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2020年春天的一場(chǎng)疫情，使得線上電商逆勢(shì)爆發(fā)。前所未有的關(guān)注度，也讓品牌在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上遭受了巨大的考驗(yàn)。而在今年這個(gè)被稱為「史上最長(zhǎng)的618」活動(dòng)中，成功將品牌天貓旗艦店變身成為App的「歐萊雅」，似乎為我們演繹了完美的答案。
今年天貓618期間，歐萊雅，基于品牌ZONE的玩法，推出了“歐萊雅殿堂巡禮”主題空間，打造了「一個(gè)日歷」、「三段游戲」、「全域聯(lián)動(dòng)」等多種營(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)了店鋪活動(dòng)日程的清晰露出，「禮物有顏色、禮物有聲音、禮物有朋友」等趣味社交互動(dòng)游戲的上線。
活動(dòng)期間，歐萊雅還聯(lián)動(dòng)張杰、邊江、喬詩(shī)語(yǔ)三大知名聲優(yōu)，以及代言朱一龍，分別在站內(nèi)和站外，大玩品牌營(yíng)銷創(chuàng)新，打造各種獨(dú)具社交屬性的互動(dòng)玩法，成功收割Z時(shí)代年輕用戶的心智……
在開啟了長(zhǎng)達(dá)37天的618活動(dòng)中，把旗艦店打造成一個(gè)與消費(fèi)者親密互動(dòng)的App，吸引了超過(guò)850萬(wàn)人次參與其中。
據(jù)悉，長(zhǎng)達(dá)37天的天貓618期間，歐萊雅天貓旗艦店，吸引了超過(guò)850萬(wàn)人次參與其中。當(dāng)站內(nèi)、站外全面聲量爆發(fā)的時(shí)候，品牌Zone成為了天貓店鋪內(nèi)站內(nèi)外流量聚合的最佳空間。對(duì)于短線和長(zhǎng)線用戶，歐萊雅在互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制中，設(shè)計(jì)了隨機(jī)盲盒和最終大獎(jiǎng)，以此來(lái)做用戶的最大化留存。
歐萊雅方面表示，參與了品牌ZONE的用戶，參與天數(shù)越長(zhǎng)，DeEP值(品牌資產(chǎn)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn))越高，平均商品頁(yè)瀏覽時(shí)長(zhǎng)更高，銷售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)也更好。瀏覽品牌ZONE的人群，店鋪回訪、收藏加購(gòu)、購(gòu)買轉(zhuǎn)化率都遠(yuǎn)超全店人群。
其實(shí)這并非歐萊雅與品牌ZONE的初次合作。早在去年的天貓雙11，歐萊雅就以“歐萊雅美麗殿堂”為概念，首次通過(guò)品牌ZONE展示品牌故事，為品牌的雙11營(yíng)銷提供給強(qiáng)大助力。
今年4月，恰逢疫情防控的重點(diǎn)階段，歐萊雅以品牌ZONE搭建了一個(gè)虛擬的線上研究所：歐萊雅云端研究所，并且聯(lián)動(dòng)4位人氣明星、丁香醫(yī)生專家等，為消費(fèi)者構(gòu)建起一場(chǎng)獨(dú)特的消費(fèi)者新品體驗(yàn)之旅。
從互動(dòng)游戲，到不斷發(fā)掘明星效應(yīng)、制造沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)……在歐萊雅不斷進(jìn)階的營(yíng)銷戰(zhàn)中，我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌ZONE在其中扮演的重要角色，創(chuàng)造出了品牌商家與消費(fèi)者連接、溝通的全新模式。
歐萊雅的成功，并非只是個(gè)例，雅詩(shī)蘭黛、榮耀、Vans、悅木之源、Swatch等品牌，都在618期間，從店鋪二樓出發(fā)，通過(guò)品牌ZONE來(lái)解鎖品牌故事和品牌精神，去詮釋更酷炫的自己，并給消費(fèi)者帶來(lái)了更加沉浸式內(nèi)容體驗(yàn)，同時(shí)也助力品牌在在這場(chǎng)連續(xù)37天的長(zhǎng)線戰(zhàn)中持續(xù)在線，牢牢抓住消費(fèi)者的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了銷量爆發(fā)。
至此，相信大家已經(jīng)清晰了解到，品牌ZONE是品牌個(gè)性展示和多樣化消費(fèi)者溝通品牌營(yíng)銷陣地，它有著3D、AR、VR、短視頻、直播等能力，打破了以往品牌店鋪內(nèi)缺乏互動(dòng)空間的痛點(diǎn)，每個(gè)品牌都可以在自己的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行定制化的內(nèi)容展現(xiàn)。
溯源品牌ZONE的誕生，其實(shí)是作為全球最大的電商平臺(tái)的天貓，早已發(fā)現(xiàn)在新消費(fèi)主義的背景之下，品牌亟需升級(jí)的營(yíng)銷模式和互動(dòng)模式，傳統(tǒng)的貨架式的店鋪顯然已經(jīng)不能滿足互聯(lián)網(wǎng)原住民的消費(fèi)需求了。
因此，為了幫助提升商家的運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，做到店鋪的「千人千面」，天貓旗艦店進(jìn)行了2.0級(jí)升級(jí)，品牌ZONE的上線，就是其中的關(guān)鍵一環(huán)。
從去年10月上線，至今不到一年的時(shí)間里，品牌ZONE已經(jīng)為包含戴森、樂(lè)高、嬌蘭、悅詩(shī)風(fēng)吟、奧迪等近千個(gè)品牌商家，構(gòu)建了跟消費(fèi)者的深度互動(dòng)的專屬空間。
據(jù)悉，目前品牌ZONE還未對(duì)全部天貓品牌商家開放，而是采用品牌提報(bào)創(chuàng)意方案-天貓方面審核內(nèi)容-店鋪上線主題品牌ZONE的模式。因此，它能夠?yàn)轭^部品牌集合最優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)資源，助力各大品牌在關(guān)鍵的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)蓄勢(shì)爆發(fā)。
未來(lái)，除了打造品牌的私域矩陣外，品牌ZONE還將與鉆展、明星店鋪、支付寶、微博、微信等全域渠道進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，為消費(fèi)者打開更多理想生活的空間。我們不難預(yù)見(jiàn)，重新定義天貓店鋪的品牌ZONE，將會(huì)為品牌找到更大的空間，去搶占未來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)，讓品牌在激烈競(jìng)爭(zhēng)中足以乘風(fēng)破浪。
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