做內(nèi)容，不僅僅是“講故事”和做“標(biāo)題黨”，而且是利用數(shù)據(jù)建立系統(tǒng)化的組織方案。
如果你搜索過增加自然流量或改進搜索優(yōu)化（SEO）的最佳方法，我很肯定你已經(jīng)知道，你需要有可靠的內(nèi)容營銷策略。
或許那些文章不斷地告訴你，要有“優(yōu)質(zhì)長文”。
也許你決定試一試，甚至雇用一個寫手來幫你完成大部分的內(nèi)容創(chuàng)作。
接下來，你發(fā)表了那篇文章，想象著接下來要做的就只剩下坐等流量源源不斷地涌來，我說得沒錯吧？
我猜，什么都沒發(fā)生。
也許你還在社交媒體上推廣了這篇文章，創(chuàng)建了一些反向鏈接，但是你的流量沒有一點變化。
所以你可能覺得需要寫更多的內(nèi)容，然后開始每天發(fā)表新的長文。
總體增長不大，有一些零散的流量高峰。
順便一提，這些流量圖代表的網(wǎng)站都聲稱是內(nèi)容營銷的“專家”，也就是說你得到的信息可能就來自這些網(wǎng)站。
很抱歉告訴你，他們甚至不能做到他們自己所宣揚的。
那你一定要繼續(xù)往下讀，因為我會明確告訴你如何實現(xiàn)這個目標(biāo)。最重要的是，我們甚至不需花很多時間就能看到成效。
制定你的內(nèi)容營銷策略
在本文中，我將介紹成功的內(nèi)容營銷策略4個最重要的方面，幫助你實現(xiàn)流量自然增長。分別是：
目標(biāo)（Goals）：如何為不同類型的內(nèi)容設(shè)立具體的目標(biāo)。
調(diào)查（Research）：如何對關(guān)鍵詞排名做戰(zhàn)略性調(diào)查。
權(quán)重（Authority）：如何組織好內(nèi)容來提高在谷歌上的權(quán)重。
推廣（Promotion）：如何有效推廣不同類型的內(nèi)容來實現(xiàn)顯著的流量增長。
可以簡稱為GRAP策略框架，就像葡萄（GRAPE）缺少了E，或說還未成熟的“葡萄酒”會更好。
我想先聲明，我不會用自己的網(wǎng)站舉例來展示我對這個策略框架的理解和實踐。相反，我們會去看Venngage（信息圖表制作網(wǎng)站），因為我大部分時間都泡在那里了。在家時我總是懶得在自己的網(wǎng)站上花心思，我更愿意去品嘗新的葡萄酒~
1. 設(shè)定你的內(nèi)容營銷策略目標(biāo)
我們已經(jīng)知道，我們的內(nèi)容營銷策略要能讓我們避免出現(xiàn)以上前三張圖里的流量情況，而要讓我們的流量保持穩(wěn)中向好的自然增長，就像上面最后一張圖那樣，對吧？
很好。一致同意。
那么，GARP框架的第一步，是要為內(nèi)容設(shè)下目標(biāo)，就是指設(shè)定你要做到的事情為目標(biāo)。
畢竟，難道你有見過誰隨意揮揮手就能成功的嗎？這可不是霍格沃茲，你需要有策略性的目標(biāo)。
明確你的內(nèi)容策略要達(dá)到的目標(biāo)：
設(shè)定目標(biāo)，說起來容易做起來難。但不用擔(dān)心，我會告訴你，我是如何做到這一點，從而提高我的網(wǎng)站在谷歌的排名的。
首先要注意的是，流量的自然增長有幾個層次，而你的內(nèi)容策略需要考慮這些層次。
如你所見，在這個簡單的思維圖中有一些端點（這讓它看起來像躺著一個拄拐杖的獨腳男人）。
這些端點是：
流量更多
域名權(quán)重更高
轉(zhuǎn)化率更高
或許我們都會認(rèn)同：理想情況下，所有人都希望各自的內(nèi)容能夠?qū)崿F(xiàn)上面所有的目標(biāo)。但現(xiàn)實是，若一直用相同方法創(chuàng)作，很難實現(xiàn)所有的目標(biāo)。
例如，你的產(chǎn)品或服務(wù)定位相對小眾，你只是為實現(xiàn)轉(zhuǎn)化營銷而創(chuàng)作并優(yōu)化內(nèi)容，那么就很難在真正熱門的關(guān)鍵詞上占有排名。
要想提高域名權(quán)重，你需要有優(yōu)質(zhì)的反向鏈接和媒體提及度。不過，Mashable（互聯(lián)網(wǎng)新聞博客）、福布斯（Forbes）、華爾街日報（Wall Street Journal）等大型網(wǎng)站并不會關(guān)注你關(guān)于“內(nèi)容營銷的流量增長黑手”的文章（我的也不會）。要吸引用戶，只做標(biāo)題黨是不夠的。
所以，以不同的目標(biāo)創(chuàng)作不同類型的內(nèi)容，也許會更有用。
上圖展示了我的團隊是如何處理我們的內(nèi)容策略的。我們將內(nèi)容條目拆分為幾個經(jīng)常使用的內(nèi)容類型，下面我會告訴你3種滿足我們所列舉目標(biāo)的內(nèi)容類型。
病毒性內(nèi)容或評論性內(nèi)容：此類內(nèi)容的主要目的是獲得高媒體提及度和優(yōu)質(zhì)的反向鏈接。
激勵性內(nèi)容：此類內(nèi)容的主要目的是在各個熱門關(guān)鍵詞和長尾關(guān)鍵詞上占有排名。
實踐性內(nèi)容：此類內(nèi)容的主要目的是為客戶解決問題及供其學(xué)習(xí)。
我還要聲明，這些內(nèi)容目標(biāo)是對于Venngage具體而言的，而比起完全復(fù)制這些類型，不如把這作為指導(dǎo)，組織自己的內(nèi)容。
GARP框架的下一步是調(diào)查，下面我們來詳細(xì)說明。
2. 調(diào)查關(guān)鍵詞排名，制定內(nèi)容計劃
如果每次有一個人告訴我，他創(chuàng)作時從沒想過做關(guān)鍵詞調(diào)查，我就能得到一元加幣，我想我得到的錢足夠我去飽餐一頓了。
很明顯，從邏輯上說，我覺得若不做有效的關(guān)鍵詞調(diào)查，創(chuàng)作是毫無作用的。
如果你都沒有考慮過讀者是否需要這類內(nèi)容就開始創(chuàng)作，即使花了大量時間去充實內(nèi)容，又有什么意義呢？
首先確保你至少能有收獲，這篇文章值得去寫，不是會更好嗎？
導(dǎo)航型關(guān)鍵詞與信息型關(guān)鍵詞的區(qū)別：
在我詳細(xì)地說明如何有效規(guī)劃內(nèi)容和做深度關(guān)鍵詞調(diào)查之前，首先來將你可能希望吸引流量的網(wǎng)站劃分類型。對大多數(shù)人來說，可以簡化為以下兩個：
“無聊”的網(wǎng)頁；
“不那么無聊”的網(wǎng)頁。
什么是“無聊”的網(wǎng)頁？
我提到“無聊”的網(wǎng)頁，其實也是指轉(zhuǎn)化率很高的頁面，或更具體地說，這些頁面適用于搜索意圖非常明顯的關(guān)鍵詞（導(dǎo)航型關(guān)鍵詞）。
這些網(wǎng)頁為潛在客戶明確提出的問題提供解決方法，換句話說，他們的付費意圖非常明確。
導(dǎo)航型關(guān)鍵詞的一個例子是“營銷自動化軟件（Marketing Automation Software）”一類，如果有人搜索這個關(guān)鍵詞，他很可能就是在查找營銷自動化軟件。
但從下圖可見，這類關(guān)鍵詞的同類搜索結(jié)果非常多，競爭很激烈：
像這樣的關(guān)鍵詞，自然很難有條理地排列搜索結(jié)果，因為它們本質(zhì)上都是在“推銷”。如果你的解決方案或品牌還不是很有名或廣受喜愛，人們自然不會想要點進頁面。也就是說，你的頁面很“無聊”。
所以，人們更傾向于從導(dǎo)航型關(guān)鍵詞點進廣告頁面去購買產(chǎn)品或服務(wù)，因為這樣更快、更簡單（競爭激烈的情況下，自然也更貴）。
最近，蘭·菲什基（RandFishkin，SEO工具提供商Moz創(chuàng)始人之一）甚至表示，自然搜索點擊率比付費廣告（PPC）點擊率要高得多，約占谷歌總點擊率的38.2%。付費廣告點擊量只占3.4%；61.8%的人甚至沒有點進這些網(wǎng)頁，因為搜索引擎的新功能會讓搜索答案直接顯示在結(jié)果頁。
意義何在？人們在PPC上投入了大量金錢，卻僅占流量中的很小一部分。
什么是“沒那么無聊的網(wǎng)頁”？
我所說的“沒那么無聊”的網(wǎng)頁，也就是指，這些網(wǎng)頁針對的是“信息型關(guān)鍵詞”。
這類網(wǎng)頁的目標(biāo)讀者一般是提出問題的人，但不同之處在于他們不知道哪里能得到解答。例如，不同于搜索“營銷自動化軟件”（這是解答），他們會搜索問題，如“如何培養(yǎng)潛在需求（how to nurture leads）”。
使用信息型關(guān)鍵詞的讀者不一定會有購買行為，但他們會希望學(xué)到東西。
你也會明白，“不那么無聊的網(wǎng)頁”通常都是博客網(wǎng)頁。
創(chuàng)建你的內(nèi)容關(guān)鍵詞組織體系：
在本文，我只會集中在建立“沒那么無聊的網(wǎng)頁”（也就是你的博客）的內(nèi)容體系。
第一步，創(chuàng)建你的專屬內(nèi)容關(guān)鍵詞組織體系。本文內(nèi)容包含SEO基礎(chǔ)知識，幫助你更好地了解哪些工具可用于關(guān)鍵詞調(diào)查。
你自己的博客可能已經(jīng)有內(nèi)容分類。一般的分類都是概括性的主題，比如“領(lǐng)導(dǎo)力”和“市場營銷”。在大類別之下，會有更具體的子類別，以上圖所示。
例如，“領(lǐng)導(dǎo)力”類別中會包含“管理”、“企業(yè)文化”和“生產(chǎn)力”等主題。
將“管理”分解為更具體的關(guān)鍵詞，會包含父類別的各種概念分支，如“人事管理”和“管理技巧”。
如你所見，“人事管理”下可以包含一個更長的搜索詞組“提高員工績效”。
創(chuàng)建關(guān)鍵詞體系有很多原因，但最主要的目的是要更好地理解你的內(nèi)容的深度和主題思想，并更清楚地了解人們搜索是為了得到什么樣的答案。
這個過程非常耗時，也可以非常深入，尤其是當(dāng)你開始調(diào)查可能出現(xiàn)的長尾關(guān)鍵詞。但我認(rèn)為這一步非常重要，特別是當(dāng)你想吸引更多的自然流量到你的網(wǎng)站。
畢竟，你希望的是專心創(chuàng)作針對你的讀者的優(yōu)質(zhì)文章，而不是漫無目的地隨意創(chuàng)作大量的內(nèi)容。
若你想提高自己網(wǎng)站的權(quán)重，這一步很重要。當(dāng)然，權(quán)重是下一個要講的GARP框架的部分。
3. 創(chuàng)作權(quán)威內(nèi)容，提高排名
上面提到的方法最終可以幫助你獲得更高的內(nèi)容權(quán)重。
什么是內(nèi)容權(quán)重？
內(nèi)容權(quán)重是一個實踐過程，而不是一個東西。你可能聽過另一個定義它的術(shù)語，叫“內(nèi)容集群”。用外行話來說，若你的網(wǎng)站內(nèi)容一直集中在特定的專題領(lǐng)域，最終讀者（還有谷歌）會開始將你的網(wǎng)站視為這方面知識的權(quán)威。
例如，你創(chuàng)作了大量內(nèi)容，集中介紹內(nèi)容營銷的最佳方法，又不斷創(chuàng)建反向鏈接，而文章反響很好，最終你會看到相關(guān)內(nèi)容的流量開始增長。但如果你突然發(fā)表一篇寫健康的文章還四處推廣，谷歌和讀者就不會認(rèn)為你是這方面的權(quán)威，而這篇不相關(guān)的文章也不會給你帶來益處。
確立你的權(quán)威內(nèi)容策略結(jié)構(gòu)
先讓我解釋一下用分解過程來進行關(guān)鍵詞調(diào)查的理由。
在我上面那張無聊的圖片中，我用了“領(lǐng)導(dǎo)力”這一總括性的類別，還有一個欄目是“建議使用的標(biāo)題”，另一個“建議使用的評論性內(nèi)容標(biāo)題”欄目，以及與這個關(guān)鍵詞相關(guān)的類似內(nèi)容欄目。
你添加到“類別”列表中的所有調(diào)查結(jié)果和內(nèi)容概念最終都會指導(dǎo)你創(chuàng)建你的核心內(nèi)容頁面。
最后，當(dāng)你繼續(xù)創(chuàng)作內(nèi)容，你會建立起一個內(nèi)容主題相互關(guān)聯(lián)的網(wǎng)站，這些主題組成了你網(wǎng)站的內(nèi)容版塊（內(nèi)容集群）。你創(chuàng)作的內(nèi)容越多，這些集群越錯綜復(fù)雜。根據(jù)上面所講的結(jié)構(gòu)，下圖向你們展示一個完善的“領(lǐng)導(dǎo)力”內(nèi)容集群：
這才是真正令人興奮的地方。如果你懂我的興奮點，你就會明白為什么我前面提到的“內(nèi)容目標(biāo)”也會和這個方法過程有關(guān)。
與其說僅僅在是寫針對“領(lǐng)導(dǎo)力”關(guān)鍵詞的內(nèi)容，不如說實際上你寫的是“領(lǐng)導(dǎo)力”的相關(guān)主題（如“管理技巧”和“團隊管理技巧”），最終會將讀者帶領(lǐng)到最核心的內(nèi)容頁面。
在本文中，根據(jù)之前圖表里的建議標(biāo)題，那篇文章或許可以擬題為“什么是領(lǐng)導(dǎo)力？”
你還可以寫一篇實踐性文章，題目可以叫做《如何做一名成功的領(lǐng)導(dǎo)》；再寫一篇激勵性文章叫做《50句鼓動人心的領(lǐng)導(dǎo)名言，伴你度過力爭上游的每一天》；最后還可以有一篇議論性文章，擬題為《財富500強企業(yè)CEO都有的領(lǐng)導(dǎo)技巧》。
厲害吧？我自己也驚呆了。
但是，除非人們真的在閱讀你的文章，否則這些實際上毫無用處。這就是為什么GARP框架里會有P——“推廣”這一步了。
4. 推廣各類內(nèi)容，實現(xiàn)自然流量顯著增長
說到內(nèi)容營銷，很不幸的是，有太多人用他們所有時間來創(chuàng)作“令人驚嘆”的內(nèi)容，卻沒有花足夠的時間把文章推廣出去。
而推廣你的內(nèi)容（并且往正確的方向推廣），是讓所有人真正看到你的創(chuàng)作唯一的方法。毫無疑問。
這就像烤曲奇，如果你沒有人來和他分享這餅干，做了又有什么用？當(dāng)然，你可以自己全部吃完，但沒有人知道餅干有多美味，你還可能吃到撐吃到累。
創(chuàng)作了內(nèi)容卻沒有人來閱讀的感覺，跟這個一模一樣。
到目前為止，你應(yīng)該已經(jīng)了解到如何創(chuàng)作有目的、針對特定關(guān)鍵詞的權(quán)威內(nèi)容了。在這一部分，我想概述一下推廣我們講到的不同類型內(nèi)容的最佳推廣方法。
為你的內(nèi)容獲取優(yōu)質(zhì)的反向鏈接：
如你所知，獲取優(yōu)質(zhì)的反向鏈接是谷歌的重要排名因素之一，而為了繼續(xù)增加你的流量，你需要一個可以讓你不斷得到相關(guān)反向鏈接的系統(tǒng)。
為了做到這一點，你需要了解：
獲取反向鏈接機會的查詢工具
擴大外聯(lián)的方法
冷外聯(lián)的最佳方法
獲取反向鏈接機會的查詢工具：
我不是要告訴你所有的SEO工具，因為Brian Dean（SEO知識網(wǎng)站Backlinko創(chuàng)始人）已經(jīng)創(chuàng)建了一個非常強大的資源庫。但是，我會告訴你我最常用的兩種工具，可以配合使用。
Ahrefs（SEO反向鏈接查詢）:
首先是Ahrefs，尤其是Content Explorer工具（內(nèi)容挖掘）
假設(shè)我寫了一篇文章，并已經(jīng)對其中“信息圖表設(shè)計（infographic design）”的術(shù)語進行了優(yōu)化。
使用Content Explorer工具，我能看到這一主題下已經(jīng)發(fā)表的文章。
然后我得到了一個列表，上面有標(biāo)題或是正文涉及到這個主題詞的文章。我還可以根據(jù)域名權(quán)重篩選出排名高的網(wǎng)頁，確保我看到的都是權(quán)威網(wǎng)站。
但要注意，你可能會想，也許可以聯(lián)系上這些網(wǎng)站創(chuàng)建反向鏈接，幫你的文章提高在這個關(guān)鍵詞的排名？
有些時候當(dāng)然是可行的，但更可能的情況是，如果有人已經(jīng)寫了標(biāo)題包含“信息圖表設(shè)計”的文章，他們也會想在這個關(guān)鍵詞上取得好的排名，那么他們?yōu)槭裁匆獛湍銊?chuàng)建反向鏈接，來影響他們自己的排名呢？
所以，你應(yīng)該找那些在正文里包含了這個主題詞的文章。下面的例子中，文章里提到了我想要的“信息圖表設(shè)計”，但是他們想爭取排名的并不是這個關(guān)鍵詞。
現(xiàn)在我可以和這個作者聯(lián)系，寫一封具體的個性化外聯(lián)郵件，指明我想在這篇文章中創(chuàng)建反向鏈接的位置。
這讓那位作者可以直接用CTRL-F查詢關(guān)鍵詞找到那個“在*的小鬼”，不用多費功夫就能幫我創(chuàng)建反向鏈接。看看我想得多周到。
Mailshake（ColdEmail冷郵件助手）：
親自與每個網(wǎng)站負(fù)責(zé)人聯(lián)系非常耗時，而且可能得不到滿意的回復(fù)，因為冷外聯(lián)的回復(fù)率通常很低。
所以最好有工具幫助你所以最好有工具可以減輕你外聯(lián)的工作。你可以有很多選擇，Mailshake就是其中之一，幫助你最大限度對外聯(lián)郵件做個性化和人性化處理，以獲得更多的有效回復(fù)。
你可以廣撒網(wǎng)，也可以安排后續(xù)的聯(lián)系，多少隨你心意（但不要太過，不然你會得罪很多人）。
擴大你的外聯(lián)范圍：
很好，現(xiàn)在是檢驗成果的時候了。但要現(xiàn)實一點，每天回復(fù)上百封外聯(lián)郵件是非常耗時的，尤其當(dāng)對方想認(rèn)真對待。所以擴大外聯(lián)范圍是件很棘手的事。
但你不會要別人僅僅是幫你推廣吧——這就太沒人情味了。你應(yīng)該繼續(xù)做大量的外聯(lián)工作，和對方建立交情，但有些時候你需要做出讓步。
我喜歡把獲得反向鏈接的過程看作完成一筆交易，兩者間相同點很多：你需要說服別人同意幫你達(dá)到你的目的，為此最好與對方建立良好的關(guān)系。
所以，我們首先要把創(chuàng)建鏈接看作一個循序漸進的過程。
其中有些部分當(dāng)然是不能由助手代勞的，但另外一些又不值得你花費時間。
當(dāng)你終于發(fā)送了外聯(lián)郵件，等待著回復(fù)，有三種可能的結(jié)果（除了自動回復(fù)）。
“好的。”或是，“好的，但是……”
“抱歉。”
“可以給我們更詳細(xì)的信息嗎？”
實際上，你只需要留意那些給了正面回復(fù)的郵件，因為你很可能與他們進一步建立聯(lián)系。有些情況下，你會得到“好的，但是……”之類的回復(fù)，他們一般會提出額外的條件。還有詢問詳細(xì)信息的回復(fù)，你可以準(zhǔn)備一個虛擬助手來代替你回答對方的問題。我推薦你們上Upwork（自由職業(yè)者平臺，提供遠(yuǎn)程寫作服務(wù)）去尋找合適的人選。
當(dāng)然，如有需要，你也可以親自回答一些問題。
這樣做是為了讓你優(yōu)化利用時間和培養(yǎng)潛在的需求。
冷外聯(lián)的最佳方法：
我會簡短介紹這部分內(nèi)容，因為在冷外聯(lián)方面，別人的例子未必對你適用。
我唯一的建議是，要做足調(diào)查，才能了解你正在聯(lián)系的人。還要記得，即使你借助了某些手段來減輕外聯(lián)工作，你仍然要與對方進行互動，你需要理解他們的想法，對方才能理解你。
外聯(lián)需要的一些最佳方法：
從你得到的查詢列表中選出相關(guān)的文章爭取創(chuàng)建鏈接 。
在郵件模版中注入你的個性——讓它代表“你”（除非你自己很糟糕，那就代表別的好人吧） 。
給別人關(guān)注你的內(nèi)容的理由。他們越關(guān)注，你獲得反向鏈接的幾率就越高。
簡短不是無敵的。四處投信，嘗試不同風(fēng)格的郵件，確定最合適的郵件長度。
文筆要好。拙劣的語法不會有好結(jié)果。
要先建立交情再考慮創(chuàng)建鏈接，做好打長久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，不要想著速戰(zhàn)速決。
規(guī)劃好你的后續(xù)聯(lián)系和等待時間。有時候?qū)Ψ叫枰^一段時間才會回復(fù)。
作為交換，提供一些好處。
外聯(lián)和成功創(chuàng)建鏈接是一個循環(huán)交迭的過程。如果你希望看到源源不斷的回復(fù)和流量增長，就要不斷調(diào)整改進你的外聯(lián)技巧。
總結(jié)
許多營銷人員不會把內(nèi)容營銷和增長營銷相提并論，但所有的增長營銷實際上都是以數(shù)據(jù)為驅(qū)動、循環(huán)交迭的增長方式，都是為了經(jīng)過風(fēng)險運算得到可觀的收益。
一旦風(fēng)險運算奏效，你就可以對此規(guī)劃策略和一系列處理辦法，在此基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)展。我希望，如果你們從未把內(nèi)容營銷看作一個有效的或有利可圖的增長渠道，由此開始，重新了解GARP框架并付諸行動。
內(nèi)容本身不僅僅是“講故事”和做“標(biāo)題黨”，而且是利用數(shù)據(jù)建立組織方案。如果你想不付出大預(yù)算就能成功營銷，吸引巨大流量，你需要更多以增收營銷人員的角度思考，而且不要把任何自稱“內(nèi)容營銷專家”的言論奉為真理。
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