建議供讀者參考:
01 官網設計規(guī)范
1. 文字大小
12px和14px是正文的常見字號,但是最重要的是層次感 。文字是構建頁面的主要因素,依靠文字的布局可以極強的提高美感。比如欄目標題一定要很大,可能會到40px。正文或者是附屬文字的字號一定要小。字號不要換來換去,制定一個規(guī)范,標題、正文各有統一的字號,這樣不僅僅可以起到一個氛圍烘托的效果,還能讓訪客覺得嚴謹。
2. 文字對齊
Web的領域要用全居左對齊 ,不要出現兩端對齊和居中對齊。也不要出現首行縮進,那是線下實體印刷的排版方法。首先我們閱讀的時候習慣從左側開始讀起,看起來很工整,右側不規(guī)則是可以被允許的。
3. 文字顏色
不要用純黑色,純黑色給人的印象是過于剛強,少了墨的藝術。建議文字用深灰色 ,也是避免喧賓奪主。但是整個灰色系,只建議用兩種灰,灰色太多會自然形成層次感,就失去了一個簡單的美感。
4. 圖片的清晰度
在保證圖片不大(10k左右)的情況下,要保證圖片的清晰度,清晰度不足會導致訪客認為你不夠專業(yè),產生不信任感。
5. 顏色應用
顏色應用要注意對比色,通過顏色營造白紙黑字的感覺。 我們需要底色是白紙,而白紙上用一個顏色提綱挈領,這個顏色就是主色系。切記不要用的太多,漫天屏幕都是主色系,這樣給人的壓迫感很強烈。顏色做為蜻蜓點水,偶爾看見,效果最好,格局也最高。很多網站的案例logo都黑白色處理,就是避免過于搶眼,應該把最主要的顏色留給Call To Action按鈕。
6. 留白
丟棄在一個板塊告訴用戶很多信息的思想,不要傳遞焦慮,真正不慌不忙,默默努力的品牌,是會把留白做的很足的。讓訪客閑庭信步,放下防備,舒緩神經。
7. 易懂的主導航
主導航上不要用復雜的文字,要簡單易懂,而且最好沿襲其他優(yōu)秀網站的使用習慣, 如果一個用戶看了1000個網站都是這樣的,我們沒理由挑戰(zhàn)這個習慣。另辟蹊徑有時候是創(chuàng)新,有時候是犯傻。網站迭代最大的忌諱就是逆行用戶習慣。比如To B官網就是產品、解決方案、價格、資源中心、關于我們。不要改的太高端,看不懂。
能做到這些,網頁已經可以看得過去了,最重要的一點是什么,對于ToB來說,網頁是傳遞專業(yè)性的,如果網站亂,用戶不會相信你的產品好。
02 如何構建高轉化的表單
ToB官網最重要的頁面必然是表單頁,每天大量的流量都通過表單頁注冊留資轉化成線索,更多的線索意味著有更多的商機和客戶,什么能代表市場營銷的能力?(戰(zhàn)術后仰)
很多做市場的伙伴,都在努力擴充流量,但現實卻是你的流量其實已經夠多了,但你沒有很好的轉化他們,讓他們注冊你的網站。
這里分享一些做轉化表單頁的經驗,以及如何通過數據持續(xù)的優(yōu)化表單轉化率的思考方式。
1. 避免注意力分散
表單頁所有元素存在的目標只有一個,那就是讓用戶去完成輸入,完成注冊,要盡可能的去除干擾項,比如有一些開發(fā)為了共同資源把全站導航也放在表單頁面了,你會發(fā)現很影響跳出率。還有一些其他的外部鏈接,都不適合在表單頁出現。唯獨logo一定要給予鏈接,回到主頁。
2. 行動好處
除了表單本身外,表單頁要有一些圖文,來促進填寫表單的行動。 這些文字最常見的是直接傳遞完成表單你可以獲得什么。比如直接體驗Demo,有資格下載任意白皮書,有資格看各種會議直播。除了這些附加好處,最直接的好處是上一級頁面?zhèn)鬟f下來的用戶需求,比如他想下載?就告訴他注冊后就可以下載,他想Demo就告訴他注冊后就可以跳轉到Demo。
3.Logo
大多數網站都會在表單頁放知名案例Logo或客戶證言,這里要注意logo不能帶顏色(頭像除外)或者不能給予明顯的視覺聚焦,不要搶了表單的風頭。
4. 分段表單
有一半的網站會采用分段表單的方式,先輸入一部分信息,完成后跳轉繼續(xù)輸入另一部分信息,這樣的方式跟完整表單有什么區(qū)別呢?更少的字段更能促進用戶開始輸入,如果在前半段表單只看到了手機號,會更愿意去行動。這是否有欺騙嫌疑?這就需要做的時候用點心,前半段一定是注冊,后半段是完善。 如果你有CRM你就知道了,你可以做兩次CRM同步,第一次僅有手機號的時候就同步一次,完善信息再同步一次。
5.CTA 文字不要用注冊
大部分網站都不會用注冊字眼,注冊不是營銷型需求,我為什么要注冊?我的目的是體驗Demo,不是要注冊,所以不妨把文字換成體驗Demo。
03 低成本快速搭建合適的內容及落地頁
了解了如何設計官網以及注冊表單,toB市場伙伴是不是已經摩拳擦掌,想趕緊換掉現在那個丑陋的官網?別急,技術研發(fā)不給資源想得再好也沒用。通過致趣百川 SCRM 營銷自動化落地頁創(chuàng)建模塊,無需和產研部開撕, 5 分鐘 0 代碼創(chuàng)建官網落地頁,讓市場部告別四處求人的被動局面,低成本完成獲客轉化。
通用化模板
系統預置了部分通用化頁面模板,讓您毫不費力直接上手使用。專業(yè)的同時也節(jié)約您思考創(chuàng)意的時間。
豐富組建
模板不滿意,就是想創(chuàng)新,更豐富的組件來支持。選擇合適的組件,能讓頁面更加豐富多彩。
流暢交互
拖曳組件進入面板,頁面大屏效果實時展現,人機交互更加流暢快捷。
終端適配
自動適配PC或者手機,每一款模板都可以自動適配不同尺寸的終端。微信端還能獲取openid、設置強制關注、分享。
數據收集
頁面直接嵌入表單,路徑變短,降低流失率。區(qū)分渠道,所有表單信息直接進入會員線索池,方便后續(xù)的孵化、跟進。
域名配置
支持域名自定義配置、SEO設置;提升企業(yè)影響力。
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本文作者 : 致趣科技 @Tim Zhang
責任編輯 : 致趣科技 @Vera Huang
參考資料: 「1」趙巖. ToB網站隱藏在背后的規(guī)范. 知乎.
「2」趙巖. ToB官網如何構建高轉化表單. 知乎.
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