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上周，未上市的字節(jié)跳動(dòng)又靠營(yíng)收數(shù)據(jù)火了。據(jù)媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)2020年一季度營(yíng)收56億美元，約400億元人民幣，同比增速更是達(dá)到了130%。

面對(duì)字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)收的不斷增長(zhǎng)，資本市場(chǎng)反應(yīng)更為激烈，不少與字節(jié)跳動(dòng)有業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的“頭條概念股”近期都實(shí)現(xiàn)了兇猛的漲幅，比如省廣集團(tuán)、凱撒文化、藍(lán)色光標(biāo)、天創(chuàng)時(shí)尚、三七互娛等。

資本市場(chǎng)一群嗜血的游擊隊(duì)，借著“頭條概念”在好些個(gè)股票里一頓爆炒。最明顯的就是省廣集團(tuán)，連續(xù)爆炒了2個(gè)多月，收獲十幾個(gè)漲停板，股價(jià)從3塊出頭，到最高點(diǎn)的11.98元，省廣的市值已經(jīng)暴漲了將近400%，從差不多50億，到6月19號(hào)的186.9億，市盈率已經(jīng)達(dá)到140。藍(lán)色光標(biāo)也被資本追捧，股價(jià)在6月17日直接漲停，沖破9元，6月18日受“被字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)”的傳聞刺激，更是沖高到9.91元。

在字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布澄清聲明后，傳媒股開始展開回調(diào)，尤其是“頭條概念”更是大幅下挫，今天收盤省廣跌到10.21元，藍(lán)標(biāo)跌到8元。這些企業(yè)之所以被稱為“頭條概念股”，是因?yàn)樗麄兣c字節(jié)跳動(dòng)有密切關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)且憑借字節(jié)跳動(dòng)的高速增長(zhǎng)取得了業(yè)績(jī)的快速攀升。比如藍(lán)色光標(biāo)，作為抖音出海的最早一批代理商，2020年藍(lán)色光標(biāo)占TikTok海外廣告收入的25%到30%，前3個(gè)月藍(lán)色光標(biāo)在TikTok的投放已超過(guò)2019全年。

事實(shí)上，隨著字節(jié)跳動(dòng)盤子的持續(xù)增長(zhǎng)，“頭條概念”仍然會(huì)很香，因此回調(diào)過(guò)程才更充滿機(jī)會(huì)。字節(jié)跳動(dòng)的主要收入來(lái)源于廣告，在這些“頭條概念股”中，實(shí)力處于中上游的藍(lán)色光標(biāo)和省廣集團(tuán)可以特別提出來(lái)分析，在市值上他們也比較接近，目前藍(lán)標(biāo)更勝一籌。既然都是“頭條概念股”，那么在回調(diào)的過(guò)程中，到底誰(shuí)才更值得買，更具“投資價(jià)值”呢？不妨討論一番。

投資價(jià)值判定的兩維標(biāo)準(zhǔn)：現(xiàn)在和未來(lái)

在判定誰(shuí)更有投資價(jià)值前，需要明確投資價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。通常而言，投資價(jià)值往往依據(jù)“價(jià)值投資”的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)的未來(lái)成長(zhǎng)性越高，越具備投資價(jià)值。

在“頭條概念股”下，這個(gè)普適標(biāo)準(zhǔn)可以有一些更細(xì)致的定位。首先是和現(xiàn)在有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，比如營(yíng)收規(guī)模、盈利能力、業(yè)務(wù)縱深，這些數(shù)據(jù)是定量的，一對(duì)比就可以看出藍(lán)標(biāo)和省廣孰優(yōu)孰劣，非常清晰。值得注意，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)單純就是看現(xiàn)在誰(shuí)更強(qiáng)，但一定程度上也可以為下一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)作引導(dǎo)。

其次是和未來(lái)有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，也就是未來(lái)成長(zhǎng)性。這一標(biāo)準(zhǔn)需要拆分成兩塊看，一塊是和字節(jié)跳動(dòng)相關(guān)的業(yè)務(wù)，一塊是其他的業(yè)務(wù)。

字節(jié)跳動(dòng)成立已有8年，但營(yíng)收規(guī)模和增速，已經(jīng)比肩甚至部分超過(guò)BAT。有報(bào)告指出，字節(jié)跳動(dòng)2019年的廣告收入已經(jīng)超過(guò)百度和騰訊。顯然，字節(jié)跳動(dòng)可據(jù)此定義為高成長(zhǎng)性的巨頭。

因此標(biāo)準(zhǔn)可確定為“與字節(jié)跳動(dòng)相關(guān)業(yè)務(wù)（尤其是短視頻）的增速同字節(jié)跳動(dòng)增速是否同步”，簡(jiǎn)言之就是是否在和字節(jié)跳動(dòng)齊步分享成長(zhǎng)紅利。放到藍(lán)標(biāo)和省廣的對(duì)比上，就是看兩者與字節(jié)跳動(dòng)相關(guān)的業(yè)務(wù)，誰(shuí)增長(zhǎng)得更快。

至于其他業(yè)務(wù)，就是簡(jiǎn)單的看成長(zhǎng)性了，比如資本市場(chǎng)給出的靜態(tài)動(dòng)態(tài)市值、市場(chǎng)拓展能力、行業(yè)賽道和前景等等。根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)，藍(lán)標(biāo)和省廣“誰(shuí)更值得投資”的答案自會(huì)水落石出。

核心數(shù)據(jù)的博弈

首先是現(xiàn)有綜合實(shí)力的對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)。這一點(diǎn)可以直接挑出目標(biāo)數(shù)據(jù)來(lái)分析，這里取年度營(yíng)收規(guī)模、年度凈利潤(rùn)，以及它們的分別增速，來(lái)對(duì)比藍(lán)標(biāo)和省廣。

年度營(yíng)收方面，2019年藍(lán)標(biāo)營(yíng)收281.1億元，同比增長(zhǎng)21.7%，省廣2019年?duì)I收115.4億元，同比下降4.8%；凈利潤(rùn)方面，2019年藍(lán)標(biāo)歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)為7.1億元，同比增長(zhǎng)82.7%，省廣2019年歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)為1.5億元，同比下降19.6%。

從營(yíng)收規(guī)?？矗{(lán)標(biāo)的規(guī)模約為省廣的2.4倍，這主要取決于兩者的業(yè)務(wù)規(guī)模和變現(xiàn)能力，業(yè)務(wù)規(guī)模方面，藍(lán)標(biāo)目前已在全球服務(wù)了3000多家行業(yè)頭部企業(yè)，比如騰訊、微軟、寶潔、沃爾沃、捷豹路虎等，同時(shí)是Facebook、Google、twitter等海外頭部媒體的核心代理和重要合作伙伴，業(yè)務(wù)布局相當(dāng)廣泛，是全球性的綜合營(yíng)銷巨頭，而省廣則主要服務(wù)于中型企業(yè)，小部分為大型企業(yè)，比如百度、京東鉬媒等，目前已與全球300多家客戶達(dá)成過(guò)合作。

從業(yè)務(wù)規(guī)模和范圍來(lái)看，藍(lán)標(biāo)立足于全球廣告營(yíng)銷市場(chǎng)，現(xiàn)有客戶規(guī)模非常大，而省廣則主要立足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在以中型企業(yè)為客戶的基礎(chǔ)上，向大型企業(yè)客戶突圍。

利潤(rùn)則表明了企業(yè)的盈利能力，是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。藍(lán)標(biāo)凈利潤(rùn)絕對(duì)值較高，主要原因是營(yíng)收規(guī)模更大。如果要看誰(shuí)的運(yùn)營(yíng)能力和效率更高，還有一個(gè)更合適的指標(biāo)——毛利率。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2019年藍(lán)標(biāo)四大模塊主要業(yè)務(wù)的毛利率分別是21.92%（全案推廣服務(wù)）、20.76%（全案*）、20.20%（海外公司業(yè)務(wù)）、1.29%（出海廣告投放）；省廣兩塊主要業(yè)務(wù)的毛利率分別是16.93%（數(shù)字營(yíng)銷）、8.2%（媒介代理）。

整體看，藍(lán)標(biāo)主營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率平均水平要更高，論單塊業(yè)務(wù)，藍(lán)標(biāo)有三塊業(yè)務(wù)毛利率都超過(guò)20%，比省廣的兩塊主營(yíng)業(yè)務(wù)都要高；但是藍(lán)標(biāo)的出海廣告投放業(yè)務(wù)毛利率比較低，原因在于成本太高，如果藍(lán)標(biāo)能夠把這塊高營(yíng)收業(yè)務(wù)的成本持續(xù)壓下去，毛利率還是有不小提升空間的。

獲客能力以及目標(biāo)市場(chǎng)

成長(zhǎng)性本質(zhì)上就是企業(yè)還能有多大的提升空間，它可以是一個(gè)無(wú)限期的標(biāo)準(zhǔn)，但是也可以有一定的定性或定量指標(biāo)。根據(jù)廣告營(yíng)銷領(lǐng)域的特點(diǎn)，我們?cè)诜治鏊{(lán)標(biāo)和省廣的成長(zhǎng)性時(shí)，可以根據(jù)獲客能力和目標(biāo)市場(chǎng)兩大指標(biāo)看。獲客能力由產(chǎn)品和品牌決定，市場(chǎng)主要取決于物理領(lǐng)域和服務(wù)范圍。

先看獲客。 根據(jù)藍(lán)標(biāo)的財(cái)報(bào)和官方新聞，早在2015年，藍(lán)色光標(biāo)旗下出海營(yíng)銷平臺(tái)藍(lán)標(biāo)傳媒就進(jìn)軍出海營(yíng)銷領(lǐng)域，18年又成為了抖音海外版TikTok的第一批出海代理商，“魯班系統(tǒng)”在短時(shí)間內(nèi)吸引了超千家中小出海企業(yè)。回到今年，藍(lán)標(biāo)在國(guó)內(nèi)與騰訊、快手等巨頭達(dá)成深度合作，并與BIGO Ads、Branded Cities等海外知名營(yíng)銷企業(yè)建立了核心或獨(dú)家合作關(guān)系。由此看來(lái)，藍(lán)標(biāo)不僅與老客戶建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，還吸引到了實(shí)力強(qiáng)大的新客戶，可以說(shuō)藍(lán)標(biāo)的獲客和留客能力都很強(qiáng)。

再觀省廣， 在明確向大型客戶突圍的戰(zhàn)略后，去年也有不錯(cuò)的收獲，比如取得今日頭條、百度等企業(yè)的代理商資質(zhì)，同時(shí)也和京東鉬媒、TalkingData等達(dá)成深度合作?？梢钥闯?，以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主的省廣，雖然客戶主要還是來(lái)自于國(guó)內(nèi)，但拿下多家巨頭的代理資質(zhì)也說(shuō)明省廣的獲客能力值得肯定，這也是省廣新戰(zhàn)略順利推進(jìn)的標(biāo)志。

其次是市場(chǎng)。 從上面的獲客可以看出，藍(lán)標(biāo)立足于全球市場(chǎng)，國(guó)外企業(yè)走進(jìn)來(lái)和國(guó)內(nèi)企業(yè)走出去，都可以靠藍(lán)標(biāo)實(shí)現(xiàn)。此外，藍(lán)色光標(biāo)的SaaS平臺(tái)“藍(lán)標(biāo)在線”還向中小企業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)擴(kuò)大市場(chǎng)滲透率走向。省廣的主要市場(chǎng)都在國(guó)內(nèi)，主要向客戶提供數(shù)字營(yíng)銷和媒介代理兩大服務(wù)，比如自研的程序化購(gòu)買平臺(tái)能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)定制化營(yíng)銷。

藍(lán)標(biāo)聚焦國(guó)際化市場(chǎng)，省廣主打國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，營(yíng)收占比可以非常明晰地說(shuō)明這一點(diǎn)。2019年，藍(lán)標(biāo)海外公司業(yè)務(wù)收入占比11.1%，出海廣告投放收占比61.5%，與海外市場(chǎng)相關(guān)的收入超過(guò)了70%。省廣的年報(bào)則顯示，其99.99%的收入都來(lái)自于國(guó)內(nèi)，但是根據(jù)省廣的產(chǎn)品覆蓋特點(diǎn)推測(cè)，其中應(yīng)該存在部分企業(yè)出海服務(wù)收入。

綜合看，藍(lán)標(biāo)作為字節(jié)系業(yè)務(wù)盟友，國(guó)際化持續(xù)布局已久也很駕輕就熟，省廣雖然也覆蓋了國(guó)外人群，但主要客戶還是來(lái)自國(guó)內(nèi)?？梢妰烧攥F(xiàn)階段的戰(zhàn)略焦點(diǎn)存在不小的差異。

增長(zhǎng)快、爆發(fā)高的超級(jí)賽道

企業(yè)成長(zhǎng)除了自身因素外，行業(yè)賽道因素的影響也非常關(guān)鍵，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，賽道前景好，企業(yè)的天花板就高，賽道疲軟，企業(yè)則很難取得較好的發(fā)展。

省廣和藍(lán)標(biāo)都處于大賽道——廣告營(yíng)銷或網(wǎng)絡(luò)廣告上。來(lái)自中商產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告顯示，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模從2014至2018年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為15.70%，預(yù)計(jì)2020年全球互網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將接近3000億美元。

互聯(lián)網(wǎng)廣告，或者數(shù)字廣告，未來(lái)的增長(zhǎng)勢(shì)頭是可觀的。此外，整個(gè)賽道也正在呈現(xiàn)出一些比較明顯的趨勢(shì)，特別是在此次疫情后，比如短視頻、游戲等領(lǐng)域的廣告支出炸裂式增長(zhǎng)，PubMatic預(yù)測(cè)2021年視頻廣告支出將占比超25%。

這里需要特別指出短視頻。19年藍(lán)標(biāo)短視頻業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)了近10倍，TikTok全球營(yíng)收增長(zhǎng)了五倍多，可以看出短視頻賽道的前景。艾瑞咨詢預(yù)測(cè)中國(guó)短視頻市場(chǎng)今年將達(dá)到2100億元。

一個(gè)關(guān)鍵詞是出海。 除了大客戶外，藍(lán)標(biāo)也收割了大量中小企業(yè)、省廣大力建設(shè)同時(shí)覆蓋國(guó)內(nèi)外用戶的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，都足以證明國(guó)內(nèi)企業(yè)有巨大的出海需求，核心原因在于出海目標(biāo)市場(chǎng)有很大的成長(zhǎng)空間。據(jù)《2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海白皮書》，新興市場(chǎng)由于經(jīng)濟(jì)水平提升、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施改善等，是游戲、社交、音視頻企業(yè)的主要出海對(duì)象。

環(huán)顧整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告賽道，大趨勢(shì)是持續(xù)增長(zhǎng)，環(huán)顧其中的一些重點(diǎn)賽道，比如短視頻、游戲等，大趨勢(shì)則是爆發(fā)性增長(zhǎng)。特別是疫情影響下，以泛娛樂內(nèi)容為主的賽道，增長(zhǎng)前景極其光明。

字節(jié)跳動(dòng)需要更可靠的盟友

不論是過(guò)去和現(xiàn)在如何，一個(gè)企業(yè)的投資價(jià)值，一定是基于現(xiàn)在決于未來(lái)。從全球營(yíng)銷市場(chǎng)看，數(shù)字營(yíng)銷大勢(shì)所趨，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)則有大批有出海需求的企業(yè)，在這些增長(zhǎng)點(diǎn)上下功夫的企業(yè)，自然有更高的投資價(jià)值。

從以上的多項(xiàng)對(duì)比看，藍(lán)標(biāo)和省廣的主要差距集中于市場(chǎng)方面，藍(lán)標(biāo)全球化的市場(chǎng)定位和已有布局，決定了藍(lán)標(biāo)在影響力、獲客、出海方面的優(yōu)勢(shì)。而省廣原來(lái)主要以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，正在躍躍欲試尋求突破，目前的核心戰(zhàn)略是以大數(shù)據(jù)建設(shè)為主，以帶動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)能力的提升和營(yíng)銷成本的下降。

不難理解，藍(lán)標(biāo)擁有更大的成長(zhǎng)空間，藍(lán)標(biāo)也與字節(jié)跳動(dòng)有更貼切的相性。字節(jié)跳動(dòng)和藍(lán)標(biāo)都有全球化戰(zhàn)略，短視頻業(yè)務(wù)也都有驚人的增長(zhǎng)。所以無(wú)論是獨(dú)立發(fā)展，還是作為盟友，藍(lán)標(biāo)可謂伸縮自如。以短視頻業(yè)務(wù)來(lái)看，藍(lán)色光標(biāo)2019年短視頻收入同比增長(zhǎng)了近10倍，并靠“服務(wù)+技術(shù)+資源”的模式成立了數(shù)百人的短視頻團(tuán)隊(duì)，目前已成為抖音、快手、西瓜視頻等多家頭部短視頻平臺(tái)的核心代理商。對(duì)比省廣集團(tuán)2020年4月8日互動(dòng)才稱獲得TikTok出海代理資質(zhì)，時(shí)間和合作體量差距明顯。

字節(jié)跳動(dòng)出海一定需要大批強(qiáng)力的盟友，藍(lán)標(biāo)早已在海外布局多年，同字節(jié)跳動(dòng)是老盟友，省廣雖然拿到代理資質(zhì)，但海外市場(chǎng)仍處于布局初期，其對(duì)字節(jié)跳動(dòng)出海的助力有待檢驗(yàn)。

換言之，在關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)上，藍(lán)標(biāo)不論國(guó)內(nèi)國(guó)外，都可以與字節(jié)跳動(dòng)一起跳動(dòng)，共享短視頻業(yè)務(wù)的紅利，而省廣還在跑馬圈地階段，盡管拿下代理權(quán)，釋放利潤(rùn)則有待觀看。在非關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)上，藍(lán)標(biāo)的成長(zhǎng)性得益于其全球化的資源布局和全面的數(shù)字營(yíng)銷工具生態(tài)建設(shè)，省廣的成長(zhǎng)則來(lái)自于其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)布局以及對(duì)頭部客戶的有效開發(fā)。

總之，長(zhǎng)期來(lái)看，藍(lán)標(biāo)看起來(lái)獨(dú)舞亦自得，共舞可陪伴，內(nèi)外部資源聯(lián)合出拳，未來(lái)可期。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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