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未來，芒果超媒要走的路還很長。
一點(diǎn)財(cái)經(jīng) 王 蔓｜作者
嚴(yán) 睿｜編輯
一款爆紅的綜藝檔，讓芒果超媒真的好嗨呦。
自6月12日《乘風(fēng)破浪的姐姐》（以下簡(jiǎn)稱“浪姐”）開播后，其版權(quán)方的芒果超媒（300413.SZ）亦受到資本市場(chǎng)的熱捧，股價(jià)一個(gè)月飆漲48.5%（至7月13日高價(jià)），公司市值不但突破千億，更是達(dá)到了1300億元。
乘風(fēng)破浪的芒果超媒是目前A股市場(chǎng)中市值最高的文化傳媒公司，甚至相當(dāng)于四家行業(yè)老炮光線傳媒（300251.SZ）、萬達(dá)電影（002739.SZ）、華誼兄弟（300413.SZ）、華策影視（300133.SZ）的市值總和。
數(shù)據(jù)截至2020年7月14日15：00；一點(diǎn)財(cái)經(jīng)根據(jù)公開資料整理
然而，引發(fā)市場(chǎng)爭(zhēng)論的是，憑借一款綜藝節(jié)目爆紅，營收預(yù)期大增的芒果超媒市值還反超了用戶規(guī)模、營收規(guī)模遠(yuǎn)在其上的愛奇藝（NSDQ:IQ），截止7月13日納斯達(dá)克收盤，愛奇藝總市值約為1174億元人民幣。
那么問題來了，隨著獨(dú)播權(quán)到期，流量紅利見頂，眼下的芒果超媒是否只是“短期繁榮”；而從中長期來看，嚴(yán)重依賴關(guān)聯(lián)方的業(yè)績(jī)?cè)鲩L，又是懸在芒果超媒頭上的雙刃劍。
這樣的芒果超媒，市值泡沫能維持多久呢？
01
“浪姐”助攻能挺多久
無論如何，《浪姐》對(duì)于芒果超媒的“神助攻”是顯而易見的。
來自開源證券的相關(guān)研報(bào)認(rèn)為：中性假設(shè)下，《浪姐》將為芒果超媒貢獻(xiàn)超10億元的收入，其中贊助廣告預(yù)估為4.55億元，會(huì)員收入則為5.52億元。
基于芒果超媒2019年財(cái)報(bào)中月活用戶數(shù)、會(huì)員特征等數(shù)據(jù)因素，開源證券預(yù)計(jì)2020年芒果超媒會(huì)員收入或達(dá)27.93億元，增長11.03億元，也就是說其中一半是《浪姐》的貢獻(xiàn)。
這種現(xiàn)象級(jí)的IP當(dāng)然還要進(jìn)一步開發(fā)，可玩的東西有很多，比如直播帶貨。
為了進(jìn)一步增加收益，《浪姐》節(jié)目組芒果TV還與抖音聯(lián)手，打造總計(jì)12期的抖音獨(dú)家直播帶貨系列。
不過，與節(jié)目熱度形成鮮明對(duì)比的是，“姐姐們”的直播首秀并沒有那么“給力”，帶動(dòng)購買也極為有限：首次直播的觀眾人數(shù)僅在10萬以內(nèi)波動(dòng)，在28件帶貨商品中，僅有2件價(jià)值9.9元的產(chǎn)品顯示“被搶光”。
此外，浪姐首播未盡的同時(shí)，芒果超媒還公布了兩檔預(yù)備綜藝：《披荊斬棘的哥哥》和“姐姐版”的《花少》。只是這兩檔節(jié)目并未引來多少話題熱度，多數(shù)網(wǎng)友更是表示“不看好”。
實(shí)際上，在影視娛樂圈一款節(jié)目或者影視劇爆紅帶來收益方的業(yè)績(jī)脈沖增長，在行業(yè)里是十分普遍的現(xiàn)象，何況影視行業(yè)亦有淡旺季、大小年的市場(chǎng)規(guī)律，因此很難說《浪姐》及其后的項(xiàng)目能穩(wěn)定給芒果超媒帶來業(yè)績(jī)和市值的持續(xù)增長。
前車之鑒，比比皆是。
2016年-2018年，北京文化（000802.SZ）因壓中《芳華》、《無名之輩》、《戰(zhàn)狼2》、《我不是藥神》、《流浪地球》等影片，都為公司帶來不俗的業(yè)績(jī)?cè)鲩L。
尤其是在《戰(zhàn)狼2》和《我不是藥神》電影推出時(shí)，公司股價(jià)均在短期內(nèi)出現(xiàn)超過40%的脈沖式暴漲，不過隨后的2、3個(gè)月內(nèi)，股價(jià)就被打回原點(diǎn)。
華誼兄弟身上，也有同樣境況。2012年至2015年“高光時(shí)期”，憑借馮小剛的系列作品等，公司營業(yè)收入由14億元增長至39億元，凈利潤更是飆漲7倍。
同期的資本市場(chǎng)上，華誼兄弟一躍成為創(chuàng)業(yè)板的指標(biāo)龍頭股，市值曾站上800億元，劍指千億大關(guān)。然而，之后受影視行業(yè)政策、作品連續(xù)失敗等方面影響，華誼兄弟又迅速扭贏為虧，市值也回落到如今的100多億。
如此看來，一旦后期芒果超媒的其它綜藝節(jié)目無法達(dá)到預(yù)期，要維持1300億元甚至更高市值，恐怕就會(huì)非常艱難。畢竟，從長周期來看，資本市場(chǎng)更偏好于盈利能力強(qiáng)且穩(wěn)定的公司。
02
“母胎”關(guān)聯(lián) 芒果成色幾何？
與很多同業(yè)公司有所不同的是，芒果超媒可不是個(gè)“母胎solo”。
作為一家出身于傳統(tǒng)電視臺(tái)的媒體公司，芒果超媒脫胎于“芒果TV”。2018年，湖南廣電把成立4年的“芒果TV”裝入同屬湖南廣電旗下經(jīng)營電視購物業(yè)務(wù)的“快樂購”，完成“借殼”上市。
這一歸入最大好處就是讓芒果超媒的“盈利”變得異常突出。2019年，公司營業(yè)收入和凈利潤分別實(shí)現(xiàn)大幅增長至125億元和11.56億元，同比增長為29.40%和33.59%。
芒果超媒之所以能在視頻內(nèi)容行業(yè)一眾虧損的同行中表現(xiàn)如此優(yōu)秀，實(shí)際上是與“母體”等關(guān)聯(lián)方的關(guān)聯(lián)交易有直接關(guān)系，這亦是其廣受詬病的地方。
芒果超媒2019年財(cái)報(bào)顯示，公司前五大客戶有三家是關(guān)聯(lián)方：第一名系與實(shí)際控制人湖南廣電及其控制的下屬公司；第二名為韻*播科技（廣州）有限公司系同一產(chǎn)生重大影響的關(guān)聯(lián)單位；第三名系關(guān)聯(lián)方咪咕文化科技有限公司及其控制的下屬公司。
上述三家客戶企業(yè)在2019年向芒果超媒合計(jì)貢獻(xiàn)35.62億元營收，占比公司銷售總額的28.5%。其中，尤以公司第一大客戶湖南廣電及下屬企業(yè)的關(guān)聯(lián)銷售額為最，23.1億元的貢獻(xiàn)值占比銷售總額的18.48%。
供應(yīng)商方面，第一大供應(yīng)企業(yè)同樣也是湖南廣電及下屬企業(yè)。2019年全年芒果超媒向其采購金額為6.26億元，占全年采購總額的7.55%。
事實(shí)上，這種關(guān)聯(lián)交易在芒果超媒是一直存在的。
從2015年-2019年的公司財(cái)報(bào)來看，上述三名關(guān)聯(lián)方在過去5年時(shí)間里，每年向芒果超媒的貢獻(xiàn)的營收占比總銷售金額均在1/4左右，只是在2016年相對(duì)較低，但也有15%左右。
通過和大股東的關(guān)聯(lián)交易，可以讓芒果超媒繞開了砸錢買IP的路子，以相對(duì)低價(jià)拿到了湖南廣電綜藝、劇集等獨(dú)播權(quán)，從而降低成本拉高毛利，有效的粉飾“盈利”。
在2018年，芒果超媒借殼上市階段，證監(jiān)會(huì)就曾問詢過公司是否對(duì)湖南臺(tái)存在重大依賴，其業(yè)務(wù)、人員、財(cái)務(wù)是否獨(dú)立。今天看來，芒果超媒并沒有借上市壯大而擺脫“母胎”的輸血。
關(guān)聯(lián)交易無疑會(huì)讓資本市場(chǎng)投資者們無法真正看清芒果超媒的真實(shí)盈利能力，也因此存有隱憂，一旦湖南廣電“斷奶”，芒果超媒的業(yè)績(jī)恐怕將會(huì)大變臉。
根據(jù)“快樂陽光”（芒果超媒體內(nèi)運(yùn)營內(nèi)容的核心主體）與湖南臺(tái)2017年簽訂的協(xié)議表述——2020年12月30日之前，快樂陽光對(duì)湖南臺(tái)制作的內(nèi)容擁有獨(dú)家采購權(quán)；2020年之后，只有同等條件下的優(yōu)先購買權(quán)。
這是否意味著，過了今年，湖南臺(tái)的低價(jià)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不再會(huì)成為芒果超媒的優(yōu)勢(shì)？而隨著快樂陽光等并購標(biāo)的業(yè)績(jī)承諾到期，公司未來的業(yè)績(jī)或許存在很大不確定性。
倘若少了“母胎”的眷顧，芒果超媒還會(huì)是市場(chǎng)的王者嗎？
03
“乘浪”超車愛奇藝 會(huì)不會(huì)心虛？
按照當(dāng)下的市值規(guī)模，芒果超媒已經(jīng)超出愛奇藝100億元市值，是妥妥的江湖一哥了。
但如果從營收規(guī)模、用戶規(guī)模等數(shù)據(jù)來比較，芒果超媒這個(gè)“一哥”就有了很大的水分。2019年，愛奇藝營收達(dá)到了290億元，而芒果超媒則為125億元。
在用戶規(guī)模上，根據(jù)Questmobile 的移動(dòng)端數(shù)據(jù)顯示，截至今年一季度末，芒果TV和愛奇藝月活數(shù)（MAU）分別為1.68億和5.72億；日活數(shù)（DAU）為 2977.49萬和1.02億；付費(fèi)用戶數(shù)看，愛奇藝超過1億，而芒果超媒則僅為1800萬多，僅為愛奇藝的17%左右。
從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，芒果超媒覆蓋從內(nèi)容制作（版權(quán)銷售）、內(nèi)容運(yùn)營（廣告、會(huì)員、電商等），到內(nèi)容輸出（渠道牌照業(yè)務(wù)）的全鏈。其中內(nèi)容制作和廣告是其營收占比最高（超六成）的兩大業(yè)務(wù)。
在自制內(nèi)容投入和占比越來越高的當(dāng)下，愛奇藝的收入結(jié)構(gòu)與同樣是內(nèi)容制作為重的芒果超媒卻迥然不同，愛奇藝收入占比最高的是會(huì)員收入，占比總營收60%左右。
按照2019年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，芒果超媒的會(huì)員收入為17億元，而愛奇藝全年會(huì)員業(yè)務(wù)收入則高達(dá)144億元，比前者總營收都高出許多。
實(shí)際上，芒果超媒的強(qiáng)項(xiàng)是在“大屏”端。其運(yùn)營商業(yè)務(wù)主要是OTT/IPTV業(yè)務(wù)以及電信增值業(yè)務(wù)，比如廣告和會(huì)員等。
但近十年移動(dòng)化進(jìn)程中，智能手機(jī)是對(duì)電視移動(dòng)性缺失的補(bǔ)償，“大屏”用戶很大一部分被分流到“小屏”移動(dòng)端。
特別是隨著整個(gè)社會(huì)逐步進(jìn)入到5G時(shí)代，超高清視頻內(nèi)容、居民碎片化注意度更加普適，移動(dòng)端應(yīng)用及功能優(yōu)勢(shì)，或?qū)⒃诰用裆畹牡匚贿M(jìn)一步提升。
但移動(dòng)端卻是芒果超媒的“短板”領(lǐng)域。僅從蘋果IOS商店的獲取情況來看，芒果TV目前的下載量?jī)H有59.8萬次，而優(yōu)愛騰的下載量均已超過1500萬次，超出前者兩個(gè)數(shù)量級(jí)。
芒果超媒所有業(yè)務(wù)板塊中，只有“互聯(lián)網(wǎng)視頻”業(yè)務(wù)與愛奇藝等視頻公司的模式比較類似。2019年數(shù)據(jù)，芒果超媒的互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入50.44億元，同比增長56.46%。但這個(gè)規(guī)模根本無法與愛奇藝等公司相提并論。
小屏短板一時(shí)不好補(bǔ)，那么大屏的長板就得繼續(xù)做強(qiáng)。2019年芒果超媒引入運(yùn)營商中國移動(dòng)作為第二大股東，希望通過拓寬IPTV渠道，新設(shè)智慧大屏中心，加大市場(chǎng)開發(fā)力度，撬動(dòng)新的市場(chǎng)空間。
作為壟斷性行業(yè)龍頭，中國移動(dòng)對(duì)付費(fèi)、分成和播控更加明確的IPTV模式早就垂涎已久，這兩類國有企業(yè)如何更好磨合實(shí)現(xiàn)雙贏，還要等時(shí)間交出答案。
04
結(jié)語
短期來看，得益于母家“補(bǔ)貼”，芒果超媒榮光一時(shí)——背靠湖南廣電的大樹（版權(quán)、資源、IP協(xié)同等基礎(chǔ)），以及獨(dú)播資源自產(chǎn)自銷的模式，“國資媒體+市場(chǎng)操作”的芒果超媒顯然已走出了一波獨(dú)立行情。
但從一家企業(yè)的獨(dú)立性角度來講，長遠(yuǎn)發(fā)展絕對(duì)還是要依賴于自身“壁壘”。資本市場(chǎng)波云詭譎，獨(dú)播的壟斷優(yōu)勢(shì)一旦被打破，對(duì)芒果超媒的資本投入、資源能力都將是一種考驗(yàn)。正因如此，作為一家內(nèi)容制作與運(yùn)營企業(yè)，還是要將精力放在內(nèi)容生產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)IP購入及運(yùn)營上來，特別是劇集制作領(lǐng)域，改變綜藝“單腿走路”的現(xiàn)狀。
此外更值得警惕的是，近年來，芒果TV頻陷“抄襲門”，相較于各大視頻網(wǎng)站靠“買買買”來擴(kuò)大IP資源庫和輔助自制能力，抄襲行為不僅不尊重原創(chuàng)，長期下來也會(huì)限制了企業(yè)內(nèi)容原創(chuàng)能力，更會(huì)降低企業(yè)的口碑美譽(yù)。
未來，芒果超媒要走的路還很長。
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