在淘寶直播元年里,除了口紅、自熱食品、螺螄粉爆火外,今年線上咖啡也是穩(wěn)穩(wěn)的站在直播風(fēng)口上。
人們熟悉的不再只有雀巢3+1,而是多了更多速溶類型和品牌的選擇。這一波爆火的速溶咖啡主要以掛耳、凍干即溶粉等為主要產(chǎn)品,像三頓半、隅田川、時萃、永璞等以便攜為主的線上品牌,也快速走進了消費者的視野中。
(三頓半速溶咖啡)
“天貓整個咖啡類目的大盤,疫情期間搜索量增長80%,銷量增長50%～60%,疫情后實現(xiàn)了超100%的增長。”天貓咖啡沖調(diào)類目負責(zé)人涂偉城表示。近幾個月,多家即溶品牌也先后拿到了融資。僅5、6兩月就有時萃、永璞接連宣布融資。
速溶與直播的碰撞
新入局的咖啡品牌讓“轉(zhuǎn)型”后的速溶主要以凍干粉和濃縮液為主,被稱為精品速溶。不得不說以直播這種新的形式進行擴散會比傳統(tǒng)的營銷方式來的更快。
以三頓半為例,近30天投放的播主并不算多,加上淘寶客,品牌共上過55個播主直播間,相關(guān)的直播場次170場,關(guān)聯(lián)的商品僅8件。
(知瓜數(shù)據(jù)——品牌詳情)
其中,近30天關(guān)聯(lián)的播主也呈現(xiàn)斷崖式差別,超頭部播主只有薇婭1人,頭部播主0人,腰部16人,足部24人。
(知瓜數(shù)據(jù)——蜜蜂姐姐近30天商品分析)
三頓半投放的腰部播主中,品牌銷量排名最高的為蜜蜂姐姐,從商品直播記錄中可以看到,該商品近30天在蜜蜂姐姐直播間里共直播了7次,品牌總銷量為1.41萬件,場均客單價為79元。
(知瓜數(shù)據(jù)——三頓半關(guān)聯(lián)播主分析)
從投放的腰部播主銷量上看,該品牌是其帶貨銷量最高的一個,在粉絲數(shù)僅有38萬的播主中這樣的銷量算是很可觀的。
品牌投放選擇適合的大播主必然是最好的選擇,我們拿薇婭和李佳琦的數(shù)據(jù)進行了對比。
近90天,薇婭共直播帶了15件咖啡類商品,其中GMV最高的為【【薇婭推薦】三頓半/原創(chuàng)超即溶精品咖啡拿鐵美式黑咖啡18顆*2盒】銷量1.59萬。
(知瓜數(shù)據(jù)——薇婭直播間商品分析)
這段時間里,星巴克、雀巢、時萃這三個品牌都做了返場,從銷量上看,時萃兩場直播的投放效果最佳,銷量達到4.76萬。
(知瓜數(shù)據(jù)——薇婭直播間商品分析)
李佳琦近90天則只有上10件咖啡類相關(guān)商品,其中直播間里銷量最高的為【隅田川日本進口液體膠囊咖啡液懶人冷萃速溶黑咖啡拿鐵濃縮原液】銷量為13.48萬。
但返場最多的為永璞,幾乎做到了每月一次,總銷量達2.9萬。
(知瓜數(shù)據(jù)——李佳琦直播間商品分析)
從以上數(shù)據(jù)來看,兩大頭部播主的直播間里,銷量和返場率最高的都為原液或凍干粉咖啡為主。讓曾處在咖啡鄙視鏈最下游的速溶咖啡,有了更多的曝光度。
新興精品速溶品牌的對決
在知瓜數(shù)據(jù)里,我們將以上講到的幾個品牌進行了數(shù)據(jù)對比分享,其中包括:品牌關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)對比與近7天直播銷量數(shù)據(jù)對比。
從關(guān)聯(lián)的直播數(shù)據(jù)上看,隅田川是這個幾個品牌中關(guān)聯(lián)播主與關(guān)聯(lián)場次最多的一個品牌。但從直播的關(guān)聯(lián)商品數(shù)上看,永璞上直播間的商品數(shù)較多,三頓半的關(guān)聯(lián)商品數(shù)是四個里面較少的。
(更多品牌對比數(shù)據(jù)可以上知瓜數(shù)據(jù)查看)
從品牌的銷量數(shù)據(jù)上看,近7天客單價相對較穩(wěn)定且居中的為時萃,并且直播帶貨銷量也是4個品牌中最多的。新一代的“速溶”核心是便攜+品質(zhì),如果在客單價上更符合消費市場需求的話,銷量自然就上漲了。
目前,新興的精品速溶品牌IP包裝都要符合現(xiàn)在年輕人的審美,拉近與消費者的需求,尤其是95后、00后,誰能讓他們從最便捷的渠道,獲得一杯品質(zhì)尚可、顏值不差的好咖啡,誰就有飛速發(fā)展的機會。
精品速溶咖啡賽道的升級變革,才剛剛開始。
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