7月28日，知名第三方移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布報告稱：2020年上半年，受疫情影響，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)月度活躍用戶持續(xù)高位運(yùn)行，并且在5月份達(dá)到11.64億高點(diǎn);隨著疫情緩解，用戶人數(shù)在6月份開始回落，降至11.55億，這一數(shù)據(jù)相比去年同期的11.35億略有增長。
在互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)方式方面，QuestMobile表示，互聯(lián)網(wǎng)主體變現(xiàn)途徑日趨多元，資源爭奪更加激烈。2020年上半年，互聯(lián)網(wǎng)主體收入均同比增長，僅廣告收入增速慢于其他核心收入。不過，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場雖然增速雖慢，但內(nèi)部競爭十分激烈，異軍突起的短視頻行業(yè)正從流量和廣告收入方面雙向擠占在線視頻行業(yè)的市場份額，形成一定挑戰(zhàn)。
值得注意的是，相比傳統(tǒng)廣告，社交廣告正成為業(yè)內(nèi)主流廣告形式，并折射出行業(yè)投放熱點(diǎn)。2029年6月，廣告投放預(yù)算主要集中在啟動暑期投放的K12、股市熱點(diǎn)相關(guān)行業(yè)及恢復(fù)業(yè)務(wù)的旅游行業(yè)等，它們均有社交廣告投放。目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在加速電商布局，推動業(yè)務(wù)增長，延展變現(xiàn)邊界。
短視頻廣告收入擠占在線視頻市場份額
互聯(lián)網(wǎng)廣告市場競爭正在經(jīng)歷一場新舊動能的轉(zhuǎn)換，新生力量的崛起使互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的競爭更加激烈。"2020年上半年，互聯(lián)網(wǎng)主體收入均同比增長，其中電商收入同比增長率達(dá)18.8%，游戲收入達(dá)29.7%，付費(fèi)會員及直播收入達(dá)27.1%，僅廣告收入增速為7.0%，慢于其他核心收入。" QuestMobile在報告中表示。
不過，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場雖增速最慢但內(nèi)部競爭激烈。短視頻作為近一兩年的新興文娛消遣方式，一路高歌猛進(jìn)，截至2020年1月，抖音DAU已超4億。幾乎同期，快手宣布2020年初DAU突破3億。這不但帶來了巨大的流量紅利，同時也帶來巨大的廣告收入，從雙向維度擠占在線視頻行業(yè)市場份額。
QuestMobile報告顯示，在視頻媒介行業(yè)MAU方面，包括抖音、快手、西瓜視頻等APP的短視頻行業(yè)MAU從2019年6月的7.84億增長到2020年6月的8.52億，同比增長8.7%;包括優(yōu)、愛、騰等APP的在線視頻行業(yè)MAU卻從2019年6月的9.31億增長到2020年6月的8.57億，同比減少7.9%。
僅從視頻媒介行業(yè)廣告收入這一方面來看，這種擠占趨勢表現(xiàn)得更為明顯。QuestMobile報告顯示，短視頻行業(yè)廣告收入同比增長近30%，達(dá)到182.1億元;在線視頻廣告收入為132.1億元，相比去年同期的155.1億元下降了14.9%。招商證券分析認(rèn)為，短視頻具有社交屬性和展示性的特質(zhì)，以及匯聚用戶人群和流量池，成為絕佳的廣告和營銷窗口，品牌方和電商平臺正涌入短視頻浪潮分享紅利。
社交廣告成主流廣告形式
從媒介展示廣告到搜索廣告，再到社交廣告，互聯(lián)網(wǎng)市場永遠(yuǎn)不缺乏新的廣告模式。隨著短視頻、直播等眾多新內(nèi)容生態(tài)爆發(fā)，社交廣告已經(jīng)進(jìn)入到生態(tài)繁榮、渠道下沉、用戶激增的新時期，不僅自己營收能力猛漲，還推動了生態(tài)伙伴的崛起。
"社交廣告已成為主流廣告形式，并充分反映出行業(yè)投放熱點(diǎn)。" QuestMobile報告顯示，2020年6月廣告投放預(yù)算主要集中在啟動暑期投放的K12、股市熱點(diǎn)相關(guān)行業(yè)及恢復(fù)業(yè)務(wù)的旅游行業(yè)等，它們均有社交廣告投放。
以微信平臺投放廣告費(fèi)用為例，迎來暑期黃金季的學(xué)而思網(wǎng)校投放費(fèi)用高達(dá)7510萬元，猿輔導(dǎo)投放費(fèi)用達(dá)1582萬元;趕上一波牛市行情的西瓜智選股投放費(fèi)用達(dá)2867萬元，牛股王股票投放費(fèi)用也達(dá)1550萬元;隨著疫情漸松，民眾暑期游玩熱情高漲，攜程旅行的投放費(fèi)用也達(dá)到2033萬元。
值得注意的是，從最初的展示型廣告，到現(xiàn)在的社交營銷矩陣，微信對很多行業(yè)不僅僅廣告投放平臺，更是進(jìn)行品牌長期運(yùn)維、用戶日常溝通和品牌資產(chǎn)積累的數(shù)字化營銷陣地。小程序也小程序成為品牌社交營銷標(biāo)配，小程序結(jié)合微信廣告多種生態(tài)能力的組合玩法更是被一些"頭號玩家"玩的風(fēng)生水起。
互聯(lián)網(wǎng)+電商擴(kuò)展變現(xiàn)邊界
電商收入是互聯(lián)網(wǎng)營收結(jié)構(gòu)占比的重中之重，目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在加速電商布局，推動業(yè)務(wù)增長，延展變現(xiàn)邊界。
QuestMobile報告顯示，在核心商業(yè)變現(xiàn)模式方面，微信依托信息流廣告的社交平臺，從微信小商店內(nèi)測、微信小程序直播、開放MCN入駐等方面進(jìn)行電商化擴(kuò)展，從而縮短交易路徑，使廣告更易變現(xiàn)。此外，借助微信小商店程序，騰訊有望打通公眾號、視頻號、小程序與直播帶貨，從而激活微信生態(tài)中所積累的海量用戶，在電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)對阿里巴巴公司的非對稱競爭。
以抖音為代表的短視頻，則在廣告變現(xiàn)這一核心變現(xiàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)展。字節(jié)跳動在今年6月正式成立以"電商"明確命名的一級業(yè)務(wù)部門，組建了一支電商正規(guī)軍，負(fù)責(zé)的產(chǎn)品包括重中之重的"抖音小店"，以及電商平臺流量及營銷工具"魯班電商"等，正面出擊分食阿里、京東、拼多多等電商巨頭的蛋糕。這些舉措用內(nèi)容引流，通過直播帶貨等加快私域流量的變現(xiàn)。也就是說，字節(jié)跳動的電商平臺主要是建立在抖音的基礎(chǔ)之上，以建成一個新的交易平臺。
斗魚、虎牙等游戲直播平臺也在直播打賞之外，相繼啟動直播帶貨項目，加碼電商。斗魚增加了"斗魚"購物功能，虎牙電商則上線了直播間"小黃車"入口，從而增加帶貨途徑，擴(kuò)展?fàn)I收渠道。與其他平臺入局電商相比，游戲直播有望借力"他經(jīng)濟(jì)"實現(xiàn)彎道超車。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示。2019年9月，游戲直播行業(yè)的男女用戶性別比例接近了9:1。其中，男性用戶占比89.8%，女性用戶占比10.2%。游戲直播平臺的男性用戶除了觀看比賽、游戲娛樂，同時還具備旺盛的消費(fèi)需求。
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