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2020突如其來的“疫情年”,讓90后媽媽群體對(duì)于中童的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充意識(shí)空前高漲,加之張文宏教授大火的“不要只喝粥,一定要讓孩子吃高營(yíng)養(yǎng)、高蛋白食物“言論,全國(guó)刮起了兒童補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)的熱潮。除了飲食結(jié)構(gòu)越來越被媽媽們重視,鈣、益生菌、維生素等兒童營(yíng)養(yǎng)品,在這段時(shí)間更成為搶手貨,加上嬰幼兒童人口結(jié)構(gòu)的變化,3歲+以上人口規(guī)?；鲩L(zhǎng),催生了2億人口的中齡&大齡兒童營(yíng)養(yǎng)品的市場(chǎng)全面爆發(fā)。母嬰行業(yè)的結(jié)構(gòu)化變革正在悄悄到來。天貓國(guó)際及時(shí)捕捉到母嬰行業(yè)這一新的市場(chǎng)趨勢(shì),為了加速推動(dòng)中齡&大齡兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)形成新品類、新品牌、新產(chǎn)品服務(wù)用戶,近日,天貓國(guó)際以兒童營(yíng)養(yǎng)品超級(jí)品類日活動(dòng)契機(jī),利用三新營(yíng)銷,助力該市場(chǎng)破局。

1、大批海外品牌參與:抓住不同細(xì)分市場(chǎng),積極布局兒童營(yíng)養(yǎng)品產(chǎn)品

據(jù)了解,本次天貓國(guó)際兒童營(yíng)養(yǎng)品超級(jí)品類日活動(dòng),包括童年時(shí)光、Life-Space、Swisse、Culturelle®康萃樂、加拿大Ddrops、Nature’sWayKidsSmart佳思敏、AUTILI澳特力等一大批品牌海外旗艦店積極布局,踴躍參與。

以童年時(shí)光為例,其借助本次超級(jí)品類日進(jìn)行品牌升級(jí),聯(lián)合中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)專家進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播,就媽媽問關(guān)心的大腦發(fā)育、抵抗力等問題進(jìn)行知識(shí)普及和互動(dòng)。由于在疫情種洞察到人口呼吸道市場(chǎng)產(chǎn)品的潛力,在本次超級(jí)品類日期間,童年時(shí)光還在天貓國(guó)際獨(dú)家首發(fā)新品“童年時(shí)光K12兒童口腔益生菌”。同時(shí),童年時(shí)光計(jì)劃今年雙11在天貓國(guó)際推出更多適合中大童的產(chǎn)品。

而Culturelle®康萃樂®洞察到疫情后母嬰行業(yè)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)——益生菌市場(chǎng),已在天貓國(guó)際提前投入適合不同年齡段的兒童咀嚼片、兒童綜合維生素益生菌咀嚼片等益生菌產(chǎn)品。在本次兒童營(yíng)養(yǎng)品超級(jí)品類日期間,其數(shù)款產(chǎn)品市場(chǎng)需求旺盛。

還比如Swisse,看到中、大兒童維生素等復(fù)合營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的潛力,本次超級(jí)品類日活動(dòng),其在天貓國(guó)際特別推出的兒童鈣、益生菌飲料、兒童魚油等子類目和主打鈣、復(fù)合維生素系列產(chǎn)品,受到明星吳尊、包文婧、知名育兒專家崔玉濤以及丁香醫(yī)生等人和平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)力薦,多品類布局優(yōu)勢(shì)明顯,受歡迎指數(shù)有目共睹。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),本次天貓國(guó)際超級(jí)品類日活動(dòng),兒童營(yíng)養(yǎng)搭檔產(chǎn)品開賣首日環(huán)比7月日銷增長(zhǎng)9倍多,新趨勢(shì)類目乳鐵蛋白在本次活動(dòng)中躍升為TOP5葉子類目,開創(chuàng)品類單日成交最高峰。參與本次兒童營(yíng)養(yǎng)品超級(jí)品類日的品牌也都獲得了不錯(cuò)的成績(jī)。

事實(shí)上,一大批海外大牌積極參與本次兒童營(yíng)養(yǎng)品超級(jí)品類日活動(dòng)的背后,是商家們看到中大童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充領(lǐng)域是一個(gè)新的機(jī)遇,是母嬰市場(chǎng)的新洼地。于是,品牌們緊跟新趨勢(shì)不斷推出細(xì)分針對(duì)性產(chǎn)品,以滿足更細(xì)分的功能需求。

如果再深挖,品牌們能夠及時(shí)洞察趨勢(shì),不斷推新,離不開天貓國(guó)際基于營(yíng)養(yǎng)育兒市場(chǎng)的預(yù)先洞察。正是平臺(tái)通過阿里巴巴數(shù)字技術(shù)提前看到了母嬰市場(chǎng)0-3歲小童人群縮小,3歲+兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)在崛起這一趨勢(shì),為了讓眾多品牌抓住這一趨勢(shì),天貓國(guó)際才以兒童營(yíng)養(yǎng)品超級(jí)品類日為契機(jī),溝通各大品牌提前布局中大童市場(chǎng)。

2、超級(jí)品類日背后天貓國(guó)際的邏輯:市場(chǎng)需求旺盛,洞察趨勢(shì)提前布局

對(duì)阿里來講,與一個(gè)市場(chǎng)趨勢(shì)不動(dòng)則已,動(dòng)則說明該趨勢(shì)所蘊(yùn)含的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)很大。如今,天貓國(guó)際通過本次超級(jí)品類日布局兒童營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域,正是說明該“蛋糕”誘人。

從母嬰人口數(shù)據(jù)來看,中童、大童將成母嬰新人口紅利。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局今年1月份數(shù)據(jù)顯示,2019年我國(guó)新生兒僅為1465萬,伴隨著新生兒出生率連續(xù)3年下滑,母嬰行業(yè)3歲+的用戶規(guī)模逐漸增長(zhǎng),人口達(dá)2億多,未來中童、大童人口規(guī)模體量與消費(fèi)需求都會(huì)成倍數(shù)俱增。

從大的母嬰市場(chǎng)消費(fèi)數(shù)據(jù)來看,嬰童營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)在整個(gè)母嬰消費(fèi)中占比龐大。易觀智庫《2019互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)年度報(bào)告》顯示,母嬰市場(chǎng)規(guī)模龐大且增長(zhǎng)穩(wěn)定。2018年中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2.77萬億元、母嬰網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模約4582.6億元,其中,嬰童食品消費(fèi)金額占比達(dá)68.1%,而嬰童營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)占比是寶寶食品消費(fèi)中最高的,達(dá)到了44%。

從細(xì)的兒童營(yíng)養(yǎng)品數(shù)據(jù)來看,目前線上兒童營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)總額基數(shù)依然很小。2020年,嬰童食品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)1400億,兒童營(yíng)養(yǎng)品占比23.6%,達(dá)330億。在跨境市場(chǎng),兒童營(yíng)養(yǎng)品已經(jīng)成為天貓國(guó)際母嬰份額第二大品類,逐漸有趕超天貓國(guó)際母嬰奶粉大盤趨勢(shì)。

縱觀總體數(shù)據(jù),可以看到,3歲+以上的兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)正在崛起,處于品類繁盛期,且線上滲透率低,市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大。

數(shù)據(jù)之后再來看天貓國(guó)際此次兒童營(yíng)養(yǎng)品超級(jí)品類日活動(dòng)背后的平臺(tái)邏輯,便十分清晰。正是洞察到了兒童營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域即將爆發(fā)的消費(fèi)趨勢(shì),天貓國(guó)際便提前搭臺(tái),通過平臺(tái)的力量,讓眾多品牌參與,以此深挖兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng),共同推動(dòng)行業(yè)快速成長(zhǎng),滿足不斷增長(zhǎng)的用戶需求。

這也意味著,看似簡(jiǎn)單的一個(gè)兒童營(yíng)養(yǎng)品超品日背后,其實(shí)天貓國(guó)際拉著品牌早已做了幾件事:

1)前匹配需求。推動(dòng)原來做尿布、奶粉的母嬰產(chǎn)品品牌,提前布局中大童領(lǐng)域,通過市場(chǎng)去驅(qū)動(dòng)供給側(cè)優(yōu)化。比如,成人保健品、食品,奶粉等廠商借助自身原有優(yōu)勢(shì),在現(xiàn)有大趨勢(shì)下,根據(jù)天貓國(guó)際的引導(dǎo),可快速拓展供應(yīng)鏈做兒童營(yíng)養(yǎng)品品類產(chǎn)品。

2)把天貓國(guó)際營(yíng)養(yǎng)品產(chǎn)品階梯式搭建好,規(guī)劃布局新品類。迎合兒童營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)趨勢(shì),平臺(tái)豐富營(yíng)養(yǎng)品貨品,滿足從幼童到中大童不同年齡階段的細(xì)分營(yíng)養(yǎng)需求。

3)在天貓國(guó)際兒童營(yíng)養(yǎng)品推出更多葉子類目、更多形態(tài),刺激倒逼行業(yè)出現(xiàn)更多葉子類目、更多形態(tài)、更多品牌。

3、兒童營(yíng)養(yǎng)品和母嬰行業(yè)的未來:前景依舊寬廣,競(jìng)爭(zhēng)越將激烈

商業(yè)領(lǐng)域,往往是行業(yè)趨勢(shì)和未來,影響著企業(yè)的發(fā)展。從本次兒童營(yíng)養(yǎng)品超級(jí)品類日來看,3歲+以上的兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的新變化就影響著天貓國(guó)際的布局。

未來,兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)將如何發(fā)展?

首先,3歲+以上兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大,線上化滲透率將進(jìn)一步加強(qiáng)。這也意味著,未來幾年,天貓國(guó)際和相關(guān)品牌企業(yè)將在此領(lǐng)域的投入進(jìn)一步加強(qiáng)。

其次,由于該領(lǐng)域線上將呈現(xiàn)快速式增長(zhǎng),因此,未來幾年,兒童營(yíng)養(yǎng)品線上品牌和賣家數(shù)量將進(jìn)一步增長(zhǎng)。這也意味著,線上兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的紅利將是先到先得。

最后,由于市場(chǎng)前景廣,品類新賽道已經(jīng)形成,品類心智逐漸成熟,新加入的玩家越來越多,未來,兒童營(yíng)養(yǎng)品品類競(jìng)爭(zhēng)將逐漸激烈。目前,頭部各大品牌都已逐步在重金投入搶占市場(chǎng),未來頭部企業(yè)的效益將持續(xù)加劇。

如果跳出兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng),將視野再放大,未來,整個(gè)母嬰行業(yè)也將發(fā)生新變化,而這又將深深影響著平臺(tái)和母嬰品牌企業(yè)的發(fā)展。

圖表來源@艾瑞咨詢

從整個(gè)母嬰行業(yè)市場(chǎng)來看,未來,母嬰市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大,行業(yè)依舊充滿“錢途”。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020年,中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模將超過4萬億,到2024年,母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過7.6萬億。值得注意的是,未來,母嬰線上化將加速滲透。數(shù)據(jù)顯示,2021年線上母嬰市場(chǎng)規(guī)模將接近2.1萬億。這也表示,未來母嬰行業(yè)線下雖仍是主導(dǎo),但線上將成為最主要的快速增長(zhǎng)流量來源。

從母嬰消費(fèi)用戶來看,未來,整個(gè)母嬰行業(yè)消費(fèi)用戶將以呈現(xiàn)多元化結(jié)構(gòu),年輕化主導(dǎo),90、95后將成主流。需求將進(jìn)一步多元化,從商品需求朝多元化母嬰服務(wù)需求變遷。

從品牌商家角度來看,機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。隨著母嬰行業(yè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化、智能化變革,未來,頭部企業(yè)、連鎖企業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)效益將進(jìn)一步加劇,在資本效益下,市場(chǎng)將進(jìn)一步洗牌。然而由于市場(chǎng)下沉、線上多樣化流量渠道、直播等新業(yè)態(tài)出現(xiàn),中小企業(yè)將進(jìn)一步分流,在不同的“場(chǎng)”下形成自己的“圈”。

總體來看,無論是細(xì)分的兒童營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域,還是整體的母嬰市場(chǎng),未來,機(jī)會(huì)仍將持續(xù),前景依舊持續(xù)寬廣,挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)也將持續(xù)激烈。這也意味著,未來,平臺(tái)和母嬰企業(yè)要發(fā)展得好,必須鍛煉好自己的經(jīng)營(yíng)能力,修煉好“內(nèi)功”。

4、如何應(yīng)對(duì):平臺(tái)三新營(yíng)銷助力品類破局,商家做好差異化服務(wù)

目前來看,不管是兒童營(yíng)養(yǎng)品行業(yè),還是母嬰市場(chǎng),都是塊巨大的“蛋糕”。然而,未來要持續(xù)切好這塊“蛋糕”,對(duì)于平臺(tái)和商家來說,都有不小的挑戰(zhàn)。那該如何應(yīng)對(duì)呢?

天貓國(guó)際方面表示,除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路,在兒童營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域,天貓國(guó)際將用三新營(yíng)銷——新品類、新品牌、新商品,持續(xù)深挖好這個(gè)“金礦”。

也就是說,天貓國(guó)際將用阿里巴巴數(shù)字技術(shù),持續(xù)洞察兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)和消費(fèi)者趨勢(shì),不斷推出子類目,倒逼市場(chǎng)出現(xiàn)新的品類,不斷孵化培育新品牌,幫助品牌打造與不同需求用戶相匹配的新產(chǎn)品,從而讓天貓國(guó)際成為跨境兒童營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域的新品類、新品牌和新產(chǎn)品孵化器,以及最全的一站式線上兒童營(yíng)養(yǎng)品跨境電商供給服務(wù)平臺(tái),滿足不同年齡段用戶需求。

為了進(jìn)一步落地三新策略,天貓國(guó)際采用了超級(jí)傳播IP+超級(jí)電商IP的組合打法,塑造新賽道。

具體來講,天貓國(guó)際將利用全網(wǎng)點(diǎn)擊播放量超過300億的《超級(jí)飛俠》傳播IP,快速覆蓋全國(guó)中童父母,擴(kuò)大目標(biāo)人群,進(jìn)行品類教育,降低用戶購買心理門檻,從而給“天貓國(guó)際超級(jí)品類日”電商IP導(dǎo)流,以便沉淀用戶。

等用戶沉淀后,天貓國(guó)際將用SMARTS模型,賦能品牌商家通過標(biāo)簽化產(chǎn)品持續(xù)運(yùn)營(yíng)新客。據(jù)了解,SMARTs是基于阿里巴巴數(shù)字技術(shù)對(duì)進(jìn)口消費(fèi)者、品類、品牌進(jìn)行深度洞察與分析,圍繞品牌/店鋪增長(zhǎng)目標(biāo),構(gòu)建的以用戶運(yùn)營(yíng)為中心的用戶指標(biāo)與策略的模型工具。本次超級(jí)品類日活動(dòng),SMARTs針對(duì)品類規(guī)模人群,根據(jù)模型分析與算法定位品類核心人群畫像,并在淘系挖掘潛力用戶,把品類規(guī)模人群、高潛拉新人群、滲透復(fù)購人群沉淀為國(guó)際專屬人群標(biāo)簽賦能品牌重點(diǎn)應(yīng)用。

以兒童營(yíng)養(yǎng)品品類規(guī)模人群為例,天貓國(guó)際公布的數(shù)據(jù)顯示,其成交額環(huán)比7月增長(zhǎng)一倍多。新晉孕媽奶爸、中產(chǎn)家庭爸媽成為該品類的核心消費(fèi)群體,消費(fèi)環(huán)比7月增長(zhǎng)129%,貢獻(xiàn)占比接近50%。

而利用超級(jí)品類日這個(gè)電商IP,天貓國(guó)際結(jié)合母嬰趨勢(shì),孵化新的品類,幫助品類去加速成長(zhǎng),快速渡過萌芽期、成長(zhǎng)期,變成成熟期的品類。

據(jù)悉,天貓國(guó)際三新營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)還根據(jù)品類的成長(zhǎng)階段,配合不同的打法,持續(xù)助力品牌成長(zhǎng),而三新營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)探索出來的各種新模式,比如IP聯(lián)動(dòng),后續(xù)商家都可借鑒使用。

總體來看,通過營(yíng)養(yǎng)品超級(jí)品類日,三新營(yíng)銷不僅幫助兒童營(yíng)養(yǎng)品品類破局,沉淀用戶,擴(kuò)展新產(chǎn)品和新客,所沉淀用戶還可以助力其他母嬰品類,拉新拓品,從而實(shí)現(xiàn)幫助全母嬰行業(yè)拉新、沉淀用戶的目標(biāo)。最終,三新營(yíng)銷從本質(zhì)上幫助了天貓國(guó)際實(shí)現(xiàn)中大童市場(chǎng)的布局,讓天貓國(guó)際成為中大童母嬰用戶的一站式解決方案服務(wù)商。

除了平臺(tái),對(duì)品牌和賣家來說,未來,要懂得洞察趨勢(shì)和變化,緊抓行業(yè)和消費(fèi)者需求,用好平臺(tái)的賦能,持續(xù)鍛煉自身運(yùn)營(yíng)能力,同時(shí)要重視與用戶溝通,做好精準(zhǔn)化會(huì)員營(yíng)銷,打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,形成差異化服務(wù)。

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