域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

“中午一起點(diǎn)外賣嗎？....湊滿減還是單點(diǎn)更劃算些？”一到訂餐時(shí)間辦公室就有小伙伴開(kāi)始討論起了。在同一家店鋪，產(chǎn)品和價(jià)格相同情況下，不同的玩法最后用戶要支付的金額卻不大一樣。

現(xiàn)在外賣商家套路層出不窮，各種滿減活動(dòng)，平臺(tái)5元無(wú)門檻優(yōu)惠券，讓用戶有種占了大便宜的感覺(jué)。用戶訂單源源不斷下下來(lái)，商家月銷量輕松上千。誰(shuí)又是背后的操手？——外賣代運(yùn)營(yíng)。

外賣興起后，外賣代運(yùn)營(yíng)如雨后春筍

在2017年下半年外賣大戰(zhàn)之后，美團(tuán)、餓了么雙雄掌控下，為走出燒錢模式回血盈利，美團(tuán)、餓了么將平臺(tái)活動(dòng)力度大大減小，商家的平臺(tái)抽成也提高了。商家線上店鋪臨訂單量大縮水的局面。在這時(shí)外賣大運(yùn)營(yíng)在其中就扮演著潤(rùn)滑劑的作用。

外賣代運(yùn)營(yíng)主要是代替商家運(yùn)營(yíng)線上店鋪，讓商家獲利更多。主要操作是根據(jù)外賣商戶市場(chǎng)商圈去針對(duì)店鋪問(wèn)題去做一個(gè)店鋪的優(yōu)化調(diào)整，來(lái)迎合消費(fèi)者，迎合市場(chǎng)提升店鋪的整體權(quán)重單量和營(yíng)業(yè)額。

聽(tīng)上去好像不難，那商家是否能自己解決？

商家當(dāng)然能自己運(yùn)營(yíng)，但在前期對(duì)線上運(yùn)營(yíng)完全不了解的情況，要耗費(fèi)大量時(shí)間去研究平臺(tái)各種活動(dòng)，自己如何定價(jià)才能吸引到更多用戶下單，店鋪如何保4.5分以上高評(píng)分等運(yùn)營(yíng)問(wèn)題都要解決，但往往商家自己操刀后效果并不理想。

外賣代運(yùn)營(yíng)能讓人力成本折算下更低，解決線上店鋪普遍存在的銷量低迷、沒(méi)有曝光、沒(méi)有流量、菜品分類混亂、圖片不佳、用戶體驗(yàn)差、營(yíng)銷活動(dòng)不吸引人等難題。那么，外賣代運(yùn)營(yíng)會(huì)是商家的金手指嗎？

外賣代運(yùn)營(yíng)的“前世今生”

聽(tīng)上去很美麗，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。

外賣代運(yùn)營(yíng)的過(guò)去可以分為兩個(gè)時(shí)間段，以平臺(tái)大戰(zhàn)結(jié)束為劃分線。在平臺(tái)大戰(zhàn)時(shí)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，各種大額優(yōu)惠券，高額滿減，商家抽成較低的時(shí)候，外賣代運(yùn)營(yíng)在當(dāng)時(shí)活動(dòng)基礎(chǔ)上再弄出新方案就能為商家?guī)?lái)很多訂單，同時(shí)保證商家處于盈利狀態(tài)。

最終，度娘退出，餓了么和美團(tuán)外賣雙雄爭(zhēng)鋒并立。在傷筋動(dòng)骨后，美團(tuán)餓了么開(kāi)始回血，取消優(yōu)惠補(bǔ)貼，用戶不愿意原價(jià)購(gòu)買外賣；提高抽成比例，商家利潤(rùn)被壓縮。也是在此之后外賣代運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)了最混亂時(shí)期。作為一個(gè)新興行業(yè)，出現(xiàn)很多濫竽充數(shù)的代運(yùn)營(yíng)公司出現(xiàn)。

但店鋪利潤(rùn)的大幅下滑，讓部分商家不得不選擇繼續(xù)與外賣代運(yùn)營(yíng)合作提高店鋪訂單量。在整個(gè)外賣格局發(fā)生變化時(shí)，外賣代運(yùn)營(yíng)也跟隨著改變，代運(yùn)營(yíng)通過(guò)原有的一套流程提高商家的訂單量，但帶來(lái)的效果并不明顯。而一套流程做下來(lái)，外賣代運(yùn)營(yíng)其中所消耗的人力時(shí)間成本比之前的大了很多，代運(yùn)營(yíng)變成了虧本做生意。

隨后，一部分代運(yùn)營(yíng)動(dòng)起了歪腦筋，純忽悠商家賺快錢的企業(yè)。搞臭了代運(yùn)營(yíng)整體形象。用低價(jià)低質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)?yè)Q取平臺(tái)流量。這些代運(yùn)營(yíng)大部分不會(huì)在意品牌的長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)，把錢快速搞到手才是他們的唯一關(guān)注的。這也出現(xiàn)了商家與代運(yùn)營(yíng)的糾紛，有位在河南省鄭州市開(kāi)漢堡店的老板稱：“原價(jià)37.7元的外賣，經(jīng)代運(yùn)營(yíng)公司一番折騰后，收入3.7元，我要是讓他給我做下去，他都把我的店給賠光了。”這類代運(yùn)營(yíng)讓商家不賺錢反倒虧了不少，激化了代運(yùn)營(yíng)與商家之間的矛盾。這也讓行業(yè)陷入毀約率高、糾紛發(fā)生頻率高、續(xù)約率低的窘境。

雖然代運(yùn)營(yíng)與商家沖突不斷，但仍有一部分在堅(jiān)持做著代運(yùn)營(yíng)的本職工作。尤其在2020年疫情期間給了外賣代運(yùn)營(yíng)行業(yè)一個(gè)很好的“良幣驅(qū)逐劣幣”的轉(zhuǎn)機(jī)。代運(yùn)營(yíng)整體口碑慢慢有所好轉(zhuǎn)。

疫情期間，餐廳堂食顧客難覓，很多店鋪都到了倒閉的邊緣，很多商家只得將外賣作為應(yīng)對(duì)疫情的突破口，甚至一些過(guò)去沒(méi)有經(jīng)營(yíng)外賣業(yè)務(wù)的餐飲企業(yè)，比如巴奴毛肚火鍋、小龍坎火鍋、大龍燚火鍋，都轉(zhuǎn)而做起了外賣生意。

但線上與線下業(yè)務(wù)是兩種不同的思維模式，原本不少中小商家就缺乏線上的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，現(xiàn)在想要盡快適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，必須借助專業(yè)的外賣代運(yùn)營(yíng)公司。這也為外賣代運(yùn)營(yíng)帶來(lái)不錯(cuò)的收益。

還有一點(diǎn)，目前大型的代運(yùn)營(yíng)企業(yè)將連鎖食品公司作為目標(biāo)客群。像代運(yùn)營(yíng)中有名的食亨負(fù)責(zé)的商家中就有知名的連鎖餐飲西貝、外婆家等。但是，并非所有的餐飲連鎖企業(yè)都愿意接受代運(yùn)營(yíng)。像規(guī)模更大的企業(yè)，百勝中國(guó)、麥當(dāng)勞等這些品牌往往有自己的市場(chǎng)部門和IT團(tuán)隊(duì)，它們自身就能做好運(yùn)營(yíng)。

不管如何，外賣代運(yùn)營(yíng)開(kāi)始真正靠自己力量站起來(lái)，道路似乎也更加清晰了。

利潤(rùn)空間有限，代運(yùn)營(yíng)與商家如何實(shí)現(xiàn)共贏？

據(jù)中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院發(fā)布的《外賣業(yè)務(wù)對(duì)餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的作用研究》數(shù)據(jù)顯示，2019年，外賣對(duì)餐飲企業(yè)利潤(rùn)增量的貢獻(xiàn)同比增長(zhǎng)56%，在餐飲業(yè)總營(yíng)收與總利潤(rùn)的增量中，分別有75%和65%是由外賣拉動(dòng)的。說(shuō)明外賣行業(yè)整體來(lái)說(shuō)還是很有市場(chǎng)的。

但單靠商家自己很難做大，外賣代運(yùn)營(yíng)想要獲得商家認(rèn)可，愿意掏腰包為服務(wù)買單還要看代運(yùn)營(yíng)能否讓商家盈利。在目前大市場(chǎng)小利潤(rùn)的情況下，商家與代運(yùn)營(yíng)要如何共同協(xié)作才能達(dá)到雙贏的目的呢？

首先，需要找到適合雙方的付費(fèi)模式。 到目前為止，外賣代運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)了三種收費(fèi)模式，分別是，純扣點(diǎn)、押金+扣點(diǎn)和基本服務(wù)費(fèi)+扣點(diǎn)。這三種收費(fèi)模式有各自優(yōu)缺點(diǎn)，純扣點(diǎn)情況容易出現(xiàn)配合度不高的問(wèn)題，當(dāng)代運(yùn)營(yíng)投入精力做出一套方案，商家不滿意不配合，將使得運(yùn)營(yíng)方案泡湯，對(duì)代運(yùn)營(yíng)損失過(guò)大；押金+扣點(diǎn)這種的確可以避免純扣點(diǎn)中商家不配合的問(wèn)題，但其回報(bào)周期較長(zhǎng)，收入完全依靠于扣點(diǎn)，效果不顯著的情況下同樣也會(huì)造成運(yùn)營(yíng)資源浪；

最后一種基本服務(wù)費(fèi)+扣點(diǎn)可能是目前最為合理的了，每月幾百的基本服務(wù)費(fèi)外加扣點(diǎn)，可以保障代運(yùn)營(yíng)的收益，不管效果怎么樣，有了基本保障，但這種收費(fèi)模式也不是一勞永逸的，當(dāng)?shù)赇佇Ч龀鰜?lái)了，訂單量有一定的增長(zhǎng)率，商家可能會(huì)選擇不再續(xù)約。雖然這種商業(yè)模式存在弊端，但是目前平衡雙方的最佳付費(fèi)模式。

其次，在保證盈利情況下，跑量才是制勝關(guān)鍵。 外賣代運(yùn)營(yíng)有以上各種不同的收費(fèi)模式，有的平臺(tái)收費(fèi)方式是1200元月費(fèi)，外加商家實(shí)收額3%的提成；有的平臺(tái)一次性收費(fèi)，單季度收費(fèi)最低也在1萬(wàn)元。同時(shí)，代運(yùn)營(yíng)還會(huì)要求商家承擔(dān)流量購(gòu)買費(fèi)用。另外還有高額的外賣平臺(tái)抽成，有商家預(yù)估每個(gè)月要至少多賣1000單才能覆蓋代運(yùn)營(yíng)的支出。不難得出，商家能賺取的利潤(rùn)已經(jīng)被壓得很低，還有可能一不小心就要賠錢的風(fēng)險(xiǎn)，只有跑量才能讓商家和代運(yùn)營(yíng)都能獲利。

除此之外，代運(yùn)營(yíng)需要把控商家產(chǎn)品質(zhì)量。 代運(yùn)營(yíng)除了線上商店的搭建完善及引流外，把控商家產(chǎn)品質(zhì)量也是很重要的一環(huán)，這一環(huán)決定著以后的運(yùn)營(yíng)效果。代運(yùn)營(yíng)對(duì)店鋪?zhàn)鲞\(yùn)營(yíng)推廣時(shí)，面臨很多不確定因素，導(dǎo)致商家難以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)效果。每一家外賣代運(yùn)營(yíng)都是有一定的壞手率，能控制在30%以下就已經(jīng)算是很好的了。

在一次外賣訂餐行為中，除了代運(yùn)營(yíng)的引流外，商家的因素也占了很大一部分，出餐速度、口味變化、餐盒包裝等等也是重要一環(huán)，這將決定著以后的產(chǎn)品的回購(gòu)率、評(píng)價(jià)和店鋪整體分?jǐn)?shù)。所以商家這塊沒(méi)做好，將對(duì)運(yùn)營(yíng)效果大打折扣。導(dǎo)致代運(yùn)營(yíng)商再怎么運(yùn)營(yíng)都是沒(méi)辦法提升單量的。代運(yùn)營(yíng)除了引流外，這一塊也是值得注意的地方。

最后，商家不能做甩手掌柜。 線上和線下的店鋪經(jīng)營(yíng)模式有很大不一樣，但代運(yùn)營(yíng)只能是工具，還做不到托管。目前市場(chǎng)上的代運(yùn)營(yíng)大部分只能只能做到，根據(jù)平臺(tái)流量規(guī)則做活動(dòng)，提升排名，翻修海報(bào)logo菜品圖，定價(jià)上活動(dòng)，僅此而已。要做到托管的一步還是有很大一段路要走。商家如果想每個(gè)月花幾千就不管線上店鋪高枕無(wú)憂等著接單，到時(shí)候只怕只有商家賠錢的份了。商家要記住，代運(yùn)營(yíng)是工具，只是起到優(yōu)化作用。

電商代運(yùn)營(yíng)的成功路，外賣代運(yùn)營(yíng)能否復(fù)制？

同為代運(yùn)營(yíng)，電商代運(yùn)營(yíng)幾乎是伴隨著電商成長(zhǎng)的，外賣代運(yùn)營(yíng)也是伴隨著外賣而生。十年間，零售行業(yè)轉(zhuǎn)向線上電商，與如今餐飲行業(yè)轉(zhuǎn)線上外賣這一過(guò)程有一定相似性。

外賣代運(yùn)營(yíng)與電商代運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上的相似之處在于都是做To B生意的，都是通過(guò)線上業(yè)務(wù)幫助客戶增加營(yíng)收。除了業(yè)務(wù)線上相似點(diǎn)，在數(shù)據(jù)上電商代運(yùn)營(yíng)與外賣代運(yùn)營(yíng)又有相似軌跡。據(jù)36氪文章報(bào)道，2008 年的 ToC 電商 GMV 在 2000 億元左右，類似的，2017 年外賣市場(chǎng)的 GMV 也接近 2000 億元。同時(shí)，這兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，外賣對(duì)餐飲、電商對(duì)零售的滲透率都低于 5%。

因此，類比現(xiàn)在 7 萬(wàn)億、代運(yùn)營(yíng)占了 10% 以上的電商市場(chǎng)，外賣代運(yùn)營(yíng)行業(yè)在未來(lái)五年，是很有機(jī)會(huì)至少跑出一家上市公司。

所以說(shuō)，一方面，外賣代運(yùn)營(yíng)也有概率復(fù)制 10 年前電商代運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式和發(fā)展路徑。但另一方面，從資本市場(chǎng)的投資者對(duì)這個(gè)行業(yè)的態(tài)度上我們也可以發(fā)現(xiàn)，這個(gè)市場(chǎng)或許還存在可挖掘的潛在空間。

在2018年整個(gè)外賣代運(yùn)營(yíng)行業(yè)出現(xiàn)上千家公司，其中食亨獲得由高榕資本和紅杉資本中國(guó)基金聯(lián)合領(lǐng)投、元璟資本跟投的過(guò)億元A輪融資后，之后10個(gè)月內(nèi)完成新的兩輪億元級(jí)融資；掌單完成DCM領(lǐng)投的近千萬(wàn)美元A輪融資，美團(tuán)是戰(zhàn)略投資方之一。

但在2019年，資本降低了熱度，資本更青睞能夠規(guī)?；髽I(yè)，現(xiàn)在的外賣代運(yùn)營(yíng)的頭部玩家在更加急迫地完善自身的技術(shù)，提高自身壁壘，打造口碑方向轉(zhuǎn)移。

結(jié)語(yǔ)

整個(gè)外賣市場(chǎng)孕育出了外賣代運(yùn)營(yíng)，外賣市場(chǎng)大小也決定了代運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)規(guī)模。外賣代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的混亂有目共睹，但市場(chǎng)潛力也不容易忽視?，F(xiàn)在渾水摸魚(yú)的代運(yùn)營(yíng)逐漸被市場(chǎng)淘汰，行業(yè)內(nèi)頭部玩家也悄悄露出水面。資本重金押注是整個(gè)行業(yè)向好的意味。目前外賣代運(yùn)營(yíng)的重中之重是如何幫助商家實(shí)現(xiàn)盈利，確保有一定的生存空間。但考慮到其盈利空間有限，代運(yùn)營(yíng)最好還是尋找更多的出路，最終找到屬于自己的定位，實(shí)現(xiàn)代運(yùn)營(yíng)與商家的雙贏局面。

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