疫情的巨浪洶涌襲來，加速了經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化變革，但不確定性仍是懸掛在多數(shù)企業(yè)頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。面對愈加復(fù)雜的市場，從風(fēng)口落地的“數(shù)字化”成為真正能夠改變企業(yè)未來的工具。隨著直播、短視頻等成為標(biāo)配，如何縱深挖掘營銷數(shù)字化的意義，利用新技術(shù)實現(xiàn)高效獲客與轉(zhuǎn)化成為企業(yè)在后疫情時代的新主題。
6 月 13 日，由致趣百川主辦的“ 2020 數(shù)字化轉(zhuǎn)型在線峰會”正式拉開帷幕，報名人數(shù)高達(dá) 3500 位。 這是疫情以來首次將線下峰會轉(zhuǎn)移到線上，由于疫情逐漸轉(zhuǎn)為常態(tài)化防控，也預(yù)示著線上峰會在未來很長一段時間成為主流。
本次峰會以“新技術(shù) 新營銷 新趨勢”為主題 ，邀請到多位頂尖營銷布道師，深度剖析新常態(tài)下B2B的行業(yè)環(huán)境，分享基于各自領(lǐng)域的前沿觀點、未來趨勢與實踐經(jīng)驗，探討企業(yè)如何借助數(shù)字化營銷重構(gòu)企業(yè)競爭力，應(yīng)對當(dāng)下新的挑戰(zhàn)。
本次峰會，致趣百川邀請到硅谷銷售教父 Aaron Ross 和微軟大中華區(qū) CMO 郭潔，進(jìn)行了一場精彩的跨國連線對話。 兩位營銷大咖就后疫情時代的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型展開頭腦風(fēng)暴，為大家呈現(xiàn)了更前瞻的視角和更開闊的思維。
讓我們重溫峰會現(xiàn)場的真知灼見：
Aaron Ross
硅谷銷售教父。演講主題《從不可能到必然的可預(yù)測收入——硅谷銷售圣經(jīng)》
被譽為硅谷銷售教父的Aaron Ross，通過創(chuàng)建的推廣式(outbound)銷售系統(tǒng)，幫助包括Salesforce在內(nèi)的多家企業(yè)在短時間內(nèi)實現(xiàn)銷售額的飛躍性增長，他的著作《從不可能到必然的可預(yù)測收入》又被譽為“硅谷銷售圣經(jīng)”。
Aaron Ross提到如今全球的兩大趨勢——
一是疫情引起了很多問題但也創(chuàng)造了機(jī)會，經(jīng)濟(jì)、市場和企業(yè)都在重新調(diào)整；
二是信息過載的問題，消費者和企業(yè)都有了更多的渠道、信息和應(yīng)用程序。
針對這兩大趨勢，他認(rèn)為只有通過“聚焦”才能真正有助于創(chuàng)造收入的增長，具體則可以采取四個步驟來實現(xiàn)。
首先要放慢速度系統(tǒng)化，尋找可重復(fù)、可擴(kuò)展和可盈利的增長。
其次是使銷售團(tuán)隊專業(yè)化。 當(dāng)企業(yè)開始專業(yè)化，無論客戶在流程中的哪個位置，都要有銷售人員進(jìn)行服務(wù)，這樣就能大大提升服務(wù)質(zhì)量。
第三，瞄準(zhǔn)一個利基市場，找到自己最擅長的領(lǐng)域中最需要自己的客戶，并了解他們的真正需求。 瞄準(zhǔn)一個利基并不意味著要“小”，而是要聚焦，讓池塘變小比讓魚變大更容易，這意味著營銷中的目標(biāo)更具體、更有針對性。
最后則是創(chuàng)建可預(yù)測收入的渠道。 可預(yù)測的銷售線索是推動增長的動力，無論是通過外拓獲客還是其他方式，有一個可預(yù)測的銷售線索生成管道以便一步步進(jìn)行衡量，并制定基準(zhǔn)。
郭潔
微軟大中華區(qū)CMO。演講主題《微軟的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型及思考》
郭潔女士現(xiàn)任微軟大中華區(qū) CMO ，負(fù)責(zé)微軟在大中華區(qū)的市場策略和整體運作，并引領(lǐng)微軟市場部門進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在她的帶領(lǐng)下，微軟企業(yè)級以及消費級市場實現(xiàn)了與用戶的實時、全觸點的新型智能互動及運營，提供了全新的用戶體驗，實現(xiàn)了業(yè)務(wù)成效的顯著提升。
本次分享郭潔女士為我們帶來了微軟的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及一些思考。在后疫情時代，營銷也呈現(xiàn)出以下新趨勢：首先是用戶與品牌的互動更加高頻；其次是數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)能幫助企業(yè)更深入地了解用戶變化和行為習(xí)慣；最后則是環(huán)境的不確定性和用戶的可預(yù)測性所產(chǎn)生的碰撞，這都成為了營銷人所面臨的新的挑戰(zhàn)和使命。
基于此，郭潔女士認(rèn)為CMO的使命就是引領(lǐng)變革和塑造文化。技術(shù)變革讓每一次營銷都有價值，讓營銷更有效率，讓創(chuàng)新市場與銷售形成新閉環(huán)。 此外，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，組織架構(gòu)的創(chuàng)新也很重要。過去幾年，文化在微軟數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中起到了十分關(guān)鍵的作用，營銷人不止是單向地為用戶提供產(chǎn)品和解決方案，更多的是文化的塑造，向整個生態(tài)傳遞出我們的文化和價值觀。
硅谷銷售教父 & 微軟大中華區(qū) CMO 跨國連線對話
本次峰會還邀請硅谷銷售教父 Aaron Ross 和微軟大中華區(qū) CMO 郭潔進(jìn)行跨國連線，就后疫情時代的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型及文化在其中的作用進(jìn)行了探討。 兩位大咖精彩而深入的對話給觀眾帶來不一樣的視角與思考。
Aaron Ross認(rèn)為，疫情改變了人們的生活和工作方式，未來“面對面銷售”會再回來，但會比過去少很多。在這樣的情況下，企業(yè)應(yīng)該重新考慮團(tuán)隊的工作量，使每個人都更加專業(yè)化，積極推動不同的角色發(fā)揮不同作用。而科技對客戶、營銷主管和銷售人員都產(chǎn)生了巨大影響。首先是復(fù)雜性，在銷售和營銷領(lǐng)域中都產(chǎn)生了很多新技術(shù)，并且復(fù)雜性還在不斷提高。因此，團(tuán)隊采用新技術(shù)并從中獲取價值仍是一場艱苦的戰(zhàn)斗。另一大問題是銷售與營銷，二者仍無法像一個優(yōu)秀的團(tuán)隊一樣一起工作。Aaron Ross 就此提出了三點建議：一是初級銷售人員響應(yīng)線索；二是確保有明確的收入來源；三是不要根據(jù)銷售關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)來衡量營銷。
對于企業(yè)文化， Aaron Ross 則表示，一家公司的業(yè)績是由其文化決定的，世界上沒有正確的企業(yè)文化，也沒有單一的最佳文化。 因此，企業(yè)應(yīng)該知道員工需要做什么，才能讓職責(zé)落地。另一方面，企業(yè)也要關(guān)心員工，能夠與員工以及客戶共情。
何潤
致趣百川創(chuàng)始人&CEO。演講主題《B2B營銷”后浪“——如何加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型》
作為本次峰會的主辦方代表，致趣百川創(chuàng)始人&CEO何潤分享了后疫情時代，B2B營銷如何加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。他表示，在企業(yè)從 MarTech1.0 走向 MarTech2.0 的過程中，不只要獲客，更要實現(xiàn)企業(yè)業(yè)績的實際增長。
致趣百川從2017年開始面向B2B企業(yè)提出「魚池養(yǎng)魚論」的方法論，包括內(nèi)容、獲客、銷售跟進(jìn)、線索孵化四部分。2020 年，這一方法論也再次迭代和進(jìn)化，在原有的基礎(chǔ)上加入了新的內(nèi)容，包括內(nèi)容矩陣、全渠道整合、商機(jī)判別標(biāo)準(zhǔn)和線索運營機(jī)制，同樣重要的還有團(tuán)隊配置、協(xié)作流程、考核體系， 旨在幫助已完成MarTech1.0搭建的企業(yè)進(jìn)一步解決更多根本性問題：
1)傳統(tǒng)的獲客渠道比較單一，如今企業(yè)需要打造全渠道的獲客矩陣，對不同的渠道和場景進(jìn)行精準(zhǔn)定位，據(jù)此輸出不同內(nèi)容。
2)過去各個渠道的數(shù)據(jù)是割裂的，企業(yè)需要全渠道、全場景獲取數(shù)據(jù)，并將各個渠道的數(shù)據(jù)打通。其中幾個關(guān)鍵機(jī)制包括：①用戶身份的唯一識別(UnionID/手機(jī)號/郵箱)②用戶來源識別(官網(wǎng)/微博等)③用戶行文軌跡記錄(查看資料/參加會議等)。
3)很多企業(yè)的用戶數(shù)據(jù)維度不全，導(dǎo)致線索孵化更難。所以，需要先補充線索字段數(shù)據(jù)，完善用戶畫像，針對用戶畫像和互動情況進(jìn)行打分，對高分線索轉(zhuǎn)出跟進(jìn)。
4)B2B企業(yè)中經(jīng)常會出現(xiàn)營銷部門和銷售部門難以協(xié)同的問題。營銷閉環(huán)不只是技術(shù)問題，更多的是組織問題。市場和銷售要先就各種問題達(dá)成共識，再展開下一步工作。同時，何潤根據(jù)中國目前各個企業(yè)的情況，提出了MarTech成熟度模型，幫助處于不同成熟階段的企業(yè)制定適合自己階段的MarTech戰(zhàn)略。
王昊
適馬中國總裁。演講主題《倒逼改革——非常時期的在線營銷實踐》
作為適馬中國總裁、前戰(zhàn)略咨詢顧問，王昊制定過多個日企的中長期戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略，并率領(lǐng)適馬中國在幾年內(nèi)實現(xiàn)了業(yè)績的強(qiáng)勁增長。他以適馬所在的影像器材行業(yè)為案例，介紹了非常時期的在線營銷實踐。他表示，數(shù)字營銷高效精確，是把營銷從玄學(xué)變回科學(xué)的過程。
相機(jī)產(chǎn)業(yè)受到手機(jī)等新興替代品的強(qiáng)力沖擊，市場在急劇縮小，專業(yè)化和嗜好品化是未來行業(yè)的發(fā)展趨勢。因此精準(zhǔn)化、專業(yè)化、社區(qū)化的營銷就顯得尤為重要。適馬中國的營銷思路是，首先，開發(fā)產(chǎn)品以外的增值服務(wù)，重視服務(wù)的創(chuàng)新和品質(zhì)；其次，強(qiáng)化如天貓直營店的自有渠道，直面終端，及時汲取信息和快速反應(yīng)；第三，大力發(fā)展 KOL/KOC ，口碑營銷，以點帶面。
王昊提到，疫情期間的營銷實踐讓他認(rèn)識到了私域的重要性，適馬在私域方面的運營主要靠服務(wù)號和微信群，這方面是與致趣百川合作構(gòu)建的。 在他看來，微信服務(wù)號是商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，而運營的秘訣就是強(qiáng)化連接。
曹虎
科特勒咨詢集團(tuán)中國區(qū)總裁。演講主題《AC時代營銷將往哪里去》
“營銷是什么?利他。用努力、產(chǎn)品和品牌，讓更多消費者成為更好的自己。”
通過分析當(dāng)下消費者行為呈現(xiàn)出的新趨勢，曹虎以“AC時代營銷將往哪里去”為主題，站在宏觀角度，用數(shù)據(jù)與事實帶來了新時代營銷趨勢的分享。他提到，所有的企業(yè)在應(yīng)對不斷變化的顧客需求、永不停歇的技術(shù)更新時，要永遠(yuǎn)銘記：企業(yè)存在的唯一價值，就是創(chuàng)造顧客，創(chuàng)造顧客背后的唯一動力就是永不停止地進(jìn)行顧客價值的創(chuàng)新。
在疫情之后，消費者行為呈現(xiàn)出兩種新的趨勢。其一，越來越多的消費者開始反思獲得幸福和快樂的來源是什么，有“去消費主義”顧慮的人群開始增加。其二，有著更獨特、更新穎的消費理念的“新消費主義”人群呈增長趨勢。
在這樣的市場背景下，同時伴隨著技術(shù)革新的驅(qū)動，在曹虎看來，企業(yè)營銷呈現(xiàn)出四個重要趨勢：
1. 影響力營銷。 企業(yè)可以通過構(gòu)建內(nèi)容矩陣、關(guān)系矩陣來形成營銷網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)和影響消費者，幫助消費者掌握更多信息，從而做出更有效的決策。
2. 敏捷營銷。 敏捷營銷首先強(qiáng)調(diào)的是基于場景的實時化、快速化反應(yīng)，其次則是營銷的小步快跑和不斷試錯。
3. 品牌行動主義。 一個品牌要和某種社會思潮或社會共同價值產(chǎn)生高度的關(guān)聯(lián)呼應(yīng)，才能形成真正高層次的吸引，從而博得去消費主義者和新消費主義者的關(guān)注。
4. 驅(qū)動市場的營銷。 企業(yè)應(yīng)該站在顧客的角度，預(yù)測他們更需要什么，從而進(jìn)行智能匹配。此外，還可以基于新技術(shù)去創(chuàng)造顧客所不了解的市場。這樣，企業(yè)就完成了從市場驅(qū)動型到驅(qū)動市場型營銷的轉(zhuǎn)型。
徐志斌
見實科技創(chuàng)始人&CEO。演講主題《新私域流量》
作為《小群效應(yīng)》《社交紅利》作者、見實科技創(chuàng)始人&CEO ，徐志斌介紹了私域流量的幾大變化以及基于變化的7種新玩法組合。他說，今天的私域流量其實是在打造一對多的親密關(guān)系，也就是企業(yè)跟幾十萬用戶之間形成一對一的類似個人之間的親密關(guān)系。
徐志斌表示，在疫情之后，用戶的市場在強(qiáng)制性地向線上遷移，公域流量也在快速向私域流量遷移。同時，如果在此前就有私域流量的運營，那么訂單轉(zhuǎn)化、用戶轉(zhuǎn)化等的效果就會很好。如何玩轉(zhuǎn)新的私域流量，也就是如何與用戶建立親密關(guān)系。一方面是社交同步、社交模仿，另一方面則是密集擴(kuò)散。 現(xiàn)在社交的關(guān)鍵其實是社群，社群的關(guān)鍵是小群，小群的下一步是親密。通過了解用戶在社交當(dāng)中的需求和狀態(tài)才能建立起親密關(guān)系，并完成裂變和增長。
錢秀娟
菲尼克斯電氣中國市場傳播與數(shù)字營銷負(fù)責(zé)人。演講主題《B2B企業(yè)數(shù)字化營銷之旅中的冰與火》
作為一家創(chuàng)建于上世紀(jì)20年代的德國企業(yè)，錢秀娟講述了菲尼克斯電氣能屹立百年并持續(xù)創(chuàng)新背后的企業(yè)故事，探討傳統(tǒng)制造業(yè)家族企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的階段性成果。她表示，數(shù)字化轉(zhuǎn)型，先進(jìn)的技術(shù)和工具是驅(qū)動要素；組織協(xié)同才是成功的關(guān)鍵！
經(jīng)過三年多時間，經(jīng)過菲尼克斯團(tuán)隊在電商業(yè)務(wù)數(shù)字化營銷中的實踐和探索，不僅收獲了銷售業(yè)績的非線性增長，最重要的是傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。未來還將針對不同的用戶對象和用戶需求，打造一個強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)運營中臺來進(jìn)行支撐和服務(wù)。錢秀娟認(rèn)為，為了能夠更好地服務(wù)客戶，同時降低運營成本，提升企業(yè)效率，更關(guān)鍵的是實現(xiàn)數(shù)字化營銷的閉環(huán)管理。用戶交互以及用戶數(shù)據(jù)管理平臺的建立，這也是承載數(shù)字化營銷規(guī)劃的關(guān)鍵要素。
一切都在變成數(shù)據(jù)的今天，錢秀娟分享了她對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型最重要的六點認(rèn)知：第一是模式創(chuàng)新，效率就有機(jī)會提升。第二，數(shù)據(jù)的連接溫度更重要。第三，開放協(xié)同可信是關(guān)鍵。第四點，速度是數(shù)字化的基本條件。第五，為用戶創(chuàng)造價值是根本。第六，在不確定性中尋找確定性。
杜忠
工業(yè)品牌營銷實戰(zhàn)專家。演講主題《后疫情時代，工業(yè)B2B企業(yè)如何提高營銷效率》
后疫情時代，工業(yè)B2B企業(yè)如何提高營銷效率?杜忠從三個方面進(jìn)行了探討。
第一，直面問題。 后疫情時代，工業(yè)類企業(yè)的營銷出現(xiàn)了哪些新思考?面對這些變化，工業(yè)企業(yè)提高的營銷效率又有怎樣的可能性?
第二，解決方案。 針對問題，杜忠從人、機(jī)、料、法、環(huán)、測六個維度提出了系統(tǒng)的解決方案。
第三，趨勢展望。 未來的市場趨勢是由增量市場轉(zhuǎn)到存量市場;銷售趨勢則從以前的忽悠搞定，變成認(rèn)真誠懇的價值溝通;與客戶關(guān)系的確認(rèn)，過去是交易，未來要切換成伙伴;而生意趨勢從線索獲取轉(zhuǎn)為社區(qū)維護(hù)。
在他看來，營銷的本質(zhì)就是幫助客戶解決問題的能力，或者說所創(chuàng)造的價值。整個營銷做的是一種價值溝通的工作，所以營銷與線上線下沒有關(guān)系，在疫情期間沒有線下活動時，在線上同樣可以推動業(yè)務(wù)的進(jìn)行。
吳昊
《SaaS創(chuàng)業(yè)路線圖》作者。演講主題《B2B市場、銷售如何協(xié)同提高線索轉(zhuǎn)化率》
吳昊在紛享銷客有多年工作經(jīng)驗，也是騰訊首期SaaS加速器的授課老師。他介紹了B2B的L2C(Leads to Cash)標(biāo)準(zhǔn)流程，以及提高線索轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵組織能力。在他看來， SaaS 的本質(zhì)是續(xù)費，客戶的續(xù)費增購其實是最高質(zhì)量的線索。
對于如何提高線索轉(zhuǎn)化率，吳昊認(rèn)為主要有四個關(guān)鍵點。首先是市場部和銷售部的整個流程，是否能夠做到很好的閉環(huán)。其次是銷售技能需要標(biāo)準(zhǔn)化 SOP(Standard Operating Procedure) 。第三是團(tuán)隊運營需要進(jìn)取的文化和氛圍。最后他通過實操案例講解了如何制定“有利于提高線索轉(zhuǎn)化率”的激勵策略和線索分配的規(guī)則。
朱強(qiáng)
To B CGO創(chuàng)始人。演講主題《社群——To B企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型必經(jīng)之路》
一直專注于中高端社群的朱強(qiáng)，分享了To B企業(yè)如何做社群的方法論。社群是一群有著共同價值觀、共同利益的人們聚集成的社區(qū)，載體有很多，可以是線上的微信群，也可以是線下的各種組織協(xié)會。
朱強(qiáng)主要講到社群的三個概念，并在概念的基礎(chǔ)上提出運營的具體方法。一是三維鏈接，即精神鏈接、現(xiàn)實鏈接和數(shù)字鏈接，三個鏈接形成鐵三角撐著社區(qū)的活躍度。二是兩重 IP ，即個人 IP 和社群 IP ，群主擁有個人 IP 才能調(diào)動起群內(nèi)成員，形成號召力；社群 IP 則可以逐漸把影響力擴(kuò)大出去。三是一個痛點，社群的本質(zhì)跟商業(yè)一樣，商業(yè)是通過產(chǎn)品解決顧客的訴求，社群則是通過進(jìn)群解決用戶的痛點。
周鑫
保利威副總裁。演講主題《B2B企業(yè)私域直播的三大獲客途徑》
在企業(yè)直播如火如荼的今天，如何通過私域直播高效獲客、如何快速建立直播服務(wù)能力是很多B2B企業(yè)遇到的關(guān)卡。針對這些比較普遍的問題，保利威副總裁周鑫通過兩個經(jīng)典的解決方案，解析了 B2B 企業(yè)私域直播轉(zhuǎn)化的三大制勝路徑。
相對而言，私域直播具有強(qiáng)目的性，企業(yè)目標(biāo)和客戶需求是一致的，所以重點在于企業(yè)的內(nèi)容以及交互能否滿足用戶預(yù)期，從而達(dá)成轉(zhuǎn)化。
在周鑫看來，很多企業(yè)在做私域直播時有三個容易被忽視的閉環(huán)——直播內(nèi)容的生產(chǎn)閉環(huán)，直播營銷的數(shù)據(jù)閉環(huán)，私域直播的流量閉環(huán)。 直播本身是一種更先進(jìn)的內(nèi)容生產(chǎn)方式，內(nèi)容產(chǎn)出后還可以進(jìn)行二次處理，為內(nèi)容團(tuán)隊提供各個層面更加豐富的素材。而用數(shù)據(jù)驅(qū)動運營在直播上也是適用的。最后，將私域直播的內(nèi)容加工成短視頻并分發(fā)到抖音、快手等平臺，就形成了整個私域直播的流量閉環(huán)。
線上圓桌論壇
疫情黑天鵝讓越來越多的B2B企業(yè)深刻體會到營銷在線化及數(shù)字化的重要性，企業(yè)應(yīng)如何在挑戰(zhàn)中找尋新機(jī)遇?在線上圓桌論壇中， B.P 商業(yè)伙伴創(chuàng)始人 & 總裁國秀娟、見實科技創(chuàng)始人 &CEO 徐志斌、《 saas 創(chuàng)業(yè)路線圖》作者吳昊、工業(yè)品牌營銷實戰(zhàn)專家杜忠以及致趣百川創(chuàng)始人 &CEO 何潤巔峰對話 ，圍繞此話題展開了一次觀點的交鋒和智慧的碰撞。
將數(shù)字化轉(zhuǎn)型峰會由線下轉(zhuǎn)為線上，致趣百川自身也在踐行著數(shù)字化的進(jìn)階之路，并始終保持“讓獲客轉(zhuǎn)化更簡單”的愿景。希望通過以“內(nèi)容 + 獲客 + 線索孵化 + 銷售跟進(jìn)” 為核心的SCRM營銷自動化解決方案，詮釋營銷所蘊含的力量，幫助更多企業(yè)實現(xiàn)破解獲客難題，降低企業(yè)獲客成本，加速B2B營銷的數(shù)字化進(jìn)程，借助營銷技術(shù)創(chuàng)造更大的商業(yè)價值與社會收益。
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本文作者：致趣科技 @Iris
本文編輯：致趣科技 @Faustina & Vera Huang
關(guān)于致趣百川
致趣百川是一家Martech(營銷技術(shù))公司，聚焦于B2B及B2C高客單價行業(yè)的SCRM與營銷自動化軟件產(chǎn)品，旨在幫助企業(yè)搭建數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的營銷技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，從而更好地幫助企業(yè)實現(xiàn)獲客、轉(zhuǎn)化、增長。
從2016年10月成立以來，已經(jīng)服務(wù)了包括微軟、騰訊、金蝶、浪潮、聯(lián)想、施耐德、ABB、拜耳、輝瑞、美敦力拜耳、沃爾瑪?shù)?00多家知名客戶。
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